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方法文章

使用虚拟商店作为研究工具探究消费者店内行为

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DOI：

10.3791/55719

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2017年7月24日

 ,  ,  , 
1Wageningen University and Research, 2Marketing Consumer Behaviour Group, 3Wageningen Economic Research

本文内容

摘要

本文介绍了使用桌面虚拟商店创建虚拟购物环境以研究店内消费者行为的方法。文中提供了构建和运行实验的方案描述、关于商店布局实验的示例结果，以及开展虚拟商店实验时的重要注意事项。

摘要

消费者对产品和/或选择环境的反应对于理解店内消费行为至关重要。目前已有多种方法（例如问卷调查或实验室环境）用于研究店内行为，但这些方法的外部效度受限于其难以真实还原现实中的选择环境。此外，在控制不良干扰因素的同时，构建符合实验条件的真实商店成本高昂且实施困难。通过虚拟现实技术构建的虚拟商店有望克服这些局限，以逼真、灵活且经济高效的方式模拟三维虚拟商店环境。特别是，虚拟商店能够使消费者（参与者）在一个高度可控但又贴近现实的环境中，与对象进行交互和体验。本文介绍了使用桌面式虚拟商店研究店内消费者行为的关键要素，详细描述了实验操作流程的各个步骤：1）构建实验商店；2）准备数据管理程序；3）运行虚拟商店实验；4）从数据管理程序中整理和导出数据。该虚拟商店允许参与者在商店中自由移动，从多个选项中选择产品，并进行选取或放回操作。此外，还可收集与消费者购物行为相关的各类数据（例如购物时间、行走速度、查看及购买产品的数量和类型）。本文以一项商店布局实验为例，说明货架长度和货架朝向会影响与购物和移动相关的行为，从而证明虚拟商店有助于研究消费者反应。当研究现实中成本高昂或难以改变的因素（例如整体商店布局）、市场上尚未推出的产品，或在熟悉环境中形成的习惯性行为时，虚拟商店尤其具有应用价值。

引言

不可否认，理解消费者在店内的行为对于实现有效的零售营销至关重要。为了帮助理解这一点，一种被称为虚拟商店的先进虚拟现实技术，能够利用计算机生成的虚拟环境来开展消费者行为研究。虚拟商店方法利用虚拟现实系统生成逼真的、沉浸式的三维虚拟商店环境，使人们能够在其中与商店内的物体进行交互。在这样的虚拟商店环境中，人们体验到的是人工创建的感官体验。虚拟商店环境既可以是现实中实际存在的商店环境的真实再现，也可以是虚构的商店环境。此外，虚拟商店可被视为介于传统消费者研究（i.e., 基于文本的调查、焦点小组或实验室实验）、受控的实地实验（i.e., 在模拟商店环境中进行）与实地研究（i.e., 视频记录、个人观察或产品促销效果测试）之间的一种中间工具1。

虚拟现实应用具有相当长的研究历史。早在1965年，Sutherland2 就提出了他的"终极显示"概念，该概念包含一个能够提供声音和触觉反馈的虚拟世界。最初，研究主要集中在技术硬件上，但由于这无法揭示虚拟现实系统的效果，研究重点已转向人类体验3,4。因此，在计算机生成的世界中所感受到的"在场感"，已成为虚拟现实体验的关键要素5,6。在场感被定义为"个体主观上感觉自己身处某一环境之中，即使其身体实际上处于另一环境"7。从这一观点出发，"在场感"可通过对参与者的测量获得，指的是个体感知自身处于某一环境中的程度。另一种观点由Slater8提出，他区分了“在场感”与“沉浸感”两个概念，分别称为"场所错觉"（PI）和"可信错觉"（Psi）。PI指个体感觉自身处于一个真实场所的体验，其评估依据是参与者为改变自身感知或环境所能执行的一系列有效行为或反应（例如，通过转头或转动眼睛来改变视线方向，或抓取某个物体并移动它）。当虚拟现实系统中用于改变感知所需的行为集合，与在相应物理环境中所预期的行为越相似，则PI越高。Psi则涉及个体在虚拟现实中所感知的内容，即事件正在真实发生的错觉。导致Psi的一个关键因素是，虚拟现实中的事件——即使参与者无法直接控制——能够产生与自身直接相关的错觉。Psi可通过追踪个体对源自外部的虚拟现实变化所表现出的行为或反应来测量。例如，当个体在虚拟环境中看到一个虚拟化身时心率上升，这可能代表了与现实世界中相似的生理反应。因此，该虚拟现实系统提供了较高的Psi。

