8.9: フレーミング効果

情報はいたるところにあり、アイテムがいつどのように提示されるかなど、そのプレゼンテーションは、情報を取り巻く私たちの認識や決定に影響を与える可能性があります。この広範な概念は、フレーミング効果、つまり、純粋にメッセージの順序や特定の言葉遣いなど、情報の外観の組み立て方によって発生する影響を包括しています。ここでは、2つのバージョンの何かが客観的に同じことを言っているにもかかわらず、シナリオの定式化や自分の規範や習慣に基づいて異なる方法で反応するさまざまな方法を見てみましょう。

ヴァレンスフレーミング

すべてのフレームが同じように作成されるわけではありません。Levinらは、情報 に肯定的な用語と否定的な用語が含まれる場合の3種類の フレーミングについて説明しました(Levin、Schneider、およびGaeth、1998)。1つはリスキーチョイスフレーミングと呼ばれ、TverskyとKahneman(1981)による独自の研究で導入されました。彼らは、同じ問題の異なる枠組みで、個人が異なる好みを持つ可能性があることを強調しました。この場合、大学生には特定のシナリオが提示されました。半数(n=152)には、命を救うことを含む以下の最初の2つの選択肢(すなわち、プラスの利益とリスク回避)が与えられ、残りの半分(n = 155)には、命を失うことを含む後者の2つの選択肢(すなわち、マイナスの損失とリスクテイク)が与えられた。

(Tversky & Kahneman, 1981)から引用:

集団 1

プログラムAが採用された場合、200人が救われます。

プログラムBを採用した場合、1/3の確率で600人が救われ、2/3の確率で救われない

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集団 2

プログラムCが採用された場合、400人が死亡します。

プログラムDが採用された場合、1/3の確率で誰も死なず、2/3の確率で600人が死にます。

グループ1の過半数(72%)は、期待値が等しい場合でもリスクよりも確実性が見込めるプログラムAを選択しました。2番目のグループでは、過半数(78%)がプログラムDを選択しました。確実な死はおそらく受け入れられなかったため、学生は、期待値が本質的に同じであるにもかかわらず、リスクを冒すことを選択しました。

2 番目のタイプの価数フレーミングは、属性フレーミングと呼ばれます。この場合、特定のコンテキスト内の 1 つの属性が操作の対象となります。 たとえば、食料品店で、2 人のキャラクターが、ネガティブ フレームではなくポジティブ フレームに関連付けられた充電製品を選択したとします。彼らは、ネガティブに販売されたアイテムよりもポジティブなメッセージを、同じ量の潜在的な効果を持っているにもかかわらず、より魅力的なアイテムと解釈した可能性が高いです。このような例は、医療の専門家を含む他の領域でも示されています (McNeil, Pauker, Sox, & Tversky, 1982)。

原子価フレーミングの3番目のタイプであるゴールフレーミングは、 正の結果または利益(正のフレーム)または負の結果または損失を回避する(負のフレーム)という目標に焦点を当てることを指します。このタイプの効果は、説得力のあるコミュニケーションの研究 で一般的であり、目標は、同じ最終結果の達成にどのフレームがより大きな影響を与えるかを理解することです。例えば、クレジットカードの使用に関する研究では、顧客は、クレジットカードの使用による損失を強調するメッセージング(カードを使用すると追加料金を支払うことになる)に対して、クレジットカードの使用による利益(割引を受けるなど)を説明するメッセージングよりも受け入れやすいことがわかった(Ganzach & Karsahi, 1995)。  

スピンフレーミング

もう 1 つのより一般的なタイプはスピン フレーミングと呼ばれ、表示される内容の内容を変化させるフレーミング効果です。多くの場合、スピンフレーミングは、企業の競争力、使命、または政治的アジェンダを強調します(Lakoff、2004)。ビデオの一例は、異なるメディアでしばしば提示される状況を強調しています:同じオブジェクトや人々のグループが、異なる意味合いでラベル付けされるかもしれません。このようなメッセージングは、人々が特定の側面を他の側面よりも意味する言葉に対してどのように反応し、決定を下すかに影響を与えます。否定的な用語は、肯定的な言葉遣いに比べて、より注目を集め、心理的および神経学的影響がはるかに深く、より長く続く可能性があることを考えると、人々は悪いことが良いことを上回ることを可能にする最終的な印象を抱く傾向があります(Baumeister et al., 2001;LeDoux, Romanski, & Xagoraris, 1989)。さらに、肯定的な情報ではなく否定的な情報を与えられた場合、人々は一般的に、自信を持って迅速に決定を下すために要求する情報が少なくなりました (Yzerbyt & Lyons, 1991)。

