Overview
Fonte: William Brady & Jay Van Bavel - Universidade de Nova York
Os psicólogos sabem há muito tempo que as pessoas se comportam de forma diferente em bom humor versus maus humores, e esse princípio geral se estende ao comportamento do consumidor. Os economistas, também, passaram a apreciar que as decisões financeiras de um indivíduo não são apenas o resultado de extensos cálculos de custo-benefício; outros fatores como a emoção estão em jogo. Além disso, as emoções incidentais afetam o comportamento de compradores e vendedores, embora não estejam relacionados com a transação em questão. Enquanto pesquisas anteriores se concentraram no impacto dos sentimentos globais (positivo-negativo), pesquisas mais recentes examinam emoções mais específicas (por exemplo,raiva e medo). No ambiente do consumidor, pesquisas mostram que a raiva desencadeia um maior comportamento de busca de risco entre compradores e vendedores e que o medo desencadeia o oposto, ou seja,o comportamento conservador.
O experimento a seguir testa como duas emoções negativas específicas — nojo e tristeza — influenciam a valorização financeira das pessoas sobre objetos. 1 O experimento examina as relações entre estados emocionais induzidos (nojo e tristeza) e o efeito de doação. Inerente a este experimento é uma técnica comum para induzir emoções específicas em um ambiente de laboratório. Uma vez que as emoções são criadas, elas podem então ser implementadas em uma série de condições experimentais.
Principles
O efeito de doação é a tendência de as pessoas supervalorizarem os objetos que possuem. Como vendedor, as pessoas exigem preços mais altos por objetos que possuem do que estariam dispostas a pagar a si mesmas, como compradores.
Emoções incidentais são sentimentos que um consumidor ou vendedor carrega consigo para uma potencial transação financeira, mas não são causados pela transação em potencial. Por exemplo, um consumidor pode estar contemplando a compra de uma nova TV enquanto sente tristeza por uma discussão anterior com seu cônjuge.
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Procedure
1. Recrutamento de Participantes
- Realize uma análise de poder e recrute um número suficiente de participantes com uma diversidade de idade e gênero.
- Atribua aleatoriamente os participantes nas condições experimentais e de controle.
2. Coleta de Dados
- Participantes de assentos em cubículos individuais, cada um equipado com um computador e fones de ouvido.
- Diga aos participantes que eles iam concluir dois estudos separados e dar aos participantes dois pacotes de material, um para cada estudo.
- Na verdade, a primeira parte do estudo (ou seja,os materiais do primeiro pacote) é usada para induzir a emoção desejada sem informar ao participante que os dois estudos supostamente separados estão relacionados.
- Manipule a primeira variável independente neste momento. Os participantes são aleatoriamente atribuídos a uma das duas condições:
- Na condição de venda, dê-lhes um conjunto de marcadores e instrua que eles o usarão no estudo subsequente.
- Na condição de escolha, não lhes dê um conjunto de marcadores.
- Induzir emoções específicas.
- Instrua cada participante a preencher um questionário de autorendito chamado Cronograma de Afeto Positivo e Negativo, que avalia suas emoções básicas.
- Esta medida de base é usada para garantir que as emoções pré-existentes não sejam atribuídas à manipulação da emoção.
- Manipule a segunda variável independente usando um clipe de vídeo destinado a induzir emoções. Atribua aleatoriamente os participantes para assistir a um dos três clipes de 4 minutos.
- Na condição de tristeza, os participantes assistem a uma cena de 4 minutos de um filme triste (envolvendo a morte do mentor de um menino).
- Peça aos participantes que imaginem como seria se estivessem pessoalmente na situação mostrada no clipe e que escrevessem seus sentimentos.
- Na condição de desgosto, os participantes assistem a uma cena nojenta de 4 minutos de um filme (envolvendo um homem usando um banheiro insalubre).
- Peça aos participantes que imaginem como seria se estivessem pessoalmente na situação mostrada no clipe e que escrevessem seus sentimentos.
- Em condição neutra, os participantes assistem a uma cena de 4 minutos de um documentário sobre a natureza (envolvendo peixes na Grande Barreira de Corais).
- Peça aos participantes que simplesmente escrevam sobre suas atividades diárias.
- Na condição de tristeza, os participantes assistem a uma cena de 4 minutos de um filme triste (envolvendo a morte do mentor de um menino).