虚拟商店技术已被引入商业和学术领域，以实现多种目的。它可作为管理辅助工具，例如帮助企业的品类经理为其产品制定货架陈列方案。虚拟商店在临床环境中也有应用，可用于测量进食障碍患者对食物的情绪反应1，或作为轻度认知障碍的筛查工具9。然而，在研究中更为常见的用途是评估消费者在店内的行为及其对商店环境变化的反应，例如价格变动10,11,12、不同形式的销售点展示设置13、不同的包装选项14、产品包装背面不同的营养标签15以及库存水平的变化16。此外，目前虚拟商店还被用于帮助设计和测试公共卫生干预措施，以促进儿童做出更健康的食品选择17。由于前述诸多优势，虚拟商店技术和硬件正处于快速发展之中。因此，本文将聚焦于人类体验，概述一般性使用虚拟现实技术的研究中的关键要素，并展示当前虚拟商店系统所能获取的全部关键信息。

目前可用的虚拟商店系统可简要分为以下三类：1）非沉浸式（例如，桌面系统），2）半沉浸式（例如，投影系统、CAVE系统），3）完全沉浸式（例如，头戴式显示器）。每种系统可能因支持平台的不同，而在沉浸感、临场感、PI（个人参与度）和Psi（心理参与度）方面带来不同程度的体验。然而，由于沉浸感、临场感、PI和Psi的测量与各系统所支持的特定感觉-运动依赖关系密切相关，因此在不同系统之间对这些指标进行比较被认为是不可能的8。近年来，桌面虚拟商店受到越来越多的关注，并在研究中被日益广泛地使用。尽管虚拟商店被视为研究店内消费者行为的有力工具，但要确保实验的及时、正确准备与实施，仍需具备相应的操作经验。然而，迄今为止，全面描述开展虚拟商店实验流程的研究报道仍极为稀少。因此，本研究旨在提供一套使用桌面虚拟商店开展消费者研究的实验方案，具有重要的实践意义。

通常，进行虚拟商店研究需要以下要素：1）用于显示虚拟环境的设备，2）使研究人员能够构建虚拟环境的编辑程序，3）研究对象的虚拟呈现（例如，商店的多个元素及产品），4）供消费者在虚拟环境中导航并做出选择的用户界面，5）实施数据收集过程的操作流程，以及 6）便于数据存储与分析的数据管理系统。上述大部分内容通常由虚拟商店公司和程序员负责管理。研究人员应掌握以下技能：1）如何在编辑程序中为实验创建零售商店，2）如何使用消费者界面开展数据收集，以及 3）如何在数据管理程序中组织所有输出结果，并将结果导出至统计分析软件。本文将通过提供在桌面虚拟商店中开展实验的详细操作步骤，来阐述上述内容。此外，还将讨论在消费者研究中使用虚拟商店的优势与局限性。本文所描述的详细操作流程可帮助研究人员启动并开展虚拟商店相关研究。

本文所使用的桌面虚拟商店需要硬件（即个人计算机（PC）、液晶显示器（LCD）、三维（3D）空间导航器、鼠标和键盘）和软件（即用于设计商店以及以消费者身份在三维虚拟商店中购物的软件）。该特定系统已在先前的研究中使用过14,18。

