Summary
Este artigo apresenta uma nova conceituação do processo de busca na loja, o modelo 3S, que capta a atenção visual dos clientes em três níveis distintos de análise: estoque, prateleira e loja. Ilustramos a utilidade de nossa conceituação através de três estudos de rastreamento ocular, um de cada nível de análise no modelo 3S.
Abstract
Vários modelos do processo de busca na loja existem nos campos de varejo, marketing e pesquisa baseada no consumidor. O presente artigo apresenta uma nova conceituação desse processo de busca, que capta a atenção visual dos clientes em três níveis distintos de análise: estoque, prateleira e loja. Referimo-nos a esta conceituação como o modelo 3S e ilustram sua utilidade através de três estudos de rastreamento ocular, um de cada nível de análise. Nossos exemplos experimentais, que vão desde a manipulação de certos estímulos em um único produto (por exemplo, a colocação de elementos de embalagem textual e pictórico) para manipular toda a viagem de compras para os clientes durante a sua estadia em uma loja (por exemplo, através de mais ou menos tarefas de compras específicas), realce a ampla aplicabilidade dessa abordagem alternativa para entender o comportamento de pesquisa na loja dos clientes. Assim, nosso modelo pode ser visto como uma ferramenta útil para pesquisadores interessados em como conduzir estudos experimentais de rastreamento de olhos que lançam luz sobre os processos perceptuais anteriores escolhas de produtos e decisões de compra. O modelo 3S é igualmente apropriado em condições controladas do laboratório e ajustes ecologicamente válidos no ambiente de varejo real. Além disso, ele pode ser usado a partir do nível micro, com foco nas métricas significativas em um determinado produto, através do nível intermediário, com a ênfase na área circundante produtos em prateleiras e outros espaços na loja, todo o caminho para o nível macro, examinar os caminhos de navegação dos clientes em uma loja em função de suas tarefas de compras, capacidade cognitiva ou capacidade de adquirir informações na loja.
Introduction
Vários modelos do processo de busca na loja foram oferecidos ao longo dos anos nas áreas de varejo, marketing e comportamento do consumidor. Conceituações comuns deste processo de busca são dicotomizações em navegação e tomada de decisão1 ou em movimento e contato2, respectivamente, em que os clientes se movem e navegam dentro da loja para chegar a uma área desejada onde finalmente decidir quais itens particulares para comprar ou interagir com os funcionários ajudando-os a fazer escolhas informadas. Enquanto vemos o valor de tais conceituações, eles realmente não capturam as várias camadas do ambiente de varejo e sua influência no comportamento de pesquisa dos clientes na loja.
Assim, o objetivo deste artigo é apresentar um modelo alternativo do processo de busca na loja, a seguir denominado modelo 3S, que capta e discute a atenção visual dos clientes em três níveis distintos, de micro a macro: estoque, prateleira e loja. De acordo com a nossa conceitualização, o nível de estoque representa um produto específico para venda (ou seja, uma unidade de manutenção de estoque; SKU), e inclui a atenção visual dos clientes para estímulos específicos na embalagem do produto, como logotipos de marcas, elementos textuais e elementos pictóricos. Em seguida, no nível intermediário da prateleira, o foco não está nos elementos situados em produtos específicos ou em SKUs, mas rather na área que circunda tais unidades e como a configuração dessa área pode influenciar a atenção visual dos clientes. Além de prateleiras e layout de prateleira, este nível também inclui, por exemplo, displays na loja e outro material de ponto de compra. Finalmente, o nível da loja representa todo o ambiente da loja, tudo incluído, com SKUs e prateleiras atuando como blocos de construção. A ênfase neste último nível é lançar luz sobre os movimentos dos clientes e navegação em toda a loja, dependendo de suas tarefas específicas de compras, capacidade cognitiva, e capacidade de adquirir informações.
No que se segue, damos três exemplos de rastreamento ocular, cada um de um dos níveis S acima mencionados, que ilustram conjuntamente como o processo de pesquisa na loja pode ser compreendido e estudado a partir dos níveis de estoque, prateleira e loja em relação à pesquisa adequada Tópicos, metodologias e análises.
