Summary
本文介绍了店内搜索过程的一个新概念, 即3S 模型, 它在三个不同的分析级别捕获了客户的视觉关注: 库存、货架和商店。我们通过三项眼动追踪研究来说明我们的概念化的有用性, 其中一项来自3S 模型中的每个分析级别。
Abstract
店内搜索过程的几种模式存在于零售、营销和基于消费者的研究领域。本文介绍了此搜索过程的新概念, 它在三个不同的分析级别捕获了客户的视觉关注: 库存、货架和商店。我们将这一概念化称为3S 模型, 并通过三项眼动追踪研究说明其有用性, 其中一项来自每个级别的分析。我们的实验例子, 从操纵对单个产品的某些刺激 (例如, 文本和图形包装元素的放置), 到操纵客户在商店逗留期间的整个购物之旅 (例如, 通过更多或不太具体的购物任务), 突出显示这种替代方法的广泛适用性, 以了解客户的店内搜索行为。因此, 我们的模型可以被看作是一个有用的工具, 研究人员感兴趣的是如何进行实验眼动研究, 揭示在产品选择和购买决定之前的感知过程。3S 模型同样适用于受控实验室条件和在实际零售环境中的生态有效设置下。此外, 它可以从微观层面使用, 重点是特定产品的有意义的指标, 通过中间层面, 重点放在货架上产品周围的区域和其他店内空间, 一直到宏观层面,检查客户在商店中的导航路径, 作为其购物任务、认知能力或获取店内信息的能力的函数。
Introduction
多年来, 在零售、营销和消费者行为领域提供了几种店内搜索流程的模型。此搜索过程的常见概念是将导航和决策1或移动和联系人2分别分解为二分法, 在这种情况下, 客户可以在商店内移动和导航,以到达所需的区域, 在那里他们可以找到自己所需的区域最终决定购买哪些特定项目或与员工互动, 帮助他们做出明智的选择。虽然我们看到了这种概念化的价值, 但它们并没有真正捕捉到零售环境的各个层面及其对客户店内搜索行为的影响。
因此, 本文的目的是介绍店内搜索过程的替代模型, 以下简称3S 模型, 它捕获并讨论客户在从微观到宏观三个不同层面的视觉关注: 库存货架和商店。根据我们的概念化, 库存水平代表特定的产品出售 (即股票保持单位;SKU), 包括客户对产品包装中特定刺激的视觉关注, 如品牌标识、文本元素和图案元素。其次, 在中间货架级别, 重点不是位于特定产品或 Sku 上的元素, 而是这些单元周围的区域, 以及该区域的配置如何影响客户的视觉关注。除了货架和货架布局外, 此级别还包括商店内显示和其他购买点材料。最后, 应用商店级别表示整个商店环境 (包括所有内容), Sku 和货架都充当构建块。最后一个层次的重点是根据客户的具体购物任务、认知能力和获取信息的能力, 揭示客户在整个商店的运动和导航。
在下面的例子中, 我们给出了三个眼动跟踪例子, 每个例子来自上述的一个 s 级, 共同说明了如何从库存、货架和商店级别结合适当的研究来理解和研究店内搜索过程主题、方法和分析。
库存水平
以前的研究就如何以最好的方式组织文本和图形包装元素提出了两种不同的观点: 一种基于召回3 , 另一种基于偏好4、5、6。根据召回视图, 最佳的包装设计应该是在包装右侧定位文本元素, 在左侧定位图形元素, 因为人们在以这种方式定位时倾向于更好地召回这些元素类型。相反, 偏好视图假设, 将文本元素定位在包的左侧, 在右侧定位图形元素, 应该更有利, 因为人们更喜欢这样的元素组织, 而且更美观吸引5,6。虽然召回和偏好都是影响消费者选择的重要变量, 但这些变量并不能为客户如何设计包快速检测其不同的包装元素提供任何见解。这一点很重要, 因为包装产品的选择取决于产品能否在非常有限的时间内吸引客户的注意力, 并传达足够的信息7、8、9、 10. 因此, 我们以前的出版物11旨在研究文本和图形包装元素的放置 (左与右) 如何影响这些元素类型的检测时间。
货架层
