Este artículo presenta una nueva conceptualización del proceso de búsqueda en la tienda, el modelo 3S, que capta la atención visual de los clientes en tres niveles distintos de análisis: stock, estante y tienda. Ilustramos la utilidad de nuestra conceptualización a través de tres estudios de seguimiento ocular, uno de cada nivel de análisis en el modelo 3S.
Artículo de método
Spotlighting atención visual de los clientes en los niveles de stock, estante y tienda con el modelo 3S
En este artículo
Resumen
Resumen
Existen varios modelos del proceso de búsqueda en la tienda en los campos de la venta al por menor, el marketing y la investigación basada en el consumidor. El presente artículo presenta una nueva conceptualización de este proceso de búsqueda, que capta la atención visual de los clientes en tres niveles distintos de análisis: stock, Shelf y Store. Nos referimos a esta conceptualización como el modelo 3S e ilustrar su utilidad a través de tres estudios de seguimiento ocular, uno de cada nivel de análisis. Nuestros ejemplos experimentales, que van desde la manipulación de ciertos estímulos en un solo producto (por ejemplo, la colocación de elementos de empaquetado textuales y pictóricos) hasta la manipulación de todo el viaje de compras para los clientes durante su estancia en una tienda (por ejemplo, a través de más o tareas de compras menos específicas), resalte la aplicabilidad general de este enfoque alternativo para entender el comportamiento de búsqueda en la tienda de los clientes. Por lo tanto, nuestro modelo puede ser visto como una herramienta útil para los investigadores interesados en cómo llevar a cabo estudios experimentales de seguimiento ocular que arrojar luz sobre los procesos perceptuales anteriores opciones de productos y decisiones de compra. El modelo 3S es igualmente adecuado en condiciones de laboratorio controladas y en entornos ecológicamente válidos en el entorno minorista real. Además, puede ser utilizado desde el nivel micro, con un enfoque en las métricas significativas de un producto en particular, a través del nivel intermedio, con el énfasis en la zona que rodea a los productos en los estantes y otros espacios en la tienda, todo el camino hasta el nivel macro, examinar las rutas de navegación de los clientes en una tienda en función de sus tareas de compras, capacidad cognitiva o capacidad de adquirir información en la tienda.
Introducción
Varios modelos del proceso de búsqueda en la tienda se han ofrecido a lo largo de los años en los campos de la venta al por menor, el marketing y el comportamiento del consumidor. Las conceptualizaciones comunes de este proceso de búsqueda son dicotomizaciones en la navegación y toma de decisiones1 o en movimiento y contacto2, respectivamente, en el que los clientes se mueven y navegan dentro de la tienda para llegar a un área deseada donde finalmente decidir qué artículos en particular para comprar o interactuar con los empleados que les ayuda a tomar decisiones informadas. Aunque vemos el valor de tales conceptualizaciones, no capturan realmente las distintas capas del entorno minorista y su influencia en el comportamiento de búsqueda de los clientes en la tienda.
Por lo tanto, el objetivo de este artículo es presentar un modelo alternativo del proceso de búsqueda en la tienda, en lo sucesivo denominado el modelo 3S, que captura y discute la atención visual de los clientes en tres niveles distintos, desde micro a macro: stock, Shelf y Store. De acuerdo con nuestra conceptualización, el nivel de existencias representa un producto en particular para la venta (es decir, una unidad de mantenimiento de existencias; SKU), e incluye la atención visual de los clientes hacia estímulos específicos en el empaquetado de productos, como logotipos de marcas, elementos textuales y elementos pictóricos. A continuación, en el nivel de estante intermedio, el foco no está en elementos ubicados en productos o SKU específicos, sino más bien en el área que rodea a estas unidades y cómo la configuración de esa área puede influir en la atención visual de los clientes. Además de los estantes y el diseño de estanterías, este nivel también incluye, por ejemplo, pantallas en la tienda y otro material de punto de compra. Por último, el nivel de tienda representa todo el entorno de la tienda, todos los incluidos, con SKU y estantes que actúan como bloques de creación. El énfasis en este último nivel es arrojar luz sobre los movimientos de los clientes y la navegación a través de la tienda, dependiendo de sus tareas de compras específicas, capacidad cognitiva, y la capacidad de adquirir información.
