Summary
מאמר זה מציג מצגת חדשה של תהליך החיפוש בחנות, מודל 3S, אשר לוכדת את תשומת הלב החזותית של הלקוחות בשלוש רמות נפרדות של ניתוח: מניות, מדף, וחנות. אנו ממחישים את התועלת של המשמה שלנו באמצעות שלושה מחקרים העין מעקב, אחד מכל רמה של ניתוח במודל של 3S.
Abstract
מספר דגמים של תהליך החיפוש בחנות קיימים בתחומי הקמעונאות, השיווק והמחקר המבוסס על הצרכן. המאמר הנוכחי מציג מצגת חדשה של תהליך חיפוש זה, אשר לוכדת את תשומת הלב החזותית של הלקוחות בשלוש רמות נפרדות של ניתוח: מניות, מדף, וחנות. אנו מתייחסים המשמה הזה כמו מודל 3S ולהמחיש את התועלת שלה באמצעות שלושה מעקב אחר העין לימודים, אחד מכל רמה של ניתוח. הדוגמאות הנסיוניות שלנו, הנעות מטיפול בגירויים מסוימים על מוצר אחד (למשל, מיקום רכיבי אריזה טקסטואליים וציורית) לטיפול במסע הקניות כולו ללקוחות במהלך שהותם בחנות (למשל, באמצעות עוד או פחות משימות קנייה ספציפיות), הדגש את הישימות הרחבה של גישה חלופית זו להבנת התנהגות החיפוש של הלקוחות במאגר. לכן, המודל שלנו ניתן לראות ככלי שימושי עבור החוקרים המעוניינים איך לבצע ניסויים מעקב העין הניסיונית כי לשפוך אור על תהליכים תפיסתית לפני בחירות המוצר והחלטות הרכישה. מודל 3S מתאים באותה מידה בתנאי מעבדה מבוקרת ותחת הגדרות חוקיות באופן אקולוגי בסביבה הקמעונאית האמיתית. יתר על כן, ניתן להשתמש בו מהרמה המיקרו, עם דגש על מדדים משמעותיים על מוצר מסוים, באמצעות רמת ביניים, עם הדגש על האזור סביב מוצרים במדפים ומרחבים אחרים בחנויות, כל הדרך עד רמת המאקרו, בחינת נתיבי הניווט של הלקוחות בחנות כפונקציה של משימות הקנייה, היכולת הקוגניטיבית, או היכולת לרכוש מידע במאגר.
Introduction
מספר דגמים של תהליך החיפוש בחנות הוצעו לאורך כל השנים בתחומי הקמעונאות, השיווק, והתנהגות הצרכן. השתומשות נפוצות של תהליך חיפוש זה הם דיכוטואידיציות לניווט וקבלת החלטות1 או לתוך התנועה ויצירת קשר2, בהתאמה, שבו לקוחות להעביר ולנווט בתוך החנות כדי להגיע לאזור הרצוי שבו הם לבסוף להחליט אילו פריטים מסוימים לרכוש או אינטראקציה עם העובדים לעזור להם לעשות בחירות מושכלות. למרות שאנו רואים את הערך של השראות כאלה, הם אינם תופסים באמת את הרבדים השונים של הסביבה הקמעונאית ואת השפעתם על התנהגות החיפוש של הלקוחות בחנות.
לפיכך, מטרת מאמר זה היא להציג מודל אלטרנטיבי של תהליך החיפוש בחנות, להלן המכונה מודל 3S, אשר לוכדת ודנה את תשומת הלב החזותית של הלקוחות בשלוש רמות נפרדות, ממיקרו למאקרו: מניות, מדף, וחנות. על פי המשמשות שלנו, רמת המניה מייצגת מוצר מסוים למכירה (כלומר, יחידת שמירת מניות; SKU), והוא כולל את תשומת הלב החזותית של הלקוחות לגירויים ספציפיים על אריזת המוצר, כגון לוגואים במותג, אלמנטים טקסטואליים ואלמנטים של ציורי. לאחר מכן, ברמת המדף הבינונית, המוקד אינו על רכיבים הממוקמים במוצרים ספציפיים או SKUs, אלא על האזור שמסביב ליחידות כאלה וכיצד התצורה של אזור זה יכולה להשפיע על תשומת הלב החזותית של הלקוחות. מלבד מדפים ופריסת מדף, רמה זו כוללת גם, לדוגמה, מציג in-store וחומר אחר של נקודת הרכישה. לבסוף, רמת החנות מייצגת את סביבת החנות כולה, הכל כלול, עם SKUs ומדפים שניהם מתנהגים כמו אבני בניין. הדגש על הרמה האחרונה היא לשפוך אור על תנועות הלקוחות והניווט ברחבי החנות, בהתאם למשימות הקנייה הספציפיות, ליכולת הקוגניטיבית וליכולת להשיג מידע.
