감정 유도
출처: 윌리엄 브래디 & 제이 반 바벨-뉴욕 대학교
심리학자들은 사람들이 좋은 기분과 나쁜 기분에 대해 다르게 행동한다는 것을 오랫동안 알고 있으며,이 일반적인 원칙은 소비자 행동으로 확장됩니다. 경제학자들은 또한 개인의 재정적 결정이 전적으로 광범위한 비용 이점 계산…
1. 참가자 모집
- 전력 분석을 수행하고 연령과 성별의 다양성을 가진 참가자의 충분한 수를 모집.
- 실험 및 제어 조건에서 참가자를 임의로 할당합니다.
2. 데이터 수집
- 각 칸막이에는 컴퓨터와 헤드폰이 장착되어 있습니다.
- 참가자들에게 두 개의 별도 연구를 완료하고 참가자들에게 각 연구에 대해 두 패킷의 재료 패킷을 줄 것이라고 말합니다.
- 사실, 연구의 첫 번째부분(즉,제1 패킷의 재료)은 참가자에게 두 가지 연구가 서로 다른 연구가 연관되어 있음을 알리지 않고 원하는 감정을 유도하는 데 사용된다.
- 이 때 첫 번째 독립 변수를 조작합니다. 참가자는 두 가지 조건 중 하나에 무작위로 할당됩니다.
- 판매 조건에서, 그들에게 하이라이터 세트를 주고 후속 연구에서 사용할 것이라고 지시.
- 선택 조건에서는 하이라이터 세트를 제공하지 마십시오.
- 특정 감정을 유도합니다.
- 각 참가자에게 기준선 감정을 평가하는 긍정적 및 음수 영향 일정이라는 자체 보고서 설문지를 작성하도록 지시합니다.
- 이 기준 측정은 기존의 감정이 감정 조작에 기인하지 않도록하는 데 사용됩니다.
- 감정을 유도하기 위한 비디오 클립을 사용하여 두 번째 독립 변수를 조작합니다. 참가자에게 무작위로 할당하여 3개의 4분 짜리 클립 중 하나를 시청합니다.
- 슬픔 상태에서 참가자들은 슬픈 영화 (소년의 멘토의 죽음과 관련된)에서 4 분 장면을 봅니다.
- 참가자들에게 클립에 나타난 상황에 개인적으로 어떤 느낌이 들었는지 상상해 보라고 하고 자신의 감정을 적어 보라고 한다.
- 혐오스러운 상태에서 참가자들은 영화에서 역겨운 4 분 장면을 봅니다 (비위생적 인 화장실을 사용하는 남자가 포함).
- 참가자들에게 클립에 나타난 상황에 개인적으로 어떤 느낌이 들었는지 상상해 보라고 하고 자신의 감정을 적어 보라고 한다.
- 중립적인 조건에서 참가자들은 자연에 관한 다큐멘터리에서 4분 짜리 장면을 시청합니다(그레이트 배리어 리프의 물고기 포함).
- 참가자들에게 일상 활동에 대해 간단히 적어 보라고 한다.
- 슬픔 상태에서 참가자들은 슬픈 영화 (소년의 멘토의 죽음과 관련된)에서 4 분 장면을 봅니다.
- 각 참가자에게 기준선 감정을 평가하는 긍정적 및 음수 영향 일정이라는 자체 보고서 설문지를 작성하도록 지시합니다.
- 참가자들에게 두 번째 연구를 다음에 완료하고 두 번째 지침 패킷을 열어야 한다고 말합니다.
- 이전에 판매 조건에 할당 된 참가자는 28 가격의 목록을 제시한다, 에 이르기까지 $0.50 받는 사람 $14, 각 가격에 대해, 그들은 하이라이터 세트를 판매하거나 유지하는 것을 선호여부.
- 선택 조건에 있는 참가자는 이 시간에 하이라이터 세트를 표시하고 판매 조건에 있는 참가자와 같은 28의 가격을 주어. 그들은 오히려 나열 된 돈의 금액 또는 하이라이터 세트를 가질 것 이라고 묻는 메시지가 표시 됩니다.
- 감정 유도 조작 검사 : 이것은 감정이 의도 한 대로 조작된 것을 보여주기 위해 설계되었습니다.
- 27개의 정서적 상태 목록을 참가자에게 제시하고 0(감정을 전혀 경험하지 않음)에서 8에 이르는 규모에 나열된 각 정서 상태를 느끼는지 여부를 표시하도록 요청합니다(그 어느 때보다 도드라지는 감정을 경험하십시오).
