Summary
Cet article présente une nouvelle conceptualisation du processus de recherche en magasin, le modèle 3S, qui capture l’attention visuelle des clients à trois niveaux d’analyse distincts: stock, Shelf et Store. Nous illustrons l’utilité de notre conceptualisation à travers trois études de suivi des yeux, une à partir de chaque niveau d’analyse dans le modèle 3S.
Abstract
Plusieurs modèles du processus de recherche en magasin existent dans les domaines de la vente au détail, du marketing et de la recherche axée sur le consommateur. Le présent article présente une nouvelle conceptualisation de ce processus de recherche, qui capture l’attention visuelle des clients à trois niveaux distincts d’analyse: stock, étagère et magasin. Nous faisons référence à cette conceptualisation en tant que modèle 3S et illustrons son utilité à travers trois études de suivi des yeux, une à partir de chaque niveau d’analyse. Nos exemples expérimentaux, qui vont de la manipulation de certains stimuli sur un seul produit (par exemple, le placement d’éléments textuels et d’emballages picturaux) pour manipuler l’intégralité du voyage d’achat pour les clients pendant leur séjour dans un magasin (par exemple, par ou moins de tâches d’achat spécifiques), mettez en évidence l’applicabilité générale de cette approche alternative pour comprendre le comportement de recherche en magasin des clients. Ainsi, notre modèle peut être considéré comme un outil utile pour les chercheurs intéressés par la façon de mener des études expérimentales de suivi des yeux qui éclairent les processus perceptifs précédant les choix de produits et les décisions d’achat. Le modèle 3S est également adapté dans des conditions de laboratoire contrôlées et sous des paramètres écologiquement valides dans le véritable environnement de vente au détail. En outre, il peut être utilisé à partir du niveau micro, en mettant l’accent sur les métriques significatives sur un produit particulier, à travers le niveau intermédiaire, avec l’accent sur la zone entourant les produits dans les étagères et autres espaces en magasin, tout le chemin au niveau macro, examiner les chemins de navigation des clients dans un magasin en fonction de leurs tâches d’achat, de leur capacité cognitive ou de leur capacité à acquérir des informations en magasin.
Introduction
Plusieurs modèles du processus de recherche en magasin ont été proposés au fil des années dans les domaines du commerce de détail, du marketing et du comportement des consommateurs. Les conceptualisations courantes de ce processus de recherche sont des dichotomisations dans la navigation et la prise de décision1 ou dans le mouvement et le contact2, respectivement, dans lequel les clients se déplacent et naviguent à l’intérieur du magasin pour atteindre une zone souhaitée où ils enfin décider quels éléments particuliers acheter ou interagir avec les employés les aidant à faire des choix éclairés. Bien que nous voyons la valeur de ces conceptualisations, ils ne capturent pas vraiment les différentes couches de l’environnement de vente au détail et leur influence sur le comportement de recherche en magasin des clients.
Ainsi, le but de cet article est de présenter un modèle alternatif du processus de recherche en magasin, ci-après dénommé le modèle 3S, qui capture et discute de l’attention visuelle des clients à trois niveaux distincts, de micro à macro: stock, Shelf et Store. Selon notre conceptualisation, le niveau de stock représente un produit particulier à vendre (c.-à-d. une unité de stock; SKU), et inclut l’attention visuelle des clients vers des stimuli spécifiques sur l’emballage du produit, tels que les logos de marque, les éléments textuels et les éléments picturaux. Ensuite, au niveau de l’étagère intermédiaire, l’accent n’est pas mis sur des éléments situés sur des produits ou des SKU spécifiques, mais plutôt sur la zone entourant ces unités et sur la façon dont la configuration de cette zone peut influencer l’attention visuelle des clients. Outre les étagères et la disposition de l’étagère, ce niveau comprend également, par exemple, les affichages en magasin et un autre matériel de point d’achat. Enfin, le niveau Store représente l’ensemble de l’environnement du magasin, tout ce qui est inclus, avec des SKU et des étagères agissant comme des blocs de construction. L’accent mis sur ce dernier niveau est de faire la lumière sur les mouvements des clients et la navigation dans tout le magasin, en fonction de leurs tâches spécifiques d’achat, la capacité cognitive, et la capacité d’acquérir des informations.