באופן הבא, אנו נותנים שלוש דוגמאות לעקוב אחר העין, כל אחד מן האמור הנ ל-רמות, כי במשותף להמחיש כיצד תהליך החיפוש בחנות ניתן להבין ולמד מן המניות, מדף, ולאחסן רמות ביחס המחקר המתאים נושאים, מתודולוגיות וניתוחים.
רמת המניה
המחקר הקודם נטען לשתי תצוגות מובחנת על איך לארגן רכיבי אריזה טקסטואליים וציורית בדרך הטובה ביותר: אחד המבוסס על אחזור3 והשני על בסיס העדפה4,5,6. על פי תצוגת האחזור, עיצוב האריזה האופטימלי צריך להיות לאתר אלמנטים טקסטואליים בצד ימין של חבילה ואלמנטים ציורית בצד שמאל, כיוון שאנשים נוטים לזכור את סוגי הרכיבים האלה טוב יותר כאשר ממוקם באופן כזה3. לעומת זאת, העדפה להציג את העיקרים כי זה צריך להיות יתרון יותר לאתר אלמנטים טקסטואליים בצד שמאל של חבילה ואלמנטים ציורית בצד ימין, כיוון שאנשים מעדיפים ארגון כזה אלמנט ולמצוא אותו יותר אסתטי מושך5,6. בעוד שזיכרון והעדפה הם משתנים חשובים המשפיעים על בחירת הצרכן, משתנים אלה אינם מספקים תובנות כלשהן לגבי האופן שבו החבילה צריכה להיות מיועדת ללקוחות כדי לזהות במהירות את רכיבי האריזה השונים שלה. זה חשוב מאז הבחירות של מוצרים ארוזים תלוי אם המוצרים יכולים ללכוד את תשומת הלב של הלקוחות ולהעביר הודעה נאותה בתוך זמן מוגבל מאוד7,8,9, 10. הפרסום הקודם שלנו 11, ולכן נועד לבחון כיצד המיקום (משמאל לעומת ימין) של רכיבי אריזה טקסטואליים וציורי משפיע על זמן הזיהוי לגבי סוגי רכיבים אלה.
גובה המדף
שטח מדף בסביבה הקמעונאית הוא כלי אסטרטגי חשוב המגביר את האפשרות של מוצרים להיראות ולמכור12. פרננדו וראע'ביר13 הראו כי מוצרי פרימיום נוטים להימצא בחלק העליון של מוצרי המדף והתקציב בתחתית. מכאן, חוויות מערכת מיצוב של החנות מסייעת ליצור אמונות צרכנים על מיקום מרחבית אנכית. לאחר שתמך ברעיון זה, אותו מחברים הראו כי מיצוב אנכי הוא סימן אבחון המשמש את הלקוח בשיקול הדעת, עם מוצרים בראש שנתפס כבעל ערך גבוה יותר מאשר מוצרים בתחתית14. למרות שהם לא בדקו במפורש את ההשפעה של אמונות מרחבית על עיבוד מידע, הם טענו כי אמונות על מיצוב אנכי משקפים היוריסטי ולא עיבוד שיטתי. מערכת היחסים הצפויה מצביעה על כך שפסקי הדין העשויים ממיקום אנכי הם מהירים ו-חסכונית15. העיבוד האוריסטי של מידע מרחבי מרמז על כך שתשומת הלב החזותית של הלקוחות תהיה מונחית כלפי עמדות אנכיות האמינו להכיל ערך מסוים. לכן, אם לקוח מחפש מוצר משובח, יש להדריך את תשומת הלב החזותית כלפי מעלה, בלתי תלוי באם מוצרי פרימיום ממוקמים על המיקום האנכי העליון או לא. כתוצאה מכך, אם המיקום האנכי הוא סימן אבחון בשיקול הדעת, לאחר מכן תשומת לב חזותית כלפי רמות המדף האנכי צריך להשתנות בהתאם לאמונות המופעלות וללא תלות של תוכן בפועל16. המטרה היתה לחקור כיצד אמונות על מיקום מרחבי (למשל, יקר הוא מעלה וזול הוא למטה) משפיע על החיפוש החזותי של הלקוחות עבור חלופות פרמיה ותקציב, בהתאמה.
