Убеждение: мотивационные факторы, влияющие на изменение отношения

Persuasion: Motivational Factors Influencing Attitude Change
JoVE Science Education
Social Psychology
A subscription to JoVE is required to view this content.  Sign in or start your free trial.
JoVE Science Education Social Psychology
Persuasion: Motivational Factors Influencing Attitude Change

25,742 Views

09:26 min
April 03, 2017
Please note that all translations are automatically generated. Click here for the English version.

Overview

Источник: Уильям Брэди и Джей Ван Бавел — Нью-Йоркский университет

Десятилетия социально-психологических исследований были направлены на то, чтобы понять фундаментальный вопрос, который пронизывает нашу социальную жизнь, включая политику, маркетинг и общественное здравоохранение; А именно, как удается убедить людей изменить свое отношение к идее, человеку или объекту? Традиционная работа показала, что существуют ключевые факторы, которые влияют на то, будет ли убеждение успешным или нет, включая источник убедительного сообщения («источник») и содержание аргумента в сообщении («содержание»). Например, экспертные источники и сообщения с вескими аргументами, как правило, более убедительны. Однако по мере того, как проводилось все больше исследований, в этой области начали появляться противоречивые выводы: некоторые исследования показали, что для успешного убеждения не всегда требуются экспертные источники и веские аргументы. В 1980-х годах психологи Ричард Петти, Джон Качиоппо и их коллеги предложили модель, объясняющую неоднозначные результаты исследований убеждения. 1,2 Они предложили модель правдоподобия разработки, которая утверждала, что убеждение происходит двумя путями: центральным или периферийным. Когда убеждающие сообщения обрабатываются по центральному маршруту, люди тщательно обдумывают сообщения, и, следовательно, содержание (, т.е. , качество аргумента) имеет значение для успешного убеждения. Однако, когда сообщения обрабатываются по периферийному маршруту, источник (, например, , экспертный источник) более важен для успешного убеждения.

Если люди мотивированы обратить внимание на тему сообщения, они склонны обрабатывать сообщение по центральному маршруту, и поэтому содержание сообщения становится более важным. С другой стороны, когда люди не заинтересованы в том, чтобы обращать внимание на тему сообщения, сообщение с большей вероятностью будет обработано по периферическому маршруту, и, таким образом, источник сообщения становится более важным. Вдохновленное Петти, Качиоппо и Голдманом, это видео демонстрирует, как разработать задачу для тестирования различных путей успешного убеждения с помощью сообщений. 1

Principles

Чтобы оценить успех убедительных сообщений в различных обстоятельствах, проводится дисперсионный анализ (ANOVA) отношения к теме, представленной в устном сообщении. Было предсказано, что три фактора влияют на изменение отношения: мотивационная релевантность, источник и содержание аргумента. Включив переменную мотивационной релевантности, исследователи могут определить, влияет ли источник и содержание аргумента на успешное убеждение при высокой или низкой мотивационной релевантности. Это называется тестированием эффекта взаимодействия.

Procedure

1. Набор участников

  1. Проведите анализ мощности и наберите достаточное количество участников (, например, , в первоначальном исследовании использовалось 145) и получите информированное согласие участников.

