使用虚拟商店作为研究工具探究消费者店内行为

摘要

本文介绍了使用桌面虚拟商店创建虚拟购物环境以研究店内消费者行为的方法。文中提供了构建和运行实验的方案描述、关于商店布局实验的示例结果，以及开展虚拟商店实验时的重要注意事项。

摘要

消费者对产品和/或选择环境的反应对于理解店内消费行为至关重要。目前已有多种方法（例如问卷调查或实验室环境）用于研究店内行为，但这些方法的外部效度受限于其难以真实还原现实中的选择环境。此外，在控制不良干扰因素的同时，构建符合实验条件的真实商店成本高昂且实施困难。通过虚拟现实技术构建的虚拟商店有望克服这些局限，以逼真、灵活且经济高效的方式模拟三维虚拟商店环境。特别是，虚拟商店能够使消费者（参与者）在一个高度可控但又贴近现实的环境中，与对象进行交互和体验。本文介绍了使用桌面式虚拟商店研究店内消费者行为的关键要素，详细描述了实验操作流程的各个步骤：1）构建实验商店；2）准备数据管理程序；3）运行虚拟商店实验；4）从数据管理程序中整理和导出数据。该虚拟商店允许参与者在商店中自由移动，从多个选项中选择产品，并进行选取或放回操作。此外，还可收集与消费者购物行为相关的各类数据（例如购物时间、行走速度、查看及购买产品的数量和类型）。本文以一项商店布局实验为例，说明货架长度和货架朝向会影响与购物和移动相关的行为，从而证明虚拟商店有助于研究消费者反应。当研究现实中成本高昂或难以改变的因素（例如整体商店布局）、市场上尚未推出的产品，或在熟悉环境中形成的习惯性行为时，虚拟商店尤其具有应用价值。

引言

不可否认，理解消费者在店内的行为对于实现有效的零售营销至关重要。为了帮助理解这一点，一种被称为虚拟商店的先进虚拟现实技术，能够利用计算机生成的虚拟环境来开展消费者行为研究。虚拟商店方法利用虚拟现实系统生成逼真的、沉浸式的三维虚拟商店环境，使人们能够在其中与商店内的物体进行交互。在这样的虚拟商店环境中，人们体验到的是人工创建的感官体验。虚拟商店环境既可以是现实中实际存在的商店环境的真实再现，也可以是虚构的商店环境。此外，虚拟商店可被视为介于传统消费者研究（i.e., 基于文本的调查、焦点小组或实验室实验）、受控的实地实验（i.e., 在模拟商店环境中进行）与实地研究（i.e., 视频记录、个人观察或产品促销效果测试）之间的一种中间工具¹。

虚拟现实应用具有相当长的研究历史。早在1965年，Sutherland² 就提出了他的"终极显示"概念，该概念包含一个能够提供声音和触觉反馈的虚拟世界。最初，研究主要集中在技术硬件上，但由于这无法揭示虚拟现实系统的效果，研究重点已转向人类体验^3,4。因此，在计算机生成的世界中所感受到的"在场感"，已成为虚拟现实体验的关键要素^5,6。在场感被定义为"个体主观上感觉自己身处某一环境之中，即使其身体实际上处于另一环境"⁷。从这一观点出发，"在场感"可通过对参与者的测量获得，指的是个体感知自身处于某一环境中的程度。另一种观点由Slater⁸提出，他区分了“在场感”与“沉浸感”两个概念，分别称为"场所错觉"（PI）和"可信错觉"（Psi）。PI指个体感觉自身处于一个真实场所的体验，其评估依据是参与者为改变自身感知或环境所能执行的一系列有效行为或反应（例如，通过转头或转动眼睛来改变视线方向，或抓取某个物体并移动它）。当虚拟现实系统中用于改变感知所需的行为集合，与在相应物理环境中所预期的行为越相似，则PI越高。Psi则涉及个体在虚拟现实中所感知的内容，即事件正在真实发生的错觉。导致Psi的一个关键因素是，虚拟现实中的事件——即使参与者无法直接控制——能够产生与自身直接相关的错觉。Psi可通过追踪个体对源自外部的虚拟现实变化所表现出的行为或反应来测量。例如，当个体在虚拟环境中看到一个虚拟化身时心率上升，这可能代表了与现实世界中相似的生理反应。因此，该虚拟现实系统提供了较高的Psi。

