Elektroencefalograficzna, tętno i galwaniczna ocena reakcji skóry w badaniu percepcji reklamy: zastosowanie do ogłoszeń antynikotynowych
28 sierpnia 2017
Poniższy protokół opisuje szereg operacyjnych i obliczeniowych kroków wymaganych do prawidłowego oszacowania emocjonalnej i mózgowej reakcji grupy badanych na wybraną liczbę ogłoszeń o usługach publicznych (PSA) przeciwko paleniu, emitowanych w USA i Europie w okresie od 1998 do 2015 roku.
Ogólnym celem tej elektroencefalograficznej, tętna i galwanicznej reakcji skóry jest zbadanie i zmierzenie nieświadomej neurofizjologicznej percepcji reklamy, a w szczególności ogłoszeń o usługach publicznych. Metoda ta może pomóc nam w sformułowaniu kluczowych pytań w dziedzinie neuronauki, takich jak ocena poznawczej i emocjonalnej reakcji na reklamę, a także jej wpływu na podgrupy populacji. Główną zaletą tej techniki jest to, że umożliwia ona pomiary nieświadomości neurofizjologicznej, reakcji na bodźce i pozwala uzyskać znaczące wyniki, nawet przy liczbie uczestników mniejszej niż wymagana w tradycyjnych badaniach marketingowych. Procedurę opisują i ilustrują Anton Giulio Maglione i Enrica Modica, którzy są naszymi dwoma badaczami bioinżynierii w moim laboratorium, a także Myriam Carat
Przegląd
Niniejszy protokół opisuje kroki operacyjne i obliczeniowe niezbędne do oceny reakcji emocjonalnych i mózgowych badanych na spoty z kampanii społecznych (PSA) przeciwko paleniu tytoniu. Badanie koncentruje się na spotach emitowanych w USA i Europie w latach od 1998 do 2015.
Kluczowe elementy badania
Dziedzina nauki
- Neuronauka
- Psychofizjologia
- Badania nad reklamą
Wstęp
- W badaniu wykorzystano pomiary elektroencefalograficzne, tętna oraz reakcji skórno-galwanicznej.
- Celem jest pomiar nieświadomych neurofizjologicznych postrzeżeń reklam.
- Ogniskiem zainteresowania są ogólnodostępne komunikaty interesu publicznego (PSA) ze względu na ich wpływ społeczny.
- Badania obejmują znaczący przedział czasowy, co zapewnia kontekst historyczny dla uzyskanych wyników.
Cel badania
- Ocena reakcji poznawczych i emocjonalnych na przekazy reklamowe.
- Zrozumienie wpływu ogólnodostępnych spotów edukacyjnych (PSA) na różne podgrupy populacyjne.
- Badanie neurofizjologicznych odpowiedzi na bodźce reklamowe.
Zastosowane metody
- Oceny elektroencefalograficzne w celu pomiaru aktywności mózgu.
- Monitorowanie tętna w celu oceny reakcji emocjonalnych.
- Pomiary galwanicznej reakcji skóry w celu badania reakcji fizjologicznych.
- Analiza danych z mniejszej grupy uczestników w porównaniu do tradycyjnych badań marketingowych.
Główne wyniki
- U uczestników zaobserwowano istotne reakcje neurofizjologiczne.
- Metoda okazała się skuteczna nawet przy ograniczonej liczbie badanych.
- Uzyskano wgląd w reakcje emocjonalne na komunikaty interesu publicznego (PSA).
- Wyniki przyczyniają się do zrozumienia skuteczności przekazów dotyczących zdrowia publicznego.
Wnioski
- Badanie podkreśla znaczenie nieświadomych reakcji dla skuteczności reklamy.
- Oceny neurofizjologiczne mogą dostarczyć cennych informacji w badaniach z zakresu neuronauki.
- Przyszłe badania mogą opierać się na tych wynikach w celu usprawnienia kampanii zdrowia publicznego.
Najczęściej Zadawane Pytania
Znaczenie dla przemysłu
Niniejszy protokół dostarcza neurofizjologicznych ram oceny nieświadomych reakcji konsumentów na komunikaty dotyczące zdrowia publicznego, oferując zespołom B+R w sektorze biofarmaceutycznym metodę ograniczania ryzyka strategii komunikacyjnych w kampaniach uświadamiających o chorobach. Poprzez ilościowe określenie tendencji do zbliżania się lub unikania (approach-withdrawal bias), wysiłku poznawczego oraz pobudzenia emocjonalnego za pomocą EEG i sygnałów autonomicznych, podejście to zapewnia pewność prognostyczną w zakresie rezonansu komunikatu przed jego wdrożeniem na szeroką skalę. Umożliwia to wczesne testowanie hipotez dotyczących skuteczności ogłoszeń publicznych (PSA), zmniejszając zależność od danych z autoreportów i poprawiając ciągłość translacyjną od koncepcji do wpływu na populację.
