Théorie des perspectives

La « théorie des perspectives » a été conçue par Daniel Kahneman et Amos Tversky, à partir des années 1970, comme un moyen de décrire comment les gens valorisent psychologiquement la monnaie.

D’une part, toute unité monétaire, comme le dollar américain, a une valeur objective, déterminée par le marché. Si une personne se prépare à voyager à l’étranger et à échanger des devises, c’est cette valeur objective qui dictera le nombre d’euros qu’elle peut s’attendre à recevoir pour cinquante dollars.

Cependant, la monnaie peut également avoir une valeur subjective et psychologique, qu’une personne lui « attribue » en fonction de nombreux facteurs différents, notamment le montant de l’achat qu’elle envisage et les économies relatives potentielles.

Pour élaborer, une personne peut être disposée à conduire un kilomètre de plus pour économiser deux dollars sur chaque gallon d’essence, mais pas pour économiser le même montant sur une nouvelle voiture de 20 000 $. Ainsi, deux dollars valent parfois, mais pas toujours, un trajet supplémentaire.

Formulée à l’origine à l’aide de données d’enquête, la théorie des perspectives fournit aux chercheurs un modèle permettant de prédire les perceptions subjectives d’un individu concernant des gains ou des pertes monétaires objectifs.

Dans cette vidéo, vous apprendrez à créer des questions d’enquête pour étudier la théorie des perspectives, à collecter et à analyser les données des participants sous la forme de réponses à des enquêtes, et à apprendre comment celles-ci peuvent donner un aperçu de la valeur psychologique que les gens accordent à la monnaie.

Dans cette expérience, les participants répondent à une enquête avec des questions relatives aux jeux d’argent - des événements théoriques dans lesquels ils pourraient potentiellement perdre ou gagner une somme d’argent.

Dans les questions portant sur les gains, un scénario est présenté où le participant a déjà reçu de l’argent en gagnant cinq dollars lors d’une tombola.

Le participant doit alors choisir entre deux options quant à ce qu’il veut faire de la somme : soit la garder entièrement, soit la risquer pour avoir une chance de gagner un montant plus élevé.

De même, lorsqu’un participant est confronté à une question sur les pertes, il doit choisir entre les options suivantes : payer une dette ou risquer une perte plus importante pour avoir une chance de faire effacer la dette.

Le truc ici, c’est que les deux options d’une question ont la même valeur attendue - le montant moyen d’argent gagné ou perdu sur plusieurs essais - qui prend en compte la probabilité d’une victoire ou d’une perte.

C’est la manière dont ces valeurs sont présentées – soit comme des « choses sûres », soit comme des « risques » avec une probabilité de succès plus faible – qui permet une évaluation de la valeur subjective et psychologique de la monnaie.

Les participants sont confrontés à une variété de questions de ce type dans le cadre d’un sondage, où les probabilités de gains ou de pertes, ainsi que les montants monétaires réels en jeu, varient.

Ici, la variable dépendante est la valeur subjective de la monnaie, qui est déterminée en calculant le pourcentage de participants qui ont choisi une option particulière pour une question.

Sur la base des travaux antérieurs de Kahneman et Tversky, on s’attend à ce que les participants surestiment la valeur subjective des pertes monétaires, en particulier les petites, en les considérant comme valant plus que leurs valeurs réelles et objectives.

Pour commencer, créez une enquête d’environ 20 questions et incluez des questions portant sur divers scénarios de pertes et de gains.

Vérifiez que les deux options associées à chaque question démontrent la même valeur attendue, ainsi qu’une gamme de valeurs monétaires avec des risques associés à différentes probabilités.

Avant de distribuer le sondage aux participants, générez une page couverture à inclure avec le consentement éclairé, qui explique aux participants qu’ils n’ont pas à répondre aux questions et que leurs réponses sont anonymes. Assurez-vous d’inclure une ligne de signature pour que les participants indiquent leur consentement.

Une fois le sondage finalisé, distribuez-le à entre 50 et 100 participants choisis au hasard. Notez que les individus peuvent être testés en groupe. Laissez-leur 15 minutes pour répondre aux 20 questions.

Lorsque les participants ont terminé, collectez les sondages.

Pour analyser les données, calculez pour chaque question le pourcentage de participants qui ont choisi chaque option, A ou B.

Comparez les préférences des participants à des questions similaires, comme celles portant sur de petites sommes d’argent perdues ou gagnées.

Notez qu’un plus grand nombre de participants auront tendance à prendre un risque pour éviter une perte financière par rapport à un gain équivalent, ce qui signifie qu’une plus grande valeur subjective est accordée aux pertes monétaires.

Notez également que les participants seront moins susceptibles de risquer de grosses sommes dans les scénarios de gains, ce qui indique que la valeur subjective de leurs gains monétaires peut diminuer en fonction du contexte.

Maintenant que vous avez appris à créer des sondages pour étudier la théorie des perspectives, voyons comment les psychologues expérimentaux utilisent cette théorie pour étudier les aspects du comportement de prise de décision.

Comme les enquêtes qui évaluent la théorie des perspectives traitent des pertes et des gains monétaires, ces études peuvent nous aider à comprendre les fondements psychologiques du jeu et de la dépendance au jeu.

Il est important de noter que ces travaux ont permis aux chercheurs d’établir un lien entre la valeur subjective élevée des pertes monétaires et la tendance à continuer à jouer même si les dettes s’accumulent.

Les chercheurs peuvent également associer des variantes automatisées des sondages de la théorie des perspectives à des technologies telles que l’IRM fonctionnelle, qui peuvent identifier les régions cérébrales « activées ». Cela aide les scientifiques à déterminer la base neuroanatomique de la façon dont les participants attribuent des valeurs subjectives à des sommes monétaires dans différentes situations.

Enfin, la théorie des prospects peut également être utilisée pour développer de nouvelles stratégies marketing, telles que des magasins offrant des remises perçues sur des articles à bas prix, auxquels les consommateurs attribueraient des valeurs subjectives élevées.

Vous venez de regarder la vidéo de JoVE sur la théorie des perspectives. À présent, vous devriez avoir une idée de la façon de concevoir des questions d’enquête pour enquêter sur ce phénomène, collecter et analyser les réponses des participants, et relier la théorie des perspectives à des comportements humains comme le jeu.

De plus, vous devriez avoir une compréhension de la façon dont la théorie des perspectives se rapporte aux valeurs subjectives et objectives de la monnaie, qui ne sont pas toujours les mêmes.

Merci d’avoir regardé !