Nível de estoque
Pesquisas anteriores argumentaram duas visões distintas sobre como organizar os elementos de empacotamento textuais e pictóricos da melhor maneira possível: um baseado na recordação3 e o outro com basena preferência4,5,6. De acordo com a opinião da recordação, o projeto de empacotamento óptimo deve ser encontrar elementos textual no lado direito de um pacote e de elementos pictórica no lado esquerdo, desde que os povos tendem a recordar estes tipos do elemento melhor quando localizado em tal maneira3. Em contrapartida, a visão de preferência postula que deve ser mais vantajoso localizar elementos textuais no lado esquerdo de um pacote e elementos pictóricos no lado direito, uma vez que as pessoas preferem tal organização elemento e encontrá-lo mais esteticamente atraente5,6. Embora a recordação e a preferência sejam ambas variáveis importantes influenciando a escolha do consumidor, estas variáveis não fornecem nenhuma introspecção a respeito de como um pacote deve ser projetado para que os clientes detectem rapidamente seus elementos de empacotamento diferentes. Isto é importante porque as escolhas de produtos embalados dependem se os produtos podem capturar a atenção dos clientes e transmitir uma mensagem adequada dentro de um tempo muito limitado7,8,9, 10. nossa publicação anterior 11, portanto, teve como objetivo examinar como a colocação (esquerda versus direita) de elementos de embalagem textual e pictórico influencia o tempo de detecção em relação a esses tipos de elemento.
Nível de prateleira
O espaço da prateleira no ambiente de varejo é uma ferramenta estratégica importante que aumente a possibilidade para que os produtos sejam vistos e vendidos12. Valenzuela e Raghubir13 mostraram que os produtos Premium tendem a estar localizados no topo da prateleira e produtos de orçamento na parte inferior. Assim, as experiências do esquema de posicionamento da loja ajudam a formar crenças de consumo sobre a posição espacial vertical. Apoiando essa noção, os mesmos autores mais tarde mostraram que o posicionamento vertical é uma sugestão diagnóstica utilizada pelo cliente em juízo de valor, com produtos no topo percebidos para ter maior valor do que os produtos no fundo14. Apesar de não testarem especificamente a influência das crenças espaciais no processamento da informação, argumentaram que as crenças sobre o posicionamento vertical refletem o processamento heurístico em vez de sistemático. Essa relação esperada indica que os juízos de valor feitos a partir do posicionamento vertical são rápidos e frugal15. O processamento heurístico da informação espacial sugere que a atenção visual dos clientes será orientada para posições verticais acreditadas para conter um determinado valor. Portanto, se um cliente estiver procurando por um produto Premium, a atenção visual deve ser guiada para cima, independentemente de os produtos Premium serem colocados na posição vertical superior ou não. Conseqüentemente, se o posicionamento vertical é uma sugestão diagnóstica no julgamento do valor, a seguir a atenção Visual para níveis verticais da prateleira deve variar dependendo das crenças ativadas e independente do índice real16. O objetivo era explorar como as crenças sobre o posicionamento espacial (por exemplo, caro é para cima e barato é para baixo) influencia a busca visual dos clientes para alternativas Premium e orçamento, respectivamente.
Nível da loja
Uma visita a uma loja usual implica fazer uma decisão de compra da série. É, portanto, importante investigar as decisões de compra como parte de uma tarefa maior, além de investigar o processo de uma única decisão. Pesquisas anteriores sobre a tomada de decisão do cliente mostraram que os clientes fazem escolhas de produto em questão de segundos7 de um subconjunto muito pequeno de todos os produtos disponíveis17,18. Vale ressaltar que, embora os clientes cheguem à loja com suas experiências, preferências e metas de compras, estima-se que 80% da decisão de compra sejam feitas na loja durante a viagem de compras19. Propõe-se que esse processo seja um exemplo da eficácia do uso de estratégias de decisão heurística20. Há alguns estudos investigando o processo Visual de escolher um produto a partir de uma única prateleira21 , mas eles não olharam para uma decisão como parte de um todo maior e em que medida uma decisão influencia as decisões subsequentes. Nosso trabalho, portanto, investigou em que medida a complexidade de uma decisão de compra inicial (específica versus não específica) influencia a atenção visual durante a próxima decisão, pois esta é a realidade da maioria das decisões tomadas em uma loja 22.
