Name: Wykorzystanie wirtualnego sklepu jako narzędzia badawczego do badania zachowań konsumentów w sklepie (Wideo) | JoVE Journal
Uploaded: 2017-07-24T12:30:00.000+00:00
Duration: 9 min 17 s
Description: Poznaj metodę tworzenia wirtualnych środowisk zakupowych do badania zachowań konsumentów w sklepie. Technika ta umożliwia kontrolowane eksperymenty z układem półek i strategiami marketingowymi.

ai_agent_IP

ai_agent

maintenance

instantTrialDurationMinutes

isBiopharma

enableNewMyJoveSectionDesign

educationFeatures

seoMetaApi

ai_copilot_institution_blacklist

ai_chat_institution_blacklist

freeAccessWindow

ssoRoleCapture

scheduledMaintenanceBanner

joveLabsFeatures

disable_autoplay_for_bots

extended_trial_duration

5 minutes

Autorzy pragną podziękować Królewskiemu Rządowi Tajlandii, Europejskiemu Funduszowi Rozwoju Regionalnego oraz holenderskim prowincjom Gelderland i Overijssel (numer grantu 2011P017004) za wsparcie finansowe. Treść artykułu odzwierciedla jedynie poglądy autorów. Autorzy doceniają również pomoc Andrei Poelstra z GreenDino i Tobiasa Heffelaara z Noldus Information Technology za ich cenny wkład w tematy techniczne.