En lo que sigue, damos tres ejemplos de seguimiento ocular, cada uno de los mencionados niveles S, que ilustran de forma conjunta cómo el proceso de búsqueda en la tienda se puede entender y estudiar desde los niveles de stock, estante y tienda con respecto a la investigación adecuada temas, metodologías y análisis.
Nivel de existencias
Investigaciones previas han argumentado dos puntos de vista distintos sobre cómo organizar los elementos de envasado textual y pictórico de la mejor manera posible: uno basado en la recuperación3 y el otro basado en la preferencia4,5,6. De acuerdo con la vista de recuperación, el diseño óptimo del envase debe ser localizar elementos textuales en el lado derecho de un paquete y elementos pictóricos en el lado izquierdo, ya que la gente tiende a recordar estos tipos de elemento mejor cuando se encuentra de tal manera3. Por el contrario, la vista de preferencia postulan que debería ser más ventajoso ubicar elementos textuales en el lado izquierdo de un paquete y elementos pictóricos en el lado derecho, ya que la gente prefiere tal organización de elemento y lo encuentra más estéticamente atractiva5,6. Mientras que la memoria y la preferencia son variables importantes que influyen en la elección del consumidor, estas variables no proporcionan ninguna información sobre cómo un paquete debe diseñarse para que los clientes detecten rápidamente sus diferentes elementos de empaquetado. Esto es importante, ya que las opciones de los productos envasados dependen de si los productos pueden captar la atención de los clientes y transmitir un mensaje adecuado dentro de un tiempo muy limitado de7,8,9, 10. nuestra anterior publicación 11, por lo tanto, pretendía examinar cómo la colocación (izquierda vs. derecha) de los elementos de empaquetado textual y pictórico influye en el tiempo de detección hacia estos tipos de elemento.
Nivel de estante
El espacio de estantería en el entorno minorista es una importante herramienta estratégica que aumenta la posibilidad de que los productos sean vistos y vendidos12. Valenzuela y Raghubir13 mostraron que los productos Premium tienden a estar ubicados en la parte superior de la estantería y los productos de presupuesto en la parte inferior. Por lo tanto, las experiencias del esquema de posicionamiento de la tienda ayudan a formar creencias de los consumidores sobre la posición espacial vertical. Apoyando esta noción, los mismos autores mostraron más tarde que el posicionamiento vertical es un taco de diagnóstico utilizado por el cliente en el juicio de valor, con productos en la parte superior percibidos como de mayor valor que los productos en la parte inferior14. Aunque no prueban específicamente la influencia de las creencias espaciales en el procesamiento de la información, argumentaron que las creencias sobre el posicionamiento vertical reflejan heurística en lugar de procesamiento sistemático. Esta relación esperada indica que las sentencias de valor realizadas a partir de posicionamiento vertical son rápidas y frugal15. El procesamiento heurístico de la información espacial sugiere que la atención visual de los clientes se guiará hacia posiciones verticales que se cree que contienen un cierto valor. Por lo tanto, si un cliente está buscando un producto premium, la atención visual debe ser guiada hacia arriba, independientemente de si los productos Premium se colocan en la posición vertical superior o no. En consecuencia, si el posicionamiento vertical es una señal de diagnóstico en el juicio de valor, entonces la atención visual hacia los niveles de estante verticales debe variar dependiendo de las creencias activadas e independiente del contenido real16. El objetivo era explorar cómo las creencias sobre el posicionamiento espacial (por ejemplo, costoso es arriba y barato está abajo) influye en la búsqueda visual de los clientes para alternativas de prima y presupuesto, respectivamente.
