8.9: Çerçeveleme Efektleri

Bilgi her yerdedir ve öğelerin nasıl ve ne zaman sunulduğu gibi sunumu, bilgiyle ilgili algılarımızı ve kararlarımızı etkileyebilir. Bu geniş kavram, çerçeveleme etkilerini şemsiyeler - ister yalnızca bir mesajın sırası ister belirli bir ifadesi olsun, bilginin görünüşünde çerçevelenme şeklinden kaynaklanan etkiler. Bir şeyin iki versiyonunun nesnel olarak aynı şeyi söyleyebileceği çeşitli yollara bir göz atalım, ancak senaryonun formülasyonuna, normlarımıza ve alışkanlıklarımıza dayanarak farklı şekillerde yanıt veriyoruz.

Değerlik Çerçeveleme

Tüm çerçeveler eşit olarak oluşturulmaz. Levin ve meslektaşları, bilgide olumlu ve olumsuz terimler yer aldığında üç farklı çerçeveleme türü tanımladılar (Levin, Schneider ve Gaeth, 1998). Biri riskli seçim çerçeveleme olarak adlandırılır ve Tversky ve Kahneman (1981) tarafından orijinal araştırmalarda tanıtılmıştır. Bireylerin aynı sorunun farklı bir çerçevesinde, nasıl farklı bir tercihe sahip olabileceklerini vurguladılar. Bu durumda, üniversite öğrencilerine belirli bir senaryo sunuldu. Yarısına (n = 152) hayat kurtarmayı içeren aşağıdaki ilk iki seçenek (yani, olumlu kazançlar ve riskten kaçınma) ve diğer yarısına (n = 155) hayat kaybetmeyi içeren son iki seçenek verildi (yani, negatif kayıplar ve risk alma).

(Tversky ve Kahneman, 1981) adlı kaynaktan uyarlanmıştır:

1. Grup

A Programı kabul edilirse, 200 kişi kurtarılacak.

Eğer B Programı kabul edilirse, 600 kişinin kurtarılma olasılığı 1/3 ve hiç kimsenin kurtarılmama olasılığı 2/3'tür.

-----

2. Grup

C Programı kabul edilirse 400 kişi ölecek.

D Programı kabul edilirse, kimsenin ölmeme olasılığı 1/3 ve 600 kişinin ölme olasılığı 2/3'tür.

Grup 1'deki çoğunluk (% 72) Program A'yı seçti - beklenen değerler eşit olsa bile, risk üzerinde kesinlik beklentisi. İkinci grupta çoğunluk (%78) Program D'yi seçti. Kesin ölüm muhtemelen daha az kabul edilebilirdi, bu nedenle öğrenciler, beklenen değerler temelde aynı olsa bile, yine risk almayı seçtiler.

İkinci bir değerlik çerçeveleme türü, öznitelik çerçevelemesi olarak adlandırılır. Bu durumda, belirli bir bağlam içindeki tek bir öznitelik manipülasyon konusudur. Örneğin, markette iki karakter, negatif çerçeve yerine pozitif bir çerçeveyle ilişkili şarj ürününü seçti. Olumlu mesajı, aynı miktarda potansiyel etkinliğe sahip olmalarına rağmen, olumsuz olarak pazarlanan bir üründen daha çekici bir ürün olarak yorumladılar. Bu tür örnekler, sağlık hizmetleri uzmanları da dahil olmak üzere diğer alanlarda da gösterilmiştir (McNeil, Pauker, Sox, & Tversky, 1982).

Üçüncü bir değerlik çerçeveleme türü olan hedef çerçeveleme, olumlu bir sonuç veya kazanç elde etme (pozitif çerçeve) veya olumsuz sonuç veya kayıptan kaçınma (negatif çerçeve) hedefine odaklanmayı ifade eder . Bu tür bir etki, amacın aynı sonucu elde etmede hangi çerçevenin daha büyük bir etkiye sahip olacağını anlamak olduğu ikna edici iletişim çalışmalarında yaygındır. Örneğin, kredi kartı kullanımı üzerine yapılan bir çalışmada, müşterilerin kredi kartı kullanmaktan kaynaklanan kayıpları vurgulayan mesajlara (kartı kullanmaları halinde ek ücret ödeyeceklerini ölçmek), kredi kartı kullanmaktan elde edilen kazançları tanımlayan mesajlaşmaya kıyasla daha açık oldukları bulunmuştur (Ganzach ve Karsahi, 1995).  

Spin Çerçeveleme

Daha genel bir başka tür, spin çerçeveleme olarak adlandırılır - sunulanın içeriğini değiştirmeyi içeren çerçeveleme efektleri. Çoğu zaman, spin çerçeveleme bir şirketin rekabet avantajını, misyonunu veya politik gündemini vurgular (Lakoff, 2004). Videodaki bir örnek, farklı medya kuruluşlarında sıklıkla sunulan bir durumu vurguladı: Aynı nesne veya insan grubu farklı çağrışımlarla etiketlenebilir. Bu tür mesajlaşma, insanların diğerlerine göre belirli yönleri ifade eden kelimeler etrafında nasıl tepki verdiklerini ve karar verdiklerini etkiler. Olumsuz terminolojinin olumlu ifadelere kıyasla daha fazla dikkat çekebileceği ve çok daha derin ve daha uzun süreli psikolojik ve nörolojik etkilere sahip olabileceği göz önüne alındığında, insanlar kötünün iyiden daha ağır basmasına izin veren nihai izlenimleri barındırma eğilimindedir (Baumeister ve diğerleri, 2001; LeDoux, Romanski, & Xagoraris, 1989). Buna ek olarak, insanlara olumlu bilgi yerine olumsuz bilgi verildiğinde, kararlarını güvenle ve hızlı bir şekilde vermek için genellikle daha az bilgi talep etmişlerdir (Yzerbyt ve Lyons, 1991).

