Duyguları Uyandırmak
Kaynak: William Brady ve Jay Van Bavel—New York Üniversitesi
Psikologlar, insanların iyi ruh hallerinde kötü ruh hallerine karşı farklı davrandıkların…
1. Katılımcı Alımı
- Bir güç analizi yapın ve yaş ve cinsiyet çeşitliliğine sahip yeterli sayıda katılımcıyı işe alın.
- Deney ve kontrol koşullarında katılımcıları rastgele atayın.
2. Veri Toplama
- Katılımcıları, her biri bir bilgisayar ve kulaklıkla donatılmış ayrı bölmelere oturtun.
- Katılımcılara iki ayrı çalışmayı tamamlayacaklarını söyleyin ve katılımcılara her çalışma için bir tane olmak üzere iki paket materyal verin.
- Gerçekte, çalışmanın ilk kısmı (, yani , ilk paketteki materyaller), katılımcının sözde iki ayrı çalışmanın birbiriyle ilişkili olduğunu bilmesine izin vermeden istenen duyguyu uyandırmak için kullanılır.
- Şu anda ilk bağımsız değişkeni manipüle edin. Katılımcılar rastgele olarak iki koşuldan birine atanır:
- Satış durumunda, onlara bir fosforlu kalem seti verin ve bir sonraki çalışmada kullanacaklarını söyleyin.
- Seçim durumunda, onlara bir fosforlu kalem seti vermeyin.
- Belirli duyguları uyandırın.
- Her katılımcıya, temel duygularını değerlendiren Olumlu ve Olumsuz Duygu Programı adı verilen bir öz bildirim anketi doldurmalarını söyleyin.
- Bu temel ölçü, önceden var olan duyguların duygu manipülasyonuna atfedilmemesini sağlamak için kullanılır.
- Duyguları harekete geçirmeyi amaçlayan bir video klip kullanarak ikinci bağımsız değişkeni manipüle edin. Katılımcıları 4 dakikalık üç klipten birini izlemeleri için rastgele atayın.
- Üzüntü durumunda, katılımcılar üzücü bir filmden (bir çocuğun akıl hocasının ölümünü içeren) 4 dakikalık bir sahne izlerler.
- Katılımcılardan, klipte gösterilen durumda kişisel olarak olsaydı nasıl hissedeceklerini hayal etmelerini ve duygularını yazmalarını isteyin.
- İğrenme durumunda, katılımcılar bir filmden (sağlıksız tuvalet kullanan bir adamı içeren) 4 dakikalık iğrenç bir sahne izlerler.
- Katılımcılardan, klipte gösterilen durumda kişisel olarak olsaydı nasıl hissedeceklerini hayal etmelerini ve duygularını yazmalarını isteyin.
- Nötr durumda, katılımcılar doğa ile ilgili bir belgeselden (Büyük Set Resifi'ndeki balıkları içeren) 4 dakikalık bir sahne izlerler.
- Katılımcılardan günlük aktiviteleri hakkında yazmalarını isteyin.
- Üzüntü durumunda, katılımcılar üzücü bir filmden (bir çocuğun akıl hocasının ölümünü içeren) 4 dakikalık bir sahne izlerler.
- Her katılımcıya, temel duygularını değerlendiren Olumlu ve Olumsuz Duygu Programı adı verilen bir öz bildirim anketi doldurmalarını söyleyin.
- Katılımcılara şimdi ikinci çalışmayı tamamlamaları ve ikinci talimat paketini açmaları gerektiğini söyleyin.
- Daha önce satış koşuluna atanan katılımcılara, 0,50 ila 14 ABD Doları arasında değişen 28 fiyattan oluşan bir liste sunulur ve her fiyat için fosforlu kalem setini satmayı mı yoksa tutmayı mı tercih edeceklerini belirtmeleri istenir.
- Seçim koşulundaki katılımcılara bu sırada fosforlu kalem seti gösterilir ve ardından satış koşulundaki katılımcılarla aynı 28 fiyat listesi verilir. Para miktarının listelenmesini mi yoksa fosforlu kalem setini mi tercih edecekleri sorulur.
- Duygu indüksiyonu manipülasyon kontrolü: Bu, duyguların amaçlandığı gibi manipüle edildiğini göstermek için tasarlanmıştır.
- Katılımcılara 27 duygusal durumun bir listesini sunun ve onlardan 0 (hiç duygu yaşama) ile 8 (duyguyu her zamankinden daha güçlü bir şekilde deneyimleyin) arasında değişen bir ölçekte listelenen her bir duygusal durumu hissedip hissetmediklerini belirtmelerini isteyin.
- Bu duygusal durumlar arasında üzüntü ( örneğin , mavi, morali bozuk ve üzgün) ve iğrenme ( örneğin, iğrenme ve itilme) ile ilgili beş temel öğe vardır.
