7.10: Kanal Tasarımı Kararları

Kanal tasarımı kararları, işletmelerin ürün veya hizmetlerini müşterilere ulaştırdıkları dağıtım kanallarına ilişkin stratejik seçimlerini ifade eder. Bu kararlar, bir şirketin sunduğu ürünlerin pazara nasıl ulaşacağını ve tüketicilerin bunlara nasıl erişeceğini şekillendirmede kritik öneme sahiptir.

Öncelikle uygun kanal tipinin seçilmesi temel bir karardır. İşletmeler doğrudan ve dolaylı kanallar (doğrudan tüketicilere satış) (perakendeciler, toptancılar veya distribütörler gibi aracıları kullanarak) arasında seçim yapmalıdır. Seçim genellikle ürünün karmaşıklığına, hedef pazara ve şirketin kaynaklarına bağlıdır.

İkinci olarak dağıtım yoğunluğuna ilişkin kararlar, bir ürünün ne kadar yaygın olarak bulunabileceğinin belirlenmesini içerir. Bunlar, özel dağıtım (sınırlı satış noktaları), seçici dağıtım (orta sayıda satış noktası) veya yoğun dağıtımı (yaygın ulaşılabilirlik) kapsar. Bu kararlar marka algısını, erişilebilirliğini ve toplam pazar erişimini etkiler.

Ek olarak, kanal tasarımı kararları, doğrudan kanalların daha kısa olması ve dolaylı kanalların daha fazla aracı içermesi nedeniyle kanalın uzunluğuyla ilgili değerlendirmeleri içerir. Şirketler kontrol ve maliyet etkinliği arasındaki dengeyi değerlendirmelidir.

Etkili kanal tasarımı kararları, verimli ürün dağıtımına ulaşmada, pazar kapsamını optimize etmede ve olumlu bir müşteri deneyimi sağlamada çok önemlidir. Seçilen kanal stratejisi şirketin genel iş hedeflerine ve hedef pazarın tercihlerine uygun olmalıdır.

Kanal tasarımı kararları, işletmelerin ürünlerini veya hizmetlerini müşterilere dağıtırken ve sunarken yaptıkları stratejik seçimleri içerir.

Satın alma kanallarıyla ilgili müşteri beklentilerini anlamakla başlar.

Müşteriler yüz yüze mi yoksa çevrimiçi işlemleri mi tercih ediyor? Satın alma işlemlerini yapmak için mesafeler kat etmeye istekliler mi? Geniş bir ürün yelpazesi mi yoksa özel ürünler mi arıyorlar?

Müşteri tercihlerinin çeşitliliği göz önüne alındığında, işletmelerin istenen müşteri hizmet seviyesini tanımlayan kanal hedefleri belirleyerek hizmet kapsamlarını iyileştirmeleri gerekir.

Daha sonra işletme, aracıların türlerini ve sayısını ve her bir kanal üyesine atanan sorumlulukları dikkate alarak ana kanal alternatiflerini belirler.

Birden fazla kanal alternatifi söz konusu olduğunda, işletme seçenekleri uzun vadede sürdürülebilir olanlarla daraltmalıdır.

Fizibilite, ekonomik uygulanabilirlik, kanal üzerindeki kontrol düzeyi ve uyarlanabilirlik kriterlerine göre değerlendirilir.

Dağıtım kanallarının ve fizibilitelerinin ülkeden ülkeye değişebileceğini ve uluslararası pazarlamayla uğraşırken ek karmaşıklık getirebileceğini unutmamak önemlidir.