Zamansal Çerçeveleme

Eylemleri ve olayları da zamansal bir çerçeve içinde düşünürüz – geçmiş, şimdiki an veya gelecek gibi belirli bir zaman aralığında meydana gelen bir şeyin yanı sıra yakın ve uzak gibi mesafeler (Fujita, Henderson, Eng, Trope, & Liberman, 2006). Trope, Liberman ve meslektaşlarına göre, bireylerin belirli bir olay hakkındaki yargıları ve kararları, zamansal çerçevesine bağlı olarak değişebilir.

Sipariş Etkileri

Çerçeveleme efektlerinin son kategorisi olan sıra efektleri en saf türdür, yani sunulan bilgiler tamamen aynıdır ve yalnızca sunum sırası değişir. Bir tür, öncelik etkisidir - ilk olarak sunulan bilginin, daha sonra düzenlenen bilgilerden daha fazla yargı üzerinde etkiye sahip olduğu bir düzen etkisidir. Bu etkinin örnekleri arasında şunlar yer alır: performanslarının takip edenlerden daha olumlu değerlendirilmesi için önce gitmek isteyen biri ve ürünlerinin insanların gördüğü ilk öğe olduğundan emin olmak için ödeme yapan reklamverenler. Buna karşılık, bazen, sunulan son şey daha kolay akla gelir. Bu durum, daha sonra sunulan bilgilerin daha önce verilen bilgilerden daha fazla etkiye sahip olduğu başka bir sipariş etkisi türü olan yenilik etkisini ifade eder. Sonuncu mu yoksa ilk mi gideceğiniz konusunda çelişkiye düştüyseniz, nedeni bu olabilir. Birisi ilk performans yerine en son performanstan etkilenebilir!

Bilginin sunumu - öğelerin hem nasıl hem de ne zaman sunulduğu - insanların algılarını ve kararlarını orantısız bir şekilde etkileyebilir.

Örneğin, markete giden bir kadın, içeri girerken birkaç reklam görür. Görünüşe göre, ilki, ürünü olumlu bir şekilde tanıtan bölüme doğru ilerlerken sonraki ekranlar hakkındaki düşüncelerini etkiledi.

Bu durumda, öncelik etkisinden etkilenir - ilk sunulan bilginin yargı üzerinde daha sonra düzenlenen bilgilerden daha fazla etkiye sahip olduğu bir tür düzen etkisi.

Koridorun aşağısında, başka bir müşteri aynı mağaza reklamlarına bakıyor. Son girişe odaklanmış görünüyor, belli ki öncekileri unutuyor. Sonuç olarak, itilir ve öğeyi satın almaktan kaçınmak için hızla hareket eder.

Bu ikinci durum, daha sonra sunulan bilgilerin daha önce verilen bilgilerden daha fazla etkiye sahip olduğu başka bir tür sipariş etkisi olan yenilik etkisini vurgular. Başka bir deyişle, en son karşılaşılan materyalin hatırlanma olasılığı daha yüksektir.

Bu etkilerin her ikisi de çerçeveleme efektleri olarak da sınıflandırılabilir - ister bir mesajın sırası ister belirli bir ifadesi olsun, bilginin görünümünde çerçevelenme şekli nedeniyle ortaya çıkan etkiler.

Örneğin, ikisi ödeme hattına yaklaşırken, farklı marka telefon pil güçlendiricilerinin yanından geçerler: biri "%95 şarjı korur!" yazarken, diğer etikette "%5 şarjı kaybeder" yazıyor.

Burada, birincisi olumlu bir çerçeveyi tasvir ederken, ikincisi negatif bir çerçeveyi tanımlar. Sonuç olarak, her ikisi de temelde aynı şeyi söylese bile, daha fazla müşterinin olumlu ifade edilmiş versiyonu satın alması muhtemeldir!

Bu örnek, spin çerçeveleme adı verilen belirli bir kategoriye uyar - sunulanın içeriğini değiştirmeyi içeren çerçeveleme efektleri.

Yakınlarda, medya bölümünde başka bir örnek bulunabilir. Bir gazete "yasadışı yabancılar" terimini kullanırken, diğeri aynı çiftlik işçileri grubuna atıfta bulunmak için "belgesiz işçiler" manşetini atıyor. Genel olarak, spin çerçeveleme, dikkati ve insanların ne kadar güçlü tepki verdiğini ve karar verdiğini kasıtlı olarak etkilemek için ifade edilebilir.

Çıkış yaptıktan sonra kadın bir mesaj alır: Arkadaşı ona bu gece bebek bakıcılığı yapmak için gönüllü olduğunu hatırlatır. Aklında, evet dediğinde ne düşündüğünü merak ediyor.

Geçen hafta bir arkadaşa yardım etmek, cömertlik eyleminin çok uzak göründüğü soyut bir düşünce olarak kulağa hoş geliyordu. Şimdi, teklifin somut detaylarını işliyor ve yapmak istediği son şey, seçici bir genç için akşam yemeği pişirmek, ödevini yapması için onu teşvik etmek ve yatmadan önce dişlerini fırçalamasını söylemek!

Bu son örnek, zamansal çerçevelemenin - durumun yakın veya uzak zamanda veya hatta uzakta meydana gelip gelmediği - aynı zamanda birinin olayları nasıl yorumladığını da etkilediğini vurgulamaktadır.

Sonuç olarak, çerçeveleme kavramı, kullanılan belirli dil, içeriğin işlenme sırası ve zaman ve mekan perspektifi gibi faktörlere bağlı olarak insanların yargılarının nasıl değişmeye eğilimli olduğunu ortaya koymaktadır.