Ten artykuł przedstawia nową konceptualizację procesu wyszukiwania w sklepie, Model 3S, który przyciąga uwagę klientów na trzech różnych poziomach analizy: Magazyn, Półka i Sklep. Przydatność naszej konceptualizacji ilustrujemy za pomocą trzech badań eye-trackingowych, po jednym z każdego poziomu analizy w Modelu 3S.
Artykuł metodologiczny
Skupienie uwagi wizualnej klientów na poziomie magazynu, półki i sklepu dzięki modelowi 3S
W tym artykule
Podsumowanie
Streszczenie
Istnieje kilka modeli procesu wyszukiwania w sklepie w dziedzinach handlu detalicznego, marketingu i badań konsumenckich. W niniejszym artykule przedstawiono nową konceptualizację tego procesu wyszukiwania, która przyciąga uwagę wzrokową klientów na trzech różnych poziomach analizy: Zapasy, Półka i Sklep. Nazywamy tę konceptualizację Modelem 3S i ilustrujemy jej przydatność za pomocą trzech badań eye-trackingowych, po jednym z każdego poziomu analizy. Nasze eksperymentalne przykłady, które obejmują zarówno manipulowanie pewnymi bodźcami na pojedynczym produkcie (np. rozmieszczenie tekstowych i graficznych elementów opakowania), jak i manipulowanie całą podróżą zakupową dla klientów podczas ich pobytu w sklepie (np. poprzez mniej lub bardziej szczegółowe zadania zakupowe), podkreślają szerokie zastosowanie tego alternatywnego podejścia do zrozumienia zachowań klientów związanych z wyszukiwaniem w sklepie. Tym samym nasz model może być postrzegany jako pomocne narzędzie dla badaczy zainteresowanych tym, jak prowadzić eksperymentalne badania okulograficzne, które rzucają światło na procesy percepcyjne poprzedzające wybory produktów i decyzje zakupowe. Model 3S nadaje się zarówno w kontrolowanych warunkach laboratoryjnych, jak i w ekologicznych warunkach w rzeczywistym środowisku detalicznym. Co więcej, może być stosowany od poziomu mikro, z naciskiem na miarodajne wskaźniki dotyczące konkretnego produktu, poprzez poziom pośredni, z naciskiem na obszar otaczający produkty na półkach i innych przestrzeniach sklepowych, aż po poziom makro, badający ścieżki nawigacyjne klientów w całym sklepie w funkcji ich zadań zakupowych, zdolność poznawcza lub zdolność do pozyskiwania informacji w sklepie.
Wprowadzenie
Na przestrzeni lat zaoferowano kilka modeli procesu wyszukiwania w sklepie w dziedzinie handlu detalicznego, marketingu i zachowań konsumenckich. Typowymi konceptualizacjami tego procesu wyszukiwania są dychotomizacje na nawigację i podejmowanie decyzji 1 lub odpowiednio na ruch i kontakt2, w których klienci poruszają się i nawigują po wnętrzu sklepu, aby dotrzeć do pożądanego obszaru, w którym ostatecznie decydują, które konkretne przedmioty kupić lub wchodzą w interakcję z pracownikami, pomagając im w dokonywaniu świadomych wyborów. Chociaż dostrzegamy wartość takich konceptualizacji, tak naprawdę nie oddają one różnych warstw środowiska handlu detalicznego i ich wpływu na zachowania klientów związane z wyszukiwaniem w sklepie.