רמת החנות
ביקור כמקובל בחנות כרוך בביצוע החלטת הרכישה בסדרה. לכן, חשוב לחקור את החלטות הרכישה כחלק ממשימה גדולה יותר, בנוסף לחקירת תהליך של החלטה יחידה. מחקר קודם על קבלת החלטות לקוח הראה כי לקוחות לעשות בחירות המוצר בעניין של שניות7 מערכת משנה קטנה מאוד של כל המוצרים הזמינים17,18. ראוי לציין כי למרות הלקוחות מגיעים לחנות עם החוויות שלהם, העדפות, ומטרות הקניות, זה הוערך כי 80% של החלטת הרכישה נעשים בחנות במהלך הקניות19. הוצע כי תהליך זה הוא דוגמה ליעילות של שימוש אסטרטגיות החלטה האוריסטי20. ישנם מספר מחקרים החוקרים את התהליך החזותי של בחירת מוצר ממדף אחד21 , אך הם לא הסתכלו על החלטה כחלק ממכלול גדול יותר, ובאיזו מידה החלטה אחת משפיעה על החלטות עוקבות. הנייר שלנו, לפיכך, נחקר לגבי מידת המורכבות של החלטת הרכישה הראשונית (לעומת לא ספציפית) משפיעה על תשומת לב חזותית במהלך ההחלטה הבאה, מאחר שזוהי המציאות של רוב ההחלטות שנעשו בחנות 22.
הפרוטוקול המתואר כאן מאורגן באותו סדר כרונולוגי כמו לימוד מחקר אופייני. ראשית, ההגדרה של שאלת מחקר ועיצוב המחקר מתואר, ולאחר מכן הבחירה של ציוד מעקב העין מפורטים. לאחר מכן, השלבים השונים של שגרת איסוף הנתונים מוסברים ולבסוף, עיבוד הנתונים מחולק למתואר. במהלך הפרוטוקול, הבדלים בהליך עקב איסוף נתונים מעבדה או מבוססי שדה מסומנים בבירור.
Protocol
הפרוטוקול המפורט להלן הוא בהתאם לתקנות האתיקה הנוכחיות של מוסדות המחברים. על מנת להבטיח זאת, היבטים חשובים של העיצוב הם: השתתפות מרצון, שימוש במשימות קנייה רגילות כגירויים ניסיוניים או הוראות, ואין אוסף של נתונים אישיים. עם זאת, כאשר תקנות האתיקה יכולות להיות שונות בין מוסדות, אנא פנו לוועדת האתיקה של המוסד המקומי לפני שאתם עורכים מחקר כלשהו.
1. תכנון וגירויים ניסיוניים
- . תגדיר את שאלת המחקר
- בחר גירויים והוראות משימה בהתבסס על ה-S הספציפיים שנחקרו בדגם ה-3S וסוג שאלת המחקר שנדונה.
- לימודי שדה: שקול להסתמך על שגרת רשימת הקניות8,22,23, המבטיח שהלקוחות יקבלו בערך את אותו נתיב בחנות, שכן הדבר מגדיל את השליטה הניסיונית.
- יש לשקול השתתפות בתמריצים (למשל, באמצעות כרטיסי לוטו) כדי להקל על גיוס נושאים מהירים יותר.
2. מבחר ציוד למעקב אחר עיניים
- השימוש המשקפת, מבוסס וידאו, מערכות השתקפות האישון משולב להקלטות מעקב אחר העין.
- לימודי מעבדה: השתמש במערכת נייחת עם תדר דגימה גבוה (רצוי 120 Hz או יותר).
- לימודי שדה: השתמש במערכת ניידת הטעונה בראש עם תדר דגימה של לפחות 30 Hz.
3. תהליך איסוף הנתונים
- גייס משתתפים בעלי חזון רגיל או מתוקן לנורמלי, ורצוי שלא לובשים איפור כבד סביב העיניים.
- השתמש בסיפורי כיסוי או בהצהרות רחבות של מטרת המחקר כך שהמשתתפים יישארו תמימים לגבי המטרה המדעית המפורשת עד לאחר שהניסוי התרחש.
