Теория перспектив

«Теория перспектив» была разработана Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в начале 1970-х годов как способ описать, как люди психологически оценивают валюту.

С одной стороны, любая денежная единица, как доллар США, имеет объективную стоимость, определяемую рынком. Если человек готовится к поездке за границу и обменивает валюту, то именно эта объективная величина будет диктовать, сколько евро он может рассчитывать получить за полтинник.

Тем не менее, валюта также может иметь субъективную, психологическую ценность, которую человек «присваивает» ей на основе множества различных факторов, включая размер покупки, которую он рассматривает, и потенциальную относительную экономию.

Если учесть, то человек может быть готов проехать лишнюю милю, чтобы сэкономить два доллара на каждом галлоне бензина, но не сэкономить столько же на новом автомобиле за 20 000 долларов. Таким образом, два доллара иногда, но не всегда, стоят лишней мили.

Первоначально сформулированная с использованием данных опросов, теория перспектив предоставляет исследователям модель для прогнозирования субъективного восприятия человеком объективных денежных прибылей или потерь.

В этом видео вы узнаете, как создавать вопросы опроса для изучения теории перспектив, собирать и анализировать данные участников в форме ответов на опросы, а также узнаете, как они могут дать представление о психологической ценности, которую люди придают валюте.

В этом эксперименте участники заполняют анкету с вопросами, относящимися к азартным играм — теоретическим событиям, в которых они потенциально могут проиграть или выиграть определенную сумму денег.

В вопросах, связанных с выигрышем, представлен сценарий, в котором участник уже получил деньги, например, выиграл пять долларов в лотерее.

Затем участник должен выбрать один из двух вариантов, что делать с суммой: либо оставить ее себе, либо рискнуть ею, чтобы получить шанс выиграть более крупную сумму.

Точно так же, когда участник сталкивается с вопросом об убытках, он должен выбирать между вариантами выплаты долга или риском больших потерь ради шанса на списание долга.

Хитрость здесь в том, что оба варианта вопроса имеют одинаковое математическое ожидание — среднюю сумму денег, полученную или проигранную за несколько попыток, — которая учитывает вероятность выигрыша или проигрыша.

Именно то, как эти ценности представляются — либо как «гарантированные вещи», либо как «риски» с более низкой вероятностью успеха — позволяет оценить субъективную, психологическую ценность валюты.

Участникам предлагается множество таких вопросов в ходе опроса, в котором варьируются вероятности выигрышей или проигрышей, а также фактические денежные суммы, поставленные на карту.

Здесь зависимая переменная — это субъективная величина валюты, которая определяется путем вычисления процента участников, выбравших тот или иной вариант вопроса.

Исходя из предыдущей работы Канемана и Тверски, предполагается, что участники будут переоценивать субъективную величину денежных потерь, особенно небольших, рассматривая их как более ценные, чем их фактические, объективные ценности.

Для начала создайте опрос, состоящий примерно из 20 вопросов, и включите в него вопросы, касающиеся различных сценариев потерь и выигрышей.

Убедитесь, что оба варианта, связанные с каждым вопросом, демонстрируют одинаковое математическое ожидание, а также диапазон денежных значений с рисками, связанными с различными вероятностями.

Прежде чем распространять опрос среди участников, создайте титульный лист для включения в него с информированного согласия, в котором участникам будет объяснено, что им не нужно отвечать на вопросы и что их ответы анонимны. Обязательно включите строку для подписи, чтобы участники могли выразить свое согласие.

После того, как опрос будет завершен, распространите его среди 50-100 случайно выбранных участников. Обратите внимание, что отдельные лица могут быть протестированы в группах. Дайте им 15 минут, чтобы ответить на 20 вопросов.

Когда участники закончат, соберите опросы.

Чтобы проанализировать данные, для каждого вопроса рассчитайте процент участников, которые выбрали каждый вариант — либо А, либо Б.

Сравните предпочтения участников в похожих вопросах, например, в тех, которые касаются небольших сумм денег, проигранных или выигранных.

Обратите внимание, что большее количество участников будет склонно идти на риск, чтобы избежать финансовых потерь по сравнению с эквивалентной прибылью, а это означает, что денежные потери имеют большую субъективную ценность.

Также обратите внимание, что участники с меньшей вероятностью будут рисковать большими суммами в сценариях прибыли, что указывает на то, что их субъективная ценность денежной прибыли может уменьшаться в зависимости от контекста.

Теперь, когда вы узнали, как создавать опросы для изучения теории перспектив, давайте посмотрим, как экспериментальные психологи используют эту теорию для исследования аспектов поведения при принятии решений.

Поскольку опросы, оценивающие теорию перспектив, касаются денежных потерь и прибылей, эти исследования могут помочь нам понять психологические основы азартных игр и игровой зависимости.

Важно отметить, что такая работа позволила исследователям связать высокую субъективную величину денежных потерь с тенденцией продолжать играть в азартные игры, даже когда долги растут.

Исследователи также могут сочетать автоматизированные вариации опросов по теории перспектив с такими технологиями, как функциональная МРТ, которая может идентифицировать «активированные» области мозга. Это помогает ученым определить нейроанатомическую основу того, как участники присваивают субъективные значения денежным суммам в различных ситуациях.

Наконец, теория перспектив также может быть использована для разработки новых маркетинговых стратегий, таких как магазины, предлагающие предполагаемые скидки на более дешевые товары, которым потребители придают высокую субъективную ценность.

Вы только что посмотрели видео JoVE о теории перспектив. К этому моменту у вас должно быть представление о том, как разрабатывать вопросы для опроса для исследования этого явления, собирать и анализировать ответы участников и связывать теорию перспектив с человеческим поведением, таким как азартные игры.

Кроме того, вы должны иметь представление о том, как теория перспектив соотносится с субъективной и объективной ценностью валюты, которые не всегда совпадают.

Спасибо за просмотр!