Overview
Fonte: William Brady & Jay Van Bavel - Universidade de Nova York
Décadas de pesquisa psicológica social buscaram compreender uma questão fundamental que permeia nossa vida social, incluindo política, marketing e saúde pública; ou seja, como as pessoas são persuadidas a mudar suas atitudes em relação a uma ideia, pessoa ou objeto? O trabalho tradicional descobriu que existem fatores-chave que influenciam se a persuasão é bem sucedida ou não, incluindo a fonte da mensagem persuasiva ("fonte"), e o conteúdo do argumento da mensagem ("conteúdo"). Por exemplo, fontes de especialistas e mensagens com argumentos sonoros são tipicamente mais persuasivas. No entanto, à medida que mais estudos eram realizados, achados conflitantes começaram a surgir no campo: alguns estudos descobriram que fontes especializadas e bons argumentos nem sempre eram necessários para a persuasão bem sucedida. Na década de 1980, os psicólogos Richard Petty, John Cacioppo e seus colegas propuseram um modelo para explicar os achados mistos em estudos sobre persuasão. 1,2 Eles propuseram o Modelo de Persuasão de Elaboração, que afirmava que a persuasão ocorre através de duas rotas: uma rota central ou uma rota periférica. Quando as mensagens persuasivas são processadas através da rota central, as pessoas se engajam em pensar cuidadosamente sobre as mensagens e, portanto, o conteúdo (ou seja,a qualidade do argumento) importa para uma persuasão bem sucedida. No entanto, quando as mensagens são processadas através da rota periférica, a fonte (por exemplo, uma fonte especializada) é mais importante para o sucesso da persuasão.
Se as pessoas são motivadas a prestar atenção ao tópico da mensagem, elas tendem a processar a mensagem através da rota central e, portanto, o conteúdo da mensagem é mais importante. Por outro lado, quando as pessoas não estão motivadas a prestar atenção a um tópico de mensagem, a mensagem é mais provável de ser processada através da rota periférica e, portanto, a fonte da mensagem é mais importante. Inspirado em Petty, Cacioppo e Goldman, este vídeo demonstra como projetar uma tarefa para testar diferentes rotas para uma persuasão bem sucedida usando mensagens. 1
Principles
Para avaliar o sucesso das mensagens persuasivas em diferentes circunstâncias, é realizada uma análise de variância (ANOVA) sobre as atitudes em relação a um tema apresentado por meio de mensagem oral. Três fatores foram previstos para afetar a mudança de atitude: relevância motivacional, conteúdo de origem e argumento. Ao incluir a variável de relevância motivacional, os pesquisadores podem determinar se o conteúdo de origem e argumento afeta a persuasão bem sucedida sob alta e baixa relevância motivacional. Isso é conhecido como testar um efeito de interação.
Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.
Procedure
1. Recrutamento de Participantes
- Realizar uma análise de poder e recrutar um número suficiente de participantes (por exemplo,o estudo original utilizou 145) e obter consentimento informado dos participantes.
2. Coleta de Dados
- Dê aos participantes a história de capa para o estudo.
- Explique que o estudo é sobre avaliar a qualidade das gravações gravadas discutindo se a universidade deve instituir uma mudança de política acadêmica.
- Explique ainda que o departamento de psicologia está cooperando com a administração da universidade e gravou declarações sobre a mudança da política acadêmica.
- As declarações devem defender uma nova política onde os idosos seriam obrigados a fazer um exame abrangente em sua área principal para se formar.
- Atribuir aleatoriamente os participantes em grupos com base em um design fatorial 2 (de alta e baixa relevância) x 2 (argumento forte e fraco) x 2 (alta fonte e baixa fonte de conhecimento).
- Os participantes do grupo de alta relevância são informados de que a mudança de política acadêmica que deve ser descrita na mensagem gravada está prevista para ser instituída no próximo ano.
- Os participantes do grupo de baixa relevância são informados de que a mudança de política deverá ser instituída em 10 anos.
- Os participantes do grupo de argumentos fortes ouvem uma mensagem gravada que inclui um argumento descrevendo estatísticas e dados (por exemplo, a política levou a um maior teste de realização padronizado quando implementado em outras universidades) apoiando a mudança de política.
- No grupo de argumentos fracos, o argumento se baseia em opiniões pessoais e anedotas (por exemplo, um amigo do autor fez o exame aplicado pela política e agora tem uma posição acadêmica de prestígio) para apoiar a mudança de política.