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方案

该方案遵循“通用食物选择模拟器方案”，符合荷兰科学研究行为规范，并已获得瓦赫宁根大学社会科学伦理委员会的批准。

1. 虚拟商店设备的设置

  1. 准备一个足够宽敞的区域用于虚拟商店展示。准备好虚拟商店和数据管理程序所需的所有设备。
    注意：设备包括两台计算机（PC；1 台具有高容量显卡的虚拟商店 PC，用于显示虚拟商店，以及 1 台用于数据管理程序的 PC）、三台 42 英寸 LCD 显示屏、一台用于显示数据管理程序的计算机显示器、连接线缆、电源插座、一个 3D 空间导航器、2 个鼠标和 2 个键盘。
  2. 按照 图 1 所示方式将所有设备连接起来。
    1. 将一台 PC 连接到一台计算机显示器、一个键盘和一个鼠标，用于运行数据管理程序。
    2. 将三台 LCD 显示屏并排摆放，并调节左右两侧屏幕，使屏幕上显示的虚拟商店视野达到 180°。
    3. 将虚拟商店 PC 与三台 LCD 显示屏、3D 空间导航器、一个鼠标和一个键盘连接。同时将虚拟商店 PC 与数据管理 PC 相互连接。
    4. 开启两台 PC，将虚拟商店 PC 的屏幕分辨率设置为“扩展多显示器”模式，并将左侧屏幕设为主显示器。

显示数字商店的多显示器虚拟商店设置；用于数据管理的电脑。
图 1：虚拟商店设置。 虚拟商店使用一台配备三台42英寸LCD屏幕的电脑，可呈现180°视野。另配备一台独立电脑用于运行数据管理程序。该电脑可使研究人员实时监控实验进展，并在不干扰受试者的情况下启动新的虚拟环境。 请点击此处查看此图的放大版本。

2. 为实验构建虚拟商店

  1. 双击桌面上的“VirtualShop_Editor.exe”图标，打开虚拟商店构建器界面（称为编辑器）。
  2. 单击“文件”，然后单击“打开”，选择适合该研究的商店模板。选择所需的商店模板“Name.ShopConfig”例如， Supermarket001.ShopConfig)
  3. 根据实验条件修改储存条件。
    注意：在修改商店之前，应根据研究问题和研究目标制定虚拟商店的布局方案。该方案包括货架的类型、摆放位置和数量；这些货架上产品类别的位置；以及产品类别中具体产品的类型和位置。
    1. 根据需要，将现有产品替换为感兴趣的产品。
      1. 使用鼠标右键并移动鼠标以放大或缩小产品货架；使用鼠标左键并移动鼠标以改变视点。
      2. 单击左侧菜单栏上的图标可更改虚拟商店的视图（即， 左侧黄色面 = 正视图，顶部黄色面 = 俯视图，右侧黄色面 = 侧视图，所有侧面黄色面 = 家庭视图（从店铺的左上方观察）。
      3. 双击货架或产品，然后点击左侧菜单栏中的图标，以更改该货架或产品的显示视图。
      4. 双击感兴趣的货架，然后点击左侧菜单栏中的“黄色圆点”以选择分离模式。
        注意：隔离模式可使研究人员隔离显示特定货架及其上的产品，并从屏幕中滤除其他物体。该功能在为货架补货时非常有用。
      5. 双击现有产品，然后按键盘上的“Delete”键以删除该产品。
      6. 单击菜单栏中的“蓝色箭头”以打开产品库（参见 图2）。随后，点击“产品类别”，然后选择感兴趣的产品类别（例如， 果实
      7. 拖动选定的产品（例如，通过按住鼠标左键并将商品放置在目标货架上来完成操作。
      8. 重复步骤 3.1.1 至 3.1.4，添加或更换所有产品以匹配研究兴趣。
    2. 移动整个货架。
      1. 双击需要重新定位的货架。通过左键单击整个货架并将其拖动至新位置，以移动货架。
      2. 按住“Ctrl”键并左键单击货架，以旋转货架（如需要）。通过移动鼠标将货架转动或移动至所需角度。
      3. 通过重复步骤 2.3.2.1 和 2.3.2.2，将所有必要的货架重新安置以匹配研究需求。

虚拟超市模拟，库存界面；显示水果选择和产品库的示意图。
图 2：虚拟商店编辑器及产品库中的商品示例。 该编辑器采用拖放式界面，使研究人员能够轻松地从产品库中选择商品并直接放置到货架上。此外，通过点击产品库中的商品，可弹出窗口以添加或编辑商品信息。 请点击此处查看该图的高清版本。

  1. 使用与研究条件无关的非描述性文件名保存已完成的商店配置。点击“文件” → “另存为” → “Name.ShopConfig” → “保存”。
    注意：也可以从一个空商店模板开始构建商店。首先从产品库中选择并添加货架和产品到空商店中，然后按照步骤 3.1 和 3.2 的相同流程进行操作。
  2. 为练习环节构建一个独立的商店，并根据实验条件（例如具有不同布局的超市）按照步骤 2.1–2.4 构建更多商店。
    注意：示例研究中使用药店作为练习商店。
  3. 如果商店布局与现有商店模板不同，请要求程序开发者（参见材料/试剂表中的联系方式）为参与者创建新的行走路径和决策点。
    注意：现有商店模板已提供购物路径和决策点。也可以允许参与者在商店内自由行走，而不设定预定义的购物路径。