2. Сбор данных

  1. Дайте участникам легенду для обложки исследования.
    1. Объясните, что целью исследования является оценка качества записанных на пленку записей и обсуждение вопроса о том, следует ли университету внести изменения в академическую политику.
    2. Далее поясните, что факультет психологии сотрудничает с администрацией университета и записал на пленку заявления об изменении академической политики.
      1. Заявления должны пропагандировать новую политику, в соответствии с которой старшеклассники должны будут сдавать комплексный экзамен в своей основной области, чтобы получить диплом.
  2. Случайным образом распределите участников по группам на основе факторного дизайна 2 (высокая и низкая релевантность) x 2 (сильные и слабые аргументы) x 2 (высокий и низкий уровень знаний).
    1. Участникам группы по вопросам актуальности сообщают, что изменение академической политики, которое должно быть описано в записанном на пленку обращении, должно произойти в следующем году.
    2. Участникам группы с низкой релевантностью говорят, что изменение политики должно произойти через 10 лет.
    3. Участники группы с сильными аргументами слышат записанное на пленку сообщение, содержащее аргумент, описывающий статистику и данные (, например, политика привела к более стандартизированному тесту достижений при внедрении в других университетах) в поддержку изменения политики.
    4. В группе слабых аргументов аргументация опирается на личное мнение и анекдоты (, например, друг автора сдал экзамен, предусмотренный политикой, и теперь занимает престижную академическую должность) в поддержку изменения политики.
    5. Участникам экспертной группы сообщают, что запись, которую они сейчас услышат, была подготовлена Комиссией Карнеги по высшему образованию под председательством профессора педагогики Принстонского университета.
    6. В экспертной группе с низким уровнем источников участникам говорят, что сообщение было подготовлено классом в местной средней школе.
  3. Попросите участников оценить по шкале степень, в которой они согласны с утверждением, пропагандирующим проведение комплексного экзамена (1 = совсем не согласен, 11 = полностью согласен).
  4. Позже стандартизируйте ответы, а затем усредните их, чтобы сформировать одну составную меру «согласия».
  5. Чтобы сохранить легенду о доступе к качеству записанных на пленку записей, также попросите их оценить качество голоса говорящего, качество его подачи и уровень энтузиазма.
    1. Эти рейтинги не следует использовать в каких-либо статистических тестах.
  6. Полностью проведите опрос участников.

То, как можно убедить кого-то изменить свое отношение к другому человеку, идее или объекту, зависит от ряда ключевых факторов, включая источник и содержание сообщения.

Например, экспертные источники с вескими аргументами, как правило, более убедительны — люди с большей вероятностью купятся на сообщение. В частности, такая информация помогает убедить, когда люди мотивированы уделять пристальное внимание и обрабатывать детали на более высоком уровне мышления, известном как высокая проработка.

Однако иногда у людей нет мотивации тщательно обдумывать имеющиеся вопросы, особенно если детали не имеют личного значения. В этом случае они не воспринимают коммуникацию таким же образом — их умственные усилия низкие. При такой минимальной проработке когнитивные скряги могут больше полагаться на общие впечатления, чем на хорошо продуманные аргументы для убеждения.

Эти примеры иллюстрируют различные способы обработки стимулов — централизованно и периферически — и их последствия при изменении отношения, что составляет основу модели вероятности проработки убеждения.

В этом видео демонстрируются оригинальные экспериментальные методы, разработанные Ричардом Петти, Джоном Качиоппо и коллегами для исследования успеха убеждающих сообщений в различных мотивационных обстоятельствах.

В этом эксперименте участники думают, что они оценивают качество звука записанных аргументов, тогда как на самом деле это задача прикрытия, поскольку ими манипулируют записями, которые различаются по степени мотивационной релевантности, содержанию аргументов и опыту источников.

Что касается первого фактора — мотивационной релевантности — участникам либо говорят, что изменение политики затронет их в ближайшее время, что представляет собой высокую вовлеченность, либо что оно не будет введено в течение некоторого времени, что имеет низкую важность.

Чтобы манипулировать вторым фактором, силой аргументов, участников дополнительно делят на сильное сообщение, которое включает в себя данные и статистику, и слабое, содержащее, основанное на личном мнении и анекдотических свидетельствах.

Наконец, что касается третьей переменной — уровня компетентности — участникам сообщают, что сообщение было сгенерировано высококвалифицированными университетскими специалистами (экспертными источниками) или подготовлено местным старшеклассником — неспециалистами.

После прослушивания записанных высказываний участников просят оценить степень их согласия с реализацией политики по шкале от 1 (не согласен) до 11 — полностью согласен. Затем ответы стандартизируются и формируют зависимую переменную — оценку отношения после коммуникации.

Учитывая количество задействованных факторов, можно предположить, что участники, услышав сильные аргументы из экспертных источников, продемонстрируют большее согласие с сообщениями, чем те, кто слушает слабые аргументы от неэкспертов.