Dlatego celem tego artykułu jest przedstawienie alternatywnego modelu procesu wyszukiwania w sklepie, zwanego dalej Modelem 3S, który przechwytuje i omawia uwagę wzrokową klientów na trzech różnych poziomach, od mikro do makro: Magazyn, Półka i Sklep. Zgodnie z naszą konceptualizacją, poziom zapasów reprezentuje konkretny produkt przeznaczony do sprzedaży (tj. jednostkę magazynową; SKU) i obejmuje wizualną uwagę klientów na określone bodźce na opakowaniu produktu, takie jak logo marki, elementy tekstowe i elementy graficzne. Następnie, na pośrednim poziomie półki, nacisk kładziony jest nie na elementy znajdujące się na konkretnych produktach lub SKU, ale raczej na obszar otaczający takie jednostki i to, jak konfiguracja tego obszaru może wpłynąć na uwagę wizualną klientów. Oprócz półek i układu półek, na tym poziomie znajdują się również np. ekspozytory sklepowe oraz inne materiały w punktach sprzedaży. Wreszcie, poziom sklepu reprezentuje całe środowisko sklepu, wszystko w tym, przy czym SKU i półki działają jako bloki konstrukcyjne. Nacisk na ten ostatni poziom ma na celu rzucenie światła na ruchy klientów i nawigację po sklepie, w zależności od ich konkretnych zadań zakupowych, zdolności poznawczych i zdolności do pozyskiwania informacji.
W dalszej części podajemy trzy przykłady śledzenia wzroku, każdy z jednego z wyżej wymienionych poziomów S, które wspólnie ilustrują, jak proces wyszukiwania w sklepie może być zrozumiany i zbadany z poziomu Magazynu, Półki i Sklepu w odniesieniu do odpowiednich tematów badawczych, metodologii i analiz.
Poziom zapasów
Poprzednie badania argumentowały za dwoma różnymi poglądami na temat tego, jak najlepiej zorganizować tekstowe i obrazkowe elementy opakowania: jeden oparty na przypomnieniu3, a drugi oparty na preferencjach4,5,6. Zgodnie z widokiem wycofania, optymalnym projektem opakowania powinno być umieszczenie elementów tekstowych po prawej stronie opakowania, a elementów graficznych po lewej stronie, ponieważ ludzie mają tendencję do lepszego zapamiętywania tych typów elementów, gdy są zlokalizowani w taki sposób3. W przeciwieństwie do tego, pogląd preferencji postuluje, że korzystniejsze powinno być umieszczanie elementów tekstowych po lewej stronie opakowania, a elementów graficznych po prawej, ponieważ ludzie preferują taką organizację elementów i uważają ją za bardziej atrakcyjną estetycznie5,6. Chociaż zarówno zapamiętanie, jak i preferencje są ważnymi zmiennymi wpływającymi na wybór konsumenta, zmienne te nie dostarczają żadnych informacji na temat tego, jak opakowanie powinno być zaprojektowane, aby klienci mogli szybko wykryć jego różne elementy opakowania. Jest to ważne, ponieważ wybór produktów w opakowaniach zależy od tego, czy produkty są w stanie przyciągnąć uwagę klientów i przekazać odpowiedni przekaz w bardzo ograniczonym czasie7,8,9,10. Nasza poprzednia publikacja 11 miała zatem na celu zbadanie, w jaki sposób rozmieszczenie (po lewej i prawej stronie) tekstowych i obrazowych elementów opakowania wpływa na czas wykrywania tych typów elementów.