- 이러한 정서적 상태 중에는슬픔(예:파란색, 낙담, 슬픈)과혐오(예: 혐오감 및 격퇴)와 관련된 5가지 주요 항목이 있습니다.
- 27개의 정서적 상태 목록을 참가자에게 제시하고 0(감정을 전혀 경험하지 않음)에서 8에 이르는 규모에 나열된 각 정서 상태를 느끼는지 여부를 표시하도록 요청합니다(그 어느 때보다 도드라지는 감정을 경험하십시오).
- 참가자를 완전히 브리핑합니다.
3. 데이터 분석
- 참가자가 하이라이터 세트(판매 조건)를 판매할 평균 비용을 검사하거나 형광펜 세트(선택 조건)를 선택합니다.
- 각 감정 조건에 있는 사람들을 위해 이러한 수단을 비교하고 원래 종이에서와 같이 ANOVA에서 계획된 2 x 2 대조를 사용하거나 이상적으로 2 x 3 ANOVA를 사용하여 분석합니다.
사람들은 기분에 따라 다르게 행동하며, 결과적으로 이 원칙은 재정적 결정이 비용-편익 계산의 결과만이 아닌 소비자 시장으로 확장됩니다. 감정과 같은 다른 요인은 특정 항목의 가치를 평가할 때 작용합니다.
예를 들어, 어떤 사람이 새로운 악기를 온라인으로 쇼핑하고 있을 때, 그의 친구가 전화를 걸어 그들은 열띤 토론을 벌입니다. 그로 인한 분노 상태는 더 큰 위험 추구 행동을 유발하고, 그는 불합리하게 높은 가격의 물건을 구입합니다.
시련의 목격자로서 그의 룸메이트는 이제 두려움을 느끼고, 이 다른 부정적인 두려움 상태에서 제품에 대해 더 확신하지 못하고 반대로 가격이 너무 비싸서 살 수 없다고 생각합니다.
이러한 경우, 분노와 두려움은 부수적인 감정으로 알려져 있으며, 소비자는 잠재적인 금융 거래에 대해 가지고 가지만 당면한 잠재적인 구매와는 관련이 없습니다.
이 비디오는 부수적인 감정, 특히 혐오감과 슬픔을 유도하고 개인에게 미치는 영향을 테스트하는 방법을 보여줍니다. 물건의 재정적 평가, 즉 물건에 대해 얼마를 지불하거나 지불받기를 원하는지.
이 실험은 두 부분으로 구성된다: 1단계에서 참가자들은 판매 또는 선택 조건에 배정된 다음 특정 감정을 유도하기 위해 비디오를 시청한다. 2단계에서는 특정 물체를 얼마에 팔거나 살 것인지 묻습니다.
1단계 동안, 참가자의 절반(판매 상태에 있는 참가자)에게 형광펜 세트를 수여하고 후속 연구에서 이를 사용할 것임을 지시합니다. 선택 조건의 나머지 절반은 수신하지 않습니다.
기존의 감정을 측정하기 위해 각 참가자는 먼저 긍정적 및 부정적 영향 일정(Positive and Negative Affect Schedule)이라는 자가 보고 설문지를 작성하도록 요청받습니다. 이 기본 평가에 따라 참가자는 감정을 유발하기 위해 4분짜리 비디오 클립 3개 중 하나를 시청하도록 무작위로 배정됩니다.
슬픔 상태에서 선택된 장면은 중요한 캐릭터가 죽는 우울한 영화에서 나온 것입니다. 두 번째 혐오감 그룹에는 비위생적인 방에 들어가는 것과 같은 혐오스러운 상황이 묘사됩니다. 마지막으로 중립 상태에서는 자연 다큐멘터리가 상영됩니다.
이 관찰 단계에서 실험 그룹의 참가자들(슬픔과 혐오감)은 자신이 영상에 나타난 상황에 처해 있다면 어떤 느낌일지 상상하고 자신의 감정을 적어보도록 요청받습니다. 중립 비디오를 시청하는 대조군에 속한 사람들은 단순히 그들의 일상 활동에 대해 쓰도록 지시받았습니다.
2단계의 경우, 판매 조건에 배정된 참가자들은 0.50달러에서 14달러에 이르는 28가지 가격 목록을 제시받고, 각 가격에서 형광펜 세트를 판매할 것인지 유지할 것인지를 표시해야 합니다.
선택 조건에 있는 사람들에게는 마커가 표시되고 28개의 동일한 가격 목록이 제공됩니다. 이 경우, 그들은 나열된 금액을 원하는지 아니면 형광펜을 설정하기를 원하는지 묻습니다.