<ol><li>Gorini, A., Griez, E., Petrova, A., Riva, G. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Assessment+of+the+emotional+responses+produced+by+exposure+to+real+food%2C+virtual+food+and+photographs+of+food+in+patients+affected+by+eating+disorders%5BTitle%5D)+AND+%22Ann+Gen+Psychiatry%22%5BJournal%5D)">Assessment of the emotional responses produced by exposure to real food, virtual food and photographs of food in patients affected by eating disorders.</a> Ann Gen Psychiatry. 9 (1), 30-39 (2010).</li>
<li>Sutherland, I. E. The ultimate display. <a target="_blank" href="http://worrydream.com/refs/Sutherland%20-%20The%20Ultimate%20Display.pdf">Proceedings of the IFIP Congress</a>. 65 (2), Spartan Books. Washington DC. 506-508 (1965).</li>
<li>Steuer, J. <a target="_blank" href="http://www.cybertherapy.info/pages/telepresence.pdf">Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence.</a> J. Commun. 42 (4), 73-93 (1992).</li>
<li>Witmer, B. G., Singer, M. J. <a target="_blank" href="http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/105474698565686#.WL7U2390TIU">Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire.</a> Presence. 7 (3), 225-240 (1998).</li>
<li>Baños, R. M., Botella, C., Garcia-Palacios, A., Villa, H., Perpiña, C., Alcañiz, M. <a target="_blank" href="http://online.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/10949310050078760">Presence and Reality Judgment in Virtual Environments: A Unitary Construct.</a> Cyberpsychol Behav. 3 (3), 327-335 (2004).</li>
<li>Lessiter, J., Freeman, J., Keogh, E., Davidoff, J. <a target="_blank" href="http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/105474601300343612#.WL7VbH90TIU">A cross-media presence questionnaire: The ITC-Sense of Presence Inventory.</a> Presence-Teleop Virt. 10 (3), 282-297 (2001).</li>
<li>Witmer, B. G., Singer, M. J. <a target="_blank" href="https://nil.cs.uno.edu/publications/papers/witmer1998measuring.pdf">Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire.</a> Presence. 7 (3), 225-240 (1998).</li>
<li>Slater, M. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Place+illusion+and+plausibility+can+lead+to+realistic+behaviour+in+immersive+virtual+environments%5BTitle%5D)+AND+%22Phil.+Trans.+R.+Soc.+B%22%5BJournal%5D)">Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive virtual environments.</a> Phil. Trans. R. Soc. B. 364 (1535), 3549-3557 (2009).</li>
<li>Zygouris, S., et al. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Can+a+virtual+reality+cognitive+training+application+fulfill+a+dual+role%3F+Using+the+virtual+supermarket+cognitive+training+application+as+a+screening+tool+for+mild+cognitive+impairment%5BTitle%5D)+AND+%22J.+Alzheimers+Dis%22%5BJournal%5D)">Can a virtual reality cognitive training application fulfill a dual role? Using the virtual supermarket cognitive training application as a screening tool for mild cognitive impairment.</a> J. Alzheimers Dis. 44 (4), 1333-1347 (2015).</li>
<li>Waterlander, W. E., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I. H. M. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Effects+of+a+price+increase+on+purchases+of+sugar+sweetened+beverages.+Results+from+a+randomized+controlled+trial%5BTitle%5D)+AND+%22Appetite%22%5BJournal%5D)">Effects of a price increase on purchases of sugar sweetened beverages. Results from a randomized controlled trial.</a> Appetite. 78, 32-39 (2014).</li>
<li>Waterlander, W. E., Steenhuis, I. H., de Boer, M. R., Schuit, A. J., Seidell, J. C. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((The+effects+of+a+25%25+discount+on+fruits+and+vegetables%3A+Results+of+a+randomized+trial+in+a+three-dimensional+web-based+supermarket%5BTitle%5D)+AND+%22Int+J+Behav+Nutr+Phys+Act%22%5BJournal%5D)">The effects of a 25% discount on fruits and vegetables: Results of a randomized trial in a three-dimensional web-based supermarket.</a> Int J Behav Nutr Phys Act. 9 (1), 11-22 (2012).</li>
<li>Waterlander, W. E., et al. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Study+protocol%3A+combining+experimental+methods%2C+econometrics+and+simulation+modelling+to+determine+price+elasticities+for+studying+food+taxes+and+subsidies+%28The+Price+ExaM+Study%29%5BTitle%5D)+AND+%22BMC+Public+Health%22%5BJournal%5D)">Study protocol: combining experimental methods, econometrics and simulation modelling to determine price elasticities for studying food taxes and subsidies (The Price ExaM Study).</a> BMC Public Health. 16 (1), 601-614 (2016).</li>
<li>Kim, A. E., et al. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Influence+of+Point-of-Sale+Tobacco+Displays+and+Graphic+Health+Warning+Signs+on+Adults%3A+Evidence+From+a+Virtual+Store+Experimental+Study%5BTitle%5D)+AND+%22Am+J+Public+Health%22%5BJournal%5D)">Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study.</a> Am J Public Health. 104 (5), 888-895 (2014).</li>
<li>van Herpen, E., Immink, V., van Den Puttelaar, J. <a target="_blank" href="http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329316301082">Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables.</a> Food Qual Prefer. 53, 90-96 (2016).</li>
<li>Ducrot, P., et al. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Impact+of+Different+Front-of-Pack+Nutrition+Labels+on+Consumer+Purchasing+Intentions%3A+A+Randomized+Controlled+Trial%3A+A+Randomized+Controlled+Trial%5BTitle%5D)+AND+%22Am+J+Prev+Med%22%5BJournal%5D)">Impact of Different Front-of-Pack Nutrition Labels on Consumer Purchasing Intentions: A Randomized Controlled Trial: A Randomized Controlled Trial.</a> Am J Prev Med. 50 (5), 627-636 (2015).</li>
<li>van Herpen, E., Pieters, R., Zeelenberg, M. <a target="_blank" href="http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740809000023">When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon.</a> J Consum Psychol. 19 (3), 302-312 (2009).</li>
<li>Berneburg, A. Interactive 3D simulations in measuring consumer preferences: Friend or foe to test results. J. interact. advert. 8 (1), 1-13 (2007).</li>
<li>van Herpen, E., van den Broek, E., van Trijp, H. C., Yu, T. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Can+a+virtual+supermarket+bring+realism+into+the+lab%3F+Comparing+shopping+behavior+using+virtual+and+pictorial+store+representations+to+behavior+in+a+physical+store%5BTitle%5D)+AND+%22Appetite%22%5BJournal%5D)">Can a virtual supermarket bring realism into the lab? Comparing shopping behavior using virtual and pictorial store representations to behavior in a physical store.</a> Appetite. 107, 196-207 (2016).</li>
<li>Khan, V. -J., Nuijten, K. C., Deslé, N. <a target="_blank" href="http://www.vjkhan.com/old/content/publications/peccs2011.khan.pervasiveEvaluationInVE.pdf">Pervasive Application Evaluation within Virtual Environments.</a> Proc. PECCS. , 261-264 (2011).</li>
<li>Rebelo, F., Duarte, E., Noriega, P., Soares, M. M. Virtual reality in consumer product design: Methods and applications. <a target="_blank" href="NULL">Human factors and ergonomics in consumer product design</a>. Karwowski, W., Soares, M. M., Stanton, N. A. , CRC Press. Boca Raton, FL. 381-402 (2011).</li>
<li>Ruppert, B. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((New+directions+in+the+use+of+virtual+reality+for+food+shopping%3A+Marketing+and+education+perspectives%5BTitle%5D)+AND+%22J+Diabetes+Sci+Technol%22%5BJournal%5D)">New directions in the use of virtual reality for food shopping: Marketing and education perspectives.</a> J Diabetes Sci Technol. 5 (2), 315-318 (2011).</li>
<li>Waterlander, W., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I. The use of virtual reality in studying complex interventions in our every-day food environment. <a target="_blank" href="http://www.intechopen.com/books/virtual-reality-human-computer-interaction">Virtual reality-Human computer interaction</a>. Xinxing, T. , INTECH Open Access Publisher. 231-260 (2012).</li>
<li>Waterlander, W. E., Jiang, Y., Steenhuis, I. H. M., Mhurchu, C. N. <a target="_blank" href="http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=((Using+a+3D+virtual+supermarket+to+measure+food+purchase+behavior%3A+A+validation+study%5BTitle%5D)+AND+%22J+Med+Internet+Res%22%5BJournal%5D)">Using a 3D virtual supermarket to measure food purchase behavior: A validation study.</a> J Med Internet Res. 17 (4), (2015).</li>
<li>Mikkelsen, B., Høeg, E., Mangano, L., Serafin, S. <a target="_blank" href="http://www.measuringbehavior.org/mb2016/virtual-foodscape-simulator-%E2%80%93-gaming-designing-and-measuring-food-behaviour-created-food">The Virtual Foodscape Simulator-gaming, designing and measuring food behaviour in created food realities.</a> Proc Meas Behav 2016. , (2016).</li>
</ol>

Autorzy nie mają nic do ujawnienia.

