18.22: Réputation

En théorie des jeux, la réputation d'une entreprise pour son comportement agressif peut servir de stratégie puissante pour dissuader les concurrents potentiels d'entrer sur un marché. Cette stratégie consiste à convaincre les concurrents que l'entrée sur le marché entraînera des pertes financières importantes en raison de la réputation de l'entreprise de prendre des mesures de rétorsion sévères.

Prenons l’exemple d’une grande librairie en ligne qui domine le marché et d’une petite librairie indépendante qui envisage d’entrer sur le marché. Si la plus grande librairie permet à la plus petite d’entrer sans résistance, c’est le signe d’un manque d’agressivité. Un tel signal peut enhardir non seulement ce concurrent, mais aussi d’autres entrants potentiels. Au fil du temps, l'entrée sur le marché entraînerait une érosion des bénéfices de la grande librairie à mesure que de plus en plus de concurrents se diviseraient le marché.

Pour éviter cela, la grande librairie peut adopter une stratégie agressive, comme réduire les prix des titres populaires ou offrir des remises importantes que le petit concurrent ne peut pas se permettre d’égaler. Bien que cette approche réduirait les bénéfices à court terme de la grande librairie, elle renforce sa réputation de concurrent coriace. Par exemple, si la petite librairie fait son entrée, les deux entreprises peuvent subir des pertes : la plus petite librairie en raison de ses ressources limitées et la plus grande en raison de la réduction des marges bénéficiaires. Cependant, l’avantage à long terme réside dans le fait de décourager les futurs concurrents qui perçoivent la grande librairie comme n’étant pas disposée à partager le marché.

Si la petite librairie considère la réponse agressive de la grande librairie comme crédible, elle pourrait choisir de ne pas entrer du tout sur le marché. Ce résultat permet à la grande librairie de conserver sa domination et sa rentabilité. En tirant parti stratégiquement de sa réputation, l’entreprise démontre comment les sacrifices à court terme peuvent être utilisés pour obtenir des avantages concurrentiels à long terme. Cela illustre un concept fondamental de la théorie des jeux : comment la signalisation et la crédibilité façonnent la prise de décision et les résultats sur des marchés concurrentiels.