Poziom półki
Miejsce na półkach w handlu detalicznym jest ważnym narzędziem strategicznym, które zwiększa możliwość zobaczenia i sprzedaży produktów12. Valenzuela i Raghubir13 pokazały, że produkty premium zwykle znajdują się na górze półki, a produkty budżetowe na dole. Stąd doświadczenia ze schematu pozycjonowania sklepu pomagają w kształtowaniu się przekonań konsumentów na temat pionowego położenia przestrzennego. Na poparcie tej tezy ci sami autorzy wykazali później, że pozycjonowanie pionowe jest wskazówką diagnostyczną używaną przez klienta w ocenie wartości, przy czym produkty na górze są postrzegane jako mające wyższą wartość niż produkty na dole14. Chociaż nie przetestowali konkretnie wpływu przekonań przestrzennych na przetwarzanie informacji, stwierdzili, że przekonania dotyczące pozycjonowania pionowego odzwierciedlają przetwarzanie heurystyczne, a nie systematyczne. Ta przewidywana zależność wskazuje, że oceny wartościujące dokonywane na podstawie pozycjonowania pionowego są szybkie i oszczędne15. Heurystyczne przetwarzanie informacji przestrzennych sugeruje, że uwaga wzrokowa klientów będzie kierowana w kierunku pozycji pionowych, które uważa się za zawierające pewną wartość. Dlatego, jeśli klient szuka produktu premium, uwaga wzrokowa powinna być skierowana w górę, niezależnie od tego, czy produkty premium są umieszczone na górnej pozycji pionowej, czy nie. W związku z tym, jeśli pozycjonowanie pionowe jest wskazówką diagnostyczną w ocenie wartości, to uwaga wzrokowa skierowana na pionowe poziomy półek powinna się różnić w zależności od aktywowanych przekonań i niezależnie od rzeczywistej treści16. Celem było zbadanie, w jaki sposób przekonania na temat pozycjonowania przestrzennego (np. drogie jest w górę, a tanie jest w dół) wpływają na wizualne wyszukiwanie przez klientów alternatyw odpowiednio premium i budżetowych.
Poziom sklepu
Wizyta w sklepie zazwyczaj wiąże się z podjęciem decyzji o zakupie seryjnym. Dlatego ważne jest, aby badać decyzje o zakupie jako część większego zadania, a nie tylko badać proces pojedynczej decyzji. Wcześniejsze badania nad podejmowaniem decyzji przez klientów wykazały, że klienci dokonują wyboru produktu w ciągu kilku sekund7 z bardzo małego podzbioru wszystkich dostępnych produktów17,18. Warto zauważyć, że mimo iż klienci przychodzą do sklepu ze swoimi doświadczeniami, preferencjami i celami zakupowymi, szacuje się, że 80% decyzji o zakupie jest podejmowanych w sklepie podczas podróży zakupowej19. Zaproponowano, że proces ten jest przykładem skuteczności stosowania heurystycznych strategii decyzyjnych20. Istnieje kilka badań analizujących wizualny proces wyboru produktu z jednej półki21, ale nie przyjrzano się w nich decyzji jako części większej całości i temu, w jakim stopniu jedna decyzja wpływa na kolejne decyzje. W związku z tym w naszym artykule zbadaliśmy, w jakim stopniu złożoność początkowej decyzji o zakupie (specyficzna vs. niespecyficzna) wpływa na uwagę wzrokową podczas następnej decyzji, ponieważ jest to rzeczywistość większości decyzji podejmowanych w sklepie 22.
Opisany tutaj protokół jest zorganizowany w tym samym porządku chronologicznym, co typowe badanie naukowe. W pierwszej kolejności opisano definicję pytania badawczego i projekt badania, po czym nakreślony jest wybór sprzętu do śledzenia ruchu gałek ocznych. Następnie wyjaśnione są poszczególne etapy procedury gromadzenia danych, a na końcu przedstawiono przetwarzanie danych. W całym protokole wyraźnie zaznaczono różnice w procedurze wynikające z gromadzenia danych laboratoryjnych lub terenowych.
Protokół
Protokół opisany poniżej jest zgodny z aktualnymi przepisami etycznymi instytucji autorów. Aby to zapewnić, ważnymi aspektami projektu są: dobrowolny udział, wykorzystanie zwykłych zadań zakupowych jako bodźców eksperymentalnych lub instrukcji oraz brak gromadzenia danych osobowych. Ponieważ jednak przepisy etyczne mogą się różnić w zależności od instytucji, przed przeprowadzeniem jakichkolwiek badań należy skonsultować się z komisją etyczną ds. badań na ludziach w lokalnej instytucji.
1. Projekt eksperymentalny i bodźce
- Zdefiniuj pytanie badawcze.
- Dobierz bodźce i instrukcje zadaniowe w oparciu o konkretne S badane w Modelu 3S oraz rodzaj poruszanego pytania badawczego.