零售环境中的货架空间是一个重要的战略工具, 增加了看到和销售产品的可能性.Valenzuela 和 Raghubir13显示, 高档产品往往位于货架顶部, 预算产品位于底部。因此, 从商店的定位方案的经验有助于形成消费者对垂直空间位置的信念。支持这一概念的同一位作者后来表明, 垂直定位是客户在价值判断中使用的诊断提示, 顶部的产品被认为比底层14 的产品具有更高的价值。虽然他们没有具体测试空间信念对信息处理的影响, 但他们认为, 关于垂直定位的信念反映的是启发式而不是系统的处理。这种预期的关系表明, 从垂直定位的价值判断是快速和节俭的15。空间信息的启发式处理表明, 客户的视觉注意力将引导到被认为具有一定价值的垂直位置。因此, 如果客户正在寻找优质产品, 视觉上的关注应该引导向上, 独立于优质产品是否被放置在顶部垂直位置。因此, 如果垂直定位是价值判断中的诊断线索, 则对垂直货架水平的视觉关注应根据激活的信念而有所不同, 并且独立于实际内容16。其目的是探讨对空间定位的信念 (例如, 昂贵的上升和廉价的下降) 如何分别影响客户对溢价和预算替代方案的视觉搜索。
店面级别
通常的商店参观需要做出一系列的购买决定。因此, 除了调查单一决定的过程外, 还必须调查采购决定, 将其作为更大任务的一部分。此前对客户决策的研究表明, 客户在7秒内从所有可用产品的一个很小的子集中做出产品选择17、18.值得注意的是, 尽管顾客带着他们的经验、喜好和购物目标来到商店, 但据估计, 80% 的购买决定是在购物旅行期间在商店做出的。有人提出, 这一过程是使用启发式决策策略20的有效性的一个例子。有几项研究调查从一个货架21中选择产品的视觉过程, 但他们没有将一个决定视为一个更大整体的一部分, 也没有将一个决定在多大程度上影响随后的决定。因此, 我们的论文调查了初始购买决策的复杂性 (特定与非特定) 在下一个决定中影响视觉关注的程度, 因为这是商店22中大多数决策的现实。
这里描述的协议是按与典型研究相同的时间顺序组织的。首先, 描述了研究问题的定义和研究设计, 然后阐述了眼动追踪设备的选择。接下来, 介绍了数据收集过程的不同步骤, 最后概述了数据处理。在整个协议中, 由于实验室或实地数据收集, 程序上的差异是明确的。
Protocol
下文概述的议定书符合提交人机构现行的道德准则。为了确保这一点, 设计的重要方面是: 自愿参与, 使用普通购物任务作为实验刺激或指令, 不收集个人数据。但是, 由于各机构之间的道德规定可能不同, 请在进行任何研究之前咨询当地机构的人类研究伦理委员会。
1. 实验设计和刺激
- 定义研究问题。
- 根据3S 模型中研究的特定 S 和所处理的研究问题类型, 选择刺激和任务指令。
- 实地研究: 考虑依赖购物清单程序 8,22,23, 这可以确保客户将采取大致相同的店内路径, 因为这增加了实验控制。
- 考虑激励参与 (例如通过彩票), 以促进更迅速地征聘科目。
2. 眼动追踪设备的选择
- 使用双目, 基于视频, 结合瞳孔/角膜反射系统的眼动追踪录音。
- 实验室研究: 使用采样频率高 (最好是120赫兹或更多) 的固定系统。
- 实地研究: 使用采样频率至少为 30 Hz 的头戴式移动系统。
3. 数据收集程序
- 招募视力正常或正确达到正常的参与者, 最好是那些眼睛周围没有化妆的人。
- 使用封面故事或研究目标的宽泛陈述, 使参与者在实验开始之前对明确的科学目的保持天真。
- 确保参与者有足够的时间完成任务。由于这在不同的研究设计之间可能会有很大的差异 (一般来说, 实地研究比实验室研究更耗时), 请给程序计时, 以便在招聘过程中提供一个很好的估计。在这里, 每个参与者的录像大约需要 15分钟: 校准程序需要 5分钟, 数据收集需要10分钟。
- 为参与者提供特定于学习的任务指导。
- 实验室研究: 要求参与者按照屏幕上的说明进行操作, 并将他们暴露在投影仪屏幕上的实验刺激下。
- 实地研究: 要求参与者完成预定义的购物任务 (例如, 购物清单程序), 这自然会使他们接触到一组店内刺激。
- 将眼动追踪系统放在参与者的头部周围。
- 使用眼动追踪系统的校准过程开始实验。按照制造商的校准过程说明进行操作。
- 分发主题之间不同的预定义购物清单。在这里, 橄榄油和咖啡被用作清单上的示例产品。
- 橄榄油被用作列表中的第一个示例产品。指示消费者选择昂贵或廉价版本的橄榄油。此任务对应于模型的货架级别。
- 咖啡被用作列表中的第二个也是最后一个示例产品。让消费者搬到商店的咖啡区。操作咖啡产品在货架上的位置, 以调查特定的咖啡包是否比另一个咖啡包更有可能在位于货架上的同一位置时选择。这对应于模型的库存级别。
注: 考虑到消费者在到达第一个产品之前, 以及在列表中所述的第一个和第二个产品之间行走时, 必须在整个商店中移动和导航, 这与我们模型的应用商店级别相对应。
