Uso de una tienda virtual como herramienta de investigación para investigar el comportamiento del consumidor en la tienda

El objetivo general de este protocolo es proporcionar información sobre cuándo un supermercado virtual puede ser útil en la investigación del consumidor y cómo se puede utilizar el software del supermercado virtual. La tienda virtual ayuda a responder preguntas clave sobre cómo los consumidores responden a las tácticas de marketing en la tienda, especialmente cuando son difíciles de compartir en la vida real, como el diseño de la tienda. La principal ventaja de esta técnica es que la tienda virtual permite estudiar el comportamiento del consumidor en la tienda en un entorno realista y flexible, pero muy controlado.

La relevancia de la tienda virtual en los estudios del comportamiento del consumidor se extiende más allá del comercio minorista tradicional, porque la realidad virtual no se limita a los entornos de compra reales o actuales. En general, las personas nuevas en estos métodos tendrán dificultades porque la tienda virtual consta de muchas características y funciones. La demostración visual de este método es fundamental, ya que los pasos de preparación y recopilación de datos pueden ser difíciles de aprender.

Muchos detalles requieren experiencia para garantizar una correcta preparación e implementación. Comience abriendo la interfaz del creador de tiendas virtuales haciendo doble clic en el icono del editor de VirtualShop en el escritorio. Abra una plantilla de tienda que sea adecuada para el estudio haciendo clic en Archivo y haciendo clic en Abrir.

Seleccione la plantilla de tienda deseada. Para realizar modificaciones en la tienda en función de las condiciones experimentales y el plan de investigación, utilice el botón derecho del ratón y mueva el ratón para acercar y alejar. Utilice el botón izquierdo del ratón y mueva el ratón para cambiar el punto de vista.

Reemplace los productos existentes con productos de interés haciendo doble clic en un producto existente y, a continuación, presionando el botón Eliminar en el teclado para eliminar este producto. A continuación, haga clic en la flecha azul de la barra de menú para abrir la biblioteca de productos. Haga clic en Categoría de producto y, a continuación, seleccione la categoría de producto que le interese.

Por ejemplo, la fruta. Arrastre un producto seleccionado manteniendo presionado el botón izquierdo del mouse y coloque el producto en el estante deseado. Para configurar el experimento principal, primero seleccione el nombre de la condición de la tienda en el cuadro ShopConfig y escriba el nombre del entorno de la tienda en el cuadro Entorno, como Supermarket001.

Haga clic en Volver a cargar tienda para abrir la tienda para la prueba principal. A continuación, aparecerá el cuadro Comenzar. A continuación, abra el programa de administración de datos en otra computadora.

Cree una nueva observación haciendo clic en Observar en la barra de menú superior y, a continuación, haga clic en Observación y Nuevo. Asigne un nombre a la observación y haga clic en Aceptar. Comience a grabar presionando el botón del círculo rojo y complete las variables definidas por el usuario, como una condición experimental, luego haga clic en Aceptar. Asegúrese de que el programa comience a registrar datos comprobando que las ventanas del complemento de datos de estado y del complemento de eventos de estado muestren marcas de verificación verdes, que transcurra el tiempo y que el número de columnas de muestra en la ventana del complemento de datos de estado esté creciendo. Ahora que la configuración está lista para la tarea principal, siente a un participante que ya haya completado la tarea de práctica frente a la pantalla LCD central y a una corta distancia de la pantalla central.

Ajuste la silla hasta que el nivel de los ojos del participante coincida con la posición de las pantallas. A continuación, indique al participante que presione Comenzar para comenzar a visitar la tienda. Informar al participante que utilice el joystick para moverse en la tienda o para cambiar el nivel de visión de los ojos.

Dígales que usen el mouse para seleccionar, comprar o devolver productos, y que seleccionen su dirección de caminata en una intersección. A continuación, deje al participante solo para que compre sin interrupción. Vuelva a comprobar el programa de gestión de datos para asegurarse de que los datos se están registrando comprobando las ventanas del complemento de datos de estado y del complemento de eventos de estado, que muestran un número creciente de muestras y eventos.