Wirtualny sklep jest jedną z bardziej zaawansowanych technologii komputerowych opracowanych w celu tworzenia wirtualnych środowisk, w których ludzie mogą doświadczać obiektów zbliżonych do rzeczywistych i reagować na nie. Zazwyczaj pulpit wirtualnego sklepu składa się z przyjaznych dla użytkownika interfejsów, których zrozumienie wymaga krótkiego czasu. Należy jednak uwzględnić szereg krytycznych punktów. Po pierwsze, konieczne jest wcześniejsze określenie jasnych celów badawczych, aby zdefiniować punkty wyjścia przy bud...

Nie ulega wątpliwości, że zrozumienie zachowań konsumentów w sklepie ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia skutecznego marketingu detalicznego. Aby pomóc w tym zrozumieniu, zaawansowana technologia rzeczywistości wirtualnej, znana jako wirtualny sklep, może umożliwić badanie zachowań konsumentów przy użyciu komputerowo tworzonych środowisk wirtualnych. Podejście oparte na sklepie wirtualnym wykorzystuje system rzeczywistości wirtualnej do generowania realistycznych i wciągających trójwymiarowych środowisk wirtualnych sklepów, w których ludzie mogą wchodzić w interakcje z obiektami w sklepie. W takich wirtualnych środowiskach sklepowych ludzie doświadczają sztucznie stworzonych doświadczeń sensorycznych. Wirtualne środowiska sklepowe mogą być realistycznymi reprezentacjami środowisk sklepowych, które istnieją w rzeczywistości, lub wyimaginowanymi środowiskami sklepów. Ponadto wirtualny sklep może być postrzegany jako narzędzie pośrednie między tradycyjnymi badaniami konsumenckimi (tj. ankietami tekstowymi, grupami fokusowymi lub eksperymentami laboratoryjnymi), kontrolowanymi eksperymentami terenowymi (tj. w symulowanych środowiskach sklepowych) a badaniami terenowymi (tj. nagraniami wideo, osobistymi obserwacjami lub testami promocji sprzedaży produktów)1.
Aplikacje wirtualnej rzeczywistości mają długą historię badań. Już w 1965 roku Sutherland2 opisał swoją koncepcję "ostatecznego wyświetlacza", która obejmuje wirtualny świat, który zapewnia dźwięk i dotykowe sprzężenie zwrotne. Początkowo uwaga skupiała się głównie na sprzęcie technologicznym, ale ponieważ nie zapewnia on wglądu w efekty systemów rzeczywistości wirtualnej, uwaga przeniosła się na ludzkie doświadczenie3,4. Poczucie "obecności", bycia w świecie generowanym komputerowo, stało się w konsekwencji kluczem do doświadczeń w rzeczywistości wirtualnej5,6. Obecność została zdefiniowana jako "subiektywne doświadczenie bycia w środowisku, nawet jeśli jest się fizycznie usytuowanym w innym". 7 Z tego punktu widzenia, "poczucie obecności" może być odebrane uczestnikowi i odnosi się do stopnia, w jakim dana osoba postrzega siebie jako osobę przebywającą w danym środowisku. Alternatywnie, Slater8 rozróżnia pojęcia obecności i zanurzenia, zwane "iluzją miejsca" (PI) i "iluzją wiarygodności" (Psi). PI odnosi się do odczuwania przebywania w prawdziwym miejscu. Ocenia się go za pomocą zestawu prawidłowych działań lub reakcji, które uczestnicy mogą wykonać, aby zmienić swoje postrzeganie lub otoczenie (np. poruszanie głową i okiem, aby zmienić kierunek spojrzenia lub chwytanie jakiegoś przedmiotu, aby go poruszyć). PI jest wysoki, gdy w systemie rzeczywistości wirtualnej wymagany jest podobny zestaw reakcji na percepcję zmian w porównaniu z reakcją oczekiwaną w równoważnym środowisku fizycznym. Psilocybina odpowiada za to, co jest postrzegane w rzeczywistości wirtualnej, odnosząc się do iluzji, że to faktycznie się wydarza. Istotnym elementem, który może prowadzić do psilocybiny, jest to, że rzeczywistość wirtualna dostarcza iluzji, że zdarzenia w środowisku wirtualnym, nad którymi uczestnik nie ma bezpośredniej kontroli, odnoszą się bezpośrednio do niego samego. Pin można zmierzyć, śledząc wszelkie działania lub reakcje, które ludzie manifestują w odpowiedzi na zmiany w rzeczywistości wirtualnej, które pochodzą z zewnątrz. Na przykład, jeśli tętno ludzi wzrasta, gdy widzą awatara w środowisku wirtualnym, może to reprezentować podobną reakcję jak w świecie rzeczywistym. W ten sposób ten system wirtualnej rzeczywistości zapewnia wysokie Psi.