Однако, учитывая потенциальное взаимодействие с мотивационной релевантностью, может случиться так, что на убеждение влияет по-разному, в зависимости от уровня вовлеченности. Таким образом, чтобы сообщения были убедительными, их мотивационный контекст должен рассматриваться как влиятельная сила убеждения.

Перед началом эксперимента проведите анализ мощности, чтобы определить необходимое количество участников для этого факторного дизайна 2 x 2 x 2. Для начала поприветствуйте каждого из них в лаборатории и объясните легенду: они будут оценивать качество аудиозаписей в связи с предлагаемым изменением академической политики.

Во-первых, разделите участников на основе фактора релевантности: те, кто случайным образом отнесен к группе с высокой релевантностью, говорят: «Изменение политики, о котором вы сейчас услышите, будет реализовано в следующем году», а для группы с низкой релевантностью: «Изменение политики, о котором вы сейчас услышите, будет введено через 10 лет».

Затем, чтобы оценить влияние силы аргумента, разделите участников на тех, кто услышит либо сильные доводы, основанные на фактах, либо слабые, основанные на анекдотах.

В качестве заключительного фактора экспертизы источника сообщите некоторым участникам, что запись была создана экспертом в престижном университете, а остальных — что она была составлена местными старшеклассниками, не являющимися экспертами.

Теперь проинструктируйте их надеть наушники и начать аудиозапись: «В соответствии с новой политикой, старшеклассники должны сдать комплексный экзамен для получения диплома. Эта политика привела к повышению стандартизированных оценок достижений при внедрении в других университетах» и «В соответствии с новой политикой, старшекурсники должны сдать комплексный экзамен для получения диплома. Друг авторов сдал экзамен в соответствии с политикой и теперь занимает престижную академическую должность».

Когда запись закончится, вернитесь с анкетами. Пусть каждый участник оценит степень своего согласия с изменением политики по 11-балльной шкале от «решительно против» до «за».

Чтобы сохранить заглавную историю оценки качества записей, также попросите участников оценить качество голоса говорящего, качество подачи и уровень энтузиазма.

Наконец, проведите брифинг для участников и поблагодарите их за участие в исследовании.

Чтобы визуализировать данные, нанесите график среднего показателя согласия — отношения после коммуникации — сначала сравнив силу аргументов с уровнями мотивационной релевантности.

Основываясь на общем ANOVA 2 x 2 x 2, наблюдался основной эффект силы, когда сильные утверждения приводили к большему согласию, чем слабые. Кроме того, наблюдался эффект взаимодействия: когда участники находились в группе с высокой релевантностью, эффект качества аргументации был сильнее, чем у тех, кто был в группе с низкой релевантностью.

Кроме того, приведите график средних значений для тех, кто подвергается воздействию различных уровней экспертизы и мотивационной релевантности. В этом случае наблюдался основной эффект источника, с большим согласием, когда уровень знаний был высоким по сравнению с низким.

В данном случае эффект взаимодействия был противоположным: для участников в группе с низкой релевантностью эффект от экспертных знаний с высоким уровнем релевантности был больше, чем для участников в группе с высокой релевантностью. В совокупности эти результаты демонстрируют различные пути к успешному убеждению.

Теперь, когда вы знакомы с факторами, ведущими к убеждению, давайте рассмотрим, как исследователи применяют эту модель для влияния на маркетинговые продукты и даже кампании общественного здравоохранения.

Компании могут использовать модель убеждения для максимизации своего маркетинга для целевой аудитории. Например, если вы пытаетесь продать видеоигру, реклама, направленная на очень релевантных мальчиков-подростков, должна содержать сильное заявление со статистикой о том, что в нее играют все.

В то время как листовки, пытающиеся убедить родителей, которые не играют (считаются малоактуальными), купить продукт для своего ребенка, должны иметь надежные и экспертные источники, такие как одобрение продукта профессиональными геймерами.

