Вызывая эмоции

Люди ведут себя по-разному в зависимости от настроения, и, как выясняется, этот принцип распространяется и на потребительский рынок, где финансовые решения – это не просто результат расчетов затрат и выгод; Другие факторы, такие как эмоции, играют роль при оценке конкретных предметов.

Например, когда человек покупает в Интернете новый инструмент, его друг звонит, и у них начинается горячая дискуссия. Возникающее в результате состояние гнева провоцирует более рискованное поведение, и он покупает необоснованно дорогой товар.

Его сосед по комнате, как свидетель этого испытания, теперь чувствует страх, и в этом другом негативном состоянии страха он более неуверен в продукте и, напротив, считает, что его цена слишком высока для покупки.

В таких случаях гнев и страх известны как случайные эмоции — чувства, которые потребители переносят с собой в потенциальные финансовые транзакции, но не связаны с потенциальными покупками.

Это видео демонстрирует, как вызвать случайные эмоции, в частности, отвращение и грусть, и проверить их влияние на людей. Финансовая оценка объектов – сколько они готовы заплатить или хотят, чтобы им заплатили за что-то.

Этот эксперимент состоит из двух частей: на этапе 1 участникам присваивается либо условие продажи, либо условия, а затем они смотрят видео, чтобы вызвать определенные эмоции. На этапе 2 их спрашивают, за сколько бы они продали или купили тот или иной объект.

Во время фазы 1 половина участников – те, кто находится в состоянии продажи – получают набор маркеров и инструктируются о том, что они будут использовать его в последующем исследовании. Вторая половинка в условии выбора его не получает.

Чтобы измерить ранее существовавшие чувства, каждого участника сначала просят заполнить анкету «График положительных и отрицательных аффектов». После этой базовой оценки участники случайным образом должны были посмотреть один из трех 4-минутных видеоклипов, чтобы вызвать эмоции.

В состоянии печали выбранная сцена взята из депрессивного фильма, в котором умирает значимый персонаж. Для второй группы отвращения изображается ситуация, которая является отвратительной, например, вход в антисанитарное помещение. Наконец, в нейтральном состоянии демонстрируется документальный фильм о природе.

Во время этой фазы наблюдения участников экспериментальных групп (грусть и отвращение) просят представить, что бы они чувствовали, если бы лично оказались в ситуации, показанной в клипе, и записать свои чувства. Тех, кто находится в контрольной группе, смотрящих нейтральное видео, инструктируют просто писать о своей повседневной деятельности.

Для Фазы 2 участникам, которым было назначено условие продажи, предоставляется список из 28 цен, варьирующихся от 0,50 до 14 долларов, и их просят указать в каждой цене, предпочли бы они продать набор хайлайтеров или оставить его себе.

Для тех, кто находится в состоянии выбора, отображаются маркеры, а затем выдается тот же список из 28 цен. В этом случае их спрашивают, что бы они предпочли: указанную сумму денег или набор маркеров.

Наконец, чтобы увидеть, были ли вызваны ожидаемые эмоции, участникам снова дается список аффективных состояний, включая грусть, уныние и грусть, а также отвращение и отвращение. Их просят оценить, испытывают ли они какие-либо из них по шкале от 0 (не испытывать эмоции вообще) до 8 (испытывать эмоцию сильнее, чем когда-либо прежде).

В этом эксперименте зависимая переменная — это средняя стоимость, по которой участники либо продадут свой набор маркеров, либо решат его купить. Средние значения рассчитываются для каждой эмоции и условий покупки/продажи.

Основываясь на предыдущей работе, отвращение вызывает необходимость изгнать и избегать приобретения чего-либо нового. Таким образом, прогнозируется, что участники в этом эмоциональном состоянии снизят как продажные цены среди тех, кто владел вещью, так и покупные цены для тех, кто не владел собственностью, по сравнению с нейтральными условиями.

Такие результаты устранили бы эффект наделения, т.е. тенденцию людей переоценивать объекты, которыми они владеют.

И наоборот, грусть вызывает психологическую потребность изменить обстоятельства. Таким образом, предполагается, что индивиды, чувствуя себя подавленными, будут снижать отпускные цены, чтобы избавиться от того, что у них есть, в то время как другие будут увеличивать свою покупательную цену, чтобы приобрести что-то новое. В этом случае эффект эндаумента обратный.

