שכנוע: גורמי מוטיבציה המשפיעים על שינוי גישה

האופן שבו ניתן לשכנע מישהו לשנות את יחסו כלפי אדם, רעיון או אובייקט אחרים תלוי במספר גורמים מרכזיים, כולל המקור והתוכן של ההודעה.

לדוגמה, מקורות מומחים עם ארגומנטים מבוססים הם בדרך כלל משכנעים יותר – אנשים נוטים יותר לקנות את ההודעה. בפרט, מידע כזה מסייע שכנוע כאשר אנשים מוטיבציה לשים לב ולעבד את הפרטים ברמה גבוהה יותר של חשיבה, המכונה פירוט גבוה.

עם זאת, לפעמים אנשים אינם מוטיבציה לחשוב בזהירות על נושאים בהישג יד, במיוחד אם הפרטים אינם רלוונטיים באופן אישי. במקרה זה, הם אינם מעבדים תקשורת באותו אופן – המאמץ הנפשי שלהם נמוך. עם פירוט מינימלי כזה, אומללות קוגניטיבית יכולה להסתמך יותר על רשמים כלליים מאשר טיעונים מעוצבים היטב לשכנוע.

דוגמאות אלה ממחישות דרכים שונות לעיבוד גירויים – מרכזיים ופריפריים – ואת תוצאותיהם על שינוי גישה, המהווה את הבסיס למודל הסבירות להרחבה של שכנוע.

וידאו זה מדגים את שיטות הניסוי המקוריות שפותחו על ידי ריצ’רד פטי, ג’ון Cacioppo, ועמיתיו כדי לחקור את ההצלחה של מסרים משכנעים בנסיבות מוטיבציה שונות.

בניסוי זה, המשתתפים חושבים שהם מעריכים את איכות השמע של טיעונים מוקלטים, כאשר במציאות זו משימת כיסוי, מכיוון שהם עוברים מניפולציה עם הקלטות המשתנות בכמויות הרלוונטיות המוטיבציונית, תוכן הוויכוח ומומחיות המקור שלהם.

עבור הגורם הראשון – רלוונטיות מוטיבציה – נאמר למשתתפים כי שינוי מדיניות ישפיע עליהם בקרוב, המהווה מעורבות גבוהה, או שהוא לא יונהג במשך זמן מה – בעל חשיבות נמוכה.

כדי לתפעל את הגורם השני, כוח הוויכוח, המשתתפים מחולקים עוד יותר לשמיעת מסר חזק – כזה המשלב נתונים וסטטיסטיקות – או חלש, תוכן המבוסס על דעות אישיות וראיות אנקדוטליות.

לבסוף, עבור המשתנה השלישי – רמת המומחיות – נאמר למשתתפים שהמסר נוצר על-ידי אנשי מקצוע באוניברסיטה – מקורות מומחים – או הוכן על-ידי תלמיד תיכון מקומי – שאינם מומחים.

לאחר האזנה להצהרות המוקלטות, המשתתפים מתבקשים לדרג את היקף ההסכם שלהם עם יישומי המדיניות בסולם מ-1, אינם מסכימים, ל-11 – מסכימים לחלוטין. לאחר מכן התגובות מתוקנות ויוצרות את המשתנה התלוי – ציוני הגישה שלאחר התקשורת.

בהתחשב במספר הגורמים המעורבים, ההשערה היא כי המשתתפים שומעים טיעונים חזקים ממקורות מומחים יציגו הסכמה גדולה יותר עם המסרים מאשר אלה המאזינים לטיעונים חלשים של לא מומחים.

עם זאת, בהתחשב באינטראקציה הפוטנציאלית עם רלוונטיות מוטיבציה, זה יכול להיות המקרה כי שכנוע מושפע באופן דיפרנציאלי, תלוי ברמת המעורבות. לכן, כדי שהמסרים יהיו משכנעים, הקשר המוטיבציה שלהם צריך להיחשב לכוח משפיע על שכנוע.

לפני תחילת הניסוי, לערוך ניתוח כוח כדי לקבוע את המספר המתאים של המשתתפים הנדרשים עבור זה 2 x 2 x 2 עיצוב גורמי. ראשית, ברכו כל אחד מהם במעבדה והסבירו את סיפור הכיסוי: שהם יעריכו את איכות הקלטות השמע על שינוי מדיניות אקדמי מוצע.

ראשית, חלוקת המשתתפים על סמך גורם הרלוונטיות: עבור אלה שהוקצו באופן אקראי רלוונטיות גבוהה אומרים: “שינוי המדיניות שאתה עומד לשמוע עליו ייושם בשנה הבאה.” ולקבוצה הרלוונטית הנמוכה: “שינוי המדיניות שאתה עומד לשמוע עליו יונהג בעוד 10 שנים”.

לאחר מכן, כדי להעריך את ההשפעה של כוח הוויכוח, חלקו עוד יותר את המשתתפים לאלה שישמעו מקרה חזק המבוסס על עובדות או על מקרה חלש שבמרכזו אנקדוטות.

עבור הגורם הסופי של מומחיות המקור, להודיע כמה משתתפים כי ההקלטה נוצרה על ידי מומחה באוניברסיטה יוקרתית ואת השאר כי הוא חובר על ידי תלמידי תיכון מקומיים שאינם מומחים.