Dans ce qui suit, nous donnons trois exemples de suivi des yeux, chacun provenant de l’un des niveaux S mentionnés ci-dessus, qui illustrent conjointement comment le processus de recherche en magasin peut être compris et étudié à partir des niveaux stock, Shelf et Store en ce qui concerne la recherche appropriée des sujets, méthodologies et analyses.
Niveau de stock
Des recherches antérieures ont fait valoir deux points de vue distincts sur la façon d’organiser les éléments d’emballage textuels et picturaux de la meilleure façon possible: l’un basé sur le rappel3 et l’autre sur la base des préférences4,5,6. Selon la vue de rappel, la conception optimale de l’emballage devrait être de localiser des éléments textuels sur le côté droit d’un paquet et des éléments picturaux sur le côté gauche, puisque les gens ont tendance à rappeler ces types d’éléments mieux lorsqu’ils sont situés de telle manière3. En revanche, la vue de préférence postule qu’il devrait être plus avantageux de localiser des éléments textuels sur le côté gauche d’un paquet et des éléments picturaux sur le côté droit, puisque les gens préfèrent une telle organisation d’élément et le trouvent plus esthétiquement attrayant5,6. Bien que le rappel et la préférence soient à la fois des variables importantes influençant le choix du consommateur, ces variables ne fournissent pas d’informations sur la façon dont un package doit être conçu pour que les clients détectent rapidement ses différents éléments d’emballage. Cela est important puisque les choix des produits emballés dépendent de la question de savoir si les produits peuvent capter l’attention des clients et transmettre un message adéquat dans un délai très limité7,8,9, 10. notre précédente publication 11visait donc à examiner comment le placement (à gauche ou à droite) des éléments d’emballage textuels et picturaux influe sur le temps de détection vers ces types d’éléments.
Niveau d’étagère
L’espace de rangement dans l’environnement de vente au détail est un outil stratégique important qui accroît la possibilité de voir et de vendre des produits12. Valenzuela et Raghubir13 ont montré que les produits haut de gamme tendent à être situés sur le dessus des produits de l’étagère et du budget sur le fond. Par conséquent, les expériences du système de positionnement du magasin aident à former les croyances des consommateurs sur la position spatiale verticale. Soutenant cette notion, les mêmes auteurs ont montré plus tard que le positionnement vertical est un signal diagnostique utilisé par le client dans le jugement de valeur, avec des produits sur le dessus perçus pour avoir une valeur plus élevée que des produits sur le bas14. Bien qu’ils n’aient pas spécifiquement testé l’influence des croyances spatiales sur le traitement de l’information, ils ont fait valoir que les croyances sur le positionnement vertical reflètent l’heuristique plutôt que le traitement systématique. Cette relation anticipée indique que les jugements de valeur réalisés à partir du positionnement vertical sont rapides et frugal15. Le traitement heuristique des informations spatiales suggère que l’attention visuelle des clients sera guidée vers des positions verticales censées contenir une certaine valeur. Par conséquent, si un client est à la recherche d’un produit de qualité supérieure, l’attention visuelle doit être guidée vers le haut, indépendamment de si les produits Premium sont placés sur la position verticale supérieure ou non. Par conséquent, si le positionnement vertical est un signal diagnostique dans le jugement de valeur, alors l’attention visuelle vers les niveaux verticaux de rayon devrait varier selon les croyances activées et indépendamment du contenu réel16. L’objectif était d’explorer comment les croyances sur le positionnement spatial (par exemple, coûteux est en hausse et bon marché est en baisse) influe sur la recherche visuelle des clients pour les primes et les solutions de budget, respectivement.