Политики также могут использовать эту модель для повышения убедительности своих выступлений. Когда политика имеет непосредственное отношение к их толпе, например, обсуждение прав на уход за детьми с толпой будущих матерей, политики должны использовать высококачественные аргументы, а не анекдоты.

Напротив, если толпа менее заинтересована, как в обсуждении пенсионной политики перед группой молодых студентов, политик должен казаться экспертом, а не создавать качественные аргументы.

Наконец, полученные результаты также могут быть использованы для изменения отношения людей к здравоохранению. Например, если кампания по борьбе с гипертонией нацелена на очень актуальные афроамериканские сообщества с низким уровнем дохода, где показатели высоки, аргумент, подкрепленный данными и фактами, важнее, чем акцентирование внимания на источнике социальной рекламы.

Вы только что посмотрели видео JoVE об успехе убеждающих сообщений в различных обстоятельствах. Теперь у вас должно быть хорошее понимание того, как планировать и проводить эксперимент с манипуляциями мотивацией, силой аргументации и знанием источника, как анализировать и оценивать результаты, а также как применять принципы к ряду реальных ситуаций.

Спасибо за просмотр!

Results

Результаты показали основной эффект качества аргументации: сильные аргументы приводят к большему согласию с сообщением, чем слабые аргументы. Существует также основной эффект источника: при усреднении по другим условиям было большее согласие с сообщением, когда источник обладал высокой квалификацией, чем когда источник обладал низкой квалификацией. Тем не менее, особый интерес представляло открытие эффекта взаимодействия (Рисунок 1). Когда участники находились в группе с высокой релевантностью, эффект качества аргументации был сильнее, чем когда участники были в группе с низкой релевантностью. Обратное было верно для исходного условия: когда участники находились в группе с низкой релевантностью, эффект экспертных знаний с высоким уровнем релевантности был больше, чем когда участники были в группе с высокой релевантностью.

Figure 1
Рисунок 1: Интерактивный эффект экспертизы источника и мотивационной релевантности (вверху) или качества аргументации и мотивационной релевантности (внизу) на согласие с всесторонним экзаменационным сообщением. Участники соглашались с посылом в большей степени, если источник был экспертом, только когда мотивационная релевантность была низкой. Тем не менее, участники соглашались с посылом в большей степени, если качество аргументации было сильным только тогда, когда мотивационная релевантность была высокой.

Applications and Summary

In the debate over what factors lead to a message being persuasive, this experiment provides a careful test of the idea that motivational factors, such as personal relevance of the message, play a pivotal role in determining the impact of factors that generally affect persuasion, including source characteristics and argument quality. The result of this experiment and the Elaboration Likelihood Model that took hold because of its results, steered the field in a new direction when it was in a battle over whether source characteristics or argument quality were the most important factors influencing persuasion. These data suggest that the answer is they are both important, but the motivational context in which the message is embedded is important to consider to determine when the factors will exert their influence on persuasion.

These results have considerable implications for areas such as marketing, politics, and public health. In terms of marketing, businesses can use the findings of the study to help design effective campaigns that are designed to spread positive messages about their product. For example, if an ad campaign on some media outlet is targeted at an audience for which the product is personally relevant (e.g., a video game targeting a demographic of teenage boys), then the research suggests that the advertisement should include factual evidence the game is a good one to buy (e.g., statistics demonstrating that everyone is playing it). If the advertisement is being presented to another audience that may buy the game but is not personally relevant for them (e.g., parents looking to a buy a game for the kid), then the source of the advertisement message is more important (e.g., the advertisement is endorsed by a pro-gamer or a computer technician).

In terms of politics, political candidates can try to persuade people about their policies differentially based on what crowd they are speaking to. When the policies they are discussing are directly relevant to their crowd, such as the case of discussing one’s position on abortion to a crowd of young women, the politicians should use high quality arguments rather than rely on personal anecdotes. In other cases where the crowd is less interested in the policy being discussed, as in the case of discussing retirement policies to a young college crowd, tactics that make the candidate appear to be the expert on the issue may be more important than crafting a quality argument.