Strategiczne zastosowania w badaniach i rozwoju biofarmaceutycznym
Wczesne odkrywanie i walidacja celu
- Wartość naukowa: Weryfikacja hipotez terapeutycznych poprzez pomiar nieświadomych reakcji emocjonalnych i poznawczych na bodźce związane ze zdrowiem.
- Wartość operacyjna: Umożliwia biologiczną redukcję ryzyka koncepcji przekazu dzięki mierzalnym wskaźnikom neurofizjologicznym przed przeprowadzeniem testów z grupą docelową.
Przesiewy i opracowanie testu
- Wartość naukowa: Przygotowanie zwalidowanych systemów odpowiedzi biologicznej dla dalszych etapów analizy poprzez standaryzację pomiarów asymetrii EEG, wysiłku w pasmie theta oraz autonomicznego wskaźnika emocjonalnego.
- Wartość operacyjna: Zapewnienie powtarzalności testu i spójności wyników ilościowych w różnych warunkach stymulacji i grupach uczestników.
Badania translacyjne i przedkliniczne
- Wartość naukowa: Wspiera modelowanie systemów istotnych dla chorób poprzez powiązanie PSAs opartych na świadectwach z podwyższonymi wartościami indeksu emocjonalnego, co odzwierciedla zaangażowanie napędzane empatią.
- Wartość operacyjna: Zapewnia ciągłość od etapu odkrycia do walidacji przedklinicznej poprzez dopasowanie odczytów neurofizjologicznych do intencji behawioralnych w kontekście zdrowia publicznego.
Integracja potoków i przepływów pracy
Metoda ta wpisuje się w kontinuum procesu odkrywania, wspierając wczesne testowanie hipotez podczas opracowywania kampanii uświadamiających o chorobach, przed przejściem do doprecyzowania przekazu i walidacji na poziomie populacyjnym.
- Biologia odkrywcza: Wspiera testowanie hipotez i wyjaśnianie ścieżek poprzez izolowanie reakcji neuronalnych i autonomicznych na specyficzne elementy PSA, takie jak odwołania do strachu lub świadectwa.
- Przesiew: Opisuje gotowość analizy poprzez standaryzowane przetwarzanie sygnałów EEG i sygnałów autonomicznych, co umożliwia wiarygodne porównywanie wariantów kampanii.
- Analityka: Wskazuje na czołową asymetrię fal alfa (podejście-wycofanie), czołowe fale theta (wysiłek poznawczy) oraz łączny wskaźnik emocjonalny GSR-HR jako ilościowe odczyty do porównywania warunków stymulacji.
- Badania translacyjne: Łączy metodę z ciągłością przedkliniczną poprzez powiązanie wzrostu wskaźnika emocjonalnego z empatycznym przekazem, co pozwala na dostosowany do ryzyka rozwój koncepcji kampanii.
- Ponowne wykorzystanie w przedsiębiorstwie: Przedstawia protokół jako wielokrotnego użytku platformę przesiewową neurofizjologiczną do oceny wielu komunikatów zdrowia publicznego w różnych obszarach terapeutycznych.
Wpływ operacyjny i przedsiębiorczy
- Wartość naukowa: Przewidywalność skuteczności przekazu, ograniczenie niejednoznaczności mechanistycznej w ścieżkach odpowiedzi emocjonalnej.
- Wartość operacyjna: Standaryzacja, powtarzalność i skalowalność oceny neurofizjologicznej pomiędzy laboratoriami i zestawami bodźców.
- Wartość strategiczna: Lepsze podejmowanie decyzji go/no-go w wyborze kampanii, efektywność kapitałowa w rozwoju kreacji, zmniejszone ryzyko niepowodzenia przekazu na późnym etapie.
- Wpływ na portfolio: Priorytetyzacja koncepcji PSA skorygowana o ryzyko na podstawie rezonansu neurofizjologicznego, poprawiająca alokację zasobów komunikacji w obszarze zdrowia publicznego.
Wskazówki dotyczące wdrożenia
- Wymaga doświadczenia w zakresie elektroencefalografii, fizjologii autonomicznej oraz przetwarzania sygnałów biologicznych.
- Zależne od systemów akwizycji EEG, czujników tętna i GSR oraz oprogramowania do analizy spektralnej w celu wyznaczenia wskaźników.
- Wymaga standaryzacji międzyzespołowej w jednostkach neuronauki, marketingu i nauk behawioralnych w celu spójnego stosowania protokołu.
- Wiąże się z koniecznością uwzględnienia adaptacji przy stosowaniu wskaźników w zróżnicowanych populacjach uczestników lub kontekstach kulturowych.
- Ograniczone koniecznością pracy w kontrolowanych warunkach laboratoryjnych w celu zminimalizowania artefaktów ruchowych i zapewnienia wierności sygnału podczas prezentacji bodźców.