Espere hasta que el participante termine de comprar en la tienda virtual. Recuérdele al participante que revise el carrito de compras presionando F1 y que presione Escape para completar la tarea de compras. A continuación, presione el botón de parada del programa de administración de datos en la otra computadora para detener la grabación.

Acompañe al participante a otra área y pídale que complete un cuestionario que mida sus experiencias de compra, percepciones sobre la tienda y disposición a volver a visitar la tienda. Finalmente, regrese al programa de gestión de datos y haga clic en el botón Visualizar para verificar los datos registrados. Asegúrese de que se muestren el gráfico y los datos de los productos comprados.

Configure un filtro de datos para los comportamientos relacionados con las compras haciendo clic en Perfil de datos en la carpeta Análisis en la columna del menú de la izquierda. A continuación, selecciona la casilla Anidar sobre comportamientos bajo el encabezado Seleccionar intervalos, que mostrará el cuadro de comportamientos anidados. A continuación, seleccione todos los comportamientos que le interesen y haga clic en Aceptar. Arrastre el cuadro de comportamientos anidados y suéltelo entre los cuadros Inicio y Resultados.

A continuación, asegúrese de que todas las casillas estén conectadas con flechas y de que la casilla Resultados muestre el número correcto de observaciones. En la carpeta Análisis, haga clic en Análisis de comportamiento y, a continuación, haga clic en Nuevo análisis de comportamiento para abrir la tabla de resultados relacionados con el comportamiento. Haga clic en Calcular en la parte superior izquierda de la barra de menú para extraer los resultados.

Asegúrese de que los comportamientos de compra de los participantes se muestren en filas separadas. Finalmente, haga clic en el botón Exportar para exportar los datos y asigne un nombre al archivo exportado. En este estudio, las tiendas de supermercados se construyeron utilizando cuatro diseños diferentes en los que se varió la longitud de los estantes, los estantes cortos frente a los largos, y la orientación de los estantes, disposiciones paralelas frente a no paralelas.

Los resultados indicaron que cuando los estantes se colocaron en paralelo, la longitud de los estantes no afectó el número de productos examinados, ni el número de productos comprados. Por el contrario, cuando la orientación de los estantes no tenía parangón, las longitudes de estante más cortas estimularon un mayor número de productos examinados y comprados que las longitudes de estante más largas. Además de los comportamientos de elección de productos, la tienda virtual también registró el tiempo total de compra y la distancia a pie, lo que indicó diferencias significativas entre las orientaciones de los estantes paralelas e incomparables.

Por último, los resultados revelaron que los consumidores con una motivación hedónica buscaron y compraron más productos que los consumidores con una motivación utilitaria. También pasan más tiempo en la tienda y caminan distancias más largas. Al intentar este procedimiento, es importante recordar que la sesión de práctica es vital para familiarizar al participante con la tienda virtual y minimizar los sesgos generados por diferentes habilidades informáticas.

Además, las instrucciones claras sobre lo que el participante debe o no debe hacer son extremadamente importantes para ayudar al participante a completar el experimento. Siguiendo este procedimiento, se pueden combinar otras herramientas como un rastreador ocular para responder a preguntas como qué información utilizan los consumidores para tomar decisiones. Esta técnica allana el camino para que los investigadores en el campo de los estudios de consumo examinen las respuestas de los consumidores a las estrategias de marketing en la tienda y a los nuevos productos que aún no están en el mercado.

Después de ver este video, debe tener una buena comprensión de cómo usar un supermercado virtual de escritorio para crear entornos de compra virtuales y estudiar el comportamiento del consumidor en la tienda. No hay que olvidar que la tienda virtual es una nueva tecnología informática en desarrollo. Se debe advertir a los buscadores que guarden los datos con la mayor frecuencia posible para evitar la pérdida de datos.