5.5: Sosyal Kanıt

Sosyal kanıt, karşılaştırma ve uygunluğa dayalı bir ikna şeklidir. İnsanlar davranışlarını ve eylemlerini başkalarının yaptıklarıyla karşılaştırır ve akranlarının yaptıklarına uymak için değişirler.

Sosyal kanıta iyi bir örnek, televizyon şovlarındaki kahkaha izlerindendir. Fullery ve Skeffington (1974), materyale grup kahkaha sesleri eklemenin, içeriğin kendisinin komik olup olmadığına bakılmaksızın, katılımcıların bu materyali ne kadar komik algıladıklarını artırdığını buldu. Televizyondaki bir sahneye bir kahkaha parçası ekleyerek, başkalarının algılanan kahkahaları tetikleyici görevi görür ve izleyiciyi de sahneyi komik bulmaya ikna eder.

Bir Tür Çevresel İkna

Bir grup insan toplu olarak bir donut dükkanında uzun bir kuyrukta beklemek gibi bir davranışta bulunduğunda, bu, bir bireyin kendi davranışını diğerleriyle eşleşecek şekilde değiştirmesini tetikleyebilir – yapmak istedikleri başka şeyler olsa bile diğer herkesi sıraya sokmak gibi.

Bu neden işe yarıyor? Periferik ikna, refleksif düşünceye girer, “Herkes bunu yapıyor; bir şeylerin peşinde olmalılar, bu yüzden ben de aynısını yapsam iyi olur.”

Bu tür tepkiler, sabit eylem kalıplarına benzer – bir birey her tetiklendiğinde tam olarak aynı şekilde meydana gelen davranış dizileri. Örneğin, bir bebek ağladığında, bir anne tetiklenir ve bebek ağlamayı bırakana kadar bebeği refleks olarak yatıştırır. Birisi gökyüzünü işaret ederse, yanındaki kişi orada ne olduğunu görmek için refleks olarak yukarı bakar.

Bu otomatik pilot tepkilerini tetikleyen durumlarla karşılaştığımızda, bu tür durumlar düşüncelerimizi ve davranışlarımızı değiştirmede ikna edici olabilir. Örneğin, sevimli hayvanlarla bir ürünün reklamı yapıldığında, reklam refleks olarak ürünle doğrudan ilgili olmayan ancak yine de bireyi satın almaya ikna eden bir neşe duygusu uyandırabilir.

Bir yandan, bu tetikleyicilere akılsız eylemlerle yanıt vermek, özellikle her gün karşı karşıya kaldığımız ezici miktarda bilgi göz önüne alındığında, hızlı bir şekilde karar vermek için etkili bir kısayol olabilir. Ancak öte yandan, bu yol bireyleri psikolojik manipülasyona açık hale getirir ve onları daha sonra pişman olabilecekleri eylemlerde bulunmaya ikna eder (Levine, 2019).

Sosyal Kanıtın Boyutları

Sosyal kanıtın ve başkalarına uymaya yaptığı vurgunun aksine, bağlılık ve tutarlılık gibi çevresel ikna taktiği, kendine ve kişinin kendi geçmiş kararlarına uymayı vurgular. Geçmişte yaptığımız bir seçime benzer bir kararla karşı karşıya kaldığımızda, bu durum tutarlı olarak algılanma arzusunu tetikler ve bizi tekrar aynı şekilde davranmaya ikna eder.

Ancak, birini sosyal kanıt iknasına veya bağlılık / tutarlılık iknasına karşı daha savunmasız kılan nedir? Olası bir açıklama kültürel bağlamdır. Bazı kültürler daha bireycidir – diğerlerinden önce kendi ihtiyaçlarına hizmet etmeye odaklanır ve ben odaklıdır – oysa diğerleri daha kolektivisttir – benlik ve grup odaklılıktan önce başkalarının ihtiyaçlarına hizmet etmeye odaklanır (Triandis, 1988). Bu nedenle, kolektivist bir kültür için, sosyal kanıtın ve gruba uymanın bir bağlılık / tutarlılık taktiğinden daha ikna edici olabileceğini bekleyebilirsiniz.

Bu hipotezin doğru olup olmadığını test etmek için Cialdini ve ark. (1999), ağırlıklı olarak bireyci bir kültürden (Amerika Birleşik Devletleri) ve ağırlıklı olarak kolektivist bir kültürden (Polonya) öğrencilerle bir çalışma yaptı. Deneyciler, öğrencilerin ücretsiz bir anketi tamamlama olasılıklarının ne kadar olduğunu bilmek istediler ve öğrencilerin yarısını akranlarının ne kadar uyumlu olduğunu, diğer yarısını ise öğrencilerin kendilerinin daha önce ne kadar uyumlu olduklarını hesaba katmak için hazırladılar. Akranlarının ne kadar uyumlu olduğunu bilmek Polonyalı öğrenciler için daha etkiliydi, oysa önceki kararlara ne kadar uyumlu olacaklarını bilmek Amerikalı öğrenciler için nispeten daha ikna ediciydi.

Sadece Kültürel Değil

Araştırmacılar, milliyetlerinden bağımsız olarak, her bir öğrencinin ne kadar bireysel veya kolektivist olduğuna dayalı verileri daha fazla analiz ettiklerinde, bu kişiselleştirilmiş yönelim, sosyal kanıtın mı yoksa tutarlılık / uyumun mu daha ikna edici olduğunu tahmin etti. Bu nedenle, kültür etkili bir değişken olsa da, birinin bireyci veya kolektivist davranışa kendi kişisel yönelimi de sosyal kanıt veya bağlılık/tutarlılık ile ikna edilip edilmediği konusunda önemlidir.