本文提出了一种关于店内搜索过程的新概念模型——3S模型，该模型从三个不同的分析层次捕捉顾客的视觉注意力：商品（Stock）、货架（Shelf）和商店（Store）。我们通过三项眼动追踪研究展示了该概念模型的有效性，每项研究分别对应3S模型中的一个分析层次。
本文内容
摘要
摘要
在零售、营销和消费者研究领域，已存在多种关于店内搜索过程的模型。本文提出了一种对这一搜索过程的新概念化框架，该框架从三个不同的分析层次捕捉顾客的视觉注意力：商品（Stock）、货架（Shelf）和商店（Store）。我们将此概念化框架称为3S模型，并通过三个分别来自各分析层次的眼动追踪研究来展示其应用价值。我们的实验示例涵盖了从操纵单个产品上的特定刺激（例如，文字和图像包装元素的位置）到操控顾客在店内停留期间整个购物过程（例如，通过更具体或更宽泛的购物任务）等多种情境，突显了这一替代性方法在理解顾客店内搜索行为方面的广泛适用性。因此，本模型可作为研究人员开展实验性眼动追踪研究的有力工具，有助于揭示产品选择与购买决策之前的感知过程。3S模型既适用于受控的实验室环境，也适用于真实零售环境中具有生态效度的设置。此外，该模型可应用于微观层面，关注特定产品的有意义指标；也可应用于中观层面，侧重于货架及其他店内空间中产品周围区域的分析；还可延伸至宏观层面，考察顾客在整个商店内的导航路径如何受到其购物任务、认知能力或获取店内信息能力的影响。
引言
多年来，零售、市场营销和消费者行为领域提出了多种店内搜索过程的模型。对这一搜索过程的常见概念化方法通常将其二分为导航与决策1，或移动与接触2，即顾客在店内移动和导航，以到达目标区域，并最终决定购买哪些特定商品，或与员工互动以获得帮助，从而做出明智的选择。尽管我们认为这些概念化方法具有一定的价值，但它们并未真正涵盖零售环境的多个层面及其对顾客店内搜索行为的影响。
因此，本文旨在提出一种店内搜索过程的替代模型，下文称之为3S模型，该模型从微观到宏观三个不同层次——商品（Stock）、货架（Shelf）和门店（Store）——来捕捉并讨论顾客的视觉注意力。根据我们的概念化定义，商品层次代表某一待售的具体产品（即库存单位；SKU），包括顾客对产品包装上特定刺激元素的视觉关注，例如品牌标识、文字元素和图像元素。其次，在中间的货架层次，关注点并非特定产品或SKU上的具体元素，而是围绕这些单元的区域，以及该区域的布局如何影响顾客的视觉注意力。除货架及其陈列布局外，此层次还包括例如店内展示装置和其他销售点物料。最后，门店层次代表整个门店环境，包含所有组成部分，其中SKU和货架均作为构成该环境的基本单元。对最后一个层次的关注在于阐明顾客在门店内的移动与导航行为，这取决于其具体的购物任务、认知能力以及获取信息的能力。
接下来，我们提供三个眼动追踪示例，每个示例分别对应上述一个S层级，共同说明 如何从货架（Stock）、展架（Shelf）和商店（Store）三个层级，结合适当的研究主题、方法和分析手段，来理解与研究店内搜索过程。
库存水平
先前的研究提出了两种关于如何以最佳方式组织文本和图像包装元素的不同观点：一种基于记忆效果3，另一种基于偏好程度4,5,6。根据记忆效果观点，最优的包装设计应是将文本元素置于包装的右侧，图像元素置于左侧，因为人们在这样的布局下对这两类元素的记忆效果更好3。相比之下，偏好观点则认为，将文本元素置于包装左侧、图像元素置于右侧更为有利，因为人们更偏好这种元素排列方式，并认为其更具审美吸引力5,6。尽管记忆效果和偏好都是影响消费者选择的重要变量，但这些变量并未提供关于如何设计包装才能使消费者快速识别其不同包装元素的任何见解。这一点至关重要，因为包装产品的选择取决于产品是否能在极短的时间内吸引消费者的注意力并传递充分的信息7,8,9,10。因此，我们之前的研究11旨在探讨文本和图像包装元素的位置（左侧 vs. 右侧）如何影响人们对这些元素类型的识别时间。
货架层级