虚拟商店技术已被引入商业和学术领域，以实现多种目的。它可作为管理辅助工具，例如帮助企业的品类经理为其产品制定货架陈列方案。虚拟商店在临床环境中也有应用，可用于测量进食障碍患者对食物的情绪反应¹，或作为轻度认知障碍的筛查工具⁹。然而，在研究中更为常见的用途是评估消费者在店内的行为及其对商店环境变化的反应，例如价格变动^10,11,12、不同形式的销售点展示设置¹³、不同的包装选项¹⁴、产品包装背面不同的营养标签¹⁵以及库存水平的变化¹⁶。此外，目前虚拟商店还被用于帮助设计和测试公共卫生干预措施，以促进儿童做出更健康的食品选择¹⁷。由于前述诸多优势，虚拟商店技术和硬件正处于快速发展之中。因此，本文将聚焦于人类体验，概述一般性使用虚拟现实技术的研究中的关键要素，并展示当前虚拟商店系统所能获取的全部关键信息。

目前可用的虚拟商店系统可简要分为以下三类：1）非沉浸式（例如，桌面系统），2）半沉浸式（例如，投影系统、CAVE系统），3）完全沉浸式（例如，头戴式显示器）。每种系统可能因支持平台的不同，而在沉浸感、临场感、PI（个人参与度）和Psi（心理参与度）方面带来不同程度的体验。然而，由于沉浸感、临场感、PI和Psi的测量与各系统所支持的特定感觉-运动依赖关系密切相关，因此在不同系统之间对这些指标进行比较被认为是不可能的⁸。近年来，桌面虚拟商店受到越来越多的关注，并在研究中被日益广泛地使用。尽管虚拟商店被视为研究店内消费者行为的有力工具，但要确保实验的及时、正确准备与实施，仍需具备相应的操作经验。然而，迄今为止，全面描述开展虚拟商店实验流程的研究报道仍极为稀少。因此，本研究旨在提供一套使用桌面虚拟商店开展消费者研究的实验方案，具有重要的实践意义。

通常，进行虚拟商店研究需要以下要素：1）用于显示虚拟环境的设备，2）使研究人员能够构建虚拟环境的编辑程序，3）研究对象的虚拟呈现（例如，商店的多个元素及产品），4）供消费者在虚拟环境中导航并做出选择的用户界面，5）实施数据收集过程的操作流程，以及 6）便于数据存储与分析的数据管理系统。上述大部分内容通常由虚拟商店公司和程序员负责管理。研究人员应掌握以下技能：1）如何在编辑程序中为实验创建零售商店，2）如何使用消费者界面开展数据收集，以及 3）如何在数据管理程序中组织所有输出结果，并将结果导出至统计分析软件。本文将通过提供在桌面虚拟商店中开展实验的详细操作步骤，来阐述上述内容。此外，还将讨论在消费者研究中使用虚拟商店的优势与局限性。本文所描述的详细操作流程可帮助研究人员启动并开展虚拟商店相关研究。

本文所使用的桌面虚拟商店需要硬件（即个人计算机（PC）、液晶显示器（LCD）、三维（3D）空间导航器、鼠标和键盘）和软件（即用于设计商店以及以消费者身份在三维虚拟商店中购物的软件）。该特定系统已在先前的研究中使用过^14,18。