마지막으로, 예상되는 감정이 유발되었는지 확인하기 위해 참가자들에게 파란색, 낙담, 슬픔, 혐오감, 혐오감을 포함한 정서적 상태 목록을 다시 한 번 제공합니다. 그들은 0(감정을 전혀 경험하지 않음)에서 8(이전보다 더 강하게 감정을 경험함)까지의 척도로 그 중 어떤 것을 느끼는지 평가하도록 요청받습니다.
이 실험에서 종속 변수는 참가자가 형광펜 세트를 판매하거나 구매하기로 선택하는 평균 비용입니다. 평균은 각 감정 및 매수/매도 조건에 대해 계산됩니다.
이전 연구에 따르면, 혐오감은 새로운 것을 습득하지 않고 추방하려는 욕구를 불러일으킨다. 그러므로, 이러한 감정 상태에 빠진 참가자들은 중립적인 조건에 비해 물건을 소유한 사람들 사이에서 판매 가격을, 소유권을 갖지 못한 사람들 사이에서 구매 가격을 낮출 것으로 예측된다.
이러한 발견은 사람들이 자신이 소유한 물건을 과대평가하는 경향을 없애줄 것이다.
반대로, 슬픔은 자신의 상황을 바꾸고자 하는 심리적 욕구를 유발한다. 따라서, 기분이 우울한 개인은 자신이 가진 것을 없애기 위해 판매 가격을 낮추는 반면, 다른 사람들은 새로운 것을 얻기 위해 구매 가격을 인상 할 것이라는 가설이 있습니다. 이 경우 기부 효과가 역전됩니다.
실험에 앞서 검정력 분석을 수행하여 이 3 x 2 개체간 설계에 대한 충분한 수의 참가자를 모집합니다.
그런 다음 각 개인에 대해 두 개의 자료 패킷을 정렬합니다. 첫 번째 질문에는 긍정적 및 부정적 영향 일정이라는 설문지와 시트를 삽입하여 생각을 적습니다. 두 번째로, 판매 조건에 무작위로 할당된 사람들을 위한 형광펜 세트, 가격표, 정서적 상태에 대한 또 다른 설문 조사를 동봉합니다.
먼저 참가자를 컴퓨터와 헤드폰이 있는 시험장으로 안내하십시오. 두 개의 별도 연구를 완료할 예정임을 알리고 두 가지 모두에 대한 자료를 나눠 줍니다.
이제 참가자들에게 봉투를 열도록 지시합니다. 매도 조건에 무작위로 배정된 사람들에게는 2차 연구에서 사용할 형광펜 세트가 제공된 반면, 선택 조건에 배정된 사람들에게는 형광펜 세트가 제공되지 않았습니다.
기본 자체 평가로, 각 참가자에게 긍정적 및 부정적 영향 일정 설문지를 작성하도록 요청합니다. 양식을 완성한 후 4분 분량의 비디오 클립 3개 중 하나를 재생합니다.
슬픔이나 혐오감이 담긴 영상을 시청하는 참가자들에게 자신이 영상에 나타난 상황과 같은 상황에 처해 있다면 어떤 기분일지 상상해 보고 자신의 감정을 적어보라고 한다. 중립적인 클립을 보는 사람들은 일상 활동에 대해 쓰게 하기만 하면 됩니다.
두 번째 단계를 시작하려면 참가자들에게 $0.50센트에서 $14에 이르는 28개의 가격 금액 목록을 검색하도록 지시합니다.
판매 조건에 배정된 사람들은 각 가격에 대해 형광펜 세트를 판매할 것인지 아니면 유지하는 것을 선호하는지 표시하도록 요청하십시오. 한편, 선택 조건에있는 사람에 대해서는 기재된 금액을 얻을 것인지 형광펜 세트를 얻을 것인지를 지정해 주십시오.
그 후, 각 참가자에게 정서적 상태의 최종 목록을 작성하도록 지시하고, 여기에서 0에서 8까지의 척도로 나열된 감정을 경험했는지 여부에 대해 언급해야 합니다. 결론적으로, 연구의 세부점에 대해 그들에게 보고한다.
데이터를 시각화하기 위해 참가자가 형광펜 세트를 판매하거나 중립, 혐오, 슬픔의 세 가지 감정 조작에 걸쳐 형광펜 세트를 얻기로 선택하는 평균 비용을 플롯합니다.
중립 조건과 비교했을 때, 슬픔이 유발되었을 때, 매도 조건의 참가자들은 가격이 하락했다고 보고한 반면, 선택 그룹의 참가자들은 가격이 증가했다고 보고했다.