在零售环境中，货架空间是一种重要的战略工具，能够提高产品被看到和售出的可能性12。Valenzuela 和 Raghubir13 发现，高端产品通常被放置在货架的上层，而经济型产品则位于下层。因此，消费者会根据商店的陈列方式形成对垂直空间位置的认知。支持这一观点的是，这两位作者后续研究进一步表明，垂直位置是顾客进行价值判断时所依赖的一种诊断性线索，位于上层的产品被认为比位于下层的产品具有更高的价值14。尽管他们并未直接检验空间认知对信息加工的影响，但他们指出，关于垂直位置的信念反映的是启发式加工而非系统性加工。这种预期关系表明，基于垂直位置所做出的价值判断是快速且节俭的15。空间信息的启发式加工意味着，顾客的视觉注意力会被引导至被认为具有特定价值的垂直位置。因此，当顾客在寻找高端产品时，其视觉注意力应向上偏移，而不论高端产品是否实际放置在货架上层。相应地，如果垂直位置是价值判断中的诊断性线索，那么顾客对货架不同垂直层级的视觉关注将取决于被激活的认知信念，而不受货架实际内容的影响16。本研究旨在探讨关于空间位置的信念（例如，昂贵在上，便宜在下）如何分别影响顾客对高端产品和经济型产品的视觉搜索行为。
储存级别
前往商店购物通常涉及一系列购买决策。因此，除了研究单个决策过程外，将购买决策作为更大型任务的一部分进行考察也十分重要。以往关于消费者决策行为的研究表明，消费者往往在几秒钟内就做出产品选择7 来自所有可用产品中极小的子集17,18值得注意的是，尽管顾客进店时已带有各自的经历、偏好和购物目标，但据估计，80%的购买决策是在购物过程中于店内做出的。19有人提出，这一过程是运用启发式决策策略有效性的例证20有少数研究探讨了从单个货架上选择商品时的视觉过程21 但他们尚未将决策视为更大整体的一部分，也未探讨一个决策在多大程度上会影响后续决策。因此，本文研究了初始购买决策的复杂性（具体性与非具体性）在多大程度上影响下一个决策过程中的视觉注意力，因为这反映了大多数商店内实际决策的真实情境 22.
本文所述方案按照典型研究的时序进行组织。首先介绍研究问题的定义和研究设计，随后阐述眼动追踪设备的选择。接下来，详细说明数据采集过程的各个步骤，最后概述数据处理方法。在整个方案中，明确指出了因实验室或实地数据采集而产生的程序差异。
方案
以下方案符合作者所属机构当前的伦理规范。为确保合规，实验设计的重要方面包括：参与者自愿参加、使用常规购物任务作为实验刺激或指导语，以及不收集个人数据。然而，由于不同机构的伦理规范可能存在差异，因此在开展任何研究之前，请务必咨询所在机构的人类研究伦理委员会。
1. 实验设计与刺激材料
- 确定研究问题。
- 根据3S模型中所研究的特定S以及所针对的研究问题类型，选择刺激材料和任务说明。
- 实地研究：可考虑采用购物清单程序8,22,23，该方法可确保顾客在店内的行走路径大致相同，从而提高实验控制程度。
- 可考虑通过激励方式（例如提供抽奖券）促进被试的快速招募。
2. 眼动追踪设备的选择
- 使用双目、基于视频的瞳孔/角膜反射结合系统进行眼动追踪记录。
- 实验室研究：使用具有高采样频率（ preferably 120 Hz 或更高）的固定式系统。
- 实地研究：使用采样频率至少为 30 Hz 的头戴式移动系统。
3. 数据采集流程
- 招募具有正常视力或矫正后视力正常的参与者，并优先选择眼部未化浓妆者。
- 使用掩蔽情境或对研究目的进行宽泛描述，以确保参与者在实验完成前对明确的科学目的保持盲态。
- 确保参与者有充足的时间完成任务。由于不同研究设计所需时间差异较大（通常现场研究比实验室研究更耗时），请预先计时整个流程，以便在招募时提供合理的时间预估。本研究中，每位参与者的视频录制过程约需15分钟：校准程序5分钟，数据采集10分钟。
- 向参与者提供特定于本研究的任务说明。
- 实验室研究：要求参与者遵循屏幕上的指示，并通过投影屏幕向其呈现实验刺激材料。
- 现场研究：要求参与者完成一项预设的购物任务（例如购物清单任务），使其自然接触店内特定的一组刺激物。
- 将眼动追踪系统佩戴在参与者头部周围。
- 以眼动追踪系统的校准程序开始实验。请遵循制造商提供的校准操作说明。
- 向每位参与者分发一份预先设定且彼此不同的购物清单。本研究中以橄榄油和咖啡作为清单上的示例产品。
- 橄榄油作为清单上的第一个示例产品。 指导消费者选择价格较高或较低的橄榄油版本。该任务对应模型中的货架层级（Shelf level）。
- 咖啡作为清单上的第二个也是最后一个示例产品。要求消费者前往商店的咖啡区域。通过操控咖啡产品在货架上的位置，考察当不同咖啡包装位于货架相同位置时，某一特定包装是否更可能被选择。该任务对应模型中的库存层级（Stock level）。
