5.5: Социальное доказательство

Социальное доказательство – это форма убеждения, основанная на сравнении и соответствии. Люди сравнивают свое поведение и действия с тем, что делают другие, и будут меняться, чтобы соответствовать тому, что делают их сверстники.

Хорошим примером социального доказательства являются треки смеха в телевизионных шоу. Фуллери и Скеффингтон (1974) обнаружили, что добавление звуков группового смеха к материалу увеличивало то, насколько юмористически участники воспринимали этот материал, независимо от того, было ли само содержание смешным или нет. Если добавить дорожку смеха в сцену на телевидении, воспринимаемый смех других людей служит триггером и убеждает зрителя также найти сцену смешной.

Форма периферического убеждения

Когда группа людей коллективно участвует в каком-то поведении — например, стоит в длинной очереди в магазине пончиков — это может побудить человека изменить свое собственное поведение, чтобы соответствовать другим, например, присоединиться ко всем остальным в очереди, даже если у него есть другие дела, которые он хочет сделать.

Почему это работает? Периферийное убеждение подключается к рефлексивной мысли: «Все остальные делают это; они, должно быть, к чему-то стремятся, так что мне лучше сделать то же самое».

Такие реакции похожи на фиксированные паттерны действий — последовательности действий, которые происходят точно таким же образом каждый раз, когда индивидуум срабатывает действие. Например, когда ребенок плачет, мать срабатывает и рефлекторно успокаивает его до тех пор, пока ребенок не перестает плакать. Если кто-то указывает на небо, человек рядом с ним рефлекторно смотрит вверх, чтобы увидеть, что там находится.

Когда мы сталкиваемся с обстоятельствами, которые запускают эти реакции автопилота, такие ситуации могут быть убедительными в изменении наших мыслей и поведения. Например, когда товар рекламируется с милыми животными, реклама может рефлекторно вызывать чувство радости, которое не имеет прямого отношения к продукту, но все же убеждает человека купить его.

С одной стороны, реакция на эти триггеры с помощью бездумных действий может быть эффективным кратчайшим путем к быстрому принятию решений, особенно учитывая огромное количество информации, с которой мы сталкиваемся каждый день. Но, с другой стороны, этот путь делает людей восприимчивыми к психологическим манипуляциям, убеждая их совершить действия, о которых они впоследствии могут пожалеть (Levine, 2019).

Измерения социального доказательства

В отличие от социального доказательства и его акцента на соответствии другим, периферийная тактика убеждения приверженности и последовательности подчеркивает соответствие себе и своим прошлым решениям. Когда мы сталкиваемся с решением, которое похоже на выбор, который мы уже делали в прошлом, эта ситуация вызывает желание быть воспринятыми как последовательные и убеждает нас взять на себя обязательство снова вести себя так же.

Но что делает кого-то более уязвимым к убеждению в социальных доказательствах или к убеждению в приверженности/последовательности? Одним из возможных объяснений является культурный контекст. Некоторые культуры более индивидуалистичны — сосредоточены на удовлетворении потребностей себя в первую очередь других и ориентированы на себя, в то время как другие более коллективистичны — сосредоточены на удовлетворении потребностей других, а не на себе и ориентированы на группу (Triandis, 1988). Таким образом, можно ожидать, что для коллективистской культуры социальное доказательство и соответствие группе могут быть более убедительными, чем тактика приверженности/последовательности.

Чтобы проверить, верна ли эта гипотеза, Чалдини и др. (1999) провели исследование с участием студентов из преимущественно индивидуалистической культуры (Соединенные Штаты) и преимущественно коллективистской культуры (Польша). Экспериментаторы хотели узнать, насколько вероятно, что студенты пройдут бесплатный опрос, и они попросили половину студентов учитывать, насколько послушны их сверстники, а другую половину — насколько они были послушны ранее. Знание того, насколько уступчивы их сверстники, оказало большее влияние на польских студентов, в то время как знание того, насколько они будут уступчивы предыдущим решениям, было относительно более убедительным для американских студентов.

Не только культурный

Когда исследователи дополнительно проанализировали данные, основанные на том, насколько индивидуалистичным или коллективистичным был каждый студент, независимо от его национальности, эта персонализированная ориентация предсказала, что является более убедительным — социальное доказательство или последовательность/уступчивость. Таким образом, в то время как культура является влиятельной переменной, чья-то личная ориентация на индивидуалистическое или коллективистское поведение также важна для того, убеждают ли их социальные доказательства или приверженность/последовательность.