Technologia wirtualnego sklepu została wprowadzona w biznesie i środowisku akademickim, aby służyć kilku celom. Może być wykorzystywany jako pomoc w zarządzaniu, na przykład do pomocy menedżerom kategorii w firmach w opracowywaniu planu półek dla ich produktów. Wirtualne sklepy mają również swoje zastosowanie w warunkach klinicznych, do pomiaru reakcji emocjonalnych na jedzenie u pacjentów z zaburzeniami odżywiania1 lub jako narzędzie przesiewowe w kierunku łagodnych zaburzeń poznawczych9. Bardziej powszechnym zastosowaniem wirtualnych sklepów w badaniach jest jednak ocena zachowań konsumentów w sklepach i reakcji konsumentów na zmiany w środowisku sklepowym, takie jak zmiany cen10,11,12, różne konfiguracje wyświetlaczy w punktach sprzedaży13, różne opcje pakowania14, różne etykiety żywieniowe na odwrocie opakowań produktów15oraz stany magazynowe16. Ponadto wirtualny sklep jest obecnie wykorzystywany do tworzenia i testowania interwencji w zakresie zdrowia publicznego w celu stymulowania zdrowszych wyborów żywieniowych wśród dzieci17. Ze względu na różne wymienione wcześniej korzyści, technologia i sprzęt wirtualnego sklepu szybko się rozwijają. W związku z tym w niniejszym artykule skupimy się na doświadczeniu człowieka i opiszemy podstawowe elementy badań z wykorzystaniem rzeczywistości wirtualnej w ogóle. Zademonstrowane zostaną wszystkie niezbędne informacje uzyskane z obecnego systemu wirtualnego sklepu.
Obecnie dostępne systemy wirtualnych sklepów można w skrócie podzielić na: 1) nieimmersyjne (np. desktopowe), 2) półimmersyjne (np. projekcje, systemy CAVE) i 3) w pełni immersyjne (np. wyświetlacze montowane na głowie). Każdy system prawdopodobnie przynosi różne poziomy zanurzenia, obecności, PI i psi, w zależności od systemu wsparcia. Jednakże, ponieważ miary zanurzenia, obecności, PI i psilocybiny są powiązane z konkretnymi przypadłościami sensomotorycznymi, które obsługuje każdy system, porównanie tych wskaźników w różnych systemach zostało uznane za niemożliwe8. W ostatnich latach więcej uwagi poświęcono wirtualnym sklepom stacjonarnym i coraz częściej wykorzystuje się je w badaniach. Mimo że wirtualny sklep został uznany za obiecujące narzędzie do badania zachowań konsumentów w sklepie, wymagana jest wiedza na temat tego, jak korzystać z takiego wirtualnego sklepu, aby zapewnić terminowe i prawidłowe przygotowanie i realizację eksperymentów. Jednak do tej pory zgłaszane badania, które kompleksowo opisują procedurę przeprowadzania eksperymentów z wirtualnym sklepem, są bardzo rzadkie. W związku z tym niniejsza praca ma na celu opisanie protokołu prowadzenia badań konsumenckich za pomocą wirtualnego sklepu stacjonarnego, co ma kluczowe znaczenie.
Generalnie, badania z wirtualnym sklepem wymagają: 1) sprzętu do wyświetlania środowiska wirtualnego, 2) edytora umożliwiającego badaczom zbudowanie środowiska wirtualnego, 3) wirtualnej reprezentacji badanego obiektu (np. kilku elementów sklepu i produktów), 4) interfejsu konsumenta do poruszania się po środowisku wirtualnym i dokonywania wyborów, 5) procedur do prowadzenia samego zbierania danych, oraz 6) system zarządzania danymi, który ułatwia przechowywanie i analizę danych. Większość z nich będzie prawdopodobnie zarządzana przez firmę zajmującą się wirtualnym sklepem i programistę. Badacze powinni wiedzieć: 1) jak stworzyć sklep detaliczny do eksperymentu w edytorze, 2) jak uruchomić zbieranie danych za pomocą interfejsu konsumenta oraz 3) jak zorganizować wszystkie dane wyjściowe w programie do zarządzania danymi i wyeksportować dane wyjściowe w celu umieszczenia ich w programie statystycznym. W niniejszym artykule omówiono te informacje, podając szczegółowe kroki protokołu do przeprowadzania eksperymentów z wirtualnym sklepem na komputery stacjonarne. Dodatkowo omówione zostaną zalety i ograniczenia wykorzystania wirtualnego sklepu w badaniach konsumenckich. Szczegółowy protokół opisany w tym artykule może być wykorzystany do pomocy badaczom w rozpoczęciu i przeprowadzeniu badań nad wirtualnym sklepem.
Wirtualny sklep stacjonarny używany w tym artykule wymaga sprzętu (tj. komputerów osobistych (PC), wyświetlaczy ciekłokrystalicznych (LCD), trójwymiarowego (3D) nawigatora przestrzennego, myszy i klawiatury) oraz oprogramowania (np. do zaprojektowania sklepu i robienia zakupów jak konsument w wirtualnym sklepie 3D). Ten konkretny system był używany we wcześniejszych badaniach14,18.

