5.5: הוכחה חברתית
27,665 Views
Overview
הוכחה חברתית היא סוג של שכנוע המבוסס על השוואה וקונפורמיות. אנשים משווים את התנהגותם ומעשיהם למה שאחרים עושים וישתנו כדי להתאים את עצמם למה שעמיתיהם עושים.
דוגמה טובה להוכחה חברתית היא מקטעי צחוק בתוכניות טלוויזיה. Fullery & Skeffington (1974) מצאו כי הוספת צלילי צחוק קבוצתיים לחומר הגבירה את מידת ההומור של המשתתפים בחומר, ללא קשר לשאלה אם התוכן עצמו היה מצחיק או לא. על ידי הוספת רצועת צחוק לסצנה בטלוויזיה, הצחוק הנתפס של אחרים משמש כטריגר ומשכנע את הצופה למצוא את הסצנה מצחיקה גם.
סוג של שכנוע פריפריאלי
כאשר קבוצת אנשים עוסקת באופן קולקטיבי בהתנהגות – כמו המתנה בתור ארוך בחנות סופגניות – זה יכול לגרום לאדם לשנות את התנהגותו שלו כך שתתאים לאחרים – כמו להצטרף לכולם בתור גם אם היו לו דברים אחרים שהוא רצה לעשות.
למה זה עובד? השכנוע ההיקפי מתחבר למחשבה הרפלקסיבית, “כולם עושים את זה; הם בטח עלו על משהו, אז כדאי שאעשה את אותו הדבר”.
תגובות כאלה דומות לדפוסי פעולה קבועים – רצפים של התנהגויות שמתרחשות בדיוק באותו אופן בכל פעם שאדם מופעל. לדוגמה, כאשר תינוק בוכה, האם מופעלת ומרגיעה אותו באופן רפלקסיבי עד שהתינוק מפסיק לבכות. אם מישהו מצביע לשמיים, האדם שלידם מסתכל באופן רפלקסיבי למעלה כדי לראות מה יש שם.
כאשר אנו נתקלים בנסיבות שמעוררות את תגובות הטייס האוטומטי הללו, מצבים כאלה יכולים להיות משכנעים בשינוי המחשבות וההתנהגויות שלנו. לדוגמה, כאשר מוצר מפורסם עם חיות חמודות, המודעה יכולה לעורר באופן רפלקסיבי תחושה של שמחה שאינה רלוונטית ישירות למוצר אך עדיין משכנעת את האדם לקנות אותו.
מצד אחד, תגובה לטריגרים אלה בפעולות חסרות מחשבה יכולה להיות קיצור דרך יעיל לקבלת החלטות במהירות, במיוחד בהתחשב בכמות המידע העצומה שאנו מתמודדים איתה מדי יום. אבל, מצד שני, נתיב זה משאיר אנשים רגישים למניפולציה פסיכולוגית, לשכנע אותם לבצע פעולות שהם יכולים להתחרט מאוחר יותר (לוין, 2019).
ממדי ההוכחה החברתית
בניגוד להוכחה החברתית והדגש שהיא שמה על התאמה לזולת, טקטיקת השכנוע הפריפריאלית של מחויבות ועקביות מדגישה התאמה לעצמי ולהחלטות העבר של האדם. כאשר אנו עומדים בפני החלטה הדומה לבחירה שכבר עשינו בעבר, מצב זה מעורר בנו רצון להיתפס כעקביים ומשכנע אותנו להתחייב להתנהג שוב באותה צורה.
אבל, מה הופך מישהו לפגיע יותר להוכחה חברתית או לשכנוע מחויבות/עקביות? הסבר אפשרי אחד הוא ההקשר התרבותי. תרבויות מסוימות הן אינדיבידואליסטיות יותר – ממוקדות בשירות צרכי העצמי לפני אחרים ומכוונות לעצמן – בעוד שאחרות קולקטיביסטיות יותר – ממוקדות בשירות צרכי הזולת לפני צרכי העצמי והקבוצתי (Triandis, 1988). לכן, ניתן היה לצפות שעבור תרבות קולקטיביסטית, הוכחה חברתית והתאמה לקבוצה עשויות להיות משכנעות יותר מאשר טקטיקת מחויבות/עקביות.
כדי לבדוק אם השערה זו נכונה, Cialdini et al. (1999) ערכו מחקר עם סטודנטים מתרבות אינדיבידואליסטית בעיקרה (ארצות הברית) ומתרבות קולקטיביסטית בעיקרה (פולין). הנסיינים רצו לדעת מה הסיכוי שהסטודנטים ישלימו סקר ללא תשלום, והם הכינו מחצית מהסטודנטים לקחת בחשבון עד כמה עמיתיהם היו תואמים ואת המחצית השנייה לקחת בחשבון עד כמה התלמידים עצמם היו תואמים בעבר. הידיעה עד כמה עמיתיהם היו צייתנים השפיעה יותר על הסטודנטים הפולנים, בעוד שהידיעה עד כמה הם יהיו תואמים להחלטות קודמות הייתה יחסית משכנעת יותר עבור הסטודנטים האמריקאים.
לא רק תרבותי
כאשר החוקרים המשיכו לנתח את הנתונים בהתבסס על כמה אינדיבידואליסטי או קולקטיביסטי כל תלמיד היה, ללא קשר ללאום שלהם, אוריינטציה אישית זו ניבאה אם הוכחה חברתית או עקביות / ציות היה משכנע יותר. לכן, בעוד התרבות היא משתנה משפיע, הנטייה האישית של מישהו להתנהגות אינדיבידואליסטית או קולקטיביסטית חשובה גם אם הם משוכנעים על ידי הוכחה חברתית או מחויבות/עקביות.