כעת מנחים אותם לשים את האוזניות ולהתחיל את הקלטות השמע: “במדיניות החדשה, הקשישים נדרשים להיבחן בבחינה מקיפה כדי לסיים את הלימודים. המדיניות הובילה לציוני הישגים סטנדרטיים יותר כאשר הם מיושמים באוניברסיטאות אחרות.” ו”במדיניות החדשה, הקשישים נדרשים להיבחן בבחינה מקיפה כדי לסיים את לימודיהם. חבר של המחברים ניגש לבחינה שנאכפה על ידי המדיניות וכעת יש לו משרה אקדמית יוקרתית”.

כשההקלטות יסתיימו, חזור עם שאלונים. האם כל משתתף ידרג את היקף ההסכם שלו עם שינוי המדיניות בסולם של 11 נקודות לעומת התנגדות נחרצת למאוד בעד.

כדי לשמור על סיפור הכיסוי של הערכת איכות ההקלטות, בקשו גם מהמשתתפים לדרג את איכות הקול של הדובר, את איכות המסירה ואת רמת ההתלהבות.

לבסוף, לתחקר את המשתתפים ולהודות להם על השתתפותם במחקר.

כדי להציג את הנתונים באופן חזותי, התווה את מדד ההסכם הממוצע – עמדות לאחר תקשורת – המשווה תחילה את עוצמת הטיעון לרמות הרלוונטיות המוטיבציונית.

בהתבסס על סך של 2 x 2 x 2 ANOVA, הייתה השפעה עיקרית של כוח, שבו הצהרות חזקות הובילו להסכמה גדולה יותר מאשר חלשים. יתר על כן, היה אפקט אינטראקציה: כאשר המשתתפים היו בקבוצה רלוונטית גבוהה, ההשפעה של איכות הטיעון היה חזק יותר מאשר עבור אלה שהיו בקבוצה רלוונטית נמוכה.

בנוסף, גרף את הערכים הממוצעים עבור אלה שנחשפו לרמות שונות של מומחיות ורלוונטיות מוטיבציה. במקרה זה, הייתה השפעה עיקרית של מקור, עם הסכמה גדולה יותר כאשר רמת המומחיות הייתה גבוהה לעומת נמוכה.

כאן, אפקט האינטראקציה היה הפוך: עבור המשתתפים בקבוצת הרלוונטיות הנמוכה, ההשפעה של מומחיות ממקור גבוה הייתה גדולה יותר מאשר עבור אלה במצב רלוונטיות גבוהה. יחד, תוצאות אלה ממחישות מסלולים שונים לשכנוע מוצלח.

כעת, כאשר אתם מכירים את הגורמים המובילים לשכנוע, בואו נבחן כיצד חוקרים מיישמים את המודל כדי להשפיע על מוצרים שיווקיים ואפילו על קמפיינים לבריאות הציבור.

עסקים יכולים להשתמש במודל הסבירות של Elaboration של שכנוע כדי למקסם את השיווק שלהם לקהלי יעד. לדוגמה, אם מנסים למכור משחק וידאו, מודעות המכוונות כלפי נערים רלוונטיים מאוד צריכות לכלול הצהרה חזקה עם סטטיסטיקה שכולם משחקים בו.

בעוד שעלונים שמנסים לשכנע הורים שאינם משחקים – הנחשבים רלוונטיים לנמוך – לקנות אותו עבור ילדם צריכים להיות מקורות אמינים ומומחים כמו גיימר פרו-גיימרים התומכים במוצר.

פוליטיקאים יכולים גם להשתמש במודל כדי להגביר את השכנוע של נאומיהם. כאשר המדיניות רלוונטית ישירות לקהל שלהם, כגון דיון בזכויות טיפול בילדים עם קהל של אמהות מצפות, פוליטיקאים צריכים להשתמש בטיעונים באיכות גבוהה ולא באנקדוטות.

לעומת זאת, אם הקהל פחות מעוניין, כמו בדיון על מדיניות פרישה לקבוצה של סטודנטים צעירים, הפוליטיקאי צריך להיראות מומחה במקום לעצב טיעון איכותי.

לבסוף, הממצאים יכולים לשמש גם כדי לשנות את הגישה של אנשים על בריאות. לדוגמה, אם קמפיין על יתר לחץ דם מתמקד בקהילות אפרו-אמריקאיות רלוונטיות בעלות הכנסה נמוכה שבהן השיעורים גבוהים, טיעון הנתמך על ידי נתונים ועובדות חשוב יותר מאשר הדגשת מקור ההודעה על השירות הציבורי.

הרגע צפית בסרטון של JoVE על ההצלחה של מסרים משכנעים בנסיבות מגוונות. עכשיו אתה צריך להבין היטב כיצד לעצב ולבצע ניסוי עם מניפולציות של מוטיבציה, כוחו של ויכוח, ומומחיות של המקור, כיצד לנתח ולהעריך את התוצאות, כמו גם כיצד ליישם את העקרונות על מספר מצבים בעולם האמיתי.

תודה שצפיתם!