O protocolo aqui descrito é organizado na mesma ordem cronológica de um estudo de pesquisa típico. Primeiramente, a definição de uma pergunta da pesquisa e o projeto do estudo são descritos, depois do qual a escolha do equipamento de seguimento do olho é delineada. Em seguida, as diferentes etapas do procedimento de coleta de dados são explicadas e, por último, o processamento de dados é delineado. Ao longo do protocolo, as diferenças no procedimento devido à coleta de dados de laboratório ou baseada em campo são claramente declaradas.
Protocol
O protocolo descrito abaixo está em consonância com os atuais regulamentos de ética das instituições dos autores. A fim de garantir isso, aspectos importantes do projeto são: participação voluntária, o uso de tarefas ordinárias de compras como estímulos experimentais ou instruções, e nenhuma coleta de dados pessoais. No entanto, como os regulamentos de ética podem diferir entre instituições, consulte o Comitê de ética em pesquisa humana da instituição local antes de realizar qualquer pesquisa.
1. projeto experimental e estímulos
- Defina a questão da pesquisa.
- Selecione estímulos e instruções de tarefa com base no S específico estudado no modelo 3S e no tipo de questão de pesquisa abordada.
- Estudos de campo: considere depender do procedimento de lista de compras8,22,23, que garante que os clientes tomarão aproximadamente o mesmo caminho na loja, uma vez que isso aumenta o controle experimental.
- Considere incentivar a participação (por exemplo, através de bilhetes de loteria) para facilitar um recrutamento mais rápido de assuntos.
2. escolha do olho-equipamento de rastreamento
- Use sistemas de reflexão binocular, vídeo-baseados, combinados da pupila/córnea para as gravações do olho-seguimento.
- Estudos laboratoriais: Utilize um sistema estacionário com uma frequência de amostragem elevada (preferencialmente 120 Hz ou mais).
- Estudos de campo: Utilize um sistema móvel montado na cabeça com uma frequência de amostragem de pelo menos 30 Hz.
3. procedimento de recolha de dados
- Recrutar participantes com visão normal ou corrigida para normal, e de preferência aqueles que não usam maquiagem pesada ao redor dos olhos.
- Use histórias de capa ou declarações gerais do objetivo do estudo para que os participantes permaneçam ingênuos sobre o propósito científico explícito até depois do experimento ter ocorrido.
- Assegure-se de que os participantes tenham tempo suficiente para a conclusão da tarefa. Como isso pode variar muito entre os projetos de estudo (em geral, estudos de campo são mais demorados do que os estudos de laboratório), por favor, o tempo do procedimento para que uma boa estimativa durante o recrutamento pode ser fornecido. Aqui, a gravação de vídeo levará aproximadamente 15 minutos por participante: 5 minutos para o procedimento de calibração e 10 minutos para a coleta de dados.
- Dê aos participantes as instruções de tarefa específicas do estudo.
- Estudos laboratoriais: peça aos participantes que sigam as instruções na tela e os exponham aos estímulos experimentais em uma tela do projetor.
- Estudos de campo: peça aos participantes que concluam uma tarefa de compras predefinida (por exemplo, o procedimento da lista de compras), que naturalmente os expõe a um determinado conjunto de estímulos na loja.
- Coloque o sistema de rastreamento ocular ao redor da cabeça do participante.
- Inicie a sessão experimental com um procedimento de calibração do sistema de rastreamento ocular. Siga as instruções do fabricante para o procedimento de calibração.