- Badania terenowe: Rozważ oparcie się na procedurze listy zakupów8,22,23, która gwarantuje, że klienci wybiorą mniej więcej tę samą ścieżkę w sklepie, ponieważ zwiększa to kontrolę eksperymentalną.
- Rozważ zachęcanie do uczestnictwa (np. poprzez losy na loterię), aby ułatwić szybszą rekrutację uczestników.
2. Wybór sprzętu do śledzenia ruchu gałek ocznych
- Do nagrań śledzących ruch gałek ocznych należy używać lornetkowych, opartych na wideo, połączonych systemów odbicia źrenicy i rogówki.
- Badania laboratoryjne: Należy użyć systemu stacjonarnego o wysokiej częstotliwości próbkowania (najlepiej 120 Hz lub więcej).
- Badania terenowe: Należy użyć mobilnego systemu montowanego na głowie o częstotliwości pobierania próbek co najmniej 30 Hz.
3. Procedura zbierania danych
- Rekrutuj uczestników z normalnym lub skorygowanym do normalnego widzenia, a najlepiej tych, którzy nie noszą mocnego makijażu wokół oczu.
- Wykorzystaj historie przykrywkowe lub ogólne stwierdzenia dotyczące celu badania, aby uczestnicy pozostali naiwni co do wyraźnego celu naukowego aż do czasu przeprowadzenia eksperymentu.
- Upewnij się, że uczestnicy mają wystarczająco dużo czasu na wykonanie zadania. Ze względu na to, że może się to znacznie różnić w zależności od projektu badania (ogólnie rzecz biorąc, badania terenowe są bardziej czasochłonne niż badania laboratoryjne), prosimy o zaplanowanie procedury tak, aby można było przedstawić dobre oszacowanie podczas rekrutacji. W tym przypadku nagranie wideo zajmie około 15 minut na uczestnika: 5 minut na procedurę kalibracji i 10 minut na zebranie danych.
- Przekaż uczestnikom instrukcje dotyczące zadań specyficznych dla danego badania.
- Badania laboratoryjne: Poproś uczestników, aby postępowali zgodnie z instrukcjami wyświetlanymi na ekranie i wystawili się na bodźce eksperymentalne wyświetlane na ekranie projektora.
- Badania terenowe: Poproś uczestników o wykonanie wcześniej zdefiniowanego zadania zakupowego (np. procedury listy zakupów), które w naturalny sposób wystawia ich na określony zestaw bodźców w sklepie.
- Umieść system śledzenia ruchu gałek ocznych wokół głowy uczestnika.
- Rozpocznij sesję eksperymentalną od procedury kalibracji systemu śledzenia ruchu gałek ocznych. Postępuj zgodnie z instrukcjami producenta dotyczącymi procedury kalibracji.
- Roześlij predefiniowaną listę zakupów, która różni się w zależności od tematu. Tutaj oliwa z oliwek i kawa są używane jako przykładowe produkty na liście.
- Oliwa z oliwek jest używana jako pierwszy przykładowy produkt na liście. Poinstruuj konsumentów, aby wybrali drogą lub tanią wersję oliwy z oliwek. To zadanie odpowiada poziomowi półki modelu.
- Kawa jest używana jako drugi i ostatni przykładowy produkt na liście. Niech konsumenci przeniosą się do działu kawy w sklepie. Manipuluj miejscem, w którym produkty kawowe znajdują się na półce, aby zbadać, czy istnieje większe prawdopodobieństwo, że określone opakowanie kawy zostanie wybrane niż inne opakowanie kawy, gdy znajduje się w tym samym miejscu na półce. Odpowiada to poziomowi magazynowemu modelu.
UWAGA: Biorąc pod uwagę, że konsumenci będą musieli poruszać się i poruszać po sklepie przed dotarciem do pierwszego produktu oraz podczas przechodzenia między pierwszym a drugim produktem wymienionym na liście, odpowiada to poziomowi sklepu w naszym modelu.