- 根据制造商的指示开始眼动追踪录音。
- 发送参与者以完成其任务。
- 在完成实验任务后, 停止眼动记录和汇报参与者的研究目的。
4. 数据处理
- 根据研究特定的研究问题, 定义感兴趣的领域 (Aoi)。
- 选择将构成分析单位的眼动追踪指标。
- 实验室研究: 通过概述刺激的区域来创建 Aoi, 这些区域将成为自动分类眼动跟踪数据的基础。
- 实地研究: 手动将眼动追踪数据分类为适当的 Aoi。
- 将包含 Aoi 和相应的眼动追踪指标的数据导出到合适的统计程序中。
- 用与特定研究目的或被测试的假设相对应的统计方法分析眼动追踪数据。
Representative Results
股票级别的发现
共有185名参与者有完整的眼动追踪记录, 并被纳入研究。我们的分析基于那些在7.0秒的时间内检测到包装元素的参与者。因此, 我们的因变量是第一次固定的时间 (TTFF), 在这种情况下, 它表示从刺激暴露到参与者检测到并因此固定在有问题的包装元素上所花费的时间 (以毫秒为单位, 但以秒为单位描述)).固定是眼动追踪研究中最常见的报告数据点, 是有效的视觉注意措施24,25,26,27.TTFF 在两个文本元素 (f < 1) 之间没有差异, 这些刺激与位置没有相互作用, 影响 Ttff (f < 1)。因此, 我们将它们合并为一个单一的文本条件, 以方便进行简单的分析, 之后我们进行了 2 (位置: 左, 右) x2 (刺激: 文本, 图片) 主题之间的方差分析 (ANOVA) 在 TTFF 上的方差分析。方差分析没有揭示位置的主要影响 (f < 1), 没有刺激的主要影响 (f (1, 114) = 1.09, p =. 30), 但确实揭示了具有统计意义的双向相互作用 (f (1, 114) = 4.46, p =. 011)。对单元装置的检测显示, 当位于右侧 (m = 2.27) 而位于包装左侧 (m = 3.82) 时检测到图形包装元素的速度更快, 而在包装上检测到的文本包装元素则更快。位于包装的左侧 (m = 2.08) 与右侧 (m = 3.01);请参见图1。因此, 文本和图形包装元素的检测时间的结果支持偏好视图 5、6 而不是撤回视图3所主张的元素组织, 并建议偏好可能是方便的信息获取功能。
图 1:TTFF 在几秒钟内作为一个功能的包装元素 (文本, 图片) 和位置 (左, 右)。请点击这里查看此图的较大版本.
货架级调查结果
共有128名参与者有完整的眼动追踪记录, 并被纳入研究。因变量是目标上的 TTFF, 这里指的是从刺激暴露到参与者专注于优质产品或预算产品所需的时间, 具体取决于他们随机分配的实验条件和货架配置 (以毫秒为单位, 但以秒为单位)。2(Congruency: 一致的、不一致的) x2 (搜索任务: 高级, 预算) 在目标上的主题方差显示了一致性的显著主要影响 (f(1, 122) = 7.72, p =. 006), 参与者检测到目标的速度更快。同余条件 (m = 0.94) 比在不一致的一个 (m = 1.45)。因此, 无论搜索任务如何, 参与者通常会更快地检测到目标, 当它位于最适合其价值提示的垂直位置时 (例如, 在一致的顶部位置上的高级产品, 而不是不一致的底部位置)。搜索任务 (f (1, 122) = 6.78, p =. 010) 也有一个重要的主要影响, 预算搜索任务导致目标检测 (m = 0.96) 比高级搜索任务 (m = 1.43) 更快。这两个主要影响是通过重要的双向互动来限定的 (f (1, 122) = 78. 57, p <. 001)。对细胞手段的检查显示, 对于高级产品, 参与者在一致 (顶部) 位置 (m = 0.37) 比在不一致 (底部) 位置 (m = 2.50) 中注意到目标的速度更快。然而, 就预算产品而言, 与会者注意到, 不一致 (顶部) 位置 (m = 0.40) 的目标比在一致 (底部) 地点 (m = 1.51) 的目标要快;请参见图2。综合来看, 这些结果表明, 参与者倾向于将目光向上移动, 而不受任务的影响;然而, 在预算任务中, 他们的目光向下的速度比在高级任务中的下降速度要快。
图 2:TTFF 在目标在秒内作为搜索任务的作用 (溢价, 预算) 和一致性 (一致的, 不一致的)。请点击这里查看此图的较大版本.