注意：由于消费者在前往清单中第一个产品以及在第一个与第二个产品之间移动时，需要在商店内走动和导航，此过程对应本模型中的商店层级（Store level）。
- 根据制造商说明启动眼动追踪记录。
- 让参与者开始执行其任务。
- 在实验任务完成后，停止眼动追踪记录，并向参与者说明研究的真实目的。
4. 数据处理
- 根据特定研究问题确定感兴趣的区域（AOI）。
- 选择将作为分析单位的眼动追踪指标。
- 实验室研究：通过勾画刺激材料中的特定区域来创建AOI，作为眼动追踪数据自动分类的基础。
- 实地研究：将眼动追踪数据手动归类到相应的AOI中。
- 将包含AOI及相应眼动追踪指标的数据导出至合适的统计分析软件。
- 采用与具体研究目的或待检验假设相对应的统计方法分析眼动追踪数据。
结果
库存水平研究结果
共有185名参与者完成了完整的眼动追踪记录，并被纳入本研究。我们的分析基于那些在7.0秒时间限制内检测到包装元素的参与者。因此，我们的因变量为首次注视时间（TTFF），在此表示从刺激呈现开始，到参与者检测并首次注视目标包装元素所用的时间（以毫秒为单位测量，但图中以秒表示）。在眼动追踪研究中，注视是最常报告的数据点，是衡量视觉注意力的有效指标24,25,26,27。两种文本元素之间的TTFF无显著差异（F < 1），且这些刺激与位置之间无交互作用影响TTFF（F < 1）。因此，为简化分析，我们将两者合并为一个文本条件，随后对TTFF进行2（位置：左、右）×2（刺激类型：文本、图像）的组间方差分析（ANOVA）。方差分析结果显示，位置的主效应不显著（F < 1），刺激类型的主效应也不显著（F(1, 114) = 1.09, p = .30），但存在显著的双向交互作用（F(1, 114) = 4.46, p = .011）。对各单元格均值的进一步分析表明，当图像包装元素位于包装的右侧时，其被检测速度更快（M = 2.27），而位于左侧时较慢（M = 3.82）；相反，文本包装元素在位于左侧时检测更快（M = 2.08），而位于右侧时较慢（M = 3.01）；见图1。因此，关于文本和图像包装元素的检测时间结果支持偏好观所倡导的元素组织方式5,6，而非回忆观3，并提示偏好可能取决于信息获取的难易程度。
图1：首次注视时间（秒）随包装元素（文本、图像）和位置（左、右）的变化情况。请点击此处查看此图的放大版本。
货架层级结果
共有128名参与者具备完整的眼动追踪记录，并被纳入本研究。因变量为目标物首次注视时间（TTFF），即从刺激呈现开始，到参与者注视到高端产品或平价产品为止所用的时间，具体取决于其被随机分配的实验条件及货架布局（时间单位为毫秒，但图中以秒表示）。对目标物首次注视时间进行的2（一致性：一致、不一致）×2（搜索任务：高端、平价）组间方差分析显示，一致性具有显著的主效应（F(1, 122) = 7.72，p = .006），参与者在一致条件下检测目标的速度（M = 0.94）快于不一致条件（M = 1.45）。因此，无论搜索任务如何，当目标物位于最能提示其价值的垂直位置时（例如，高端产品位于一致的上方位置，而非不一致的下方位置），参与者通常能更快地发现目标。搜索任务也表现出显著的主效应（F(1, 122) = 6.78，p = .010），其中平价搜索任务的目标检测速度（M = 0.96）快于高端搜索任务（M = 1.43）。这两个主效应受到一个显著的双向交互作用调节（F(1, 122) = 78.57，p < .001）。对各单元格均值的分析显示，对于高端产品，参与者在一致（上方）位置发现目标的速度（M = 0.37）显著快于不一致（下方）位置（M = 2.50）；而对于平价产品，参与者在不一致（上方）位置发现目标的速度（M = 0.40）反而快于一致（下方）位置（M = 1.51）；见图2。综上所述，这些结果表明，无论任务类型如何，参与者倾向于优先向上方扫视；但在执行平价产品搜索任务时，参与者向下注视的速度比在高端产品搜索任务中更快。
图2：不同搜索任务（高端、经济）和一致性（一致、不一致）条件下目标物的首次注视时间（TTFF，单位：秒）。请点击此处查看该图的放大版本。
门店层面的发现
