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Wie jemand davon überzeugt werden kann, seine Einstellung gegenüber einer anderen Person, Idee oder einem Objekt zu ändern, hängt von einer Reihe von Schlüsselfaktoren ab, einschließlich der Quelle und dem Inhalt der Botschaft.
Zum Beispiel sind Expertenquellen mit stichhaltigen Argumenten in der Regel überzeugender, da die Menschen die Botschaft eher glauben. Insbesondere helfen solche Informationen bei der Überzeugung, wenn Individuen motiviert sind, genau zu achten und die Details auf einer höheren Denkebene zu verarbeiten, die als hohe Ausarbeitung bekannt ist.
Manchmal sind die Menschen jedoch nicht motiviert, sorgfältig über anstehende Probleme nachzudenken, insbesondere wenn die Details nicht persönlich relevant sind. In diesem Fall verarbeiten sie die Kommunikation nicht auf die gleiche Weise, da ihre geistige Anstrengung gering ist. Mit solch minimaler Ausarbeitung können sich kognitive Geizhals mehr auf allgemeine Eindrücke als auf gut ausgearbeitete Überzeugungsargumente verlassen.
Diese Beispiele veranschaulichen unterschiedliche Arten der Reizverarbeitung – zentral und peripher – und deren Auswirkungen auf die Einstellungsänderung, die die Grundlage des Elaboration Likelihood Model of Persuasion bildet.
Dieses Video zeigt die ursprünglichen experimentellen Methoden, die von Richard Petty, John Cacioppo und Kollegen entwickelt wurden, um den Erfolg überzeugender Botschaften unter verschiedenen motivationalen Umständen zu untersuchen.
In diesem Experiment glauben die Teilnehmer, dass sie die Audioqualität der aufgezeichneten Argumente bewerten, obwohl dies in Wirklichkeit eine Tarnaufgabe ist, da sie mit Aufzeichnungen manipuliert werden, die sich in ihrer Motivationsrelevanz, ihrem Argumentinhalt und ihrer Quellenexpertise unterscheiden.
Für den ersten Faktor, die motivationale Relevanz, wird den Teilnehmern entweder gesagt, dass sie bald von einer Politikänderung betroffen sein werden, was eine hohe Beteiligung darstellt, oder dass sie für einige Zeit nicht eingeführt wird - von geringer Bedeutung.
Um den zweiten Faktor, die Stärke des Arguments, zu manipulieren, werden die Teilnehmer weiter unterteilt, ob sie eine starke Botschaft hören - eine, die Daten und Statistiken enthält - oder eine schwache, Inhalte, die auf persönlichen Meinungen und anekdotischen Beweisen basieren.
Für die dritte Variable, das Niveau des Fachwissens, wird den Teilnehmern schließlich mitgeteilt, dass die Nachricht von hochbegabten Universitätsfachleuten (Expertenquellen) erstellt oder von einem örtlichen Gymnasiasten (Nicht-Experten) verfasst wurde.
Nach dem Anhören der aufgezeichneten Aussagen werden die Teilnehmer gebeten, den Grad ihrer Zustimmung zu den politischen Umsetzungen auf einer Skala von 1 "stimme nicht zu" bis "stimme nicht zu" zu bewerten. Die Antworten werden dann standardisiert und bilden die abhängige Variable "Post-Communication Attitude Scores".
Angesichts der Anzahl der beteiligten Faktoren wird die Hypothese aufgestellt, dass Teilnehmer, die starke Argumente aus Expertenquellen hören, eine größere Zustimmung zu den Botschaften zeigen als diejenigen, die schwache Argumente von Nicht-Experten hören.
Angesichts der potentiellen Wechselwirkung mit motivationaler Relevanz könnte es jedoch sein, dass die Überzeugung je nach Grad der Beteiligung unterschiedlich beeinflusst wird. Damit Botschaften überzeugend sind, sollte ihr Motivationskontext als einflussreiche Kraft auf die Überzeugung angesehen werden.
Führen Sie vor Beginn des Experiments eine Trennschärfeanalyse durch, um die geeignete Anzahl von Teilnehmern zu bestimmen, die für diesen 2 x 2 x 2-faktoriellen Versuchsplan erforderlich ist. Begrüßen Sie zunächst jeden Einzelnen im Labor und erklären Sie die Titelgeschichte: dass sie die Qualität von Audioaufnahmen im Rahmen einer vorgeschlagenen Änderung der akademischen Politik bewerten werden.
Teilen Sie zunächst die Teilnehmer nach dem Relevanzfaktor auf: Für diejenigen, die nach dem Zufallsprinzip der Gruppe mit hoher Relevanz zugeordnet werden, sagen Sie: "Die Richtlinienänderung, von der Sie gleich hören werden, wird nächstes Jahr umgesetzt." und an die Gruppe mit geringer Relevanz: "Die Richtlinienänderung, von der Sie gleich hören werden, wird in 10 Jahren eingeführt."
Um den Einfluss der Argumentationsstärke zu beurteilen, teilen Sie die Teilnehmer weiter in diejenigen ein, die entweder einen starken Fall auf der Grundlage von Fakten oder einen schwachen Fall hören, der sich auf Anekdoten konzentriert.
Für den letzten Faktor der Quellenexpertise, teilen Sie einigen Teilnehmern mit, dass die Aufnahme von einem Experten an einer renommierten Universität erstellt wurde, und der Rest, dass sie von nicht fachkundigen lokalen Gymnasiasten komponiert wurde.