- Rozpocznij nagrania eye-trackingowe zgodnie z instrukcją producenta.
- Wyślij uczestników, aby wykonali swoje zadanie.
- Przerwij nagrania śledzenia ruchu gałek ocznych i poinformuj uczestników o celu badania po zakończeniu zadania eksperymentalnego.
4. Przetwarzanie danych
- Zdefiniuj obszary zainteresowań (AOI) na podstawie pytania badawczego specyficznego dla badania.
- Wybierz wskaźniki śledzenia ruchu gałek ocznych, które będą stanowić jednostkę analizy.
- Badania laboratoryjne: Twórz AOI, nakreślając obszary bodźców, które będą podstawą do automatycznej kategoryzacji danych ze śledzenia ruchu gałek ocznych.
- Badania terenowe: Ręcznie kategoryzuj dane śledzenia ruchu gałek ocznych w odpowiednich obszarach zainteresowania.
- Eksportuj dane zawierające AOI i odpowiadające im wskaźniki śledzenia ruchu gałek ocznych do odpowiedniego programu statystycznego.
- Przeanalizuj dane ze śledzenia ruchu gałek ocznych za pomocą metody statystycznej, która odpowiada konkretnemu celowi badania lub testowanej hipotezie.
Wyniki
Wyniki poziomu zapasów
Łącznie 185 uczestników posiadało kompletne zapisy eyetrackingu i zostało włąconych do badania. Analizę oparliśmy na tych uczestnikach, którzy wykryli element opakowania w czasie do 7,0 sekund. Zatem naszą zmienną zależną był czas do pierwszej fiksacji (TTFF), który w tym przypadku reprezentuje czas od ekspozycji na bodziec do momentu, w którym uczestnicy wykryli i tym samym skierowali fiksację na dany element opakowania (mierzony w milisekundach, ale przedstawiony w sekundach). Fiksacje są najczęściej raportowanymi punktami danych w badaniach eyetrackingu i stanowią wiarygodne miary uwagi wizualnej24,25,26,27. TTFF nie różnił się między dwoma elementami tekstowymi (F < 1）, a bodźce te nie wchodziły w interakcję z lokalizacją w celu wpłynięcia na TTFF (F < 1). Dlatego połączyliśmy je w jeden warunek tekstowy w celu ułatwienia oszczędnych analiz, po czym przeprowadziliśmy dwuczynnikową analizę wariancji (ANOVA) międzygrupową dla TTFF: 2 (Lokalizacja: Lewa, Prawa) × 2 (Bodźce: Tekstowe, Obrazowe). ANOVA nie wykazała głównego efektu Lokalizacji (F < 1) ani głównego efektu Bodźców (F(1, 114) = 1.09, p = .30), ale ujawniła statystycznie istotną interakcję dwukierunkową (F(1, 114) = 4.46, p = .011). Analiza średnich w komórkach wykazała, że obrazowy element opakowania był wykrywany szybciej, gdy znajdował się po prawej stronie (M = 2.27) w porównaniu do lewej strony (M = 3.82) opakowania, podczas gdy tekstowe elementy opakowania były wykrywane szybciej, gdy znajdowały się po lewej stronie (M = 2.08) w porównaniu do prawej strony (M = 3.01) opakowania; patrz Rysunek 1. Zatem wyniki czasu detekcji dla tekstowych i obrazowych elementów opakowania wspierają organizację elementów postulowaną przez koncepcję preferencji5,6 zamiast koncepcji przypominania3 i sugerują, że preferencja może być funkcją łatwości pozyskiwania informacji.
Rysunek 1: TTFF w sekundach w zależności od elementu opakowania (tekstowy, obrazowy) i lokalizacji (lewa, prawa). Kliknij tutaj, aby zobaczyć powiększoną wersję tego rysunku.