- Katılımcılara 27 duygusal durumun bir listesini sunun ve onlardan 0 (hiç duygu yaşama) ile 8 (duyguyu her zamankinden daha güçlü bir şekilde deneyimleyin) arasında değişen bir ölçekte listelenen her bir duygusal durumu hissedip hissetmediklerini belirtmelerini isteyin.
- Katılımcıları tam olarak bilgilendirin.
3. Veri Analizi
- Katılımcıların fosforlu kalem setlerini satacakları ortalama maliyeti inceleyin (satış koşulu) veya fosforlu kalem setini seçin (seçim koşulu).
- Bu araçları duygu koşullarının her birindekiler için karşılaştırın ve orijinal makalede olduğu gibi ANOVA'da planlanan 2 x 2 kontrastları kullanarak veya ideal olarak 2 x 3 ANOVA kullanarak analiz edin.
İnsanlar ruh hallerine göre farklı davranırlar ve ortaya çıktığı gibi, bu ilke, finansal kararların sadece maliyet-fayda hesaplamalarının sonucu olmadığı tüketici pazarına kadar uzanır; Belirli öğelere değer biçerken duygu gibi diğer faktörler de rol oynar.
Örneğin, bir kişi yeni bir enstrüman için çevrimiçi alışveriş yaparken, arkadaşı arar ve hararetli bir tartışmaya girerler. Ortaya çıkan öfke durumu, daha fazla risk arama davranışını tetikler ve makul olmayan yüksek fiyatlı bir ürün satın alır.
Çileye tanık olan oda arkadaşı şimdi korkuyor ve bu farklı olumsuz korku durumunda, ürün hakkında daha kararsız ve tam tersine satın almak için çok yüksek fiyatlı olduğunu düşünüyor.
Bu gibi durumlarda, öfke ve korku, tesadüfi duygular olarak bilinir - tüketicilerin kendileriyle birlikte potansiyel finansal işlemlere taşıdıkları, ancak eldeki potansiyel satın alımlarla ilgisi olmayan duygular.
Bu video, tesadüfi duyguların, özellikle de iğrenme ve üzüntünün nasıl tetikleneceğini ve bunların bireyler üzerindeki etkilerinin nasıl test edileceğini gösteriyor. Nesnelerin finansal değerlemeleri, bir şey için ne kadar ödeyecekleri veya ne kadar ödeme almak istedikleri.
Bu deney iki bölümden oluşur: Aşama 1'de, katılımcılar bir satış veya seçim koşuluna atanır ve ardından belirli duyguları uyandırmak için videolar izler. 2. Aşamada, belirli bir nesneyi ne kadara satacakları veya satın alacakları sorulur.
Aşama 1 sırasında, katılımcıların yarısına - satış durumunda olanlar - bir fosforlu kalem seti verilir ve bir sonraki çalışmada kullanacakları söylenir. Seçim koşulundaki diğer yarısı onu almaz.
Önceden var olan duyguları ölçmek için, her katılımcıdan önce kendi bildirdiği bir anketi doldurması istenir - Olumlu ve Olumsuz Etki Programı. Bu temel değerlendirmenin ardından, katılımcılar duyguları harekete geçirmek için 4 dakikalık üç video klipten birini izlemek üzere rastgele atanır.
Üzüntü durumunda, seçilen sahne iç karartıcı bir filmden... önemli bir karakterin ölmesini içeren bir filmden. İkinci iğrenme grubu için, sağlıksız bir odaya girmek gibi itici bir durum tasvir edilir. Son olarak, nötr durumda, bir doğa belgeseli gösterilir.
Bu gözlem aşamasında, üzüntü ve iğrenme deney gruplarındaki katılımcılardan, klipte gösterilen durumda kişisel olarak olsaydı nasıl hissedeceklerini hayal etmeleri ve duygularını yazmaları istenir. Kontrol grubundakilere - nötr videoyu izleyenlere - sadece günlük aktiviteleri hakkında yazmaları talimatı verilir.
Aşama 2 için, satış koşuluna atanan katılımcılara 0,50 ila 14 ABD Doları arasında değişen 28 fiyattan oluşan bir liste sunulur ve her fiyatta fosforlu kalem setini satmayı mı yoksa saklamayı mı tercih edeceklerini belirtmeleri istenir.
Seçim koşulunda olanlara işaretçiler gösterilir ve ardından aynı 28 fiyat listesi verilir. Bu durumda, listelenen para miktarını mı yoksa fosforlu kalem setini mi tercih edecekleri sorulur.