方案

该方案遵循“通用食物选择模拟器方案”，符合荷兰科学研究行为规范，并已获得瓦赫宁根大学社会科学伦理委员会的批准。

1. 设置虚拟商店设备

1. 准备一个足够宽敞的区域用于虚拟商店展示。准备好虚拟商店和数据管理程序所需的所有设备。
   注意：设备包括两台计算机（PC；1台用于显示虚拟商店的高内存显卡虚拟商店PC，1台用于数据管理程序的PC）、三台42英寸LCD屏幕、一台用于显示数据管理程序的计算机显示器、连接线缆、电源插座、一个3D空间导航器、2个鼠标和2个键盘。
2. 按照图1所示方式将所有设备连接起来。
   1. 将一台PC连接至一台计算机显示器、一个键盘和一个鼠标，用于运行数据管理程序。
   2. 将3台LCD屏幕并排摆放，并调节左右两侧屏幕的角度，使屏幕上显示的虚拟商店视野达到180°。
   3. 将虚拟商店PC与3台LCD屏幕、3D空间导航器、一个鼠标和一个键盘连接。同时将虚拟商店PC与数据管理PC相连。
   4. 启动两台PC，将虚拟商店PC的屏幕分辨率设置为“扩展多显示器”。将左侧屏幕设为主显示屏。

图1：虚拟商店设置。 虚拟商店使用一台配备三台42英寸LCD屏幕的PC，可呈现180°视野。另有一台PC用于运行数据管理程序，使研究人员能够监控实验进度，并在不干扰受试者的情况下启动新的虚拟环境。请点击此处查看该图的放大版本。

2. 为实验构建虚拟商店

1. 通过双击桌面上的“VirtualShop_Editor.exe”图标，打开虚拟商店构建器界面（称为编辑器）。
2. 点击“文件”，然后点击“打开”，选择适合本研究的商店模板。选择所需的商店模板“Name.ShopConfig”（例如，Supermarket001.ShopConfig）。
3. 根据实验条件修改商店设置。
   注意：在修改商店之前，应根据研究问题和研究目标制定虚拟商店的规划。该规划应包括货架的类型、摆放位置和数量；这些货架上产品类别的分布；以及产品类别内具体产品的类型和位置。
   1. 根据需要，将现有产品替换为感兴趣的产品。
      1. 使用鼠标右键并移动鼠标以放大或缩小至产品货架；使用鼠标左键并移动鼠标以改变视角。
      2. 点击左侧菜单栏上的图标以更改虚拟商店的视图（即，左侧黄色面 = 前视图，顶部黄色面 = 顶视图，右侧黄色面 = 侧视图，所有侧面黄色面 = 主视图（从商店左上方俯视））。
      3. 双击某个货架或产品，然后点击左侧菜单栏上的图标以更改该货架或产品的视图。
      4. 双击感兴趣的货架，然后点击左侧菜单栏中的“黄色点”以进入隔离模式。
         注意：隔离模式可使研究人员隔离带有产品的货架，并从屏幕上过滤掉其他对象。这在填充货架时非常有用。
      5. 双击现有产品，然后按键盘上的“Delete”键将其删除。
      6. 点击菜单栏中的“蓝色箭头”以打开产品库（见图2）。随后点击“Product Category”，然后选择感兴趣的产品类别（例如，水果）。
      7. 按住鼠标左键拖动选定的产品（例如，一盘苹果），并将该产品放置在目标货架上。
      8. 重复步骤3.1.1至3.1.4，添加或替换所有产品以符合研究需求。
   2. 移动整个货架。
      1. 双击需要移动的货架。通过左键单击整个货架并将其拖动到新位置，将其移至目标位置。
      2. 如有必要，按住“Ctrl”键并左键单击货架以旋转货架。通过移动鼠标将货架转向或移动至所需角度。
      3. 重复步骤2.3.2.1和2.3.2.2，移动所有必要的货架以符合研究需求。

图 2：虚拟商店编辑器及产品库中的产品示例。 该编辑器采用拖放式界面，研究人员可轻松从产品库中选择产品并直接放置在货架上。此外，通过点击产品库中的某个产品，可弹出窗口以添加或编辑该产品信息。 请点击此处查看该图的放大版本。