- ודא שלמשתתפים יש מספיק זמן להשלמת המשימה. כמו זה יכול להשתנות הרבה בין עיצובי לימוד (באופן כללי, מחקרי שדה הם יותר זמן לצרוך יותר מאשר מחקרים במעבדה), בבקשה הזמן את ההליך כך הערכה טובה במהלך הגיוס ניתן לספק. כאן, הקלטת הוידיאו תיקח כ -15 דקות למשתתף: 5 דקות לתהליך הכיול ו -10 דקות לאיסוף מידע.
- תן למשתתפים הוראות משימה ספציפיות למחקר.
- לימודי מעבדה: בקש מהמשתתפים לעקוב אחר ההוראות המופיעות על המסך ולחשוף אותם לגירויים הניסיוניים במסך מקרן.
- לימודי שדה: בקש מהמשתתפים להשלים משימת קניות מוגדרת מראש (לדוגמה, שגרת רשימת הקניות), שחושפת אותם באופן טבעי לקבוצה מסוימת של גירויים בתוך החנות.
- מניחים את מערכת מעקב העין סביב ראשו של המשתתף.
- התחל את המפגש הניסיוני עם הליך כיול של מערכת המעקב אחר העיניים. בצע את הוראות היצרן עבור פרוצדורת הכיול.
- הפץ רשימת קניות מוגדרת מראש השונה בין נושאים. כאן, שמן זית וקפה משמשים כמוצרים לדוגמה ברשימה.
- שמן זית משמש כמוצר הדוגמה הראשון ברשימה. להורות לצרכנים לבחור גרסה יקרה או זולה של שמן זית. משימה זו מקבילה לרמת המדף של המודל.
- הקפה משמש כמוצר הדוגמה השני והאחרון ברשימה. יש לצרכנים לעבור לאזור הקפה של החנות. לטפל במקום שבו מוצרי הקפה ממוקמים על המדף כדי לחקור אם חבילת קפה ספציפית סביר יותר מאשר חבילת קפה אחרת להיבחר כאשר הוא נמצא באותו מקום במדף. פעולה זו מקבילה לרמת המניה של הדגם.
הערה: בהינתן שצרכנים יצטרך לנוע ולנווט בכל החנות לפני שיגיעו למוצר הראשון ובמהלך הליכה בין המוצר הראשון והשני המצוין ברשימה, הדבר תואם לרמת החנות של המודל שלנו.
- התחל את ההקלטות למעקב אחר העיניים בהתאם להוראת היצרן.
- שלח משתתפים כדי להשלים את משימתם.
- הפסיקו את ההקלטות למעקב אחר העין והמשתתפים בתחקיר לגבי מטרת המחקר לאחר השלמת המשימות הנסיוניות.
4. עיבוד נתונים
- הגדרת תחומי עניין (AOIs) על בסיס שאלת המחקר הספציפית למחקר.
- בחר את מדד מעקב העין (ים) שיהווה את יחידת הניתוח.
- לימודי מעבדה: יצירת אואוס באמצעות חלוקה לרמות של הגירויים שיהיו הבסיס לסיווג אוטומטי של נתוני מעקב העין.
- לימודי שדה: סיווג ידני של נתוני מעקב אחר עיניים לתוך התאים המתאימים.
- יצא את הנתונים המכילים את ה-AOIs ואת המדד המתאים למעקב אחר עיניים לתוך תוכנית סטטיסטית מתאימה.
- נתח את נתוני מעקב העין באמצעות שיטה סטטיסטית התואמת למטרת המחקר או ההשערה המסוימת שנבדקו.