<table><tbody><tr><td>Oprogramowanie do wirtualnego supermarketu</td><td>GreenDino BV http://www.greendino.nl/virtual-labs.html</td><td></td><td>To oprogramowanie składa się z edytora, biblioteki produktów i interfejsu konsumenta.&nbsp;</td></tr><tr><td>Oprogramowanie do zarządzania danymi: Observer XT&nbsp;</td><td>Technologia informacyjna Noldus</td><td>http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt&nbsp;</td><td>Oprogramowanie to rejestruje dane obserwacyjne i ułatwia eksport zestawów danych określonych przez badacza za pomocą filtrów</td></tr><tr><td>3D SpaceNavigator</td><td>http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu 3Dconnexion</td><td></td><td>3D SpaceNavigator umożliwia uczestnikom chodzenie i skręcanie w wirtualnym sklepie. Ponadto może być używany przez uczestników do regulacji poziomu wzroku podczas wyprawy na zakupy.</td></tr><tr><td>Oprogramowanie do moddelowania 3D (np. Blender lub 3DS Max)</td><td>Blender Foundation / Autodesk</td><td>https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview</td><td>W przypadku, gdy konieczne jest wykonanie lub dostosowanie modeli 3D, potrzebne jest oprogramowanie do modelowania 3D. Wiele obiektów można znaleźć w Internecie na podstawie różnych umów licencyjnych.&nbsp;</td></tr><tr><td>Umowa Reseach&nbsp;</td><td>Uniwersytet i http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm Badawcze w Wageningen</td><td></td><td>Instytut Badań Społeczno-Ekonomicznych (Wageningen Economic Research)&nbsp; z doświadczeniem w prowadzeniu badań konsumenckich za pomocą wirtualnego sklepu.&nbsp;</td></tr></tbody></table>

wykorzystanie wirtualnego sklepu jako narzędzia badawczego do badania zachowań konsumentów w sklepie

Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior

Reakcje ludzi na produkty i/lub środowiska wyboru są kluczowe dla zrozumienia zachowań konsumentów w sklepie. Obecnie istnieją różne podejścia (np. ankiety lub warunki laboratoryjne) do badania zachowań w sklepach, ale ich zewnętrzna trafność jest ograniczona przez ich słabą zdolność do przypominania realistycznych środowisk wyboru. Ponadto zbudowanie prawdziwego sklepu, który spełniałby warunki eksperymentalne przy jednoczesnej kontroli niepożądanych efektów, jest kosztowne i bardzo trudne. Wirtualny sklep opracowany przy użyciu technik rzeczywistości wirtualnej potencjalnie przekracza te ograniczenia, oferując symulację środowiska wirtualnego sklepu 3D w realistyczny, elastyczny i opłacalny sposób. W szczególności wirtualny sklep interaktywnie pozwala konsumentom (uczestnikom) doświadczać przedmiotów i wchodzić z nimi w interakcje w ściśle kontrolowanym, ale realistycznym otoczeniu. W artykule przedstawiono kluczowe elementy korzystania z wirtualnego sklepu stacjonarnego do badania zachowań konsumentów w sklepie. Przedstawiono opisy kroków protokołu w celu: 1) zbudowania magazynu eksperymentalnego, 2) przygotowania programu do zarządzania danymi, 3) przeprowadzenia eksperymentu ze sklepem wirtualnym oraz 4) uporządkowania i eksportu danych z programu do zarządzania danymi. Wirtualny sklep umożliwia uczestnikom poruszanie się po sklepie, wybieranie produktu spośród alternatyw oraz wybieranie lub zwracanie produktów. Ponadto można również zbierać dane o zachowaniach zakupowych konsumentów (np. czas zakupów, prędkość chodzenia oraz liczba i rodzaj badanych i kupowanych produktów). Protokół jest zilustrowany przykładem eksperymentu z układem sklepu, który pokazuje, że długość i orientacja półki wpływają na zachowania związane z zakupami i ruchem. Pokazuje to, że korzystanie z wirtualnego sklepu ułatwia badanie reakcji konsumentów. Wirtualny sklep może być szczególnie pomocny przy badaniu czynników, które są kosztowne lub trudne do zmiany w prawdziwym życiu (np. ogólny układ sklepu), produkty, które nie są obecnie dostępne na rynku, oraz zrutynizowane zachowania w znanych środowiskach.

Wirtualny sklep wyświetlany za pomocą komputera PC z trzema 42-calowymi ekranami LCD został wykorzystany do zbadania wpływu układu supermarketu na zachowania zakupowe konsumentów (np. całkowity czas zakupów, czas trwania i prędkość przemieszczania się, całkowita liczba sprawdzonych produktów oraz całkowita liczba zakupionych produktów) i postrzegane doświadczenia zakupowe. Wirtualny sklep umożliwia badaczowi elastyczną modyfikację parametrów półek sklepowych (tzn. długoś...