Son olarak, beklenen duyguların tetiklenip tetiklenmediğini görmek için, katılımcılara bir kez daha mavi, morali bozuk ve üzgün, ayrıca iğrenme ve itme dahil olmak üzere duygusal durumların bir listesi verilir. Onlardan herhangi birini hissedip hissetmediklerini 0 (hiç duygu yaşamayanlar) ile 8 (duyguyu her zamankinden daha güçlü bir şekilde deneyimleyen) arasında derecelendirmeleri istenir.
Bu deneyde, bağımlı değişken, katılımcıların fosforlu kalem setlerini satacakları veya satın almayı seçecekleri ortalama maliyettir. Her duygu ve alım/satım koşulları için ortalamalar hesaplanır.
Önceki çalışmalara dayanarak, iğrenme, yeni bir şey edinme ve kovma ihtiyacını uyandırır. Bu nedenle, bu duygusal durumdaki katılımcıların, tarafsız koşullara göre hem eşyaya sahip olanlar arasında hem de mülkiyeti olmayanlar için satın alma fiyatlarını düşürecekleri tahmin edilmektedir.
Bu tür bulgular, insanların sahip oldukları nesnelere aşırı değer verme eğilimi olan bağış etkisini ortadan kaldıracaktır.
Tersine, üzüntü kişinin koşullarını değiştirmek için psikolojik ihtiyacı tetikler. Bu nedenle, kendilerini kötü hisseden bireylerin sahip olduklarından kurtulmak için satış fiyatlarını düşürecekleri, diğerlerinin ise yeni bir şey elde etmek için satın alma fiyatlarını artıracakları varsayılmaktadır. Bu durumda, bağış etkisi tersine çevrilir.
Deneyden önce, bu 3 x 2 denekler arası tasarım için yeterli sayıda katılımcıyı işe almak için bir güç analizi yapın.
Ardından, her birey için iki paket materyal düzenleyin: İlkine, Olumlu ve Olumsuz Etki Programı adı verilen bir anket ve düşüncelerini yazmak için bir sayfa ekleyin; İkincisinde, satış durumuna rastgele atananlar için bir vurgulayıcı seti, bir fiyat listesi ve duygusal durumlarla ilgili başka bir anket ekleyin.
Başlamak için, bir katılımcıya bir bilgisayarın ve kulaklığın yanında test odasına kadar eşlik edin. Onlara iki ayrı çalışmayı tamamlayacaklarını bildirin ve her ikisi için de materyalleri dağıtın.
Şimdi, katılımcılara zarflarını açmalarını söyleyin. Satış koşuluna rastgele atananlara 2. çalışmada kullanmak üzere bir fosforlu kalem seti verildiğine, seçim koşulunda olanlara ise bir tane verilmediğine dikkat edin.
Temel bir öz değerlendirme olarak, her katılımcıdan Olumlu ve Olumsuz Etki Programı anketini doldurmasını isteyin. Form doldurulduktan sonra, 4 dakikalık üç video klipten birini oynatın.
Üzüntü veya iğrenme kliplerini izleyen katılımcılar için, klipte gösterilen durumda kişisel olarak olsaydı nasıl hissedeceklerini hayal etmelerini ve duygularını yazmalarını isteyin. Nötr klibi izleyenler için, günlük aktiviteleri hakkında yazmalarını sağlayın.
İkinci aşamayı başlatmak için, katılımcılara 0,50 dolar sent ile 14 dolar arasında değişen 28 fiyat tutarının listesini almalarını söyleyin.
Satış koşuluna atananlar için, her fiyat için fosforlu kalem setini satmayı mı yoksa saklamayı mı tercih ettiklerini belirtmelerini isteyin. Öte yandan, seçim koşulunda olanlar için, listelenen para miktarını mı yoksa fosforlu kalem setini mi almayı tercih edeceklerini belirtmelerini sağlayın.
Daha sonra, her bir katılımcıyı, 0'dan 8'e kadar bir ölçekte listelenen duyguyu yaşayıp yaşamadıklarını belirtmeleri gereken son duygusal durumlar listesini tamamlamaya yönlendirin. Sonuç olarak, çalışmanın ayrıntıları hakkında onları bilgilendirin.
Verileri görselleştirmek için, katılımcıların fosforlu kalem setlerini satacakları ortalama maliyeti çizin veya nötr, iğrenme ve üzüntü gibi üç duygusal manipülasyon arasında elde etmeyi seçin.
Nötr koşullarla karşılaştırıldığında, üzüntü oluştuğunda, satış durumundaki katılımcılar fiyatların düştüğünü, ancak seçim grubundakilerin artan miktarlar bildirdiğini bildirdi.
Böylece, bağış etkisi tersine çevrildi ve üzüntünün değişimi çağrıştırdığını, bu sayede bireylerin sahip oldukları nesneleri küçümsediğini ve yeni bir şeye sahip olmak için daha fazla para ödeyeceğini öne sürdü.