3. 准备数据管理程序以记录数据

  1. 双击桌面上的数据管理程序图标以启动该程序。
  2. 打开“Virtual Shop Exp_StartUp”项目以创建一个新项目。在弹出窗口中选择“打开” → “Virtual Shop Exp_StartUp” → “Virtual Shop Exp_StartUp.vop”。
  3. 点击“设置项目”，选择“实时观察”作为观察来源。选择“连续取样”作为观察方法，并选择“开放式观察”作为观察时长。
  4. 添加代表实验条件的输入变量（例如（如有需要，可包括商店布局和购物动机）
    1. 点击顶部菜单栏中的“设置”，然后点击“自变量”。点击“添加变量”以添加更多用户自定义变量。
    2. 填写必要的详细信息，例如变量名称、变量类型、预定义值等。
  5. 通过点击“文件” → “另存为”保存项目。将项目命名为“项目名称.vop”，然后点击“保存”。

4. 受试者入选标准

  1. 招募无眼部疾病（如色盲）的参与者。

5. 实验准备

  1. 准备好进行实验所需的全部文件。
  2. 邀请参与者进入实验室，提供知情同意书，并要求参与者在研究开始前阅读并签署该文件。
  3. 向参与者提供必须遵守的实验指导说明。参见补充材料1和2。
    注意：应告知参与者，访问虚拟商店可能导致虚拟现实晕动症19，一旦出现相关症状，应立即向研究负责人报告。若参与者表示已出现虚拟现实晕动症症状，应立即终止其参与实验。
  4. 让参与者坐在中间液晶显示屏正前方，距离屏幕较近（约60 cm）。调整座椅高度，直至参与者的眼睛与屏幕位置齐平。

6. 进行一次练习测试

  1. 告知参与者，他/她将在练习环节中接受训练，以学会控制并熟悉虚拟商店环境。鼓励参与者在未完全理解指导说明时随时提问。
  2. 开启虚拟商店进行练习环节。
    1. 通过双击桌面上的 VirtualShop_Uviewer 图标启动虚拟商店程序，点击“Begin”进入商店。
    2. 按下键盘左上角的“`”键，以打开虚拟商店程序的菜单栏。
    3. 在“Input”框中选择“SpaceNav”，以设定行走行为模式，该模式允许参与者自由观察并自主决定行走方向。
      注：“SpaceNav”允许参与者使用 3D 空间导航器在虚拟环境中自由环视各个方向，同时可自主决定行走方向，但其行进路径受限于预设的行走线路。
    4. 在 ShopConfig 框中选择“练习商店名称”，并在“Name of environment”处输入环境名称以指定商店环境，例如练习商店 [例如，Pharmacy 001]。
    5. 点击“Reload shop”以打开练习商店，随后将出现“Begin”对话框。
  3. 向参与者提供鼠标、3D 空间导航器和键盘。确保 3D 空间导航器的正面朝向参与者，以便实现正确的导航方向。
  4. 向参与者说明在虚拟商店中操作移动的方法以及练习环节的指导说明。指导内容应包含两项练习任务，要求参与者搜索特定商品，并选择和/或归还某些商品。
    注：有关在虚拟商店中操作移动及练习环节的指导说明示例分别见补充文件 1和2。练习环节应涵盖参与者在正式实验中可能需要执行的所有任务。
  5. 允许参与者自由练习，直至其感到熟悉虚拟商店环境。在开始正式研究前，确保参与者已清晰理解如何在虚拟商店中进行操作。若参与者出现任何错误，应及时纠正或澄清。
  6. 提醒参与者在结束任务前按下“F1”键检查购物车。最后，提醒参与者通过按下“Esc”键，然后点击“Restart”来结束购物任务。
    注：无需关闭虚拟商店程序，因为通过已打开的界面加载商店可加快主实验的启动速度。