- Os participantes do grupo de especialização de alta fonte são informados de que a fita que eles estão prestes a ouvir foi preparada pela Comissão Carnegie de Educação Superior, presidida por um professor de educação da Universidade de Princeton.
- No grupo de baixa fonte, os participantes são informados de que a mensagem foi preparada por uma aula em uma escola local.
- Peça aos participantes que avaliem em uma escala até que ponto concordam com a declaração que promove a implementação do exame abrangente (1 = Não concorde em nada a 11 = Concordo completamente).
- Mais tarde, padronize as respostas e, em seguida, a média delas para formar uma medida de "acordo" composta.
- Para manter a história de capa de acesso à qualidade das gravações gravadas, também peça que classifiquem a qualidade da voz do orador, a qualidade de sua entrega e o nível de entusiasmo.
- Estas classificações não devem ser utilizadas em nenhum teste estatístico.
- Participantes totalmente debrief.
Como alguém pode ser persuadido a mudar sua atitude em relação a outra pessoa, ideia ou objeto depende de uma série de fatores-chave, incluindo a origem e o conteúdo da mensagem.
Por exemplo, fontes especializadas com argumentos sonoros são tipicamente mais persuasivas — as pessoas são mais propensas a acreditar na mensagem. Em particular, essas informações auxiliam a persuasão quando os indivíduos são motivados a prestar muita atenção e processar os detalhes em um nível mais elevado de pensamento, conhecido como alta elaboração.
No entanto, às vezes as pessoas não estão motivadas a pensar cuidadosamente sobre questões em questão, especialmente se os detalhes não são pessoalmente relevantes. Neste caso, eles não processam a comunicação da mesma forma — seu esforço mental é baixo. Com essa elaboração mínima, os avarentos cognitivos podem confiar mais em impressões gerais do que em argumentos bem elaborados para persuasão.
Esses exemplos ilustram diferentes formas de processamento de estímulos — central e periféricamente — e seus resultados sobre a mudança de atitude, que forma a base do Modelo de Persuasão de Elaboração.
Este vídeo demonstra os métodos experimentais originais desenvolvidos por Richard Petty, John Cacioppo e colegas para investigar o sucesso de mensagens persuasivas em diferentes circunstâncias motivacionais.
Neste experimento, os participantes pensam que estão avaliando a qualidade do áudio dos argumentos gravados, quando na realidade isso é uma tarefa de capa, pois estão sendo manipulados com gravações que variam em suas quantidades de relevância motivacional, conteúdo de argumento e experiência de origem.
Para o primeiro fator — relevância motivacional — os participantes são informados de que uma mudança de política os afetará em breve, o que constitui um alto envolvimento, ou que não será instituído por algum tempo — de baixa importância.
Para manipular o segundo fator, a força do argumento, os participantes são ainda divididos em ouvir uma mensagem forte — aquela que incorpora dados e estatísticas — ou um conteúdo fraco, baseado em opiniões pessoais e evidências anedóticas.
Finalmente, para a terceira variável — nível de experiência — os participantes são informados de que a mensagem foi gerada por profissionais universitários altamente dotados — fontes especializadas — ou preparadas por um estudante local do ensino médio — não especialistas.
Depois de ouvir as declarações gravadas, os participantes são solicitados a avaliar a extensão de seu acordo com as implementações da política em uma escala de 1, não concordam, para 11 — concordo completamente. As respostas são então padronizadas e formam a variável dependente — pontuações de atitude pós-comunicação.
Dado o número de fatores envolvidos, é supor que os participantes que ouvem fortes argumentos de fontes especializadas mostrarão maior concordância com as mensagens do que aqueles que ouvem argumentos fracos de não especialistas.
No entanto, dada a potencial interação com relevância motivacional, pode ser o caso de que a persuasão seja influenciada diferencialmente, dependendo do nível de envolvimento. Assim, para que as mensagens sejam convincentes, seu contexto motivacional deve ser considerado uma força influente na persuasão.
Antes de iniciar o experimento, realize uma análise de poder para determinar o número adequado de participantes necessários para este projeto fatorial 2 x 2 x 2. Para começar, cumprimente cada um no laboratório e explique a história de capa: que eles estarão avaliando a qualidade das gravações de áudio em uma proposta de mudança de política acadêmica.
Primeiro, os participantes divididos com base no fator de relevância: Para aqueles aleatoriamente atribuídos à alta relevância, dizem: "A mudança de política que você está prestes a ouvir será implementada no próximo ano." e para o grupo de baixa relevância: "A mudança de política que você está prestes a ouvir será instituída em 10 anos."