Almacenar nivel
Una visita a una tienda de costumbre implica tomar una decisión de compra en serie. Por lo tanto, es importante investigar las decisiones de compra como parte de una tarea más grande, además de investigar el proceso de una sola decisión. Investigaciones previas sobre la toma de decisiones de los clientes han demostrado que los clientes hacen elecciones de productos en cuestión de segundos7 a partir de un subconjunto muy pequeño de todos los productos disponibles17,18. Es de destacar que a pesar de que los clientes llegan a la tienda con sus experiencias, preferencias y objetivos de compras, se ha calculado que el 80% de la decisión de compra se realiza en la tienda durante el viaje de compras19. Se ha propuesto que este proceso sea un ejemplo de la eficacia del uso de estrategias de decisión heurísticas20. Hay algunos estudios que investigan el proceso visual de elegir un producto de un único estante21 , pero no han examinado una decisión como parte de un todo mayor y en qué medida una decisión influye en las decisiones subsiguientes. Nuestro documento, por lo tanto, investigó en qué medida la complejidad de una decisión de compra inicial (específica contra no específica) influye en la atención visual durante la siguiente decisión, ya que esta es la realidad de la mayoría de las decisiones que se toman en una tienda 22.
El protocolo descrito aquí se organiza en el mismo orden cronológico que un estudio de investigación típico. En primer lugar, la definición de una pregunta de investigación y el diseño del estudio se describe, después de lo cual la elección de los equipos de seguimiento ocular se delinan. A continuación, se explican los diferentes pasos del procedimiento de recopilación de datos y, por último, se describe el procesamiento de datos. A lo largo del Protocolo, las diferencias en el procedimiento debido al laboratorio o a la recolección de datos en campo se muestran claramente.
Protocolo
El protocolo que se detalla a continuación está en consonancia con la normativa ética actual de las instituciones de los autores. Con el fin de garantizar esto, aspectos importantes del diseño son: la participación voluntaria, el uso de las tareas de compras ordinarias como estímulos experimentales o instrucciones, y no recopilación de datos personales. Sin embargo, como las regulaciones éticas pueden diferir entre las instituciones, por favor consulte el Comité de ética de investigación humana de la institución local antes de llevar a cabo cualquier investigación.
1. el diseño experimental y los estímulos
- Defina la pregunta de investigación.
- Seleccionar estímulos e instrucciones de tarea basadas en la S específica estudiada en el modelo 3S y el tipo de pregunta de investigación dirigida.
- Estudios de campo: considere basarse en el procedimiento de la lista de compras8,22,23, que garantiza que los clientes tomen aproximadamente la misma ruta en la tienda, ya que esto aumenta el control experimental.
- Considere la posibilidad de incentivar la participación (por ejemplo, a través de billetes de lotería) para facilitar un reclutamiento más rápido de los sujetos.
2. elección del equipo de seguimiento ocular
- Utilice sistemas binoculares, basados en vídeo, de reflexión de la pupila/córnea para las grabaciones de seguimiento ocular.
- Estudios de laboratorio: utilice un sistema estacionario con una frecuencia de muestreo alta (preferiblemente de 120 Hz o más).
- Estudios de campo: utilice un sistema móvil montado en la cabeza con una frecuencia de muestreo de al menos 30 Hz.
3. procedimiento de recopilación de datos
- Recluta a los participantes con visión normal o corregida a la normalidad, y preferiblemente aquellos que no llevan maquillaje pesado alrededor de los ojos.
- Utilice portadas o declaraciones generales del objetivo del estudio para que los participantes sigan siendo ingenuos acerca del propósito científico explícito hasta después de que el experimento haya tenido lugar.
- Asegúrese de que los participantes tengan tiempo suficiente para completar la tarea. Como esto puede variar mucho entre los diseños de estudio (en general, los estudios de campo consumen más tiempo que los estudios de laboratorio), por favor, el tiempo del procedimiento para que una buena estimación durante la contratación se puede proporciona. Aquí, la grabación de vídeo tomará aproximadamente 15 minutos por participante: 5 minutos para el procedimiento de calibración y 10 minutos para la recolección de datos.
- Dé a los participantes las instrucciones de tarea específicas del estudio.
- Estudios de laboratorio: pida a los participantes que sigan las instrucciones en pantalla y las expongan a los estímulos experimentales en la pantalla del proyector.
- Estudios de campo: pida a los participantes que completen una tarea de compras predefinida (p. ej., el procedimiento de la lista de compras), que naturalmente los expone a un determinado conjunto de estímulos en la tienda.
- Coloque el sistema de rastreo ocular alrededor de la cabeza del participante.
- Inicie la sesión experimental con un procedimiento de calibración del sistema de seguimiento ocular. Siga las instrucciones del fabricante para el procedimiento de calibración.