- Distribua uma lista de compras predefinida que seja diferente entre assuntos. Aqui, o azeite e o café são usados como exemplo de produtos na lista.
- O azeite é usado como o primeiro produto de exemplo na lista. Instrua os consumidores a escolher uma versão cara ou barata do azeite. Esta tarefa corresponde ao nível de prateleira do modelo.
- O café é usado como o segundo e último exemplo de produto na lista. Os consumidores se movem para a seção de café da loja. Manipule onde os produtos de café estão localizados na prateleira para investigar se um pacote de café específico é mais provável do que outro pacote de café a ser escolhido quando localizado no mesmo lugar na prateleira. Isso corresponde ao nível de estoque do modelo.
Nota: dado que os consumidores terão que mover e navegar em toda a loja antes de chegar ao primeiro produto e ao caminhar entre o primeiro eo segundo produto indicado na lista, isso corresponde ao nível de loja do nosso modelo.
- Inicie as gravações de rastreamento de olho de acordo com a instrução do fabricante.
- Envie os participantes para concluir sua tarefa.
- Pare as gravações de rastreamento ocular e debrief os participantes sobre o propósito do estudo após a conclusão da (s) tarefa (ões) experimental.
4. processamento de dados
- Definir áreas de interesse (AOIs) com base na questão de pesquisa específica do estudo.
- Selecione a (s) métrica (ões) de rastreamento de olho que constituirá a unidade de análise.
- Estudos de laboratório: Crie AOIs delineando áreas dos estímulos que serão a base para a categorização automática dos dados de rastreamento ocular.
- Estudos de campo: categorizar manualmente os dados de rastreamento de olho em AOIs apropriados.
- Exporte os dados contendo AOIs e as métricas de rastreamento de olho correspondentes em um programa estatístico adequado.
- Analise os dados de rastreamento ocular com um método estatístico que corresponda à finalidade específica do estudo ou à hipótese testada.
Representative Results
Resultados do nível de estoque
Um total de 185 participantes tinha gravações completas de rastreamento ocular e foram incluídos no estudo. Baseamos nossa análise nos participantes que detectaram o elemento de embalagem dentro do prazo de 7,0 segundos. Assim, nossa variável dependente foi o tempo para a primeira fixação (TTFF), que neste caso representa o tempo que tirou da exposição ao estímulo até que os participantes detectados e, assim, fixado no elemento de embalagem em questão (medido em milissegundos, mas representado em segundos ). As fixações são os pontos de dados mais comumente relatados na pesquisa de rastreamento ocular e são medidas válidas de atenção Visual24,25,26,27. O TTFF não diferiu entre os dois elementos textuais (f < 1), e esses estímulos não interagiram com a localização para influenciar o TTFF (f < 1). Portanto, combinamos-los em uma única condição de texto para facilitar análises parcimoniosas, após o que realizamos um 2 (localização: esquerda, direita) × 2 (estímulos: textual, pictórico) entre-sujeitos análise de variância (ANOVA) no TTFF. A ANOVA não revelou nenhum efeito principal da localização (f < 1), nenhum efeito principal dos estímulos (f(1, 114) = 1, 9, p = .30), mas revelava uma interação bidirecional estatisticamente significante (f(1, 114) = 4,46, p =. 011). A inspeção de meios da pilha revelou que o elemento de empacotamento pictórica estêve detectado mais rapidamente quando localizado na direita (m = 2,27) contra a esquerda (m = 3,82) lado na embalagem, visto que os elementos de empacotamento textual foram detectados mais rapidamente quando localizado à esquerda (m = 2, 8) versus direita (m = 3, 1) lado no pacote; consulte a Figura 1. Assim, os resultados no tempo de detecção para elementos de empacotamento textuais e pictóricos apoiam a organização do elemento defendido pela opinião da preferência5,6 um pouco do que a vista da recordação3 e sugerem que a preferência possa ser função de fácil aquisição de informação.