Bununla birlikte, nötr kontrollere göre, tiksinti kaynaklı katılımcılar hem satış hem de seçim koşullarında fiyatların düştüğünü belirtti. Bu durumda, bağış etkisi ortadan kaldırıldı, bu da iğrenmenin herhangi bir yeni nesneyi kovma veya edinme ihtiyacını çağrıştırdığını ima etti. Toplu olarak, her iki duygu da olumsuz olsa da, farklı ekonomik kararları tetikledi.
Artık deneysel bir ortamda duyguları nasıl uyandıracağınızı bildiğinize göre, pazarlama ve reklamcılık üzerindeki etkilerine ve işletmelerin değer verdiğimiz şeyleri nasıl değiştirebileceğine bakalım.
İnsanlar kendilerini kötü hissettiklerinde bir ürün için daha fazla harcama yapmaya istekliyseler, ne yazık ki, bir satıcı bu gibi durumlarda daha yüksek fiyatlı malları itmekten kurtulabilir. Buna karşılık, insanlar iğrendiklerinde para harcamaya daha az isteklidirler. Bu nedenle, pazarlamacılar alıcılarda bu duyguyu uyandırmaktan kaçınmalıdır.
Dahası, işletmeler havaya karşı konulmaz kokular pompalamakla ünlüdür. Bu güçlü manuever, hem çocukları hem de yetişkinleri, karşı konulmaz kokuları tespit etmeden önce satın alma niyetinde olmadıkları ürünleri satın almaya teşvik eden hoş duyguları hızla tetiklemek için tasarlanmıştır.
Az önce JoVE'nin duyguları harekete geçirme videosunu izlediniz. Şimdi, belirli tesadüfi duyguların nesne değerlemesini nasıl etkilediğini ve duygusal durumların reklam ve pazarlamaya nasıl uygulanabileceğini incelemek için bir deneyin nasıl tasarlanacağını, yürütüleceğini ve analiz edileceğini iyi anlamış olmalısınız.
İzlediğiniz için teşekkürler!
View the full transcript and gain access to JoVE Science Education videos
Q1: What are incidental emotions and how do they affect consumer behavior?
Incidental emotions are feelings that consumers carry into financial transactions but are unrelated to the purchases themselves. For example, anger from a personal argument can trigger risk-seeking behavior, leading someone to buy overpriced items, while fear induces conservative choices. These emotions significantly influence buying and selling decisions even though they stem from external events.
Q2: How does disgust influence people's willingness to buy or sell objects?
Disgust evokes a need to expel and avoid acquiring anything new. In experiments, participants experiencing disgust reduced both selling prices for items they owned and buying prices for new items compared to neutral conditions. This emotional state eliminates the endowment effect, the tendency to overvalue objects simply because one owns them.
Q3: What is the endowment effect and how does sadness reverse it?
The endowment effect is the tendency for people to overvalue objects they own. Sadness reverses this by triggering a psychological need to change one's circumstances. Sad participants decreased selling prices to rid themselves of possessions while increasing buying prices to acquire new items, demonstrating that emotional states fundamentally alter how people value objects.
Q4: How do researchers induce specific emotions in laboratory experiments?
Researchers use video clips to induce targeted emotions. Depressing movie scenes trigger sadness, unsanitary room scenarios evoke disgust, and nature documentaries serve as neutral controls. Participants are asked to imagine themselves in these situations and write down their feelings, creating a common laboratory technique for generating specific emotional states reliably.
Q5: What is the Positive and Negative Affect Schedule and why is it used?
The Positive and Negative Affect Schedule is a self-reported questionnaire measuring baseline emotional states before experimental manipulation. Researchers administer it at the beginning of studies to establish pre-existing feelings, then repeat it after emotion induction to verify that the intended emotions were successfully triggered in participants.
Q6: How can understanding emotional influences on valuation help marketers?
Marketers can strategically use emotions to influence purchasing decisions. Since sadness increases buying prices, salespeople might promote higher-priced goods to sad customers. Conversely, disgust reduces spending, so marketers should avoid triggering this emotion. Pleasant scents deliberately pumped into stores trigger positive emotions that lure unplanned purchases, demonstrating how persuasion motivational factors influencing attitude change shape consumer behavior.
Q7: What experimental design compares how different emotions affect buying versus selling decisions?
A 3 x 2 between-subjects design tests three emotional conditions (sadness, disgust, neutral) across two transaction types (selling or choice). Participants in the selling condition own a highlighter set and indicate prices at which they'd sell it. Those in the choice condition decide between money and the item. This design reveals how emotions differently impact ownership valuations.