4. 使用与研究条件无关的非描述性文件名保存已完成的店铺配置。点击“文件” → “另存为” → “名称.ShopConfig” → “保存”。
   注意：也可以基于空白店铺模板构建店铺。首先从产品库中选择并添加货架和产品到空白店铺中，然后按照步骤 3.1 和 3.2 的相同流程进行操作。
5. 为练习环节构建一个独立的店铺，并根据实验条件（例如具有不同布局的超市）按照步骤 2.1–2.4 构建更多店铺。
   注意：示例研究中使用药店作为练习用店铺。
6. 如果店铺布局与现有店铺模板不同，请要求程序开发者（参见材料/试剂表中的联系方式）为参与者创建新的行走路径和决策点。
   注意：现有店铺模板已提供购物路径和决策点。也可允许参与者在店铺内自由行走，而不设定固定的购物路径。

3. 准备数据管理程序以记录数据

1. 双击桌面上的数据管理程序图标以启动该程序。
2. 打开“Virtual Shop Exp_StartUp”项目以创建一个新项目。在弹出窗口中选择“打开”→“Virtual Shop Exp_StartUp”→“Virtual Shop Exp_StartUp.vop”。
3. 单击“设置项目”，选择“实时观察”作为观察来源。选择“连续取样”作为观察方法，并选择“开放式观察”作为观察时长。
4. 添加代表实验条件的输入变量（例如（如有需要，可包括商店布局和购物动机）
   1. 单击顶部菜单栏中的“设置”，然后单击“自变量”。单击“添加变量”以添加更多用户自定义变量。
   2. 填写必要的详细信息，例如变量名、变量类型、预定义值等。
5. 通过点击“文件” → “另存为”保存项目。将项目命名为“项目名称.vop”，然后点击“保存”。

4. 受试者入选标准

1. 招募无眼部疾病（如色盲）的参与者。

5. 实验准备

1. 准备好进行实验所需的全部文件。
2. 邀请参与者进入实验室，提供知情同意书，并要求参与者在研究开始前阅读并签署该文件。
3. 向参与者提供必须遵守的实验指导说明。参见补充材料1和2。
   注意：应告知参与者，访问虚拟商店可能导致虚拟现实晕动症¹⁹，一旦出现相关症状，应立即向研究负责人报告。若参与者表示已出现虚拟现实晕动症症状，应立即终止其参与实验。
4. 让参与者坐在中间液晶显示屏正前方，距离屏幕约60 cm。调整座椅高度，使参与者的眼睛与屏幕位置保持水平。

6. 进行练习测试

1. 告知参与者，他/她将在练习环节中接受训练，以学会控制并熟悉虚拟商店环境。鼓励参与者在未完全理解指导说明时随时提问。
2. 开启虚拟商店进行练习环节。
   1. 通过双击桌面上的 VirtualShop_Uviewer 图标启动虚拟商店程序，点击“Begin”进入商店。
   2. 按下键盘左上角的“`”键，以打开虚拟商店程序的菜单栏。
   3. 在“Input”框中选择“SpaceNav”，以设定行走行为模式，该模式允许参与者自由观察并自主决定行走方向。
      注：“SpaceNav”允许参与者使用3D空间导航器在虚拟环境中自由环视各个方向，同时可自主决定行走方向，但其行进路径仍受限于预设的行走线路。
   4. 在 ShopConfig 框中选择“练习商店名称”，并在“Name of environment”处输入环境名称，以指定商店环境，例如练习商店 [例如，Pharmacy 001]。
   5. 点击“Reload shop”以打开练习商店，随后将出现“Begin”对话框。
3. 向参与者提供鼠标、3D空间导航器和键盘。确保3D空间导航器的正面朝向参与者，以便实现正确的导航方向。
4. 向参与者说明在虚拟商店中操作移动的方法以及练习环节的指导说明。指导内容应包含两项练习任务，要求参与者搜索特定商品，并选择和/或归还部分商品。
   注：有关在虚拟商店中操作移动及练习环节的指导说明示例分别见补充文件1和2。练习环节应涵盖参与者在正式实验中可能需要执行的所有任务。
5. 允许参与者自由练习，直至其感到熟悉虚拟商店环境为止。在开始正式研究前，确保参与者已清晰理解如何在虚拟商店中进行操作。若参与者出现任何错误，应及时纠正或澄清。
6. 提醒参与者在结束任务前按下“F1”键检查购物车。最后，提醒参与者通过按下“Esc”键，然后点击“Restart”来结束购物任务。
   注：无需关闭虚拟商店程序，因为通过已打开的界面加载商店可更快地进入正式实验。