Wyniki na poziomie półki
Łącznie 128 uczestników posiadało kompletne nagrania okulograficzne i zostało włączonych do badania. Zmienną zależną był TTFF na celu, co w tym przypadku oznacza czas od momentu ekspozycji na bodziec do momentu, gdy uczestnicy utkwili wzrok albo na produkcie premium, albo na produkcie budżetowym, w zależności od przypisanego losowo warunku eksperymentalnego i konfiguracji półki (pomiar wykonano w milisekundach, ale przedstawiono w sekundach). Międzygrupowa analiza wariancji (ANOVA) 2(Zgodność: Zgodna, Niezgodna) × 2 (Zadanie poszukiwania: Premium, Budżetowy) dla TTFF na celu wykazała istotny efekt główny Zgodności (F(1, 122) = 7.72, p = .006), przy czym uczestnicy szybciej wykryli cel w warunku zgodnym (M = 0.94) niż w niezgodnym (M = 1.45). Zatem, niezależnie od zadania poszukiwania, uczestnicy zazwyczaj szybciej wykrywali cel, gdy znajdował się on w pozycji pionowej, która najlepiej służy jako wskazówka dotycząca jego wartości (np. produkty premium w zgodnej górnej pozycji zamiast w niezgodnej dolnej pozycji). Odnotowano również istotny efekt główny Zadania poszukiwania (F(1, 122) = 6.78, p = .010), gdzie zadanie poszukiwania produktu budżetowego prowadziło do szybszego wykrycia celu (M = 0.96) niż zadanie poszukiwania produktu premium (M = 1.43). Te dwa efekty główne zostały zmodyfikowane przez istotną interakcję dwudrożną (F(1, 122) = 78.57, p < .001). Analiza średnich komórkowych wykazała, że w przypadku produktu premium uczestnicy szybciej zauważyli cel w zgodnej (górnej) lokalizacji (M = 0.37) niż w niezgodnej (dolnej) lokalizacji (M = 2.50). Jednak w przypadku produktu budżetowego uczestnicy szybciej zauważyli cel w niezgodnej (górnej) lokalizacji (M = 0.40) niż w zgodnej (dolnej) lokalizacji (M = 1.51); patrz Rysunek 2. Wspólnie wyniki te pokazują, że uczestnicy mają tendencję do kierowania wzroku w górę niezależnie od zadania; jednak szybciej kierują wzrok w dół w zadaniu budżetowym niż w zadaniu premium.
Rysunek 2: TTFF na celu w sekundach w zależności od zadania wyszukiwania (premium, budżetowe) oraz zgodności (zgodne, niezgodne). Kliknij tutaj, aby wyświetlić powiększoną wersję tego rysunku.
Wyniki na poziomie sklepu
W badaniu wzięło udział 66 uczestników z kompletnymi danymi z okulografii. Zmienną zależną była liczba obserwacji obszarów zainteresowania (AOIs), przy czym AOIs zdefiniowano dla wszystkich istotnych części sklepu (części sklepu, które nie były przedmiotem analizy, nie zostały zakodowane). Liczba obserwacji danego obszaru jest często stosowaną miarą w badaniach okulograficznych i służy jako wskaźnik zainteresowania28,29. Przeprowadzono mieszaną analizę wariancji (ANOVA) 2 (Specyfika Zadania: Specyficzne, Niespecyficzne) x 2 (Zadanie Wyboru: Pierwsze, Drugie), w której zmienną zależną była liczba obserwacji AOIs, zadanie wyboru było miarą powtarzaną, a specyfika zadania czynnikiem międzyosobniczym. Wyniki nie wykazały istotnego głównego efektu czynnika międzyosobniczego (F(1, 64) = 1.71, p = .20). Stwierdzono jednak istotny główny efekt zadania wyboru (F(1, 64) = 12.16, p < .001), przy czym pierwszy wybór został dokonany przy mniejszej liczbie obserwacji (M = 19.20) niż wybór późniejszy (M = 25.08). Główny efekt ten został jednak zmodyfikowany przez istotną interakcję dwukierunkową (F(1, 64) = 11.42, p = .001). Analiza średnich dla poszczególnych grup wykazała, że uczestnicy w grupie wyboru specyficznego obserwowali zbliżoną liczbę AOIs podczas pierwszego (specyficznego) zadania wyboru (M = 23.39) oraz podczas kolejnego zadania wyboru (M = 23.58). Z kolei uczestnicy w grupie wyboru niespecyficznego obserwowali mniejszą liczbę AOIs podczas pierwszego zadania wyboru (M = 15.00) w porównaniu do drugiego zadania wyboru (M = 26.58); patrz Rycina 3. Wyniki te pokazują, w jaki sposób specyfika początkowego celu zakupowego wpływa na zachowanie wizualne klientów podczas zadania wyboru oraz jak takie zadanie wyboru wpływa na zachowanie wizualne podczas kolejnych wyborów.