- Instrua cada participante a preencher um questionário de autorendito chamado Cronograma de Afeto Positivo e Negativo, que avalia suas emoções básicas.
- Diga aos participantes que agora eles têm que concluir o segundo estudo em seguida e abrir o segundo pacote de instruções.
- Os participantes que foram previamente designados para a condição de venda são apresentados com uma lista de 28 preços, variando de US $ 0,50 a US $ 14, e são solicitados a indicar, por cada preço, se eles preferem vender o conjunto de marcadores ou mantê-lo.
- Os participantes da condição de escolha são mostrados o marcador definido neste momento e, em seguida, dada a mesma lista de 28 preços que os participantes na condição de venda. Eles são questionados se preferem ter a quantidade de dinheiro listada ou o conjunto de marcadores.
- Verificação de manipulação de indução de emoção: Isso foi projetado para mostrar que as emoções foram manipuladas como planejado.
- Apresentar aos participantes uma lista de 27 estados afetivos e pedir-lhes que indiquem se sentem cada estado afetivo listado em escala, variando de 0 (não experimentam emoção) a 8 (experimente a emoção com mais força do que nunca).
- Entre esses estados afetivos estão cinco itens-chave que se relacionam com tristeza (por exemplo,azul, desanimado e triste) e nojo(por exemplo, nojo e repulsivo).
- Apresentar aos participantes uma lista de 27 estados afetivos e pedir-lhes que indiquem se sentem cada estado afetivo listado em escala, variando de 0 (não experimentam emoção) a 8 (experimente a emoção com mais força do que nunca).
- Participantes totalmente debrief.
3. Análise de dados
- Examine o custo médio com que os participantes venderiam seu conjunto de marcadores (condição de venda) ou escolha o conjunto de marcadores (condição de escolha).
- Compare esses meios para aqueles em cada uma das condições de emoção e analise usando contrastes planejados 2 x 2 em ANOVA como no papel original, ou idealmente, usando um ANOVA 2 x 3.
As pessoas se comportam de forma diferente com base em seu humor, e como se vê, esse princípio se estende ao mercado consumidor, onde as decisões financeiras não são apenas o resultado de cálculos de custo-benefício; outros fatores — como a emoção — estão em jogo ao valorizar itens específicos.
Por exemplo, enquanto um indivíduo está comprando online para um novo instrumento, seu amigo liga e eles entram em uma discussão acalorada. O estado de raiva resultante desencadeia um comportamento maior em busca de riscos, e ele compra um item irracionalmente caro.
Seu colega de quarto — como testemunha da provação — agora sente medo, e neste diferente estado negativo de medo, é mais incerto sobre o produto e, contrariavelmente, acha que tem um preço muito alto para comprar.
Nesses casos, a raiva e o medo são conhecidos como emoções incidentais — sentimentos que os consumidores carregam com eles em possíveis transações financeiras, mas não estão relacionados com as possíveis compras em mãos.
Este vídeo demonstra como induzir emoções incidentais — especificamente nojo e tristeza — e testar suas influências nas avaliações financeiras dos indivíduos sobre objetos - o quanto eles pagariam ou gostariam de ser pagos por algo.
Este experimento consiste em duas partes: na Fase 1, os participantes são designados para uma condição de venda ou escolha e, em seguida, assistir vídeos para induzir emoções específicas. Na Fase 2, eles são questionados quanto venderiam ou comprariam um determinado objeto.
Durante a Fase 1, metade dos participantes — aqueles em condições de venda — são dotados de um conjunto de marcadores e instruídos que o usarão em um estudo subsequente. A outra metade na condição de escolha não recebe.
Para medir sentimentos pré-existentes, cada participante é solicitado pela primeira vez a preencher um questionário autorre relatado — o Calendário de Afeto Positivo e Negativo. Após esta avaliação da linha de base, os participantes são aleatoriamente designados para assistir a um dos três clipes de vídeo de 4 minutos para induzir emoções.
Na condição de tristeza, a cena escolhida é de um filme deprimente — aquele que envolve a morte de um personagem significativo. Para o segundo grupo de nojo, uma situação repulsiva, como entrar em uma sala insalubre, é retratada. Por fim, em condição neutra, um documentário sobre a natureza é exibido.