Figura 1: TTFF em segundos como uma função de elemento de embalagem (textual, pictórico) e localização (esquerda, direita). Por favor clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Descobertas de nível de prateleira
Um total de 128 participantes tinha gravações completas de rastreamento ocular e foram incluídos no estudo. A variável dependente foi TTFF no alvo, que aqui significa o tempo que tirou da exposição ao estímulo até que os participantes fixaram em um produto Premium ou um produto de orçamento, dependendo de sua condição experimental aleatoriamente atribuída e a configuração de prateleira ( novamente medido em milissegundos, mas representado em segundos). A 2 (congruência: congruente, incongruente) × 2 (tarefa de pesquisa: Premium, orçamento) a ANOVA entre os sujeitos em TTFF no alvo mostrou um efeito principal significativo de congruência (F(1, 122) = 7,72, p = .006), onde os participantes detectaram o alvo mais rápido em a condição congruente (m = 0,94) do que na incongruente (m = 1,45). Assim, independentemente da tarefa de pesquisa, os participantes geralmente detectaram o alvo mais rápido quando ele estava localizado na posição vertical que melhor serve como uma sugestão de seu valor (por exemplo, produtos Premium na posição superior congruente em vez da posição inferior incongruente). Houve também um efeito principal significativo da tarefa de pesquisa (F(1, 122) = 6,78, p = .010), onde a tarefa de pesquisa de orçamento levou a uma detecção de alvo mais rápida (m = 0,96) do que a tarefa de pesquisa Premium (m = 1,43). Estes dois efeitos principais foram qualificados por uma interação significativa em dois sentidos (F(1, 122) = 78,57, p <. 001). A inspeção de meios da pilha revelou que, para o produto superior, os participantes anotaram o alvo mais rapidamente na posição (superior) congruente (m = 0,37) do que no lugar incongruente (da parte inferior) (m = 2,50). No entanto, para o produto de orçamento, os participantes observaram o alvo mais rapidamente na localização incongruente (superior) (m = 0,40) do que na localização congruente (inferior) (m = 1,51); consulte a Figura 2. Tomados em conjunto, estes resultados mostram que os participantes tendem a mover o olhar para cima independente da tarefa; Entretanto, giram seu olhar para baixo mais rapidamente em uma tarefa do orçamento do que em uma tarefa superior.
Figura 2: TTFF em Target em segundos como uma função de tarefa de pesquisa (Premium, orçamento) e congruência (congruente, incongruente). Por favor clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Descobertas de nível de loja
O estudo incluiu 66 participantes com dados completos de rastreamento ocular. A variável dependente foi o número de observações sobre as áreas de interesse (AOIs), com o AOIs definido para todas as porções relevantes da loja (partes da loja que não eram de interesse para a análise não foram codificadas). O número de observações em uma área é uma medida freqüentemente utilizada em estudos de rastreamento ocular e serve como um indicador de interesse28,29. A 2 (especificidade da tarefa: específica, não específica) x 2 (tarefa de escolha: primeiro, segundo) ANOVA mista com o número de observações em AOIs como variável dependente, tarefa de escolha como a medida repetida, e especificidade da tarefa como o fator entre os sujeitos. Os resultados não mostraram efeito principal significativo do fator entre os sujeitos (F(1, 64) = 1,71, p =. 20). No entanto, houve um efeito principal significativo da tarefa de escolha (F(1, 64) = 12,16, p < .001) foram a primeira escolha foi concluída com menos observações (m = 19,20) do que o último (m = 25, 8). No entanto, este efeito principal foi qualificado por uma interação significativa em dois sentidos (F(1, 64) = 11,42, p =. 001). A inspeção de meios da pilha revelou que os participantes no grupo específico da escolha observaram um número razoavelmente igual de AOIs durante sua primeira tarefa (específica) da escolha (m = 23,39) e sua tarefa de escolha subseqüente (m = 23,58). Em contrapartida, os participantes do grupo de escolha não específico observaram um número menor de AOIs durante sua tarefa de primeira escolha (m = 15, 0) em relação à segunda tarefa de escolha (m = 26,58); consulte a Figura 3. Esses resultados mostram como a especificidade de um objetivo inicial de compras influencia o comportamento de pesquisa visual dos clientes durante uma tarefa de escolha e como essa tarefa de escolha afeta o comportamento visual durante as escolhas subsequentes.