テンポラル フレーミング

また、行動や出来事については、過去、現在、未来など、特定の時間スパン内で発生する何かの視点や、近くて遠いなどの距離の視点で考えます(Fujita, Henderson, Eng, Trope, & Liberman, 2006)。Trope、Liberman、および同僚によると、特定のイベントに関する個人の判断と決定は、その時間的枠組みによって変わる可能性があります。

順序の影響

フレーミング効果の最後のカテゴリである順序効果は、最も純粋なタイプであり、提示される情報は完全に同一であり、提示の順序のみが変更されることを意味します。1 つのタイプはプライマシー効果で、最初に提示された情報が後から配置された情報よりも判断に大きな影響を与える順序効果です。この効果の例としては、フォローする人よりも自分のパフォーマンスが有利に評価されるように最初に行きたい人や、自分の商品が人々が最初に見るアイテムであることを確認するためにお金を払う広告主などがあります。それとは対照的に、最後に提示されたものがより簡単に思い浮かぶことがあります。このケースでは、最新性効果 (後から提示される情報が前に提示された情報よりも大きな影響を与えるという別の種類の順序効果) を指します。最後に行くか先に行くかについて葛藤していた場合は、これが理由かもしれません。誰かが最初のパフォーマンスではなく、最後のパフォーマンスに心を揺さぶられるかもしれません!

情報の提示は、アイテムがいつどのように提示されるかにかかわらず、人々の認識や決定に不釣り合いな影響を与える可能性があります。

たとえば、食料品店への旅行中に、女性が入店途中でいくつかの広告を目にしたとします。どうやら、最初のものが彼女のその後のディスプレイについての考えに影響を与えたようで、彼女は製品を前向きに宣伝するセクションに向かっています。

この状況では、彼女はプライマシー効果 (順序効果の一種で、最初に提示された情報が後から配置された情報よりも判断に大きな影響を与える) に左右されます。

通路を下ると、別の買い物客が同じ店舗の広告をちらりと見ています。彼は前のエントリーに集中しているようで、明らかに前のエントリーを忘れているようです。その結果、彼は反発し、アイテムの購入を避けるために素早く行動します。

この後者のケースは、最新性効果、つまり、後で提示される情報が以前に提示された情報よりも大きな影響を与える別のタイプの順序効果を強調しています。つまり、最近出会った資料が記憶される可能性が高くなります。

これらの効果はどちらも、フレーミング効果、つまり、純粋にメッセージの順序や特定の言葉遣いなど、情報の外観のフレーミング方法によって発生する影響として分類することもできます。

例えば、2人がレジに近づくと、1つは「95%の充電を保持!」と記載され、もう1つのラベルには「5%の充電を失う」と書かれている、異なるブランドの電話バッテリーブースターを通り過ぎます。

ここでは、前者は正のフレームを、後者は負のフレームを描写しています。その結果、より多くのお客様が、どちらも基本的に同じことを言っているにもかかわらず、肯定的な言葉のバージョンを購入する可能性があります。

この例は、スピン フレーミング (表示される内容の内容を変えるフレーミング効果) と呼ばれる特定のカテゴリに該当します。

近くのメディアセクションに別の例があります。一方の新聞は「不法滞在者」という用語を使用し、もう一方の見出しは「不法就労者」という同じ農業労働者のグループを指しています。一般に、スピンフレーミングは、注意力や、人々がどれだけ強く反応し、決定を下すかに意図的に影響を与えるために表現することができます。

チェックアウト後、女性はテキストを受け取ります:彼女の友人は彼女が今夜ベビーシッターを志願したことを彼女に思い出させます。彼女は心の中で、イエスと言ったとき、何を考えていたのだろうと考えます。

先週、友人を助けることは、寛大さの行為があまりにも遠いように思えたとき、抽象的な考えのように聞こえました。現在、彼女はオファーの具体的な詳細を処理していますが、彼女が最もやりたくないことは、うるさいティーンエイジャーのために夕食を作り、彼に宿題をするように促し、寝る前に歯を磨くように言うことです。

この最後の例は、時間的フレーミング(状況が時間的に近くで発生するか遠いか、あるいは距離的に発生するか)も、誰かが機会をどのように解釈するかに影響を与えることを強調しています。

結局のところ、フレーミングの概念は、使用される特定の言語、コンテンツの処理順序、時間と空間の視点などの要因によって、人々の判断がどのように変化しやすいかを明らかにします。