本研究纳入了66名具有完整眼动追踪数据的参与者。因变量为对感兴趣区域（AOIs）的观察次数，其中AOIs涵盖了商店中所有相关部分（分析中不相关的商店区域未进行编码）。对某一区域的观察次数是眼动追踪研究中常用的测量指标，可作为兴趣程度的指标28,29。采用以观察次数为因变量的2（任务特异性：特定、非特定）×2（选择任务：第一次、第二次）混合设计方差分析，其中选择任务为被试内因素，任务特异性为被试间因素。结果显示，被试间因素的主效应不显著（F(1, 64) = 1.71，p = .20）。然而，选择任务的主效应显著（F(1, 64) = 12.16，p < .001），第一次选择所需的观察次数（M = 19.20）少于第二次选择（M = 25.08）。但该主效应受到一个显著的双向交互作用的调节（F(1, 64) = 11.42，p = .001）。对各单元格均值的进一步分析显示，在特定选择组中，参与者在第一次（特定）选择任务期间观察到的AOIs数量（M = 23.39）与其后续选择任务期间相近（M = 23.58）。相比之下，在非特定选择组中，参与者在第一次选择任务期间观察到的AOIs数量（M = 15.00）明显少于第二次选择任务（M = 26.58）；见图3。这些结果表明，初始购物目标的明确性如何影响消费者在选择任务期间的视觉搜索行为，以及此类选择任务如何影响后续选择过程中的视觉行为。
图3：兴趣区上的观察次数随任务特异性（特定、非特定）和选择任务（第一次、第二次）的变化情况。请点击此处查看该图的放大版本。
讨论
在本文中，我们利用了一些先前的研究工作，来阐述一种关于店内搜索过程的新概念化模型。具体而言，我们的3S模型——包含库存（Stock）、货架（Shelf）和店铺（Store）三个层次——通过眼动追踪方法，从过程视角为考察顾客的视觉注意力提供了一种新的途径。以往的研究通常以导航与决策1或移动与接触2等宽泛的术语来划分店内搜索过程。我们提出的3S模型的贡献在于，它以更为细致的方式捕捉了零售环境的多个层次，以及这些不同“S”层次之间的关联。
与所有研究一样，最关键的部分是实验设计。因此，花费时间妥善规划研究方案对于研究的成功至关重要。此外，由于上述方案涉及实验室环境与野外环境之间的选择，同时也涉及固定式与头戴式移动眼动追踪系统之间的选择，这些因素都必须在设计阶段予以考虑。
本方案在眼动追踪设备的详细操作说明方面存在局限性。由于眼动追踪硬件和软件的生产商有多种，本方案未包含任何特定设备的使用说明，因为这在实际操作中并不可行。请参阅相关设备的说明书以获取具体操作指导。 特定的眼动追踪设备
从理论角度来看，3S 模型使研究人员能够更精确地定位其研究，并明确每项实验的目标。通过将店内搜索过程划分为模型中的三个组成部分，研究人员能够承认并充分考虑店内决策过程中更多的复杂性。正如所提供的示例研究所示，特定产品的选择可以从其包装设计、货架上的摆放位置以及顾客的购买目标来理解。因此，明确当前关注的是店内搜索过程的哪一部分至关重要。
从实际应用的角度来看，3S 模型清晰地展示了在眼动追踪实验室环境与实地环境中分别适合研究店内搜索过程的哪些部分。在受控的实验室条件下进行的研究，便于在计算机或投影屏幕上对实验刺激进行数字化操控，并能以高准确度自动编码多种眼动追踪指标，但其生态效度较低。这类研究更适合使用固定式眼动追踪系统来探讨“库存”（Stock）和“货架”（Shelf）层面的研究问题，因为在真实的零售环境中难以对商品货架布局或包装元素进行操控。而在真实实地环境中开展的研究具有较高的生态效度，但实验控制程度较低，且通常需要人工编码眼动追踪数据（准确度相对较低），因而劳动强度更大。这类研究特别适用于探讨“门店”（Store）层面的研究问题，但也可借助移动式眼动追踪设备应用于“货架”（Shelf）层面的研究。
披露
作者无任何利益冲突需要披露。
致谢
本研究在瑞典知识基金会（KK-stiftelsen）资助的服务创新促进可持续商业（SISB）项目资助下开展。
材料
| 姓名 | 公司 | 目录编号 | 评论 |
|---|---|---|---|
| 眼动仪 | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | 固定式眼动追踪系统 |
| 眼动仪 | Tobii Technology | Tobii Glasses | 头戴式眼动追踪系统 |
参考文献
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重印与许可