Figura 3: Número de observações sobre AOIs em função da especificidade da tarefa (específica, não específica) e da tarefa de escolha (primeiro, segundo). Por favor clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Discussion
Neste artigo, temos usado alguns de nossos estudos de pesquisa anteriores para ilustrar uma nova conceituação do processo de busca na loja. Especificamente, nosso modelo 3S – com seus níveis de estoque, prateleira e loja – oferece uma nova maneira de examinar a atenção visual dos clientes a partir de uma perspectiva de processo por meio da metodologia de rastreamento ocular. Pesquisas anteriores normalmente dividiram o processo de busca na loja em termos amplos como navegação e tomada de decisão1 ou movimento e contato2. A contribuição do nosso modelo 3S é que ele captura as várias camadas do ambiente de varejo e as ligações entre esses diferentes níveis de S de uma forma mais sutil.
Como em todas as pesquisas, o aspecto mais crítico é o desenho dos experimentos. Assim, tomar o tempo para projetar corretamente um estudo é crucial para o sucesso do estudo. Além disso, como o protocolo descrito acima inclui a escolha entre as configurações de laboratório e campo, que também é uma escolha entre um estacionário e um sistema de rastreamento de olho móvel montado na cabeça, isso tem que ser considerado durante o projeto.
Este protocolo é limitado com respeito às instruções detalhadas a respeito do equipamento do olho-seguimento. Uma vez que existem vários produtores de olho-rastreamento de hardware e software, este protocolo não inclui quaisquer instruções de uso específico, pois isso simplesmente não é viável. Por favor, consulte o manual do equipamento específico de rastreamento ocular.
Do ponto de vista teórico, o modelo 3S permite que os pesquisadores posicionem mais precisamente seus estudos e estreitam o objetivo de cada experimento. Ao dividir o processo de busca na loja nos três componentes do nosso modelo, os pesquisadores reconhecem e levam em conta mais as complexidades da tomada de decisões na loja. Como demonstrado pelos estudos de amostra fornecidos, a escolha de um produto específico pode ser compreendida a partir do projeto de sua embalagem, sua colocação em uma prateleira, e o objetivo do cliente. Portanto, é importante entender qual parte do processo de pesquisa na loja que está atualmente em foco.
A partir de uma perspectiva prática, o modelo 3S mostra claramente quais partes do processo de pesquisa na loja que são apropriadas para investigar no laboratório de rastreamento de olho versus no campo. Estudos condições controladas de laboratório facilitam a manipulação digital de estímulos experimentais em telas de computador ou projetor e codificação automática de uma grande variedade de medidas de rastreamento ocular com altos níveis de precisão, mas à custa de baixo nível ecológico Validade. Tais estudos são mais adequados para examinar questões de pesquisa nos níveis de estoque e prateleira usando sistemas de rastreamento de olho estacionários, devido à dificuldade em manipular layout de prateleira ou elementos de embalagem em bens de consumo em configurações reais de varejo. Estudos em configurações de campo real têm alta validade ecológica, mas menores graus de controle experimental e são tipicamente mais labor-intenso, pois necessitam de codificação manual de medidas de rastreamento ocular (com níveis mais baixos de precisão). Tais estudos são particularmente adequados para examinar questões de pesquisa no nível da loja, mas também podem ser usados no nível da prateleira, através da confiança no equipamento móvel de rastreamento ocular.
Disclosures
Os autores não têm nada a revelar.
Acknowledgments
Esta pesquisa foi conduzida dentro do serviço de inovação para negócios sustentáveis (SISB) subvenção, financiado pela Fundação do conhecimento sueco (KK-Stiftelsen).
Materials
| Name | Company | Catalog Number | Comments |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
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