7. 运行主测试

  1. 将受试者转移至另一区域，同时准备主测试的虚拟商店。向受试者说明接下来的任务内容。
    注意：根据研究目的，实验可包括在虚拟商店外操控某一自变量的任务（在扩展示例中为操控购物动机的记忆任务）、在虚拟商店内的购物任务，以及购物评估任务（问卷）。
  2. 在与研究目标相关时，可设置一项任务，以在虚拟商店之外操控自变量。例如，要求参与者详细描述最近一次购物情境，其中他们具有享乐性或实用性购物动机（参见 补充文件 3).
  3. 为主实验准备虚拟商店。
    1. 单击“Begin”进入商店，然后按键盘左上角的“ ` ”键以打开虚拟商店程序的菜单栏。
    2. 根据实验条件加载虚拟商店并选择虚拟环境（行走路径）。
    3. 将“SpaceNav”保留在输入框中，以获得与练习环节相同类型的行走行为。
    4. 在 ShopConfig 框中选择“存储条件名称”，并在环境框中输入“存储环境名称”，例如“Supermarket001 [Supermarket001]”。
    5. 单击“重新加载商店”以打开主测试的商店；此时将出现“开始”框。
  4. 在另一台已安装数据管理程序的计算机上打开该程序。通过双击桌面上的数据管理程序图标开始记录数据。
  5. 双击研究人员在准备数据管理程序时已保存的“Name of project.vop”以打开项目。
  6. 单击顶部菜单栏中的“Observe”，然后单击“Observation”和“New”，创建一项新的观察。为该观察命名（例如， 样本 1）并单击“OK”。
  7. 通过按下红色圆形按钮开始记录，并填写用户自定义变量，例如实验条件（例如， 存储布局 = 1 且购物动机 = 1（功利性动机）。点击“确定”。
    注意：录制按钮将从圆形（录制）变为方形（停止）。
  8. 确保程序开始记录数据。
    1. 确保“状态数据插件”和“状态事件插件”窗口显示绿色对勾。
    2. 确保“time”正在流逝。
    3. 确保“Status data plugin”窗口中“sample”列的数量在增加（显示在 图3).

事件日志分析示意图；数据源与行为监控设置；样本追踪；状态更新。
图3：提示数据记录的观察窗口示例。 当数据管理程序正在记录数据时，“数据插件状态”窗口和“事件插件状态”窗口会显示绿色标记。同时，时间应持续推进，样本数量应不断增加。 请点击此处查看该图的放大版本。

  1. 在参与者完成对外部变量（如购物动机）的操控任务后，将其从先前接受指导和执行任务的区域移回虚拟商店。
    1. 让参与者坐在中间液晶显示屏正前方，距离屏幕约 60 cm。调节座椅高度，直至参与者的眼睛与屏幕高度齐平。
  2. 向参与者提供鼠标、3D 空间导航器和键盘。确保 3D 空间导航器的正面朝向参与者，以保证导航方向正确。
  3. 向参与者说明在虚拟商店中操作的方法（参见补充材料 1）、购物任务说明以及主实验的购物清单（参见补充材料 4）。
  4. 指导参与者按下“开始”按钮以进入商店。随后，让参与者独立完成购物任务，期间不加干扰。
  5. 在另一台计算机上检查数据管理程序，通过查看“Status data plugin”和“Status event plugin”确认数据正在记录；这两个窗口应显示样本和事件数量持续增加。
  6. 等待参与者完成在虚拟商店中的购物。提醒参与者检查购物车（按“F1”键），并按“Esc”键结束购物任务。
    注意：按“Esc”键至关重要，用于标记购物行程的结束，并准确测量购物持续时间。
  7. 在另一台计算机上的数据管理程序中点击“停止”按钮以停止记录（方形按钮将恢复为圆形）。
    注意：结束过程中将弹出两个小窗口——“请等待事件数据接收完成”和“请等待外部数据接收完成”。这些窗口将在 2–3 秒后自动关闭。
  8. 请参与者转移到另一个区域，并填写问卷，用以测量其购物体验、对商店的感知以及再次光顾的意愿。
  9. 返回数据管理程序，点击“Visualize”按钮以查看已记录的数据；图表和所购商品的数据应显示出来，可视化数据的示例如图 4所示。