Finally, in terms of public health and other related fields, the findings of this study can be used to create effective campaigns that attempt to get the public to behave different than their currently behavior. For example, if campaigns about hypertension are targeted in low-income African American communities where hypertension rates higher than average, constructing an argument that appears to be supported by data and facts may be more important than emphasizing the source of the public-service advertisement.

Transcript

То, как можно убедить кого-то изменить свое отношение к другому человеку, идее или объекту, зависит от ряда ключевых факторов, включая источник и содержание сообщения.

Например, экспертные источники с вескими аргументами, как правило, более убедительны – люди с большей вероятностью купятся на сообщение. В частности, такая информация помогает убедить, когда люди мотивированы уделять пристальное внимание и обрабатывать детали на более высоком уровне мышления, известном как высокая проработка.

Однако иногда у людей нет мотивации тщательно обдумывать имеющиеся вопросы, особенно если детали не имеют личного значения. В этом случае они не воспринимают коммуникацию таким же образом, их умственные усилия низкие. При такой минимальной проработке когнитивные скряги могут больше полагаться на общие впечатления, чем на хорошо продуманные аргументы для убеждения.

Эти примеры иллюстрируют различные способы обработки стимулов (централизованно и периферически) и их результаты при изменении отношения, что составляет основу модели вероятности развития убеждения.

В этом видео демонстрируются оригинальные экспериментальные методы, разработанные Ричардом Петти, Джоном Качиоппо и коллегами для исследования успеха убеждающих сообщений в различных мотивационных обстоятельствах.

В этом эксперименте участники думают, что они оценивают качество звука записанных аргументов, тогда как на самом деле это задача прикрытия, поскольку ими манипулируют записями, которые различаются по степени мотивационной релевантности, содержанию аргументов и опыту источников.

Что касается первого фактора – мотивационной релевантности – участникам либо говорят, что изменение политики затронет их в ближайшее время, что представляет собой высокую вовлеченность, либо то, что оно не будет введено в течение некоторого времени, что имеет низкую важность.

Чтобы манипулировать вторым фактором, силой аргументов, участников дополнительно делят на то, что они слышат сильное сообщение, включающее данные и статистику, и слабое, содержание, основанное на личных мнениях и анекдотических свидетельствах.

Наконец, что касается третьей переменной – уровня знаний, – участникам сообщается, что сообщение было сгенерировано высококвалифицированными университетскими специалистами (экспертными источниками) или подготовлено местным старшеклассником – неспециалистом.

После прослушивания записанных высказываний участников просят оценить степень их согласия с реализацией политики по шкале от 1 «не согласен» до 11 «полностью согласен». Затем ответы стандартизируются и формируют зависимую переменную — оценку отношения после коммуникации.

Учитывая количество задействованных факторов, можно предположить, что участники, услышав сильные аргументы из экспертных источников, продемонстрируют большее согласие с сообщениями, чем те, кто слушает слабые аргументы от неэкспертов.

Однако, учитывая потенциальное взаимодействие с мотивационной релевантностью, может случиться так, что на убеждение влияет по-разному, в зависимости от уровня вовлеченности. Таким образом, чтобы сообщения были убедительными, их мотивационный контекст должен рассматриваться как влиятельная сила убеждения.

Перед началом эксперимента проведите анализ мощности, чтобы определить необходимое количество участников для этого факторного дизайна 2 x 2 x 2. Для начала поприветствуйте каждого из них в лаборатории и объясните легенду: они будут оценивать качество аудиозаписей в связи с предлагаемым изменением академической политики.

Во-первых, разделите участников на основе фактора релевантности: те, кто случайным образом отнесен к группе с высокой релевантностью, говорят: «Изменение политики, о котором вы сейчас услышите, будет реализовано в следующем году», а для группы с низкой релевантностью: «Изменение политики, о котором вы сейчас услышите, будет введено через 10 лет».

Затем, чтобы оценить влияние силы аргумента, разделите участников на тех, кто услышит либо сильные доводы, основанные на фактах, либо слабые, основанные на анекдотах.