Ten artykuł opisuje wykorzystanie wirtualnego sklepu stacjonarnego do tworzenia wirtualnych środowisk zakupowych w celu zbadania zachowań konsumentów w sklepie. Przedstawiono opis protokołu do budowy i przeprowadzania eksperymentów, przykładowe wyniki eksperymentu dotyczącego układu sklepu oraz ważne kwestie, które należy wziąć pod uwagę podczas przeprowadzania eksperymentów w sklepie wirtualnym.

Wykorzystanie wirtualnego sklepu jako narzędzia badawczego do badania zachowań konsumentów w sklepie

People&#39;s responses to products and/or choice environments are crucial to understanding in-store consumer behaviors. Currently, there are various ...

Ogólnym celem niniejszego protokołu jest dostarczenie informacji o tym, kiedy wirtualny supermarket może być pomocny w badaniach konsumenckich oraz w jaki sposób można wykorzystać oprogramowanie do tworzenia wirtualnych sklepów. Wirtualny sklep pomaga odpowiedzieć na kluczowe pytania dotyczące reakcji konsumentów na taktyki marketingu wewnątrzsklepowego, zwłaszcza gdy są one trudne do przetestowania w rzeczywistych warunkach, jak na przykład układ sklepu. Główną zaletą tej techniki jest to, że wirtualny sklep umożliwia badanie zachowań konsumentów w sklepie w realistycznym i elastycznym, a jednocześnie ściśle kontrolowanym środowisku.Znaczenie wirtualnego sklepu w badaniach nad zachowaniami konsumentów wykracza poza tradycyjny handel detaliczny, ponieważ rzeczywistość wirtualna nie ogranicza się do rzeczywistych lub obecnych środowisk zakupowych. Zazwyczaj osoby rozpoczynające pracę z tymi metodami napotykają trudności, gdyż wirtualny sklep składa się z wielu funkcji i możliwości. Wizualna prezentacja tej metody jest kluczowa, ponieważ etapy przygotowania i gromadzenia danych mogą być trudne do opanowania.Wiele szczegółów wymaga specjalistycznej wiedzy, aby zapewnić prawidłowe przygotowanie i wdrożenie. Rozpocznij od otwarcia interfejsu wirtualnego kreatora sklepów, dwukrotnie klikając ikonę edytora VirtualShop na pulpicie. Otwórz szablon sklepu odpowiedni dla badania, klikając Plik, a następnie Otwórz.Wybierz odpowiedni szablon sklepu. Aby wprowadzić modyfikacje w sklepie w zależności od warunków eksperymentalnych i planu badań, użyj prawego przycisku myszy i przesuń mysz, aby przybliżyć lub oddalić widok. Użyj lewego przycisku myszy i przesuń mysz, aby zmienić punkt widzenia.Zastąp istniejące produkty produktami wybranymi, dwukrotnie klikając na istniejący produkt, a następnie naciskając klawisz Delete na klawiaturze, aby go usunąć. Następnie kliknij niebieską strzałkę na pasku menu, aby otworzyć bibliotekę produktów. Kliknij Kategoria Produktu, a następnie wybierz interesującą Cię kategorię produktów.Na przykład owoce. Przeciągnij wybrany produkt, przytrzymując lewy przycisk myszy, i umieść go na wybranej półce. Aby przygotować główny eksperyment, najpierw wybierz nazwę warunków sklepowych w polu ShopConfig, a następnie wpisz nazwę środowiska sklepowego w polu Environment, na przykład Supermarket001.Kliknij przycisk Reload shop, aby otworzyć sklep dla głównego testu. Następnie pojawi się okno Begin. W dalszej kolejności uruchom program do zarządzania danymi na innym komputerze.Utwórz nową obserwację, klikając Observe w górnym pasku menu, a następnie wybierając Observation i New. Nazwij obserwację i kliknij OK. Rozpocznij nagrywanie, naciskając przycisk z czerwonym kółkiem, a następnie wprowadź zmienne zdefiniowane przez użytkownika, takie jak warunek eksperymentalny, i kliknij OK. Upewnij się, że program rozpoczął nagrywanie danych, sprawdzając, czy w oknach wtyczek status data plugin i status event plugin widoczne są zielone znaki wyboru, czy czas upływa oraz czy liczba w kolumnie sample w oknie wtyczki status data plugin rośnie. Po przygotowaniu konfiguracji do zadania głównego, posadź uczestnika, który ukończył już zadanie treningowe, przed środkowym ekranem LCD w niewielkiej odległości od niego.Dostosuj wysokość krzesła tak, aby poziom wzroku uczestnika odpowiadał położeniu ekranów. Następnie poproś uczestnika o naciśnięcie przycisku Begin, aby rozpocząć wizytę w sklepie. Poinformuj uczestnika, że może używać joysticka do poruszania się po sklepie lub zmiany poziomu pola widzenia.Poinstruuj ich, aby używali myszy do wybierania, kupowania lub zwracania produktów, a także do wyboru kierunku marszu na skrzyżowaniu. Następnie pozostaw uczestnika bez nadzoru, aby mógł robić zakupy bez żadnych zakłóceń. Sprawdź ponownie program do zarządzania