商店级别的调查结果
这项研究包括66名参与者, 他们有完整的眼动追踪数据。因变量是对感兴趣区域 (Aoi) 的观察次数, 为商店的所有相关部分定义 Aoi (对分析不感兴趣的商店部分没有编码)。在眼动追踪研究中, 对某一地区的观测次数是经常使用的指标, 也是感兴趣的指标 28,29。A 2 (任务特异性: 特定的、非特定的) x 2 (选择任务: 第一、第二) 混合方差分析与对 Aoi 的观测次数作为因变量, 选择任务作为重构度量, 任务特异性作为主体之间的因子。结果显示, 受试者之间的因子 (f (1, 64) = 1.71, p =. 20) 无显著的主要影响。然而, 选择任务的一个重要主要影响 (f(1, 64 ) = 12.16, p <. 001) 是第一选择完成时的观察次数 (m = 19.20) 少于后者 (m = 25.08)。但是, 这一主要效果是通过显著的双向交互来限定的 (f (1, 64) = 11.42, p =. 001)。对细胞手段的检查显示, 特定选择组的参与者在第一次 (特定) 选择任务 (m = 23.39) 和随后的选择任务 (m = 23.39) 中观察到的 aoi 数量相当相等。相比之下, 非特定选择组的参与者在第一选择任务中观察到的 Aoi 数量 (m = 15.00) 少于第二选择任务 (m = 26.58);请参见图3。这些结果显示了初始购物目标的特殊性如何影响客户在选择任务期间的视觉搜索行为, 以及此类选择任务如何影响后续选择中的视觉行为。
图 3:关于 Aoi 作为任务特异性 (特定、非特定) 和选择任务 (第一、第二) 函数的 aoi 观测次数。请点击这里查看此图的较大版本.
Discussion
在本文中, 我们使用了我们之前的一些研究来说明店内搜索过程的新概念化。具体而言, 我们的3S 模型 (具有库存、货架和商店级别) 提供了一种新的方法, 通过眼动追踪方法从流程角度检查客户的视觉注意力。以前的研究通常将店内搜索过程划分为广泛的术语, 如导航和决策1或移动和联系人 2。我们的3S 模型的贡献在于, 它以更细致入微的方式捕获了零售环境的各个层次以及这些不同 s 级之间的联系。
和所有研究一样, 最关键的方面是实验的设计。因此, 花时间正确设计自己的学习对学习的成功至关重要。此外, 由于上述协议包括实验室和现场设置之间的选择, 这也是固定式和头戴式移动眼动跟踪系统之间的选择, 因此在设计过程中必须考虑到这一点。
对于有关眼动追踪设备的详细说明, 该协议是有限的。由于有多个生产者的眼动跟踪硬件和软件, 该协议不包括任何具体的使用说明, 因为这根本不可行。请查阅特定眼动追踪设备的手册。
从理论的角度来看, 3S 模型使研究人员能够更准确地定位他们的研究, 缩小每个实验的目的。通过将店内搜索过程划分为我们模型的三个组成部分, 研究人员承认并更多地考虑到店内决策的复杂性。正如所提供的样本研究所显示的, 具体产品的选择可以从其包装的设计、其在货架中的放置以及客户的目标来理解。因此, 了解当前处于焦点的店内搜索过程的哪一部分非常重要。
从实际的角度来看, 3S 模型清楚地显示了店内搜索过程中适合在眼动追踪实验室与现场进行调查的部分。在受控实验室条件下进行的研究有助于在计算机或投影仪屏幕上对实验刺激进行数字操作, 并对各种具有较高精度但生态较低的眼动追踪措施进行自动编码。有效性。这类研究更适合于使用固定眼动系统审查库存和货架层面的研究问题, 因为在实际零售环境中难以操纵消费品上的货架布局或包装元素。对实际现场设置的研究具有较高的生态有效性, 但实验控制程度较低, 通常更费工力强, 因为它们需要手动编码眼动追踪措施 (精度较低)。这类研究特别适合于审查商店一级的研究问题, 但也可以通过依靠移动眼动追踪设备在货架一级使用。
Disclosures
作者没有什么可透露的。
Acknowledgments
这项研究是在瑞典知识基金会 (KK-stiftelsen) 资助的服务创新促进可持续商业赠款范围内进行的。
Materials
| Name | Company | Catalog Number | Comments |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
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