Niveau magasin
Une visite dans un magasin habituel implique de prendre une décision d’achat de série. Il est donc important d’enquêter sur les décisions d’achat dans le cadre d’une tâche plus importante, en plus d’enquêter sur le processus d’une décision unique. Des recherches antérieures sur la prise de décision des clients ont montré que les clients font des choix de produits en quelques secondes7 à partir d’un très petit sous-ensemble de tous les produits disponibles17,18. Il est à noter que même si les clients arrivent au magasin avec leurs expériences, préférences, et les objectifs d’achat, il a été estimé que 80% de la décision d’achat sont faites dans le magasin pendant le voyage de magasinage19. Il a été proposé que ce processus soit un exemple de l’efficacité de l’utilisation des stratégies de décision heuristique20. Il y a quelques études sur le processus visuel de choix d’un produit à partir d’une seule étagère21 , mais ils n’ont pas examiné une décision comme une partie d’un plus grand ensemble et dans quelle mesure une décision influe sur les décisions ultérieures. Notre étude a donc examiné dans quelle mesure la complexité d’une décision d’achat initiale (spécifique ou non spécifique) influe sur l’attention visuelle au cours de la prochaine décision, car c’est la réalité de la plupart des décisions rendues dans un magasin 22.
Le protocole décrit ici est organisé dans le même ordre chronologique qu’une étude de recherche typique. Premièrement, la définition d’une question de recherche et la conception de l’étude sont décrites, après quoi le choix de l’équipement de suivi des yeux est délimité. Ensuite, les différentes étapes de la procédure de collecte de données sont expliquées et, enfin, le traitement des données est décrit. Tout au long du protocole, les différences de procédure en raison de la collecte de données en laboratoire ou sur le terrain sont clairement indiquées.
Protocol
Le protocole décrit ci-dessous est conforme aux réglementations éthiques actuelles des institutions d’auteurs. Pour ce faire, des aspects importants de la conception sont: la participation volontaire, l’utilisation de tâches ordinaires d’achat comme des stimuli ou des instructions expérimentales, et aucune collecte de données personnelles. Cependant, comme les règlements d’éthique peuvent différer entre les institutions, veuillez consulter le Comité d’éthique de la recherche humaine de l’institution locale avant de mener toute recherche.
1. conception expérimentale et stimuli
- Définir la question de recherche.
- Sélectionnez les stimuli et les instructions de tâche basés sur les S spécifiques étudiés dans le modèle 3S et le type de question de recherche abordée.
- Études de terrain: envisagez de vous baser sur la procédure de liste d’achats8,22,23, qui garantit que les clients prendront approximativement le même chemin en magasin, car cela augmente le contrôle expérimental.
- Envisagez d’encourager la participation (par exemple, par le biais de billets de loterie) pour faciliter un recrutement plus rapide des sujets.
2. choix de l’équipement de repérage oculaire
- Utilisez des systèmes de réflexion binoculaire, à base de vidéo, combinés pupilles/cornée pour les enregistrements de suivi oculaire.
- Études de laboratoire: utiliser un système stationnaire avec une fréquence d’échantillonnage élevée (de préférence 120 Hz ou plus).
- Etudes sur le terrain: utiliser un système mobile monté sur la tête avec une fréquence d’échantillonnage d’au moins 30 Hz.
3. procédure de collecte des données
- Recruter des participants avec une vision normale ou corrigée à la normale, et de préférence ceux qui ne portent pas de maquillage lourd autour des yeux.
- Utilisez des histoires de couverture ou des énoncés généraux de l’objectif de l’étude afin que les participants demeurent naïfs quant à l’objectif scientifique explicite jusqu’à ce que l’expérience ait eu lieu.
- Assurez-vous que les participants ont suffisamment de temps pour l’achèvement de la tâche. Comme cela peut varier beaucoup entre les conceptions d’étude (en général, les études sur le terrain sont plus chronophages que les études de laboratoire), s’il vous plaît temps de la procédure afin qu’une bonne estimation pendant le recrutement peut être fournie. Ici, l’enregistrement vidéo prendra environ 15 minutes par participant: 5 minutes pour la procédure d’étalonnage et 10 minutes pour la collecte des données.
- Donnez aux participants la ou les instructions de tâche spécifiques à l’étude.
- Études de laboratoire: Demandez aux participants de suivre les instructions à l’écran et de les exposer aux stimuli expérimentaux sur l’écran du projecteur.
- Études de terrain: Demandez aux participants d’effectuer une tâche d’achat prédéfinie (par exemple, la procédure de liste d’achats), ce qui les expose naturellement à un certain ensemble de stimuli en magasin.
- Placez le système de repérage des yeux autour de la tête du participant.
- Démarrez la session expérimentale avec une procédure d’étalonnage du système de repérage oculaire. Suivre les instructions du fabricant pour la procédure d’étalonnage.