客户旅程分析图表；会话数据、产品操作活动和时间追踪。
图4：数据管理程序中显示的可视化窗口。 橙色条形表示整个购物时间，即从参与者进入商店开始，直到其按下“Esc”键表示购物结束为止。绿色条形表示在被检测产品上所花费的时间。这些输出结果可转换为表格形式，便于与SPSS或其他统计软件结合使用。请点击此处查看此图的放大版本。

  1. 参与者完成后，进行事后说明并给予奖励（例如，零食产品或金钱报酬）。
  2. 为下一位参与者重新加载练习商店，操作步骤见 5.2.3–5.2.4。
  3. 最后一位参与者完成后，按 F9 键关闭虚拟商店。
  4. 尽可能频繁地保存数据，以避免数据丢失。

8. 导出数据

  1. 导出购物相关行为的数据。
    1. 设置筛选条件以选择购物相关行为的数据。
      1. 在左侧菜单栏的“分析”文件夹下点击“数据档案”；窗口将显示数据组成部分以及数据档案筛选器的主图。
      2. 在“选择区间”标题下勾选“嵌套行为”框；此时将出现嵌套行为的选项框。
      3. 选择所有感兴趣的行为（例如，购物持续时间、拿起的商品数量、购买的商品数量和退回的商品数量），然后点击“确定”。
      4. 将“嵌套行为”框拖动并放置在“开始”框与“结果”框之间。
      5. 确保所有框均通过箭头连接（见图5），且“结果”框中显示正确的观察数量。
        注意：如果框未自动连接，研究人员可通过鼠标点击一个框，按住并拖动至下一个框来手动连接。
    2. 在“分析”文件夹下点击“行为分析”，然后点击“新建行为分析”以打开行为相关结果的表格。
    3. 点击菜单栏左上角的“计算”按钮以提取结果。确保每位参与者的购物行为在不同行中显示。
      注意：研究人员可通过“设置显示”更改结果的呈现格式。
    4. 点击“导出”按钮导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx”。
      注意：该文件将保存在数据管理程序文件夹中的“导出”文件夹内。

筛选行为流程；包含筛选选项和嵌套行为选择弹窗的界面示意图。
图 5：用于导出购物相关行为的数据档案筛选方案。 数据档案筛选功能允许研究人员选择并导出所需数据。例如，本方案选择了与购物相关的行为（例如，购物持续时间、查看商品数量、购买商品数量和退货商品数量）。请点击此处查看该图的放大版本。

  1. 导出与运动相关的数据。
    1. 设置一个筛选器以选择与运动相关的数据。
      1. 在左侧菜单栏的“分析”文件夹下点击“数据概况”。在“选择带外部数据的时间段”标题下，选中“嵌套区间与速度”复选框，此时将出现“嵌套速度”复选框。
      2. 将间隔标准设置为“限制”→“高于”→“0.100 米每秒 (m/sec)”，然后点击“OK”。
        注意：此筛选器将仅导出数据（例如行走速度和时间，即参与者在店内移动时发生的行为参数。
      3. 将“嵌套速度”框拖动并放置在“嵌套行为”框和“结果”框之间。
      4. 确保所有盒子均已连接（即，“开始”框 → “嵌套行为”框 → “嵌套速度”框 → “结果”框（如图所示） 图6）且“结果”框中显示的观测数量正确。
    2. 导出步行时间。
      1. 在“分析”文件夹下点击“行为分析”，然后点击“新建行为分析”以打开行为相关结果的表格。
      2. 单击菜单栏左上角的“Calculate”以提取结果。确保每个个体的购物行为显示在不同的行中。
        注意：与步骤 8.1.3 相比，此处的购物时长应更短，因为本部分的购物时长仅计算参与者在店内行走的时间，不包括产品查看和拿取商品所花费的时间。
      3. 单击“导出”按钮以导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx”，文件名需与首次导出的购物相关数据不同；该文件也将保存在数据管理程序文件夹的“Export”文件夹中。
    3. 导出步行速度。
      1. 在“分析”文件夹下点击“数值分析”，然后点击“新建数值分析”以打开运动相关结果的表格。
      2. 点击菜单栏左上角的“Calculate”以提取结果。确保与运动相关的结果（如每位参与者的速度）显示在不同的行中。
      3. 单击“Export”按钮导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx”；该文件将保存在数据管理程序文件夹的“Export”文件夹中。