Перед началом эксперимента проведите анализ мощности, чтобы набрать достаточное количество участников для этой схемы 3 x 2 между субъектами.

Затем разложите по два пакета материалов для каждого человека: в первый вставьте анкету под названием «График положительных и отрицательных аффектов» и лист, на котором они запишут свои мысли; Во втором приложите набор маркеров для тех, кому случайным образом присвоено условие продажи, прайс-лист и еще один опросник об аффективных состояниях.

Для начала сопроводите участника в комнату для тестирования рядом с компьютером и наушниками. Сообщите им, что они собираются завершить два отдельных исследования, и раздайте материалы для обоих.

Теперь попросите участников открыть свои конверты. Обратите внимание, что тем, кто был случайным образом отнесен к условиям продажи, был предоставлен набор маркеров для использования во 2-м исследовании, в то время как тем, кто находился в состоянии выбора, он не был предоставлен.

В качестве базовой самооценки попросите каждого участника заполнить анкету «График положительных и отрицательных влияний». После того, как форма будет заполнена, воспроизведите один из трех 4-минутных видеоклипов.

Если участники смотрят клипы с грустью или отвращением, попросите их представить, что бы они чувствовали, если бы лично оказались в ситуации, показанной в клипе, и записать свои чувства. Для тех, кто смотрит нейтральный клип, просто попросите их написать о своих повседневных делах.

Чтобы начать второй этап, попросите участников получить список из 28 ценовых сумм в диапазоне от 0,50 центов до 14 долларов.

Для тех, кому назначено условие продажи, попросите их указать для каждой цены, предпочитают ли они продавать набор хайлайтеров или оставить его себе. С другой стороны, для тех, кто находится в состоянии выбора, пусть они укажут, что они предпочтут — указанную сумму денег или набор маркеров.

После этого попросите каждого участника составить окончательный список аффективных состояний, в котором они должны отметить, испытывали ли они эмоцию, указанную по шкале от 0 до 8. В заключение расскажите им о деталях исследования.

Чтобы визуализировать данные, составьте график средней стоимости, по которой участники продадут свой набор маркеров или выберут его для трех эмоциональных манипуляций: нейтральности, отвращения и грусти.

По сравнению с нейтральными условиями, когда вызывалась грусть, участники в условиях продажи сообщали о снижении цен, но участники в группе выбора сообщали об увеличении сумм.

Таким образом, эффект одаренности был обратным, предполагая, что печаль вызывает перемены, в результате чего люди недооценивают предметы, которыми они владеют, и готовы платить больше, чтобы обладать чем-то новым.

Однако, по сравнению с нейтральным контролем, участники, испытывающие отвращение, указывали на снижение цен как в условиях продажи, так и в условиях выбора. В этом случае эффект наделения был устранен, подразумевая, что отвращение вызывает потребность изгонять или приобретать какие-либо новые объекты. В совокупности, несмотря на то, что обе эмоции были негативными, они вызвали различные экономические решения.

Теперь, когда вы знакомы с тем, как вызывать эмоции в экспериментальных условиях, давайте посмотрим на последствия для маркетинга и рекламы и на то, как бизнес может изменить то, что мы ценим.

Если люди готовы тратить больше за товар, когда они чувствуют себя подавленными, к сожалению, продавец может избежать наказания за продвижение более дорогих товаров в таких ситуациях. Напротив, люди менее склонны тратить деньги, когда испытывают отвращение. Таким образом, маркетологи должны избегать вызывать эту эмоцию у покупателей.

Более того, бизнес печально известен тем, что выбрасывает в воздух неотразимые запахи. Этот мощный маневр призван быстро вызвать приятные эмоции, которые манят как детей, так и взрослых приобрести вещи, которые они не собирались покупать до того, как почувствовали неотразимые ароматы.

Вы только что посмотрели видео JoVE о том, как вызывать эмоции. Теперь вы должны хорошо понимать, как планировать, проводить и анализировать эксперимент, чтобы изучить, как конкретные случайные ощущения влияют на оценку объекта, а также как эмоциональные состояния могут быть применены к рекламе и маркетингу.

Спасибо за просмотр!