- Distribuya una lista de compras predefinida que sea diferente entre los sujetos. Aquí, el aceite de oliva y el café se utilizan como productos de ejemplo en la lista.
- El aceite de oliva se utiliza como el primer producto de ejemplo en la lista. Indique a los consumidores que elijan una versión costosa o barata de aceite de oliva. Esta tarea corresponde al nivel de estante del modelo.
- El café se utiliza como el segundo y último producto de ejemplo en la lista. Que los consumidores se muevan a la sección de café de la tienda. Manipular dónde se encuentran los productos de café en el estante para investigar si un paquete de café específico es más probable que otro paquete de café que se elegirá cuando se encuentra en el mismo lugar en el estante. Esto corresponde al nivel de stock del modelo.
Nota: dado que los consumidores tendrán que desplazarse y navegar por toda la tienda antes de llegar al primer producto y al caminar entre el primer y el segundo producto indicado en la lista, esto corresponde al nivel de tienda de nuestro modelo.
- Iniciar las grabaciones de seguimiento de los ojos de acuerdo con la instrucción del fabricante.
- Envía a los participantes a completar su tarea.
- Detenga las grabaciones de seguimiento ocular y informe a los participantes sobre el propósito del estudio después de completar la (s) tarea (es) experimental (es).
4. procesamiento de datos
- Definir áreas de interés (AOIs) basadas en la pregunta de investigación específica del estudio.
- Seleccione las métricas de seguimiento ocular que constituirán la unidad de análisis.
- Estudios de laboratorio: crear AOIs definiendo áreas de los estímulos que serán la base para la categorización automática de los datos de seguimiento ocular.
- Estudios de campo: clasifique manualmente los datos de seguimiento ocular en los AOIs apropiados.
- Exporte los datos que contengan AOIs y las métricas de seguimiento ocular correspondientes en un programa estadístico adecuado.
- Analice los datos de seguimiento ocular con un método estadístico que corresponda al propósito de estudio específico o a la hipótesis probada.
Resultados
Hallazgos a nivel de existencias
Un total de 185 participantes tenían grabaciones de seguimiento ocular completas y fueron incluidas en el estudio. Basamos nuestro análisis en aquellos participantes que detectaron el elemento de empaquetado dentro del límite de tiempo de 7,0 segundos. Por lo tanto, nuestra variable dependiente era el tiempo para la primera fijación (TTFF), que en este caso representa el tiempo que tomó de la exposición al estímulo hasta que los participantes detectaron y así se fijaban en el elemento de envasado en cuestión (medido en milisegundos pero representado en segundos ). Las fijaciones son los puntos de datos más comúnmente reportados en la investigación de seguimiento ocular y son medidas válidas de atención visual24,25,26,27. El TTFF no difería entre los dos elementos textuales (f < 1), y estos estímulos no interactuaban con la ubicación para influir en el TTFF (f < 1). Por lo tanto, los combinamos en una única condición de texto para facilitar análisis parsimoniosos, después de lo cual realizamos un 2 (ubicación: izquierda, derecha) × 2 (estímulos: textual, pictórico) entre-sujetos análisis de varianza (ANOVA) en TTFF. El ANOVA no reveló ningún efecto principal de la ubicación (f < 1), ningún efecto principal de los estímulos (f(1, 114) = 1,09, p = .30), pero reveló una interacción de dos vías estadísticamente significativa (f(1, 114) = 4,46, p =. 011). La inspección de células significa que el elemento de empaquetado pictórico se detectó más rápido cuando se encuentra en el lado derecho (m = 2,27) versus izquierdo (m = 3,82) en el envase, mientras que los elementos de empaquetado textual se detectaron más rápido cuando encuentra a la izquierda (m = 2,08) frente a la derecha (m = 3,01) lado en el paquete; Vea la figura 1. Por lo tanto, los resultados del tiempo de detección de los elementos de empaquetado textual y pictórico apoyan a la organización del elemento defendida por la vista de preferencia5,6 en lugar de la vista de retirada3 y sugieren que la preferencia puede ser la función de adquisición de información fácil.