Rycina 3: Liczba obserwacji w AOI w zależności od specyficzności zadania (specyficzne, niespecyficzne) oraz zadania wyboru (pierwsze, drugie). Prosimy kliknąć tutaj, aby wyświetlić powiększoną wersję tej ryciny.
Dyskusja
W tym artykule wykorzystaliśmy niektóre z naszych wcześniejszych badań, aby zilustrować nową konceptualizację procesu wyszukiwania w sklepie. W szczególności nasz model 3S – z poziomami Zapasów, Półki i Sklepu – oferuje nowy sposób badania uwagi wizualnej klientów z perspektywy procesu za pomocą metodologii śledzenia wzroku. Wcześniejsze badania zazwyczaj dzieliły proces wyszukiwania w sklepie na szerokie pojęcia, takie jak nawigacja i podejmowanie decyzji1 lub ruch i kontakt2. Wkład naszego modelu 3S polega na tym, że w bardziej zniuansowany sposób ujmuje on różne warstwy środowiska detalicznego i powiązania między tymi różnymi poziomami S.
Podobnie jak w przypadku wszystkich badań, najbardziej krytycznym aspektem jest projekt eksperymentów. Dlatego poświęcenie czasu na właściwe zaprojektowanie badania ma kluczowe znaczenie dla jego powodzenia. Ponadto, ponieważ opisany powyżej protokół obejmuje wybór między ustawieniami laboratoryjnymi a terenowymi, który jest również wyborem między stacjonarnym a montowanym na głowie mobilnym systemem śledzenia ruchu gałek ocznych, należy to wziąć pod uwagę podczas projektowania.
Protokół ten jest ograniczony w odniesieniu do szczegółowych instrukcji dotyczących sprzętu do śledzenia ruchu gałek ocznych. Ponieważ istnieje wielu producentów sprzętu i oprogramowania do śledzenia ruchu gałek ocznych, protokół ten nie zawiera żadnych konkretnych instrukcji użytkowania, ponieważ jest to po prostu niewykonalne. Prosimy o zapoznanie się z instrukcją obsługi konkretnego sprzętu do śledzenia ruchu gałek ocznych.
Z teoretycznego punktu widzenia Model 3S pozwala naukowcom na bardziej precyzyjne pozycjonowanie badań i zawężenie celu każdego eksperymentu. Dzieląc proces wyszukiwania w sklepie na trzy elementy naszego modelu, badacze dostrzegają i uwzględniają więcej złożoności procesu podejmowania decyzji w sklepie. Jak pokazują dostarczone badania przykładowe, wybór konkretnego produktu można zrozumieć na podstawie projektu jego opakowania, umieszczenia na półce, a także celu klienta. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, na której części procesu wyszukiwania w sklepie znajduje się obecnie fokus.