7. 运行主测试

1. 在准备虚拟商店进行主测试的同时，将参与者转移至另一区域，并向其说明接下来的任务。
   注意：根据研究目的，这些任务可能包括在虚拟商店外操纵一个自变量的任务（在扩展示例中，为操纵购物动机的记忆任务）、在虚拟商店内的购物任务，以及购物评估任务（问卷）。
2. 当研究目标需要时，在虚拟商店外实施一项用于操纵自变量的任务。例如，要求参与者详细描述最近一次具有享乐性或功利性购物动机的购物情境（参见 补充文件 3）。
3. 为主实验准备虚拟商店。
   1. 点击“Begin”进入商店，然后按下键盘左上角的“ ` ”键，以打开虚拟商店程序的菜单栏。
   2. 加载虚拟商店，并根据实验条件选择虚拟环境（行走路径）。
   3. 在“Input”输入框中保持“SpaceNav”设置，以获得与练习阶段相同类型的行走行为。
   4. 在“ShopConfig”框中选择“店铺条件名称”，并在“environment”框中输入“店铺环境名称”，例如“Supermarket001 [Supermarket001]”。
   5. 点击“Reload shop”以打开主测试用的商店，此时将出现“Begin”按钮。
4. 在另一台已安装数据管理程序的计算机上打开该程序。通过双击桌面上的数据管理程序图标开始记录数据。
5. 通过双击研究人员在准备数据管理程序时已保存的“项目名称.vop”文件来打开项目。
6. 点击顶部菜单栏中的“Observe”，然后依次点击“Observation”和“New”，创建一个新的观察记录。为该观察命名（例如，Sample 1），然后点击“OK”。
7. 按下红色圆形按钮开始记录，并填写用户自定义变量，例如实验条件（例如，店铺布局 = 1，购物动机 = 1（功利性动机）），然后点击“OK”。
   注意：录制按钮将从圆形（记录）变为方形（停止）。
8. 确保程序已开始记录数据。
   1. 确认“Status data plugin”和“Status event plugin”窗口中显示绿色对勾标记。
   2. 确认“time”时间正在持续运行。
   3. 确认“Status data plugin”窗口中“sample”列的数值正在增长（如 图3 所示）。

图3：提示数据正在记录的观察窗口示例。 当数据管理程序正在记录数据时，“数据插件状态”窗口和“事件插件状态”窗口会显示绿色标记。同时，时间应持续推移，样本数量应不断增加。请点击此处查看此图的放大版本。

9. 在参与者完成对外部变量（如购物动机）的操控任务后，将其从接受指导和执行任务的区域移回虚拟商店。
   1. 让参与者坐在中间液晶显示屏正前方，距离屏幕约60 cm。调整座椅高度，使参与者的眼睛与屏幕位置齐平。
10. 向参与者提供鼠标、3D空间导航器和键盘。确保3D空间导航器的正面朝向参与者，以便实现正确的导航方向。
11. 向参与者说明在虚拟商店中移动的操作方法（参见补充材料1）、购物任务说明以及主实验的购物清单（参见补充材料4）。
12. 指示参与者按下“开始”按钮以进入商店。随后，让参与者独自完成购物任务，期间不得打扰。
13. 在另一台计算机上检查数据管理程序，通过查看“Status data plugin”和“Status event plugin”确认数据正在记录；这两个窗口应显示样本数和事件数持续增加。
14. 等待参与者完成在虚拟商店中的购物。提醒参与者按下“F1”键检查购物车，并按下“Esc”键结束购物任务。
    注意：必须按下“Esc”键以标记购物行程的结束，从而准确测量购物持续时间。
15. 在另一台计算机上的数据管理程序中点击“stop”按钮以停止记录（方形按钮将恢复为圆形）。
    注意：程序终止过程中会弹出两个小窗口——“Please wait for receiving Event data to finish”和“Please wait for receiving external data to finish”。这些窗口将在2–3秒后自动关闭。
16. 请参与者转移到另一个区域，并要求其填写问卷，用于测量其购物体验、对商店的感知以及再次光顾商店的意愿。
17. 返回数据管理程序，点击“Visualize”按钮以查看已记录的数据；所购商品的图表和数据应显示出来，可视化数据的示例如图4所示。