danymi, aby upewnić się, że dane są rejestrowane, kontrolując okna wtyczki danych statusowych oraz wtyczki zdarzeń statusowych, w których powinna widnieć rosnąca liczba próbek i zdarzeń.Należy poczekać, aż uczestnik skończy robić zakupy w wirtualnym sklepie. Przypomnij uczestnikowi o sprawdzeniu koszyka zakupowego poprzez naciśnięcie klawisza F1 oraz o naciśnięciu klawisza Escape w celu zakończenia zadania zakupowego. Następnie naciśnij przycisk stop w programie do zarządzania danymi na drugim komputerze, aby zatrzymać rejestrację.Zaprowadź uczestnika do innego pomieszczenia i poproś go o wypełnienie kwestionariusza badającego doświadczenia zakupowe, postrzeganie sklepu oraz chęć ponownego odwiedzenia placówki. Na koniec wróć do programu zarządzania danymi i kliknij przycisk Visualize, aby sprawdzić zarejestrowane dane. Upewnij się, że wyświetlony został wykres oraz dane dotyczące zakupionych produktów.Skonfiguruj filtr danych dla zachowań związanych z zakupami, klikając Data Profile w folderze Analyses w lewym menu. Następnie zaznacz pole Nest over Behaviors w sekcji Select Intervals, co spowoduje wyświetlenie okna z zagnieżdżonymi zachowaniami. Następnie wybierz wszystkie interesujące zachowania i kliknij OK. Przeciągnij okno z zagnieżdżonymi zachowaniami i upuść je pomiędzy polami Start i Results.Następnie upewnij się, że wszystkie pola są połączone strzałkami i że pole Wyniki (Results) wskazuje prawidłową liczbę obserwacji. W folderze Analizy (Analyses) kliknij Analizy zachowań (Behavior Analyses), a następnie kliknij Nowa analiza zachowań (New Behavior Analysis), aby otworzyć tabelę wyników związanych z zachowaniem. Aby wyodrębnić wyniki, kliknij Oblicz (Calculate) w lewym górnym rogu paska menu.Upewnij się, że zachowania zakupowe uczestników są przedstawione w osobnych wierszach. Na koniec kliknij przycisk Export, aby wyeksportować dane, a następnie nazwij wyeksportowany plik. W niniejszym badaniu sklepy supermarketowe zostały zaprojektowane z wykorzystaniem czterech różnych układów, w których zmieniano długość półek (półki krótkie względem długich) oraz orientację półek (układy równoległe względem nierównoległych).Wyniki wykazały, że w przypadku ustawienia półek równolegle, ich długość nie wpływała na liczbę sprawdzonych produktów ani na liczbę zakupionych produktów. Z kolei przy ustawieniu półek nierównolegle, krótsza długość półek stymulowała większą liczbę sprawdzonych i zakupionych produktów niż w przypadku półek dłuższych. Oprócz zachowań związanych z wyborem produktów, wirtualny sklep rejestrował również całkowity czas zakupów oraz dystans spaceru, co wykazało istotne różnice między równoległym a nierównoległym ustawieniem półek.Wreszcie, wyniki wykazały, że konsumenci o motywacji hedonicznej wyszukiwali i kupowali więcej produktów niż konsumenci o motywacji utylitarnej. Spędzali oni również więcej czasu w sklepie i pokonywali dłuższe dystanse. Podczas przeprowadzania tej procedury ważne jest pamiętanie, że sesja treningowa jest kluczowa dla zapoznania uczestnika ze sklepem wirtualnym oraz zminimalizowania błędów wynikających z różnic w umiejętnościach obsługi komputera.Ponadto niezwykle ważne dla pomocy uczestnikowi w przeprowadzeniu eksperymentu są jasne instrukcje dotyczące tego, co uczestnik powinien lub czego nie powinien robić. Po zastosowaniu tej procedury można połączyć ją z innymi narzędziami, takimi jak eye tracker, aby odpowiedzieć na pytania dotyczące tego, jakich informacji konsumenci używają przy dokonywaniu wyborów. Technika ta otwiera drogę badaczom z dziedziny badań konsumenckich do analizy reakcji konsumentów na strategie marketingowe w sklepach oraz na nowe produkty, które nie trafiły jeszcze na rynek.Po obejrzeniu tego filmu powinieneś dobrze rozumieć, jak wykorzystać pulpitowy wirtualny supermarket do tworzenia wirtualnych środowisk zakupowych i badania zachowań konsumentów w sklepie. Należy pamiętać, że wirtualny sklep jest nową, rozwijaną technologią komputerową. Badacze powinni być ostrzeżeni, aby zapisywać dane tak często, jak to możliwe, aby uniknąć ich utraty.

using-virtual-store-as-research-tool-to-investigate-consumer-store

Research

JoVE Journal

Behavior

Zachowanie

Poniższy protokół opisuje szereg operacyjnych i obliczeniowych kroków wymaganych do prawidłowego oszacowania emocjonalnej i mózgowej reakcji grupy badanych na wybraną liczbę ogłoszeń o usługach publicznych (PSA) przeciwko paleniu, emitowanych w USA i Europie w okresie od 1998 do 2015 roku.