Z praktycznego punktu widzenia Model 3S wyraźnie pokazuje, które części procesu wyszukiwania w sklepie są odpowiednie do zbadania w laboratorium eye-trackingowym, a które w terenie. Badania prowadzone w kontrolowanych warunkach laboratoryjnych ułatwiają cyfrową manipulację bodźcami eksperymentalnymi na ekranach komputerów lub projektorów oraz automatyczne kodowanie szerokiej gamy pomiarów śledzenia ruchu gałek ocznych z dużą dokładnością, ale kosztem niskiej trafności ekologicznej. Takie badania lepiej nadają się do badania pytań badawczych na poziomie zapasów i półek przy użyciu stacjonarnych systemów śledzenia wzroku, ze względu na trudności w manipulowaniu układem półek lub elementami opakowania towarów konsumpcyjnych w rzeczywistych warunkach handlu detalicznego. Badania w rzeczywistych warunkach terenowych mają wysoką trafność ekologiczną, ale niższy stopień kontroli eksperymentalnej i są zazwyczaj bardziej pracochłonne, ponieważ wymagają ręcznego kodowania pomiarów śledzenia ruchu gałek ocznych (z niższymi poziomami dokładności). Takie badania szczególnie dobrze nadają się do badania pytań badawczych na poziomie sklepu, ale mogą być również wykorzystywane na poziomie półki, dzięki oparciu o mobilny sprzęt do śledzenia ruchu gałek ocznych.
Oświadczenia
Autorzy nie mają nic do ujawnienia.
Podziękowania
To badanie zostało przeprowadzone w ramach grantu Service Innovation for Sustainable Business (SISB), finansowanego przez Szwedzką Fundację Wiedzy (KK-stiftelsen).
Materiały
| Nazwa | Firma | Numer katalogowy | Komentarze |
|---|---|---|---|
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stacjonarny system śledzenia ruchu gałek ocznych |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Okulary Tobii | Montowany na głowie system śledzenia ruchu gałek ocznych |
Bibliografia
- Sorensen, H. Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , Prentice Hall. New Jersey. (2009).
- Titus, P. A., Everett, P. B. The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).
- Rettie, R., Brewer, C. The verbal and visual components of package design. Journal of Product & Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).
- Deng, X., Kahn, B. E. Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).
- Levy, J. Lateral dominance and aesthetic preference. Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).
- Silayoi, P., Speece, M. The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach. European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).
- Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , Octogram Books. (1988).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers’ visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).
- Clement, J., Kristensen, T., Grønhaug, K. Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).
- Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention. Journal of Business Research. , in press (2019).
- Otterbring, T., Shams, P., Wästlund, E., Gustafsson, A. Left isn’t always right: Placement of pictorial and textual package elements. British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).
- Pizzi, G., Scarpi, D. The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).
- Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. Shelf space schemas: Myth or reality. Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).
- Valenzuela, A., Raghubir, P. Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions. Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).
- Gigerenzer, G., Brighton, H. Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences. Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).
- Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. A "wide" variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice. Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).
- Hoyer, W. D. An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).
- Nedungadi, P. Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).
- POPAI. Popai study: In-store decisions rule. Discount Merchandiser. 36 (3), 19(1996).
- Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. Advancing theory for understanding travelers’ own explanations of discretionary travel behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).
- Russo, J. E., Leclerc, F. An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables. Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).
- Wästlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers’ in-situ gaze behavior in the field. Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A. Eye-tracking customers’ visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).
- Högberg, J., Shams, P., Wästlund, E. Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising. Journal of Retailing and Consumer. , in press (2019).
- Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , Oxford University Press. New York. (2011).
- Otterbring, T., Shams, P. Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices. Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).
- Wedel, M., Pieters, R. A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research. Malhotra, N. K. 4, M. E. Sharpe, Inc. Armonk, NY. 123-147 (2008).
- Russo, J. E. Eye fixations as a process trace. Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. , Psychology Press, NY. 43-64 (2011).
- Wästlund, E., Shams, P., Otterbring, T. Unsold is unseen… or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology. Appetite. 120, 49-56 (2018).
Przedruki i uprawnienia