В качестве заключительного фактора экспертизы источника сообщите некоторым участникам, что запись была создана экспертом в престижном университете, а остальных — что она была составлена местными старшеклассниками, не являющимися экспертами.

Теперь проинструктируйте их надеть наушники и начать аудиозапись: «В соответствии с новой политикой, старшеклассники должны сдать комплексный экзамен для получения диплома. Эта политика привела к повышению стандартизированных оценок достижений при внедрении в других университетах» и «В соответствии с новой политикой, старшекурсники должны сдать комплексный экзамен для получения диплома. Друг авторов сдал экзамен в соответствии с политикой и теперь занимает престижную академическую должность».

Когда запись закончится, вернитесь с анкетами. Пусть каждый участник оценит степень своего согласия с изменением политики по 11-балльной шкале от «решительно против» до «за».

Чтобы сохранить заглавную тему оценки качества записей, также попросите участников оценить качество голоса говорящего, качество подачи и уровень энтузиазма.

Наконец, проведите брифинг для участников и поблагодарите их за участие в исследовании.

Чтобы визуализировать данные, сначала постройте график среднего показателя согласия (посткоммуникативные установки), в котором сравнивается сила аргументов с уровнями мотивационной релевантности.

Основываясь на общем ANOVA 2 x 2 x 2, наблюдался основной эффект силы, когда сильные утверждения приводили к большему согласию, чем слабые. Кроме того, наблюдался эффект взаимодействия: когда участники находились в группе с высокой релевантностью, эффект качества аргументации был сильнее, чем у тех, кто был в группе с низкой релевантностью.

Кроме того, приведите график средних значений для тех, кто подвергается воздействию различных уровней экспертизы и мотивационной релевантности. В этом случае наблюдался основной эффект источника, с большим согласием, когда уровень знаний был высоким по сравнению с низким.

В данном случае эффект взаимодействия был противоположным: для участников в группе с низкой релевантностью эффект от экспертных знаний с высоким уровнем релевантности был больше, чем для участников в группе с высокой релевантностью. В совокупности эти результаты демонстрируют различные пути к успешному убеждению.

Теперь, когда вы знакомы с факторами, ведущими к убеждению, давайте рассмотрим, как исследователи применяют эту модель для влияния на маркетинговые продукты и даже кампании общественного здравоохранения.

Компании могут использовать модель убеждения для максимизации своего маркетинга для целевой аудитории. Например, если вы пытаетесь продать видеоигру, реклама, направленная на очень релевантных мальчиков-подростков, должна содержать сильное заявление со статистикой о том, что в нее играют все.

В то время как листовки, пытающиеся убедить родителей, которые не играют в эту игру или покупают ее для своего ребенка, должны иметь надежные и экспертные источники, такие как одобрение продукта профессиональным геймером.

Политики также могут использовать эту модель для повышения убедительности своих выступлений. Когда политика имеет непосредственное отношение к их толпе, например, обсуждение прав на уход за детьми с толпой будущих матерей, политики должны использовать высококачественные аргументы, а не анекдоты.

Напротив, если толпа менее заинтересована, как в обсуждении пенсионной политики перед группой молодых студентов, политик должен казаться экспертом, а не создавать качественные аргументы.

Наконец, полученные результаты также могут быть использованы для изменения отношения людей к здравоохранению. Например, если кампания по борьбе с гипертонией нацелена на очень актуальные афроамериканские сообщества с низким уровнем дохода, где показатели высоки, аргумент, подкрепленный данными и фактами, важнее, чем акцентирование внимания на источнике социальной рекламы.

Вы только что посмотрели видео JoVE об успехе убеждающих сообщений в различных обстоятельствах. Теперь у вас должно быть хорошее понимание того, как планировать и проводить эксперимент с манипуляциями мотивацией, силой аргументации и знанием источника, как анализировать и оценивать результаты, а также как применять принципы к ряду реальных ситуаций.

Спасибо за просмотр!