图 4：数据管理程序中显示的可视化窗口。 橙色条表示整个购物时间，即从参与者进入商店开始，直到其按下“Esc”键表示购物结束为止。绿色条表示在所考察产品上花费的时间。这些输出结果可转换为表格形式，便于与 SPSS 或其他统计软件结合使用。请点击此处查看此图的放大版本。

18. 在参与者完成实验后，进行事后说明并给予奖励（例如，零食产品或金钱报酬）。
19. 为下一位参与者重新加载练习商店，操作步骤见 5.2.3–5.2.4。
20. 在最后一位参与者完成实验后，按 F9 键关闭虚拟商店。
21. 尽可能频繁地保存数据，以避免数据丢失。

8. 导出数据

1. 导出购物相关行为的数据。
   1. 设置筛选条件以选择购物相关行为的数据。
      1. 在左侧菜单栏的“分析”文件夹下点击“数据档案”；窗口将显示数据组成部分以及数据档案筛选器的主图。
      2. 在“选择区间”标题下勾选“嵌套行为”框；此时将出现“嵌套行为”选项框。
      3. 选择所有感兴趣的行为（例如，购物持续时间、拿起的商品数量、购买的商品数量和退回的商品数量），然后点击“确定”。
      4. 将“嵌套行为”框拖动并放置在“开始”框与“结果”框之间。
      5. 确保所有框均通过箭头连接（见图5），且“结果”框中显示正确的观测数量。
         注意：如果框未自动连接，研究人员可通过鼠标点击一个框，按住并拖动至下一个框来手动连接。
   2. 在“分析”文件夹下点击“行为分析”，然后点击“新建行为分析”以打开行为相关结果的表格。
   3. 点击菜单栏左上角的“计算”按钮以提取结果。确保每位参与者的购物行为数据分别显示在不同的行中。
      注意：研究人员可通过“设置显示”更改结果的呈现格式。
   4. 点击“导出”按钮导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx”。
      注意：该文件将保存在数据管理程序文件夹中的“导出”文件夹内。

图 5：用于导出购物相关行为的数据配置文件过滤方案。 数据配置文件过滤功能允许研究人员选择并导出所需数据。例如，本方案选择了与购物相关的行为（例如，购物持续时间、查看商品数量、购买商品数量和退货商品数量）。请点击此处查看该图的放大版本。

2. 导出与运动相关的数据。
   1. 设置筛选器以选择与运动相关的数据。
      1. 在左侧菜单栏的“Analyses”文件夹下点击“Data Profile”。在“Select Intervals with External Data”标题下选中“Nest over Speed”框，此时“Nested Speed”框将出现。
      2. 将区间条件设置为“Limitation” → “Higher than” → “0.100 meter per second (m/sec)”，然后点击“OK”。
         注意：此筛选器仅导出参与者在商店内移动时产生的数据（例如，行走速度和时间）。
      3. 将“Nested Speed”框拖动并放置在“Nested behaviors”框与“Results”框之间。
      4. 确保所有框均已连接（即，“Start”框 → “Nested behaviors”框 → “Nested Speed”框 → “Results”框（如图6所示）），且“Results”框中显示正确的观察次数。
   2. 导出行走时间。
      1. 在“Analyses”文件夹下点击“Behavior Analyses”，然后点击“New Behavior Analysis”以打开行为相关结果表格。
      2. 在菜单栏左上角点击“Calculate”以提取结果。确保每个人的购物行为在不同行中显示。
         注意：由于本部分的购物持续时间仅计算参与者在店内行走的时间，因此结果中的购物持续时间应比步骤8.1.3中的数值更短。这些结果不包括查看商品和拿取商品的时间。
      3. 点击“Export”按钮导出数据。将导出的文件命名为与首次导出的购物相关数据不同的“Name.xlsx”；该文件也将保存在数据管理程序文件夹的“Export”文件夹中。
   3. 导出行走速度。
      1. 在“Analyses”文件夹下点击“Numerical Analyses”，然后点击“New Numerical Analysis”以打开运动相关结果表格。
      2. 在菜单栏左上角点击“Calculate”以提取结果。确保与运动相关的结果（如每位参与者的行走速度）在不同行中显示。
      3. 点击“Export”按钮导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx”；该文件将保存在数据管理程序文件夹的“Export”文件夹中。