Durante esta fase de observação, os participantes dos grupos experimentais — tristeza e nojo — são convidados a imaginar como seria se estivessem pessoalmente na situação mostrada no clipe e a escrever seus sentimentos. Aqueles no grupo de controle — assistindo ao vídeo neutro — são instruídos a simplesmente escrever sobre suas atividades diárias.
Para a Fase 2, os participantes que foram designados para a condição de venda são apresentados com uma lista de 28 preços, que variam de US $ 0,50 a US $ 14, e são solicitados a indicar, a cada preço, se eles preferem vender o conjunto de marcadores ou mantê-lo.
Aqueles que estão na condição de escolha são mostrados os marcadores e, em seguida, dada a mesma lista de 28 preços. Neste caso, eles são questionados se preferem ter a quantidade de dinheiro listada ou o conjunto de marcadores.
Finalmente, para ver se as emoções esperadas foram induzidas, os participantes recebem mais uma vez uma lista de estados afetivos, incluindo azul, desanimado e triste, além de revoltados e repelidos. Eles são solicitados a avaliar se sentem algum deles em uma escala de 0 (não experimente emoção em tudo) a 8 (experimente a emoção mais forte do que nunca).
Neste experimento, a variável dependente é o custo médio em que os participantes venderiam seu conjunto de marcadores ou optariam por comprá-lo. As médias são calculadas para cada emoção e condições de compra/venda.
Com base em trabalhos anteriores, o desgosto evoca a necessidade de expulsar e evitar adquirir qualquer novidade. Portanto, prevê-se que os participantes deste estado emocional reduzirão tanto os preços de venda — entre aqueles que possuíam o item — quanto os preços de compra - para aqueles que não tinham propriedade — em relação às condições neutras.
Tais descobertas eliminariam o efeito de doação — a tendência de as pessoas supervalorizarem objetos que possuem.
Por outro lado, a tristeza desencadeia a necessidade psicológica de mudar as circunstâncias. Assim, é de hipótese que os indivíduos que se sentem para baixo diminuirão os preços de venda para se livrarem do que têm, enquanto os outros aumentarão seu preço de compra para adquirir algo novo. Neste caso, o efeito de doação é invertido.
Antes do experimento, realize uma análise de poder para recrutar um número suficiente de participantes para este projeto 3 x 2 entre os sujeitos.
Em seguida, organize dois pacotes de material para cada indivíduo: No primeiro, insira um questionário chamado Cronograma de Afeto Positivo e Negativo e uma folha para escrever seus pensamentos; no segundo, inclua um conjunto de marcadores para aqueles aleatoriamente atribuídos à condição de venda, uma lista de preços e outra pesquisa sobre estados afetivos.
Para começar, escolte um participante até a sala de testes perto de um computador e fones de ouvido. Informe-os que eles vão completar dois estudos separados, e distribuir os materiais para ambos.
Agora, instrua os participantes a abrir seus envelopes. Observe que aqueles aleatoriamente atribuídos à condição de venda receberam um marcador definido para uso no2º estudo, enquanto aqueles na condição de escolha não foram fornecidos com um.
Como uma autoavaliação de linha de base, peça a cada participante que preencha o questionário do Programa de Afeto Positivo e Negativo. Depois que o formulário for concluído, reproduza um dos três videoclipes de 4 minutos.
Para os participantes que assistem aos clipes de tristeza ou nojo, peça-lhes que imaginem como seria se estivessem pessoalmente na situação mostrada no clipe e que escrevessem seus sentimentos. Para quem está assistindo o clipe neutro, basta que eles escrevam sobre suas atividades diárias.
Para iniciar a segunda fase, instrua os participantes a recuperar a lista de 28 valores de preço, variando de US$ 0,50 centavos a US$ 14.
Para aqueles atribuídos à condição de venda, peça-lhes que indiquem, por cada preço, se preferem vender o conjunto de marcadores ou mantê-lo. Por outro lado, para aqueles que estão na condição de escolha, mande-os especificar se preferem obter a quantidade listada de dinheiro ou o conjunto de marcadores.
Posteriormente, direcione cada participante a completar a lista final de estados afetivos, em que devem observar se experimentaram ou não a emoção listada em uma escala de 0 a 8. Para concluir, interrogá-los sobre os detalhes do estudo.
Para visualizar os dados, trace o custo médio em que os participantes venderiam seu conjunto de marcadores ou optariam por obtê-los através das três manipulações emocionais de neutro, nojo e tristeza.