- Distribuez une liste de courses prédéfinie qui est différente entre les sujets. Ici, l’huile d’olive et le café sont utilisés comme produits d’exemple sur la liste.
- L’huile d’olive est utilisée comme premier exemple de produit sur la liste. Demandez aux consommateurs de choisir une version coûteuse ou bon marché de l’huile d’olive. Cette tâche correspond au niveau d’étagère du modèle.
- Le café est utilisé comme deuxième et dernier exemple de produit sur la liste. Demandez aux consommateurs de déménager dans la section café du magasin. Manipuler où les produits du café sont situés sur l’étagère pour déterminer si un paquet de café spécifique est plus probable qu’un autre paquet de café à choisir lorsqu’il est situé au même endroit dans l’étagère. Cela correspond au niveau de stock du modèle.
NOTE: étant donné que les consommateurs devront se déplacer et naviguer dans tout le magasin avant d’atteindre le premier produit et en marchant entre le premier et le deuxième produit indiqué sur la liste, cela correspond au niveau magasin de notre modèle.
- Démarrez les enregistrements de suivi des yeux selon les instructions du fabricant.
- Envoyez les participants pour terminer leur tâche.
- Arrêtez les enregistrements de suivi des yeux et débriefer les participants sur l’objectif de l’étude après l’achèvement de la ou des tâches expérimentales.
4. traitement des données
- Définir les zones d’intérêt (AOIs) en fonction de la question de recherche spécifique à l’étude.
- Sélectionnez la ou les métriques de suivi des yeux qui constitueront l’unité d’analyse.
- Études de laboratoire: créez des AOIs en décrivant les zones des stimuli qui seront la base de la catégorisation automatique des données de suivi oculaire.
- Études de terrain: Catégorisez manuellement les données de suivi des yeux dans les AOIs appropriés.
- Exportez les données contenant des AOIs et les métriques de suivi oculaire correspondantes dans un programme statistique approprié.
- Analysez les données de suivi oculaire avec une méthode statistique qui correspond à l’objectif d’étude spécifique ou à l’hypothèse testée.
Representative Results
Résultats du niveau de stock
Un total de 185 participants avaient des enregistrements complets de suivi des yeux et étaient inclus dans l’étude. Nous avons basé notre analyse sur les participants qui ont détecté l’élément d’emballage dans le délai de 7,0 secondes. Ainsi, notre variable dépendante était le temps de la première fixation (TTFF), qui dans ce cas représente le temps qu’il a fallu à l’exposition de stimulus jusqu’à ce que les participants détectés et ainsi fixés sur l’élément d’emballage en question (mesuré en millisecondes mais représenté en secondes ). Les fixations sont les points de données les plus couramment signalés dans la recherche de dépistage des yeux et sont des mesures valides de l’attention visuelle24,25,26,27. Le TTFF ne différait pas entre les deux éléments textuels (f < 1), et ces stimuli n’interagaient pas avec l’emplacement pour influencer TTFF (f < 1). Par conséquent, nous les avons combinés dans une condition de texte unique pour faciliter les analyses parsimonieuses, après quoi nous avons effectué un 2 (emplacement: gauche, droite) × 2 (stimuli: textuel, pictural) entre-sujets analyse de variance (ANOVA) sur TTFF. L’ANOVA n’a révélé aucun effet principal de l’emplacement (f < 1), aucun effet principal des stimuli (f(1, 114) = 1,09, p = .30), mais a montré une interaction à deux voies statistiquement significative (f(1, 114) = 4,46, p =. 011). L’inspection des moyens cellulaires a révélé que l’élément d’emballage pictural a été détecté plus rapidement lorsqu’il est situé sur le côté droit (m = 2,27) versus gauche (m = 3,82) sur l’emballage, alors que les éléments d’emballage textuels ont été détectés plus rapidement lorsque Situé sur le côté gauche (m = 2,08) versus droit (m = 3,01) sur l’emballage; Voir la figure 1. Ainsi, les résultats sur le temps de détection pour les éléments d’emballage textuel et pictural supportent l’organisation d’élément préconisée par la vue de préférence5,6 plutôt que la vue de rappel3 et suggèrent que la préférence peut fonction de l’acquisition d’informations facile.
