本研究采用扩展的技术接受模型，探讨短视频平台上虚拟影响者的采纳行为，通过PLS-SEM分析调查数据，表明感知有用性、易用性、真实性和拟人化特征显著影响用户态度和行为意向。
需要JoVE订阅才能观看此内容。 请登录或开始免费试用
本研究采用扩展的技术接受模型，探讨短视频平台上虚拟影响者的采纳行为，通过PLS-SEM分析调查数据，表明感知有用性、易用性、真实性和拟人化特征显著影响用户态度和行为意向。
虚拟影响者（VIs）在抖音、YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等短视频应用中正日益成为关键角色。尽管先前的研究已从拟人化、真实性及用户互动等角度探讨了虚拟影响者，但大多数已有工作集中于 Instagram 数据集或内容分析，缺乏采用系统性行为框架的研究。为弥补这些不足，本研究运用技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM），考察感知有用性（Perceived Usefulness, PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use, PEOU）如何影响用户对在短视频平台上关注或与虚拟影响者互动的态度及行为意向。本研究提出将感知真实性与拟人化作为调节变量，扩展 TAM 以捕捉心理与社会动态。研究构建了一个整合 TAM 与上述调节变量的概念框架。通过在线问卷收集了 350 名接触过编辑后虚拟影响者内容的短视频用户的数据，并使用经过验证的李克特量表工具进行测量。参与者首先观看标准化的虚拟影响者视频刺激材料，随后通过在线调查平台完成结构化问卷。采用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）对数据集进行分析，以评估测量的可靠性、结构关系及调节效应。在分析前，对数据集进行了筛查，剔除不完整回答、缺失值及回答不一致的样本。结果证实了 TAM 在虚拟影响者情境中的适用性。感知易用性对感知有用性具有正向影响（β = 0.46，p < 0.001），感知有用性显著影响态度（β = 0.39，p < 0.001），而态度强烈预测行为意向（β = 0.58，p < 0.001）。感知真实性增强了感知有用性与态度之间、以及态度与行为意向之间的关系，而拟人化则增强了感知有用性和感知易用性对态度的影响。模型拟合指标（态度的 R2 = 0.64；行为意向的 R2 = 0.57）表明模型具有较强的解释力。这些发现支持扩展后的 TAM 在解释短视频平台上虚拟影响者采纳行为方面的有效性。
近年来，社交媒体影响者（SMIs）通过在社区直播平台上分享他们的生活、知识、产品和品牌，获得了大量关注者1,2。虚拟影响者（VIs）作为一种在 Instagram、Facebook 和 TikTok 等平台上推广商品与服务的新型方式，已引起学术界和商业界的广泛关注3。与人类影响者（HIs）不同，虚拟影响者并非真实人物，而是由设计团队创建的计算机生成角色，旨在模拟人类的外貌与行为，或呈现类似动画人物的形象4。由于其强大的用户互动能力，许多品牌正通过合作或自主开发专有虚拟影响者的方式，将其应用于影响者营销5。因此，宝马（BMW）等知名品牌已与 Lil Miquela 等虚拟影响者合作，以提升客户参与度并影响其购买决策。
随着受社交媒体影响者（SMIs）影响的人数持续增长，影响者营销也在不断扩展6。Influencer Marketing Hub 报告指出，2021年专业从事影响者营销服务的公司数量增长了26%，预计全球总数将达到18,900家7。社交媒体影响者中一个最显著的新兴类别是“三维、计算机生成的角色”，这类角色能够模仿人....