따라서 기부 효과는 역전되어 슬픔이 변화를 불러일으킨다는 것을 시사하며, 개인은 자신이 소유한 물건을 과소평가하고 새로운 것을 소유하기 위해 더 많은 비용을 지불하게 됩니다.
그러나 중립적 대조군과 비교했을 때, 혐오감에 사로잡힌 참가자들은 매도 조건과 선택 조건 모두에서 가격 하락을 나타냈습니다. 이 경우, 기부 효과가 제거되었는데, 이는 혐오감이 새로운 물건을 추방하거나 획득하려는 욕구를 불러일으킨다는 것을 암시한다. 총체적으로, 두 감정 모두 부정적이었지만, 그들은 서로 다른 경제적 결정을 촉발했다.
이제 실험 환경에서 감정을 유도하는 방법에 대해 알게 되었으니, 마케팅과 광고에 대한 함의와 기업이 우리가 중요하게 여기는 것을 어떻게 바꿀 수 있는지 살펴 보겠습니다.
사람들이 기분이 우울할 때 품목에 더 많은 돈을 쓸 의향이 있다면 슬프게도 판매원은 그러한 상황에서 더 높은 가격의 상품을 밀어붙이는 것을 피할 수 있습니다. 반면에, 사람들은 혐오감을 느낄 때 돈을 쓰려고 하지 않는다. 따라서 마케터는 구매자에게 이러한 감정을 유발하지 않아야 합니다.
더욱이 기업은 거부할 수 없는 냄새를 공기 중으로 펌핑하는 것으로 유명합니다. 이 강력한 제조기는 유쾌한 감정을 빠르게 유발하여 어린이와 어른 모두가 거부할 수 없는 냄새를 감지하기 전에 구매할 생각이 없는 품목을 구매하도록 유혹합니다.
위치당신은 방금 감정을 유발하는 JoVE의 비디오를 보았습니다. 이제 특정 부수적 감정이 물체 평가에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 감정 상태가 광고 및 마케팅에 어떻게 적용될 수 있는지 연구하기 위해 실험을 설계, 수행 및 분석하는 방법을 잘 이해해야 합니다.
시청해 주셔서 감사합니다!
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Q1: What are incidental emotions and how do they affect consumer behavior?
Incidental emotions are feelings that consumers carry into financial transactions but are unrelated to the purchases themselves. For example, anger from a personal argument can trigger risk-seeking behavior, leading someone to buy overpriced items, while fear induces conservative choices. These emotions significantly influence buying and selling decisions even though they stem from external events.
Q2: How does disgust influence people's willingness to buy or sell objects?
Disgust evokes a need to expel and avoid acquiring anything new. In experiments, participants experiencing disgust reduced both selling prices for items they owned and buying prices for new items compared to neutral conditions. This emotional state eliminates the endowment effect, the tendency to overvalue objects simply because one owns them.
Q3: What is the endowment effect and how does sadness reverse it?
The endowment effect is the tendency for people to overvalue objects they own. Sadness reverses this by triggering a psychological need to change one's circumstances. Sad participants decreased selling prices to rid themselves of possessions while increasing buying prices to acquire new items, demonstrating that emotional states fundamentally alter how people value objects.
Q4: How do researchers induce specific emotions in laboratory experiments?
Researchers use video clips to induce targeted emotions. Depressing movie scenes trigger sadness, unsanitary room scenarios evoke disgust, and nature documentaries serve as neutral controls. Participants are asked to imagine themselves in these situations and write down their feelings, creating a common laboratory technique for generating specific emotional states reliably.
Q5: What is the Positive and Negative Affect Schedule and why is it used?
The Positive and Negative Affect Schedule is a self-reported questionnaire measuring baseline emotional states before experimental manipulation. Researchers administer it at the beginning of studies to establish pre-existing feelings, then repeat it after emotion induction to verify that the intended emotions were successfully triggered in participants.
Q6: How can understanding emotional influences on valuation help marketers?
Marketers can strategically use emotions to influence purchasing decisions. Since sadness increases buying prices, salespeople might promote higher-priced goods to sad customers. Conversely, disgust reduces spending, so marketers should avoid triggering this emotion. Pleasant scents deliberately pumped into stores trigger positive emotions that lure unplanned purchases, demonstrating how persuasion motivational factors influencing attitude change shape consumer behavior.
Q7: What experimental design compares how different emotions affect buying versus selling decisions?
A 3 x 2 between-subjects design tests three emotional conditions (sadness, disgust, neutral) across two transaction types (selling or choice). Participants in the selling condition own a highlighter set and indicate prices at which they'd sell it. Those in the choice condition decide between money and the item. This design reveals how emotions differently impact ownership valuations.