Figure 1: TTFF en secondes en fonction de l’élément d’emballage (textuel, pictural) et de l’emplacement (gauche, droite). S’il vous plaît cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.
Résultats du niveau d’étagère
Un total de 128 participants avaient des enregistrements complets de suivi des yeux et étaient inclus dans l’étude. La variable dépendante a été TTFF sur la cible, ce qui signifie ici le temps qu’il a fallu à l’exposition de stimulus jusqu’à ce que les participants fixés sur un produit de première qualité ou un produit de budget, en fonction de leur condition expérimentale attribuée aléatoirement et la configuration de l’étagère ( mesurée en millisecondes mais représentée en secondes). A 2 (congruence: congruent, incongruent) × 2 (tâche de recherche: Premium, budget) entre-sujets ANOVA sur TTFF sur la cible a montré un effet principal significatif de congruence (F(1, 122) = 7,72, p = .006), où les participants ont détecté la cible plus rapidement dans la condition congruente (m = 0,94) que dans l’incongrues (m = 1,45). Ainsi, indépendamment de la tâche de recherche, les participants ont généralement détecté la cible plus rapidement lorsqu’il se trouvait sur la position verticale qui sert au mieux la valeur (p. ex., les produits Premium sur la position supérieure congruente au lieu de la position inférieure incongrue). Il y avait également un effet principal significatif de la tâche de recherche (F(1, 122) = 6,78, p = .010), où la tâche de recherche budgétaire a conduit à une détection de cible plus rapide (m = 0,96) que la tâche de recherche de prime (m = 1,43). Ces deux effets principaux ont été qualifiés par une interaction bidirectionnelle significative (F(1, 122) = 78,57, p <. 001). L’inspection des moyens cellulaires a révélé que, pour le produit de première qualité, les participants ont noté la cible plus rapidement dans l’emplacement congruents (en haut) (m = 0,37) que dans l’emplacement incongrent (en bas) (m = 2,50). Pour le produit budgétaire, cependant, les participants ont noté la cible plus rapidement dans l’emplacement incongri (en haut) (m = 0,40) que dans l’emplacement congruents (en bas) (m = 1,51); Voir la figure 2. Prises ensemble, ces résultats montrent que les participants tendent à déplacer leur regard vers le haut indépendamment de la tâche; Cependant, ils tournent leur regard vers le bas plus rapidement dans une tâche de budget que dans une tâche de prime.
Figure 2: TTFF sur Target en secondes en fonction de la tâche de recherche (prime, budget) et congruence (congruent, incongrent). S’il vous plaît cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.
Résultats de niveau magasin
L’étude comprenait 66 participants avec des données complètes de suivi oculaire. La variable dépendante était le nombre d’observations sur les zones d’intérêt (AOIs), les AOIs étant définis pour toutes les portions pertinentes du magasin (les parties du magasin qui n’étaient pas d’intérêt pour l’analyse n’étaient pas codées). Le nombre d’observations sur une zone est une mesure fréquemment utilisée dans les études de dépistage des yeux et sert d’indicateur d’intérêt28,29. A 2 (spécificité de tâche: spécifique, non spécifique) x 2 (tâche de choix: premier, deuxième) ANOVA mixte avec le nombre d’observations sur les AOIs comme variable dépendante, tâche de choix comme mesure répétée, et spécificité de tâche comme facteur entre les sujets. Les résultats n’ont montré aucun effet principal significatif du facteur entre les sujets (F(1, 64) = 1,71, p =. 20). Toutefois, il y a eu un effet principal significatif de la tâche de choix (F(1, 64) = 12,16, p < .001) ont été le premier choix a été complété avec moins d’observations (m = 19,20) que ce dernier (m = 25,08). Toutefois, cet effet principal a été qualifié par une interaction bidirectionnelle significative (F(1, 64) = 11,42, p =. 001). L’inspection des moyens cellulaires a révélé que les participants au groupe de choix spécifique ont observé un nombre assez égal d’AOIs au cours de leur première tâche (spécifique) de choix (m = 23,39) et de leur tâche de choix subséquente (m = 23,58). En revanche, les participants au groupe de choix non spécifique ont observé un plus petit nombre d’AOIs au cours de leur tâche de premier choix (m = 15,00) par rapport à la deuxième tâche de choix (m = 26,58); Voir la figure 3. Ces résultats montrent comment la spécificité d’un objectif d’achat initial influe sur le comportement de recherche visuelle des clients au cours d’une tâche de choix et comment une telle tâche de choix affecte le comportement visuel pendant les choix subséquent.