访问受限。请登录或开始试用以查看此内容。
本研究获得了马来西亚马来亚大学阿兹曼哈希姆国际商学院研究伦理委员会的批准（批准编号：UTM.AHIBS/REC/2025/012）。所有程序均符合机构伦理标准及《赫尔辛基宣言》的原则。在数据收集前，已从所有参与者处获得知情同意。研究人员向参与者说明了研究目的、参与的自愿性、其回答的保密性，以及他们有权在任何时间无惩罚地退出研究。此外，已获得参与者书面同意，允许在学术出版物中使用其匿名调查数据。本稿件中未包含任何可识别个人身份或敏感信息的数据。
本研究用于考察消费者在短视频平台上采纳虚拟影响者的方法论研究流程如图2所示。研究过程按顺序进行，包括刺激材料准备、参与者暴露、问卷施测、数据预处理和统计分析。首先，让用户在抖音、YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等短视频平台上接触精心挑选的虚拟影响者刺激材料。为捕捉技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）中的关键构念，包括感知易用性（Perceived Ease of Use, PEOU）、感知有用性（Perceived Usefulness, PU）、态度（Attitude, ATT）和行为意向（Behavioral Intention, BI），采用经过验证的李克特量表工具收集问卷数据。随后对收集的数据进行预处理，包括数据清洗以及有效性和可靠性评估，以确保数据质量。
访问受限。请登录或开始试用以查看此内容。
共收集到350份来自短视频应用（Instagram Reels、YouTube Shorts 和 TikTok）活跃用户的有效回复。数据经预处理并剔除不完整回答后，使用 SmartPLS 4.0 中的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析。该方法可用于评估测量模型和结构模型，以及调节效应。
结果证实了所提出的扩展TAM框架的有效性。信度分析显示，所有构念均超过推荐阈值（Cronbach’s α > 0.70，组合信度 Composite Reliability > 0.80，平均方差提取量 AVE > 0.50）。结构关系具有统计学显著性，其中感知易用性（Perceived Ease of Use, PEOU）对感知有用性（Perceived Usefulness, PU）具有正向影响（β = 0.46，p< 0.001），感知有用性（PU）影响态度（Attitude, ATT）（β = 0.39，p< 0.001），且态度（ATT）显著预测行为意向（Behavioral Intention, BI）（β .......
访问受限。请登录或开始试用以查看此内容。
为验证构念，对测量模型的信度、收敛效度和区分效度进行了评估39,40。本研究结果为影响用户在短视频平台上采纳虚拟影响者（VIs）的因素提供了重要见解。结果表明，技术因素（感知有用性和感知易用性）和心理因素（感知真实性和拟人化）均显著影响用户态度和行为意向。
感知有用性成为一个主要的预测因素，表明当用户认为虚拟形象（VIs）的内容具有价值时（例如用于娱乐、信息获取或社会相关性），更有可能与其互动19,20,21。拟人化和感知真实性的显著调节作用凸显了在人工智能驱动的交互中心理真实性的关键意义1,23,24
访问受限。请登录或开始试用以查看此内容。
作者声明无利益冲突。
作者衷心感谢马来西亚理工大学阿兹曼哈希姆国际商学院和四川旅游大学创新创业学院在本研究期间提供的资源和学术指导。本研究由川菜发展研究中心基金项目（CC24G18）资助。
....访问受限。请登录或开始试用以查看此内容。
| 姓名 | 公司 | 目录编号 | 评论 |
|---|---|---|---|
| 计算机系统（台式机/笔记本） | 通用品牌（惠普/戴尔/联想或同等产品） | 不适用 | 用于数据采集与分析 |
| Google 表单 | Google LLC | 不适用 / https://forms.google.com | 用于问卷设计与数据收集 |
| Instagram Reels | Meta Platforms Inc. | 不适用 / https://www.instagram.com/reels/ | 虚拟影响者视频刺激材料的展示平台 |
| 互联网连接 | 本地互联网服务提供商 | 不适用 | 访问问卷和平台所必需 |
| Microsoft Excel | Microsoft Corporation | 365 / https://www.microsoft.com/excel | 用于数据预处理与组织 |
| Python | Python Software Foundation | 3.x / https://www.python.org | 用于可选的预处理与数据处理 |
| SmartPLS | SmartPLS GmbH | 4.0 / https://www.smartpls.com | 用于PLS-SEM分析，包括HTMT、Q²（盲法检验）和f²效应量 |
| TikTok | TikTok Inc. | 不适用 / https://www.tiktok.com | 虚拟影响者视频刺激材料的展示平台 |
| 虚拟影响者视频片段 | 作者生成的数据集 | 不适用 | 向参与者呈现的标准视频刺激材料 |
| YouTube Shorts | Google LLC | 不适用 / https://www.youtube.com/shorts | 虚拟影响者视频刺激材料的展示平台 |
访问受限。请登录或开始试用以查看此内容。