Representative Results
ממצאים ברמת המניה
סך של 185 משתתפים היו הקלטות מלאות למעקב עין ונכללו במחקר. בנינו את האנליזה שלנו על המשתתפים שזיהו את אלמנט האריזה בתוך מגבלת הזמן של 7.0 שניות. כך, המשתנה התלוי שלנו היה זמן הקיבעון הראשון (TTFF), אשר במקרה זה מייצג את הזמן שהוא לקח מחשיפה גירוי עד המשתתפים זיהה ובכך מקובע על אלמנט האריזה המדובר (נמדד באלפיות שניה אך מתואר בשניות ). תיקונים הם נקודות הנתונים הנפוצות ביותר במחקר מעקב אחר העין והם מדדים תקפים של תשומת לב חזותית24,25,26,27. TTFF לא היה שונה בין שני אלמנטים טקסטואליים (f < 1), גירויים אלה לא התקשר עם המיקום להשפיע ttff (f < 1). לכן, אנו שילבו אותם למצב טקסט יחיד כדי להקל על ניתוחים שלאחר מכן, לאחר שערכנו 2 (מיקום: שמאל, ימין) × 2 (גירויים: טקסט טקסטואלי, ציורי) בין הנושאים ניתוח של סטיה (ANOVA) ב TTFF. ANOVA לא חשף את ההשפעה העיקרית של מיקום (f < 1), אין השפעה העיקרית של גירויים (f(1, 114) = 1.09, p = .30), אבל האם חשף אינטראקציה דו כיוון משמעותית מבחינה סטטיסטית (F(1, 114) = 4.46, p =. 011). בדיקת התא משמעו כי רכיב האריזה הציורית זוהה מהר יותר כאשר ממוקם מימין (m = 2.27) לעומת השמאל (m = 3.82) בצד על החבילה, בעוד רכיבי האריזה הטקסטואליים זוהו מהר יותר כאשר ממוקם משמאל (m = 2.08) לעומת ימין (m = 3.01) בצד על החבילה; ראה איור 1. לפיכך, התוצאות בזמן הזיהוי עבור רכיבי אריזה טקסטואליים ומוזכרות תומכות בארגון הרכיבים שדגלו בתצוגת ההעדפה5,6 במקום בתצוגת האחזור3 ומציע שהעדפה עשויה היות פונקציה של רכישת מידע קל.
איור 1: TTFF בשניות כפונקציה של רכיב אריזה (טקסטואלי, ציורי) ומיקום (שמאל, ימין). אנא לחץ כאן כדי להציג גירסה גדולה יותר של איור זה.
ממצאים ברמת המדף
סך של 128 משתתפים היו הקלטות מלאות למעקב עין ונכללו במחקר. המשתנה התלוי היה TTFF על היעד, אשר כאן פירושו הזמן שהוא לקח מחשיפה גירוי עד המשתתפים מקובע על מוצר פרימיום או מוצר תקציב, בהתאם למצב הניסיוני המוקצה שלהם באופן אקראי ואת תצורת המדף ( שוב נמדד באלפיות שניה אך מתואר בשניות). 2 (חפיפה: הקלקל) × 2 (חיפוש משימה: פרמיה, תקציב) בין-נושאים ANOVA על TTFF על היעד הראה השפעה עיקרית משמעותית של חפיפה (F(1, 122) = 7.72, p = .006), שבו המשתתפים זיהו את היעד מהר יותר מצב ה0.94 (m =) מאשר ב-קלקל One (m = 1.45). כך, ללא קשר לפעילות החיפוש, המשתתפים בדרך כלל זיהה את היעד מהר יותר כאשר הוא היה ממוקם על המיקום האנכי כי הטוב ביותר משמש כאות של הערך שלה (למשל, מוצרי פרימיום על המיקום העליון הקלקל במקום העמדה התחתונה). הייתה גם השפעה עיקרית משמעותית של משימת חיפוש (F(1, 122) = 6.78, p = .010), כאשר משימת חיפוש התקציב הובילה לזיהוי מטרה מהירה יותר (m = 0.96) מאשר משימת החיפוש הפרמיה (m = 1.43). אלה שני ההשפעות העיקריות היו מוסמכים על ידי אינטראקציה דו כיוון משמעותית (F(1, 122) = 78.57, p <. 001). בדיקת תא פירושו חשף כי, עבור המוצר הפרמיה, המשתתפים ציינו את היעד מהר יותר במיקום (למעלה) (m = 0.37) מאשר במיקום קלקל (למטה) (m = 2.50). עם זאת, עבור מוצר התקציב, המשתתפים ציינו את היעד מהר יותר במיקום קלקל (למעלה) (m = 0.40) מאשר במיקום ההולם (m = 1.51); ראה איור 2. התוצאות הללו מראות כי המשתתפים נוטים להזיז את מבטם כלפי מעלה, ללא תלות בפעילות; עם זאת, הם הופכים את המבט כלפי מטה מהר יותר בפעילות תקציבית מאשר בפעילות משופרת.
איור 2: TTFF ב-Target בשניות כפונקציה של משימת חיפוש (פרימיום, תקציב) וחפיפה (הקלקל). אנא לחץ כאן כדי להציג גירסה גדולה יותר של איור זה.