Em comparação com as condições neutras, quando a tristeza foi induzida, os participantes da condição de venda relataram queda nos preços, mas os do grupo de escolha relataram aumento dos valores.
Assim, o efeito de doação foi revertido, sugerindo que a tristeza evoca mudanças — pelo qual os indivíduos subestimam os objetos que possuem e pagariam mais para possuir algo novo.
No entanto, em relação aos controles neutros, os participantes induzidos pelo desgosto indicaram preços reduzidos tanto nas condições de venda quanto de escolha. Neste caso, o efeito de doação foi eliminado, implicando que o desgosto evoca a necessidade de expulsar ou adquirir novos objetos. Coletivamente, embora ambas as emoções fossem negativas, elas desencadearam diferentes decisões econômicas.
Agora que você está familiarizado com como induzir emoções em um ambiente experimental, vamos olhar para as implicações para o marketing e publicidade e como as empresas podem alterar o que valorizamos.
Se as pessoas estão dispostas a gastar mais por um item quando estão se sentindo para baixo, infelizmente, um vendedor poderia se safar empurrando bens de preço mais alto em tais situações. Em contraste, as pessoas estão menos dispostas a gastar dinheiro quando enojadas. Assim, os profissionais de marketing devem evitar induzir essa emoção nos compradores.
Além disso, as empresas são notórias por bombear cheiros irresistíveis para o ar. Esta manuever poderosa tem a intenção de desencadear rapidamente emoções agradáveis, que atraem crianças e adultos para comprar itens que não tinham intenção de comprar antes de detectar os aromas irresistíveis.
Você acabou de assistir o vídeo do JoVE sobre induzir emoções. Agora você deve ter uma boa compreensão de como projetar, conduzir e analisar um experimento para estudar como sentimentos incidentais específicos impactam a valorização dos objetos, bem como como estados emocionais podem ser aplicados à publicidade e marketing.
Obrigado por assistir!
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Results
Os dados (Figura 1) mostram apoio à ideia de que, em comparação com a condição neutra, a tristeza diminuiu os preços para aqueles em condições de venda, mas aumentou os preços para aqueles na condição de escolha. No entanto, em comparação com a condição neutra, o desgosto reduziu os preços para os participantes tanto nas condições de venda quanto de escolha.
Figura 1: Resultados que mostram preços médios de venda e escolha para participantes neutros, participantes revoltados e participantes tristes. O preço está no eixo y e a condição experimental está no eixo x.
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Applications and Summary
Embora sejam emoções negativas, nojo e tristeza desencadeiam comportamentos econômicos diferentes. O desgosto desencadeia a necessidade psicológica de expulsar, reduzindo assim tanto os preços de compra quanto de venda. Por outro lado, a tristeza desencadeia a necessidade psicológica de mudar as circunstâncias, aumentando assim os preços de compra e diminuindo os preços de venda. Com nojo, o efeito de doação é eliminado, enquanto com tristeza o efeito é revertido.
Emoção e cognição influenciam um ao outro. Nossas avaliações de situações podem impulsionar emoções, e nossos estados emocionais podem influenciar a maneira como pensamos. Além disso, as decisões raramente são tomadas em um vácuo emocional; muitas vezes, as pessoas estão experimentando fortes emoções antes, durante e depois de tomar decisões. Até nossos cálculos de valor econômico são influenciados por nossos estados emocionais. Por exemplo, a tristeza de passar por um divórcio pode realmente alterar nossos gastos com os consumidores.
Este estudo tem claras implicações para a publicidade e o marketing. Esses achados sugerem que as pessoas estão dispostas a gastar mais por um item quando estão tristes, o que poderia ser alavancado pela produção de marketing indutor de tristeza e por preços de itens mais altos em situações em que os consumidores provavelmente ficarão tristes. As pessoas estão menos dispostas a gastar dinheiro quando enojadas, provavelmente porque valorizam menos objetos (talvez devido a uma sensação de contaminação). Assim, os profissionais de marketing devem evitar induzir nojo dos consumidores. Este é um insight importante, dado que o leve desgosto cômico é bastante comum na publicidade. Por outro lado, alguém que busca comprar algo pode querer fazer o vendedor sentir nojo, pois pode estar disposto a vender o item por um preço mais baixo.
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References
- Lerner, J. S., Small, D. A., & Lowenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: Carryover Effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15, 337-341.
