Убеждение: мотивационные факторы, влияющие на изменение отношения

То, как можно убедить кого-то изменить свое отношение к другому человеку, идее или объекту, зависит от ряда ключевых факторов, включая источник и содержание сообщения.

Например, экспертные источники с вескими аргументами, как правило, более убедительны – люди с большей вероятностью купятся на сообщение. В частности, такая информация помогает убедить, когда люди мотивированы уделять пристальное внимание и обрабатывать детали на более высоком уровне мышления, известном как высокая проработка.

Однако иногда у людей нет мотивации тщательно обдумывать имеющиеся вопросы, особенно если детали не имеют личного значения. В этом случае они не воспринимают коммуникацию таким же образом, их умственные усилия низкие. При такой минимальной проработке когнитивные скряги могут больше полагаться на общие впечатления, чем на хорошо продуманные аргументы для убеждения.

Эти примеры иллюстрируют различные способы обработки стимулов (централизованно и периферически) и их результаты при изменении отношения, что составляет основу модели вероятности развития убеждения.

В этом видео демонстрируются оригинальные экспериментальные методы, разработанные Ричардом Петти, Джоном Качиоппо и коллегами для исследования успеха убеждающих сообщений в различных мотивационных обстоятельствах.

В этом эксперименте участники думают, что они оценивают качество звука записанных аргументов, тогда как на самом деле это задача прикрытия, поскольку ими манипулируют записями, которые различаются по степени мотивационной релевантности, содержанию аргументов и опыту источников.

Что касается первого фактора – мотивационной релевантности – участникам либо говорят, что изменение политики затронет их в ближайшее время, что представляет собой высокую вовлеченность, либо то, что оно не будет введено в течение некоторого времени, что имеет низкую важность.

Чтобы манипулировать вторым фактором, силой аргументов, участников дополнительно делят на то, что они слышат сильное сообщение, включающее данные и статистику, и слабое, содержание, основанное на личных мнениях и анекдотических свидетельствах.

Наконец, что касается третьей переменной – уровня знаний, – участникам сообщается, что сообщение было сгенерировано высококвалифицированными университетскими специалистами (экспертными источниками) или подготовлено местным старшеклассником – неспециалистом.

После прослушивания записанных высказываний участников просят оценить степень их согласия с реализацией политики по шкале от 1 «не согласен» до 11 «полностью согласен». Затем ответы стандартизируются и формируют зависимую переменную — оценку отношения после коммуникации.

Учитывая количество задействованных факторов, можно предположить, что участники, услышав сильные аргументы из экспертных источников, продемонстрируют большее согласие с сообщениями, чем те, кто слушает слабые аргументы от неэкспертов.

Однако, учитывая потенциальное взаимодействие с мотивационной релевантностью, может случиться так, что на убеждение влияет по-разному, в зависимости от уровня вовлеченности. Таким образом, чтобы сообщения были убедительными, их мотивационный контекст должен рассматриваться как влиятельная сила убеждения.

Перед началом эксперимента проведите анализ мощности, чтобы определить необходимое количество участников для этого факторного дизайна 2 x 2 x 2. Для начала поприветствуйте каждого из них в лаборатории и объясните легенду: они будут оценивать качество аудиозаписей в связи с предлагаемым изменением академической политики.

Во-первых, разделите участников на основе фактора релевантности: те, кто случайным образом отнесен к группе с высокой релевантностью, говорят: «Изменение политики, о котором вы сейчас услышите, будет реализовано в следующем году», а для группы с низкой релевантностью: «Изменение политики, о котором вы сейчас услышите, будет введено через 10 лет».

Затем, чтобы оценить влияние силы аргумента, разделите участников на тех, кто услышит либо сильные доводы, основанные на фактах, либо слабые, основанные на анекдотах.

В качестве заключительного фактора экспертизы источника сообщите некоторым участникам, что запись была создана экспертом в престижном университете, а остальных — что она была составлена местными старшеклассниками, не являющимися экспертами.

Теперь проинструктируйте их надеть наушники и начать аудиозапись: «В соответствии с новой политикой, старшеклассники должны сдать комплексный экзамен для получения диплома. Эта политика привела к повышению стандартизированных оценок достижений при внедрении в других университетах» и «В соответствии с новой политикой, старшекурсники должны сдать комплексный экзамен для получения диплома. Друг авторов сдал экзамен в соответствии с политикой и теперь занимает престижную академическую должность».

Когда запись закончится, вернитесь с анкетами. Пусть каждый участник оценит степень своего согласия с изменением политики по 11-балльной шкале от «решительно против» до «за».

Чтобы сохранить заглавную тему оценки качества записей, также попросите участников оценить качество голоса говорящего, качество подачи и уровень энтузиазма.

Наконец, проведите брифинг для участников и поблагодарите их за участие в исследовании.

Чтобы визуализировать данные, сначала постройте график среднего показателя согласия (посткоммуникативные установки), в котором сравнивается сила аргументов с уровнями мотивационной релевантности.

Основываясь на общем ANOVA 2 x 2 x 2, наблюдался основной эффект силы, когда сильные утверждения приводили к большему согласию, чем слабые. Кроме того, наблюдался эффект взаимодействия: когда участники находились в группе с высокой релевантностью, эффект качества аргументации был сильнее, чем у тех, кто был в группе с низкой релевантностью.

Кроме того, приведите график средних значений для тех, кто подвергается воздействию различных уровней экспертизы и мотивационной релевантности. В этом случае наблюдался основной эффект источника, с большим согласием, когда уровень знаний был высоким по сравнению с низким.

В данном случае эффект взаимодействия был противоположным: для участников в группе с низкой релевантностью эффект от экспертных знаний с высоким уровнем релевантности был больше, чем для участников в группе с высокой релевантностью. В совокупности эти результаты демонстрируют различные пути к успешному убеждению.

Теперь, когда вы знакомы с факторами, ведущими к убеждению, давайте рассмотрим, как исследователи применяют эту модель для влияния на маркетинговые продукты и даже кампании общественного здравоохранения.

Компании могут использовать модель убеждения для максимизации своего маркетинга для целевой аудитории. Например, если вы пытаетесь продать видеоигру, реклама, направленная на очень релевантных мальчиков-подростков, должна содержать сильное заявление со статистикой о том, что в нее играют все.

В то время как листовки, пытающиеся убедить родителей, которые не играют в эту игру или покупают ее для своего ребенка, должны иметь надежные и экспертные источники, такие как одобрение продукта профессиональным геймером.

Политики также могут использовать эту модель для повышения убедительности своих выступлений. Когда политика имеет непосредственное отношение к их толпе, например, обсуждение прав на уход за детьми с толпой будущих матерей, политики должны использовать высококачественные аргументы, а не анекдоты.

Напротив, если толпа менее заинтересована, как в обсуждении пенсионной политики перед группой молодых студентов, политик должен казаться экспертом, а не создавать качественные аргументы.

Наконец, полученные результаты также могут быть использованы для изменения отношения людей к здравоохранению. Например, если кампания по борьбе с гипертонией нацелена на очень актуальные афроамериканские сообщества с низким уровнем дохода, где показатели высоки, аргумент, подкрепленный данными и фактами, важнее, чем акцентирование внимания на источнике социальной рекламы.

Вы только что посмотрели видео JoVE об успехе убеждающих сообщений в различных обстоятельствах. Теперь у вас должно быть хорошее понимание того, как планировать и проводить эксперимент с манипуляциями мотивацией, силой аргументации и знанием источника, как анализировать и оценивать результаты, а также как применять принципы к ряду реальных ситуаций.

Спасибо за просмотр!