ממצאים ברמת החנות
המחקר כולל 66 משתתפים עם נתונים מלאים עיניים מעקב. המשתנה התלוי היה מספר התצפיות על תחומי העניין (אואוס), כאשר הוגדרה האואוס עבור כל החלקים הרלוונטיים של החנות (חלקים מהמאגר שלא היה מעניין לניתוח לא היו מקודדים). מספר התצפיות על אזור הוא מדידה בשימוש תכוף במחקרי עיניים ומשמש כאינדיקטור לעניין28,29. A 2 (משימה ספציפית: ספציפי, לא ספציפי) x 2 (משימת בחירה: ראשון, שני) מעורב ANOVA עם מספר התצפיות על המשתנה התלוי, משימה בחירה כאמצעי החוזר ומפרט משימה, כפקטור בין הנבדקים. התוצאות לא הראו השפעה עיקרית משמעותית של הגורם בין הנבדקים (F(1, 64) = 1.71, p =. 20). עם זאת, היתה השפעה עיקרית משמעותית של משימה בחירה (F(1, 64) = 12.16, p < .001) היו הבחירה הראשונה הושלמה עם פחות תצפיות (m = 19.20) מאשר האחרון (m = 25.08). עם זאת, השפעה מרכזית זו היתה מוסמכת על ידי אינטרקציה דו כיתה משמעותית (F(1, 64) = 11.42, p =. 001). בדיקת תא פירושו חשף כי המשתתפים בקבוצת הבחירה הספציפית נצפו מספר שווה למדי של AOIs במהלך משימת הבחירה הראשונה (מסוימת) (m = 23.39) ואת המשימה הבאה שלהם בחירה (m = 23.58). לעומת זאת, המשתתפים בקבוצת הבחירה הלא ספציפית נצפו מספר קטן יותר של AOIs במהלך המשימה הראשונה שלהם (m = 15.00) בהשוואה לפעילות הבחירה השנייה (m = 26.58); ראה איור 3. תוצאות אלה מציגות כיצד הספציפיות של מטרת קניות ראשונית משפיעה על התנהגות החיפוש החזותי של הלקוחות במהלך פעילות בחירה וכיצד משימת בחירה כזו משפיעה על ההתנהגות החזותית במהלך בחירות משנה.
איור 3: מספר התצפיות ב-AOIs כפונקציה של ספציפיות לפעילות (משימה ספציפית, לא ספציפית) ומשימת בחירה (ראשונה, שניה). אנא לחץ כאן כדי להציג גירסה גדולה יותר של איור זה.
Discussion
במאמר זה, השתמשנו בחלק ממחקרי המחקר הקודם שלנו כדי להמחיש המשמה חדש של תהליך החיפוש בחנות. באופן ספציפי, מודל 3S שלנו – עם המניות שלה, מדף, ורמות חנות – מציעה דרך חדשה כדי לבחון את תשומת הלב החזותית של הלקוחות מנקודת מבט של תהליך באמצעות מתודולוגיה למעקב אחר העין. מחקרים קודמים חילקו בדרך כלל את תהליך החיפוש במאגר במונחים נרחבים כגון ניווט וקבלת החלטות1 או תנועה ויצירת קשר2. התרומה של מודל 3S שלנו היא שהיא לוכדת את הרבדים השונים של הסביבה הקמעונאית ואת הקשרים בין רמות אלה שונות של S בצורה מאוזנת יותר.
כמו בכל המחקרים, ההיבט הקריטי ביותר הוא העיצוב של הניסויים. כך, לקיחת זמן כדי לעצב כראוי המחקר של אחד הוא חיוני להצלחת המחקר. יתרה מזאת, כאשר הפרוטוקול המתואר לעיל כולל את הבחירה בין הגדרות המעבדה והשדה, שהיא גם בחירה בין מערכת נייחת לאיתור מעקב מראש, יש לשקול זאת במהלך התכנון.
פרוטוקול זה מוגבל ביחס להוראות המפורטות לגבי ציוד המעקב אחר עיניים. מאחר שיש יצרנים מרובים של חומרה ותוכנה מעקב אחר העין, פרוטוקול זה אינו כולל כל הוראות שימוש ספציפיות כמו זה הוא פשוט לא ריאלי. נא להתייעץ עם המדריך של ציוד מעקב העין הספציפי.