图6：用于导出与运动相关行为的数据筛选方案。 该方案可筛选出参与者在店内移动时产生的与运动相关的行为（例如，移动速度和移动时间）（速度 >0.100 m/s）。参与者静止不动时的行为和时间点则被过滤排除。 请点击此处查看此图的放大版本。

结果

使用配备三台42英寸液晶显示屏的电脑展示的虚拟商店已被应用于研究超市布局对消费者购物行为的影响（例如， 总购物时间、移动持续时间和速度、检查的产品总数、购买的产品总数）以及主观购物体验。该虚拟商店使研究者能够灵活地修改货架的属性（即， 货架长度和货架方向）并在实验室环境中检验这些效应。

以商店布局研究的结果为例进行说明。在该研究中，超市采用4种不同的布局设计，其中货架长度（短货架与长货架）和货架朝向（平行排列与非平行排列）为变化因素。这些商店布局如图7所示。

讨论

虚拟商店是一种较为先进的计算机技术，旨在创建虚拟环境，使人们能够体验并响应接近真实世界的物体。通常，桌面式虚拟商店包含用户友好的界面，学习理解所需时间较短。然而，有几个关键点需要注意。首先，必须事先明确研究目标，以确定构建虚拟商店的起点。这包括对产品的规划；货架的类型、摆放位置和数量；产品类别在货架上的布局；产品类别内具体产品的类型、位置；以及其他元素（例如，海报、标识和特殊陈列）。此外，还需决定采用何种数字对象表现形式（2D 或 3D）（见图14）。3D 模型是具有高度、宽度和深度的虚拟表示，其所有侧面均被详细呈现。相比之下，2D 模型通过将对象置于立方体框架（3D 形状）中，并展示对象正面的真实视觉效果，从而营造出 3D 表现的错觉，而其他侧面则粗略显示，缺乏细节。不同的表现形式会带来不同的用户体验和沉浸感。能够展示对象全部细节的 3D 模型可能比 2D 模型带来更强的存在感和沉浸感（PI 和 Psi）。然而，2D 模型更灵活且易于研究人员使用，其立方体框架的尺寸也更容易调整。因此，虚拟表现形式的选择取决于研究目的。第二，在所有商店构建完成后，研究人员应逐一访问每个虚拟商店，运行并...

材料

本文使用的材料清单

姓名	公司	目录编号	评论
虚拟超市软件	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	该软件包含编辑器、产品库和消费者界面。
数据管理软件：Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	该软件用于记录观察数据，并可通过过滤器导出研究者指定的数据集
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	3D SpaceNavigator 可使参与者在虚拟商店中行走和转向。此外，参与者还可使用它在购物过程中调整视线高度。
3D 建模软件（例如 Blender 或 3DS Max）	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	如需创建或修改 3D 模型，则需要使用 3D 建模软件。许多模型可在线获取，授权协议各不相同。
合同研究	瓦赫宁根大学与研究中心	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	社会经济研究机构（瓦赫宁根经济研究）  拥有使用虚拟商店开展消费者研究的经验。