Figura 1: TTFF en segundos en función del elemento de empaquetado (textual, pictórico) y la ubicación (izquierda, derecha). Por favor, haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.
Hallazgos de nivel de estante
Un total de 128 participantes tenían grabaciones de seguimiento ocular completas y fueron incluidas en el estudio. La variable dependiente era TTFF en el objetivo, que aquí significa el tiempo que tomó de la exposición al estímulo hasta que los participantes se fijaban en un producto premium o un producto presupuestario, dependiendo de su condición experimental asignada aleatoriamente y la configuración de la estantería ( de nuevo medido en milisegundos pero representado en segundos). A 2 (congruencia: congruente, incongruente) × 2 (tarea de búsqueda: Premium, presupuesto) entre-sujetos ANOVA en TTFF en el objetivo mostraron un efecto principal significativo de congruencia (F(1, 122) = 7,72, p = .006), donde los participantes detectaron el objetivo más rápido en la condición congruente (m = 0,94) que en el incongruente uno (m = 1,45). Por lo tanto, independientemente de la tarea de búsqueda, los participantes generalmente detectaron el objetivo más rápido cuando se encontraba en la posición vertical que mejor sirve como una señal de su valor (por ejemplo, productos Premium en la posición superior congruente en lugar de la posición inferior incongruente). También hubo un importante efecto principal de la tarea de búsqueda (F(1, 122) = 6,78, p = 010), donde la tarea de búsqueda presupuestaria condujo a una detección de destino más rápida (m = 0,96) que la tarea de búsqueda Premium (m = 1,43). Estos dos efectos principales se clasificaron por una interacción significativa de dos vías (F(1, 122) = 78,57, p <. 001). La inspección de células significa que, para el producto de primera calidad, los participantes observaron el objetivo más rápido en la ubicación congruente (superior) (m = 0,37) que en la ubicación incongruente (inferior) (m = 2,50). Sin embargo, para el producto presupuestario, los participantes observaron el objetivo más rápido en la ubicación incongruente (superior) (m = 0,40) que en la ubicación congruente (inferior) (m = 1,51); Vea la figura 2. Tomados en conjunto, estos resultados muestran que los participantes tienden a mover su mirada hacia arriba independientemente de la tarea; sin embargo, vuelven la mirada hacia abajo más rápido en una tarea presupuestaria que en una tarea Premium.
Figura 2: TTFF en el objetivo en segundos en función de la tarea de búsqueda (prima, presupuesto) y congruencia (congruente, incongruente). Por favor, haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.
Almacenar hallazgos de nivel
El estudio incluyó 66 participantes con datos completos de seguimiento ocular. La variable dependiente era el número de observaciones sobre las áreas de interés (AOIs), con los AOIs definidos para todas las partes relevantes de la tienda (las partes de la tienda que no eran de interés para el análisis no se codificaron). El número de observaciones en un área es una medida utilizada con frecuencia en los estudios de seguimiento ocular y sirve como indicador de interés28,29. A 2 (especificidad de la tarea: específico, no específico) x 2 (tarea de elección: primero, segundo) ANOVA mixto con el número de observaciones en AOIs como variable dependiente, tarea de elección como la medida repetida y especificidad de la tarea como el factor entre sujetos. Los resultados no mostraron ningún efecto principal significativo del factor entre los sujetos (F(1, 64) = 1,71, p =. 20). Sin embargo, hubo un efecto principal significativo de la tarea de elección (F(1, 64) = 12,16, p < 001) se completó la primera opción con menos observaciones (m = 19,20) que la segunda (m = 25,08). Sin embargo, este efecto principal fue calificado por una interacción de dos vías significativa (F(1, 64) = 11,42, p =. 001). La inspección de los medios celulares reveló que los participantes en el grupo de elección específica observaron un número bastante igual de AOIs durante su primera tarea de elección (específica) (m = 23,39) y su tarea de elección subsiguiente (m = 23,58). En cambio, los participantes en el grupo de elección no específico observaron un número menor de AOIs durante su tarea de primera elección (m = 15,00) en comparación con la segunda tarea de elección (m = 26,58); Vea la figura 3. Estos resultados muestran cómo la especificidad de un objetivo de compra inicial influye en el comportamiento de la búsqueda visual de los clientes durante una tarea de elección y cómo esta tarea de elección afecta al comportamiento visual durante las opciones de sub-Sequent.