מבחינה תיאורטית, מודל 3S מאפשר לחוקרים למקם יותר במדויק את לימודיהם ולצמצם את המטרה של כל ניסוי. על ידי חלוקת תהליך החיפוש בחנות לשלושת המרכיבים של המודל שלנו, החוקרים מכירים ולוקחים בחשבון יותר את המורכבות של קבלת החלטות בחנות. כפי שמוצג במחקרים לדוגמה המסופקים, ניתן להבין את הבחירה של מוצר מסוים מתוך עיצוב האריזה, מיקומו במדף ומטרת הלקוח. לכן, חשוב להבין איזה חלק מתהליך החיפוש בחנות הנמצא כעת במוקד.
מנקודת מבט מעשית, מודל 3S מראה בבירור אילו חלקים של תהליך החיפוש בחנות כי הם מתאימים לחקור במעבדה מעקב העין לעומת בשדה. מחקרים תחת פיקוח מעבדות-תנאי להקל על מניפולציה דיגיטלית של גירויים ניסיוניים על מסכי מחשב או מקרן וקידוד אוטומטי של מגוון רחב של אמצעי מעקב העין עם רמות גבוהות של דיוק, אבל על חשבון של הסביבה האקולוגית נמוכה תוקף. מחקרים כאלה מתאימים יותר לבדיקת שאלות מחקר במניות וברמות המדף באמצעות מערכות מעקב נייח, עקב הקושי בטיפול בפריסת מדף או ברכיבי אריזה על מוצרי צריכה בהגדרות קמעונאיות אמיתיות. מחקרים בהגדרות השדה בפועל יש תוקף אקולוגי גבוה, אבל דרגות נמוכות יותר של שליטה ניסיוני הם בדרך כלל יותר עבודה אינטנסיבית כפי שהם דורשים קידוד ידני של אמצעי מעקב אחר העין (עם רמות נמוכות של דיוק). מחקרים כאלה מתאימים במיוחד לבדיקת שאלות מחקר ברמת החנות, אך ניתן להשתמש בה גם ברמת המדף, באמצעות הסתמכות על ציוד מעקב העין הנייד.
Disclosures
. למחברים אין מה לגלות
Acknowledgments
מחקר זה נערך בתוך שירות חדשנות עבור עסקים קיימא (SISB) מענק, ממומן על ידי קרן הידע השבדי (KK-stiftelsen).
Materials
| Name | Company | Catalog Number | Comments |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
References
- Sorensen, H. Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , Prentice Hall. New Jersey. (2009).
- Titus, P. A., Everett, P. B. The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).
- Rettie, R., Brewer, C. The verbal and visual components of package design. Journal of Product & Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).
- Deng, X., Kahn, B. E. Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).
- Levy, J. Lateral dominance and aesthetic preference. Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).
- Silayoi, P., Speece, M. The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach. European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).
- Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , Octogram Books. (1988).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers’ visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).
- Clement, J., Kristensen, T., Grønhaug, K. Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).
- Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention. Journal of Business Research. , in press (2019).
- Otterbring, T., Shams, P., Wästlund, E., Gustafsson, A. Left isn’t always right: Placement of pictorial and textual package elements. British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).
- Pizzi, G., Scarpi, D. The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).
- Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. Shelf space schemas: Myth or reality. Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).
- Valenzuela, A., Raghubir, P. Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions. Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).
- Gigerenzer, G., Brighton, H. Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences. Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).
- Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. A "wide" variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice. Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).
- Hoyer, W. D. An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).
- Nedungadi, P. Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).
- POPAI. Popai study: In-store decisions rule. Discount Merchandiser. 36 (3), 19 (1996).
- Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. Advancing theory for understanding travelers’ own explanations of discretionary travel behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).
- Russo, J. E., Leclerc, F. An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables. Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).
- Wästlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers’ in-situ gaze behavior in the field. Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A. Eye-tracking customers’ visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).
- Högberg, J., Shams, P., Wästlund, E. Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising. Journal of Retailing and Consumer. , in press (2019).
- Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , Oxford University Press. New York. (2011).
- Otterbring, T., Shams, P. Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices. Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).
- Wedel, M., Pieters, R. A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research. Malhotra, N. K. 4, M. E. Sharpe, Inc. Armonk, NY. 123-147 (2008).
- Russo, J. E. Eye fixations as a process trace. Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. , Psychology Press, NY. 43-64 (2011).
- Wästlund, E., Shams, P., Otterbring, T. Unsold is unseen… or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology. Appetite. 120, 49-56 (2018).