Elektroencefalograficzna, tętno i galwaniczna ocena reakcji skóry w badaniu percepcji reklamy: zastosowanie do ogłoszeń antynikotynowych

Ten artykuł opisuje metodę przeprowadzania eksperymentów dla wielu użytkowników w zakresie podejmowania decyzji i nawigacji za pomocą sieciowego laboratorium komputerowego.

Sieciowy pulpit wirtualnej rzeczywistości do eksperymentów z nauką o decyzjach i nawigacji z wieloma uczestnikami

Eksperymenty wirtualnej rzeczywistości (VR) mogą być trudne do przeprowadzenia i wymagają skrupulatnego planowania. Protokół ten opisuje metodę projektowania i realizacji eksperymentów VR, które zbierają dane fizjologiczne od uczestników. Framework EVE (Experiments in Virtual Environments) jest wykorzystywany do przyspieszenia tego procesu.

Eksperymenty w wirtualnej rzeczywistości ze środkami fizjologicznymi

Ten artykuł przedstawia nową konceptualizację procesu wyszukiwania w sklepie, Model 3S, który przyciąga uwagę klientów na trzech różnych poziomach analizy: Magazyn, Półka i Sklep. Przydatność naszej konceptualizacji ilustrujemy za pomocą trzech badań eye-trackingowych, po jednym z każdego poziomu analizy w Modelu 3S.

Skupienie uwagi wizualnej klientów na poziomie magazynu, półki i sklepu dzięki modelowi 3S

Ten artykuł opisuje profil hiszpańskich wczesnych użytkowników wirtualnej rzeczywistości oraz ich zainteresowania i preferencje dotyczące uczenia się i edukacyjnych zastosowań tej technologii. W tym celu zaprojektowaliśmy kwestionariusz online i przeprowadziliśmy wywiady ze 117 użytkownikami głównego forum wirtualnej rzeczywistości w Internecie.

Badanie eksploracyjne online na temat zastosowań edukacyjnych rzeczywistości wirtualnej wśród wczesnych użytkowników

Ten protokół opisuje użycie symulatora chodu, który służy jako bezpieczna i ekologicznie poprawna metoda badania zachowania pieszych w obecności ruchu ulicznego.

Wykorzystanie symulatora chodu w wirtualnej rzeczywistości do badania zachowań pieszych

Wirtualna rzeczywistość (VR) to potężne, ale niedostatecznie wykorzystywane podejście do rozwoju diagnostyki i leczenia chorób neurologicznych. Platforma zakupowa Cleveland Clinic Virtual Reality łączy najnowocześniejsze treści VR z wielokierunkową bieżnią w celu ilościowego określenia instrumentalnych czynności życia codziennego - proponowanego markera prodromalnego choroby neurologicznej.

Immersyjna platforma zakupowa Cleveland Clinic w wirtualnej rzeczywistości do oceny kluczowych czynności życia codziennego

To badanie przedstawia eksperymentalny paradygmat testu użyteczności łączącego subiektywne i obiektywne oceny. W obiektywnej ocenie przyjęto metody Neuro-Information-Systems (NeuroIS), a w ocenie subiektywnej przyjęto kwestionariusz użyteczności i skalę NASA-Task Load Index (NASA-TLX).

Ocena użyteczności rzeczywistości rozszerzonej: badanie neuro-systemów informacyjnych

W kontekście wirtualnego doświadczenia celebrytów jakość treści najbardziej napędza satysfakcję; Satysfakcja z kolei pośrednio zwiększa intencję zakupową poprzez lojalność. Personalizacja wzmacnia związek satysfakcjonujące-lojalności, dlatego firmy powinny priorytetowo traktować emocjonalne, spójne narracyjne treści wirtualnych celebrytów oraz spersonalizowane programy lojalnościowe.

Jak cechy wirtualnej celebryty wpływają na intencję zakupu: testowanie ram bodziec-organizm-odpowiedź za pomocą modelowania równań strukturalnych

Tutaj opisujemy procedury eksperymentalne związane z dwufotonowym obrazowaniem kory myszy podczas zachowania w środowisku wirtualnej rzeczywistości.

Dwufotonowe obrazowanie wapnia u myszy poruszających się w środowisku rzeczywistości wirtualnej

Poznaj metodę tworzenia wirtualnych środowisk zakupowych do badania zachowań konsumentów w sklepie. Technika ta umożliwia kontrolowane eksperymenty z układem półek i strategiami marketingowymi.

Wykorzystanie wirtualnego sklepu jako narzędzia badawczego do badania zachowań konsumentów w sklepie

Przeglądaj więcej filmów