Weisen Sie sie nun an, die Kopfhörer aufzusetzen und die Audioaufnahmen zu starten: "In der neuen Richtlinie müssen Senioren eine umfassende Prüfung ablegen, um ihren Abschluss zu machen. Die Richtlinie führte zu stärker standardisierten Leistungsergebnissen, wenn sie an anderen Universitäten eingeführt wurde." und "In der neuen Richtlinie müssen Senioren eine umfassende Prüfung ablegen, um ihren Abschluss zu machen. Ein Freund der Autoren hat die von der Richtlinie erzwungene Prüfung abgelegt und hat nun eine prestigeträchtige akademische Position."
Wenn die Aufzeichnungen beendet sind, kehren Sie mit Fragebögen zurück. Lassen Sie jeden Teilnehmer das Ausmaß seiner Zustimmung zu der Richtlinienänderung auf einer 11-Punkte-Skala von stark dagegen bis stark dafür bewerten.
Um die Titelgeschichte der Bewertung der Qualität der Aufnahmen beizubehalten, bitten Sie die Teilnehmer auch, die Stimmqualität des Sprechers, die Qualität der Darbietung und den Grad der Begeisterung zu bewerten.
Besprechen Sie abschließend die Teilnehmer und danken Sie ihnen für die Teilnahme an der Studie.
Um die Daten zu visualisieren, stellen Sie zunächst das durchschnittliche Zustimmungsmaß (Einstellungen nach der Kommunikation) dar und vergleichen Sie die Argumentstärke mit dem Grad der motivationalen Relevanz.
Basierend auf einer Gesamt-ANOVA von 2 x 2 x 2 zeigte sich ein Haupteffekt der Stärke, bei dem starke Aussagen zu einer größeren Zustimmung führten als schwache. Darüber hinaus gab es einen Interaktionseffekt: Wenn sich die Teilnehmer in der Gruppe mit hoher Relevanz befanden, war der Effekt der Argumentationsqualität stärker als bei denen, die sich in der Gruppe mit niedriger Relevanz befanden.
Stellen Sie außerdem die Durchschnittswerte für Personen dar, die unterschiedlichen Niveaus an Fachwissen und Motivationsrelevanz ausgesetzt sind. In diesem Fall gab es einen Haupteffekt der Quelle, mit größerer Übereinstimmung, wenn das Niveau der Expertise hoch oder niedrig war.
Hier war der Interaktionseffekt umgekehrt: Bei den Teilnehmern in der Gruppe mit geringer Relevanz war der Effekt der Expertise aus hoher Quelle größer als bei den Teilnehmern in der Bedingung mit hoher Relevanz. Zusammengenommen zeigen diese Ergebnisse verschiedene Wege zu erfolgreicher Überzeugungsarbeit.
Nachdem Sie nun mit den Faktoren vertraut sind, die zur Überzeugung führen, schauen wir uns an, wie Forscher das Modell anwenden, um Marketingprodukte und sogar Kampagnen im Bereich der öffentlichen Gesundheit zu beeinflussen.
Unternehmen können das Elaboration Likelihood Model der Überzeugung nutzen, um ihr Marketing für Zielgruppen zu maximieren. Wenn Sie beispielsweise versuchen, ein Videospiel zu verkaufen, sollten Anzeigen, die sich an hochrelevante Teenager richten, eine starke Aussage mit Statistiken enthalten, dass jeder es spielt.
Während Flyer, die versuchen, Eltern, die nicht als wenig relevant gelten, davon zu überzeugen, es für ihr Kind zu kaufen, glaubwürdige und fachkundige Quellen wie ein Profi-Gamer haben sollten, die das Produkt unterstützen.
Auch Politiker können das Modell nutzen, um die Überzeugungskraft ihrer Reden zu verbessern. Wenn politische Maßnahmen für ihre Publikum direkt relevant sind, wie z. B. die Diskussion über das Recht auf Kinderbetreuung mit einer Menge werdender Mütter, sollten Politiker hochwertige Argumente anstelle von Anekdoten verwenden.
Im Gegensatz dazu sollte der Politiker, wenn die Menge weniger interessiert ist, wie bei einer Diskussion über Rentenpolitik vor einer Gruppe junger Studenten, als Experte erscheinen, anstatt ein Qualitätsargument zu entwickeln.
Schließlich können die Erkenntnisse auch genutzt werden, um die Einstellung der Menschen zur Gesundheitsversorgung zu verändern. Wenn zum Beispiel eine Kampagne zum Thema Bluthochdruck auf hochrelevante, einkommensschwache afroamerikanische Gemeinden abzielt, in denen die Raten hoch sind, ist ein Argument, das durch Daten und Fakten gestützt wird, wichtiger als die Betonung der Quelle der öffentlich-rechtlichen Ankündigung.
Sie haben gerade das Video von JoVE über den Erfolg überzeugender Botschaften unter verschiedenen Umständen gesehen. Jetzt sollten Sie ein gutes Verständnis dafür haben, wie man ein Experiment mit Manipulationen der Motivation, der Stärke des Arguments und der Expertise der Quelle entwirft und durchführt, wie man die Ergebnisse analysiert und bewertet und wie man die Prinzipien auf eine Reihe von realen Situationen anwendet.
Danke fürs Zuschauen!