Figura 3: Número de observaciones sobre las AOIs en función de la especificidad de la tarea (específica, no específica) y de la tarea de elección (primera, segunda). Por favor, haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.
Discusión
En este artículo, hemos utilizado algunos de nuestros estudios previos de investigación para ilustrar una nueva conceptualización del proceso de búsqueda en la tienda. En concreto, nuestro modelo 3S, con sus niveles de stock, estante y tienda, ofrece una nueva forma de examinar la atención visual de los clientes desde una perspectiva de proceso mediante la metodología de seguimiento ocular. Investigaciones previas han dividido típicamente el proceso de búsqueda en la tienda en términos generales como la navegación y la toma de decisiones1 o el movimiento y el contacto2. La contribución de nuestro modelo 3S es que captura las diversas capas del entorno minorista y los vínculos entre estos diferentes niveles de S de una manera más matizada.
Al igual que con todas las investigaciones, el aspecto más crítico es el diseño de los experimentos. Por lo tanto, tomarse el tiempo para diseñar adecuadamente el estudio de uno es crucial para el éxito del estudio. Además, como el protocolo descrito anteriormente incluye la elección entre la configuración de laboratorio y campo, que también es una opción entre un sistema estacionario y un dispositivo móvil de seguimiento ocular, esto tiene que ser considerado durante el diseño.
Este protocolo está limitado con respecto a las instrucciones detalladas relativas al equipo de seguimiento ocular. Dado que hay varios productores de hardware y software de seguimiento ocular, este Protocolo no incluye ninguna instrucción de uso específica, ya que esto simplemente no es factible. Por favor, consulte el manual del equipo de seguimiento ocular específico.
Desde un punto de vista teórico, el modelo 3S permite a los investigadores posicionar más precisamente sus estudios y reducir el objetivo de cada experimento. Al dividir el proceso de búsqueda en la tienda en los tres componentes de nuestro modelo, los investigadores reconocen y toman en cuenta más de las complejidades de la toma de decisiones en la tienda. Como se muestra en los estudios de muestra proporcionados, la elección de un producto específico se puede entender desde el diseño de su envase, su colocación en un estante, y el objetivo del cliente. Por lo tanto, es importante entender qué parte del proceso de búsqueda en la tienda que está actualmente en foco.
Desde una perspectiva práctica, el modelo 3S muestra claramente qué partes del proceso de búsqueda en la tienda son apropiadas para investigar en el laboratorio de seguimiento ocular versus en el campo. Los estudios bajo condiciones de laboratorio controladas facilitan la manipulación digital de estímulos experimentales en pantallas de ordenador o proyector y la codificación automática de una gran variedad de medidas de seguimiento ocular con altos niveles de precisión, pero a expensas de la baja ecológica Validez. Estos estudios son más adecuados para examinar las cuestiones de investigación en los niveles de stock y estante utilizando sistemas estacionarios de seguimiento ocular, debido a la dificultad de manipular el diseño de estanterías o elementos de empaque en bienes de consumo en entornos minoristas reales. Los estudios en la configuración real del campo tienen una alta validez ecológica, pero los grados más bajos de control experimental y suelen ser más intensos en mano de obra, ya que requieren la codificación manual de medidas de seguimiento ocular (con niveles más bajos de precisión). Estos estudios son particularmente adecuados para examinar preguntas de investigación a nivel de la tienda, pero también se pueden utilizar en el nivel de la estantería, a través de la dependencia de equipos de seguimiento ocular móvil.
Divulgaciones
Los autores no tienen nada que revelar.
Agradecimientos
Esta investigación se llevó a cabo dentro de la beca de innovación de servicios para empresas sostenibles (SISB, por sus siglas en inglés), financiada por la Fundación sueca del conocimiento (KK-Stiftelsen).
Materiales
| Nombre | Empresa | Número de catálogo | Comentarios |
|---|---|---|---|
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Sistema de seguimiento ocular estacionario |
| Eye tracker | Tobii Technology Tobii | Glasses | Sistema de seguimiento ocular montado en la cabeza |
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