过滤过程；间隔条件设置；数据分析；速度测量；软件界面示意图
图6：用于导出运动相关行为的数据配置文件过滤方案 该方案可筛选出与运动相关的行为（例如、移动速度和移动时间）等参与者在商店内移动时发生的情况（速度 >0.100 m/s）。参与者静止不动的行为及对应时间被滤除。 请点击此处以查看此图的放大版本。

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结果

使用配备三台42英寸液晶显示屏的个人电脑所呈现的虚拟商店，已被应用于研究超市布局对消费者购物行为的影响（例如， 总购物时间、移动持续时间和速度、检查的产品总数、购买的产品总数）以及主观购物体验。该虚拟商店使研究者能够灵活调整货架的属性（即， 货架长度和货架方向）并在实验室环境中检验这些影响。

以商店布局研究的结果为例进行说明。在该研究中，构建了4种不同布局的超市商店，其中货架长度（短货架与长货架）和货架朝向（平行排列与非平行排列）有所变化。这些商店的布局如图7所示。

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讨论

虚拟商店是已开发的较为先进的计算机技术之一，旨在创建虚拟环境，使人们能够体验并响应接近现实的物体。通常，桌面虚拟商店包含用户友好的界面，易于在短时间内理解。然而，有几个关键点需要加以考虑。首先，必须事先明确研究目标，以确定构建虚拟商店的起点。这包括对产品的规划；货架的类型、摆放位置和数量；这些货架上产品类别的布局；产品类别内产品的类型与位置；以及其他元素（例如，海报、标识和特殊陈列）。此外，还需决定采用何种数字对象表示模型（2D 或 3D）（见图14）。3D 模型是具有高度、宽度和深度的虚拟表示，其所有侧面均被详细呈现。相比之下，2D 模型通过将对象呈现在一个立方体框架（3D 形状）中，并展示对象正面的真实视觉效果，从而营造出 3D 表示的视觉错觉，而其他侧面则粗略显示，缺乏细节。不同的表示形式会带来不同的用户体验和沉浸感。展示对象所有细节的 3D 模型可能比 2D 模型带来更高的临场感与沉浸感（PI 与 Psi）。然而，2D 模型更灵活且便于研究人员使用，立方体框架的大小也可轻松调整。因此，虚拟表示形式的选择取决于研究目的。第二，在所有商店构建完成后，研究人员应通过访问每个商店并拾取...

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披露

作者无任何利益冲突需要披露。

致谢

作者感谢泰国皇家政府、欧洲区域发展基金以及荷兰海尔德兰省和上艾瑟尔省（资助编号：2011P017004）提供的资金支持。本文内容仅代表作者观点。作者还感谢GreenDino公司的Andrea Poelstra和Noldus Information Technology公司的Tobias Heffelaar在技术问题上提供的宝贵意见。

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材料

本文使用的材料清单
姓名公司目录编号评论
虚拟超市软件GreenDino BVhttp://www.greendino.nl/virtual-labs.html该软件包含编辑器、产品库和消费者界面。 
数据管理软件：Observer XT Noldus Information Technologyhttp://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt 该软件用于记录观察数据，并可通过过滤器导出研究者指定的数据集
3D SpaceNavigator3Dconnexionhttp://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu3D SpaceNavigator 可使参与者在虚拟商店中行走和转向。此外，参与者还可使用它在购物过程中调整视线高度。
3D 建模软件（例如 Blender 或 3DS Max）Blender Foundation / Autodeskhttps://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview如需创建或修改 3D 模型，则需要使用 3D 建模软件。许多模型可在线获取，授权协议各不相同。 
合同研究 瓦赫宁根大学与研究中心http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm社会经济研究机构（瓦赫宁根经济研究）  拥有使用虚拟商店开展消费者研究的经验。 

参考文献

  1. Gorini, A., Griez, E., Petrova, A., Riva, G. Assessment of the emotional responses produced by exposure to real food, virtual food and photographs of food in patients affected by eating disorders. Ann Gen Psychiatry. 9 (1), 30-39 (2010).
  2. Sutherland, I. E. The ultimate display. Proceedings of the IFIP Congress. 65 (2), Spartan Books. Washington DC. 506-508 (1965).
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