Figure 3: Nombre d’observations sur les AOIs en fonction de la spécificité de la tâche (spécifique, non spécifique) et de la tâche de choix (premier, deuxième). S’il vous plaît cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.
Discussion
Dans cet article, nous avons utilisé certaines de nos études antérieures pour illustrer une nouvelle conceptualisation du processus de recherche en magasin. Plus précisément, notre modèle 3S – avec ses niveaux stock, Shelf et Store – offre une nouvelle façon d’examiner l’attention visuelle des clients du point de vue du processus au moyen d’une méthodologie de suivi des yeux. Les recherches antérieures ont généralement divisé le processus de recherche en magasin en termes généraux tels que la navigation et la prise de décision1 ou le mouvement et le contact2. La contribution de notre modèle 3S est qu’il capte les différentes couches de l’environnement de vente au détail et les liens entre ces différents niveaux de S d’une manière plus nuancée.
Comme pour toutes les recherches, l’aspect le plus critique est la conception des expériences. Ainsi, prendre le temps de bien concevoir une étude est crucial pour le succès de l’étude. En outre, comme le protocole décrit ci-dessus comprend le choix entre les paramètres de laboratoire et de terrain, qui est également un choix entre un stationnaire et un système de suivi des yeux mobile monté sur la tête, cela doit être considéré lors de la conception.
Ce protocole est limité en ce qui concerne les instructions détaillées concernant l’équipement de repérage oculaire. Comme il existe plusieurs producteurs de matériel et de logiciels de suivi des yeux, ce protocole n’inclut pas d’instructions d’utilisation spécifiques car cela n’est tout simplement pas faisable. Veuillez consulter le manuel de l’équipement de suivi oculaire spécifique.
D’un point de vue théorique, le modèle 3S permet aux chercheurs de positionner plus précisément leurs études et de réduire le but de chaque expérience. En divisant le processus de recherche en magasin dans les trois composantes de notre modèle, les chercheurs reconnaissent et prennent en compte davantage les complexités de la prise de décision en magasin. Comme le montrent les exemples d’études fournis, le choix d’un produit spécifique peut être compris à partir de la conception de son emballage, de son placement dans une étagère et de l’objectif du client. Il est donc important de comprendre quelle partie du processus de recherche en magasin est actuellement mise au point.
D’un point de vue pratique, le modèle 3S montre clairement quelles parties du processus de recherche en magasin qui sont appropriées pour enquêter dans le laboratoire de suivi des yeux versus dans le domaine. Les études effectuées dans des conditions de laboratoire contrôlées facilitent la manipulation numérique des stimuli expérimentaux sur les écrans d’ordinateur ou de projecteur et le codage automatique d’une grande variété de mesures de suivi oculaire avec des niveaux élevés de précision, mais au détriment des faibles conditions écologiques validité. Ces études sont mieux adaptées pour examiner les questions de recherche aux niveaux stock et Shelf en utilisant des systèmes stationnaires de suivi des yeux, en raison de la difficulté de manipuler la disposition de l’étagère ou des éléments d’emballage sur les biens de consommation dans des environnements de vente au détail réels. Les études dans les paramètres réels de champ ont une validité écologique élevée, mais des degrés inférieurs de contrôle expérimental et sont généralement plus intenses de travail car ils exigent le codage manuel des mesures de suivi oculaire (avec des niveaux inférieurs de précision). Ces études sont particulièrement bien adaptées pour examiner les questions de recherche au niveau du magasin, mais peuvent également être utilisées au niveau du plateau, en se fondant sur l’équipement mobile de suivi des yeux.
Disclosures
Les auteurs n’ont rien à divulguer.
Acknowledgments
Cette recherche a été menée dans le cadre du service Innovation for Sustainable Business (SISB) Grant, financé par la Swedish Knowledge Foundation (KK-Stir Telsen).
Materials
| Name | Company | Catalog Number | Comments |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
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