Então, para avaliar a influência da força do argumento, divida ainda mais os participantes naqueles que ouvirão um caso forte baseado em fatos ou um fraco centrado em anedotas.
Para o fator final da perícia de origem, notifique alguns participantes de que a gravação foi gerada por um especialista em uma universidade de prestígio e o restante que foi composta por estudantes locais não especializados do ensino médio.
Agora instruam-os a colocar os fones de ouvido e iniciar as gravações de áudio: "Na nova política, os idosos são obrigados a fazer um exame completo para se formar. A política levou a maiores pontuações padronizadas de realização quando implementadas em outras universidades." e "Na nova política, os idosos são obrigados a fazer um exame abrangente para se formar. Um amigo dos autores fez o exame aplicado pela política e agora tem uma posição acadêmica de prestígio."
Quando as gravações estiverem com fim, retorne com questionários. Cada participante avalie a extensão de seu acordo com a mudança de política em uma escala de 11 pontos de forte oposição a fortemente a favor.
Para manter a história de capa de avaliar a qualidade das gravações, também peça aos participantes que classifiquem a qualidade da voz do orador, a qualidade da entrega e o nível de entusiasmo.
Por fim, interroguem os participantes e agradeçam por participarem do estudo.
Para visualizar os dados, plote a medida média do acordo — atitudes pós-comunicação — comparando primeiro a força do argumento com os níveis de relevância motivacional.
Com base em um ANOVA global 2 x 2 x 2, houve um efeito principal da força, onde declarações fortes levaram a um acordo maior do que os fracos. Além disso, houve um efeito de interação: Quando os participantes estavam no grupo de alta relevância, o efeito da qualidade do argumento foi mais forte do que para aqueles que estavam no grupo de baixa relevância.
Além disso, gráfico os valores médios para aqueles expostos a diferentes níveis de expertise e relevância motivacional. Neste caso, houve um efeito principal da fonte, com maior concordância quando o nível de expertise era alto versus baixo.
Aqui, o efeito de interação foi oposto: Para os participantes do grupo de baixa relevância, o efeito da experiência de alta fonte foi maior do que para aqueles em condição de alta relevância. Juntos, esses resultados demonstram diferentes caminhos para o sucesso da persuasão.
Agora que você está familiarizado com os fatores que levam à persuasão, vamos ver como os pesquisadores aplicam o modelo para influenciar produtos de marketing e até campanhas de saúde pública.
As empresas podem usar o Modelo de Persuasão de Elaboração para maximizar seu marketing para públicos-alvo. Por exemplo, se tentar vender um videogame, anúncios direcionados a adolescentes altamente relevantes devem incluir uma forte afirmação com estatísticas de que todos estão jogando.
Considerando que os panfletos que tentam convencer os pais que não jogam — considerados de baixa relevância — a comprá-lo para seus filhos devem ter fontes confiáveis e especializadas, como um pró-gamer, endossam o produto.
Os políticos também podem usar o modelo para aumentar a persuasão de seus discursos. Quando as políticas são diretamente relevantes para sua multidão, como discutir os direitos de creche com uma multidão de mães grávidas, os políticos devem usar argumentos de alta qualidade em vez de anedotas.
Em contraste, se a multidão está menos interessada, como em uma discussão sobre políticas de aposentadoria para um grupo de jovens estudantes, o político deve parecer ser um especialista em vez de elaborar um argumento de qualidade.
Por fim, os achados também podem ser usados para mudar as atitudes das pessoas em relação aos cuidados de saúde. Por exemplo, se uma campanha sobre hipertensão está mirando comunidades afro-americanas altamente relevantes e de baixa renda, onde as taxas são altas, um argumento que é apoiado por dados e fatos é mais importante do que enfatizar a fonte do anúncio do serviço público.
Você acabou de assistir ao vídeo de JoVE sobre o sucesso de mensagens persuasivas em circunstâncias variadas. Agora você deve ter uma boa compreensão de como projetar e executar um experimento com manipulações de motivação, força de argumento e experiência de origem, como analisar e avaliar os resultados, bem como como aplicar os princípios a uma série de situações do mundo real.
Obrigado por assistir!
Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.
Results
Os resultados mostraram um efeito principal da qualidade dos argumentos: os fortes argumentos levam a um maior acordo com a mensagem do que argumentos fracos. Houve também um efeito principal da fonte: Média entre as outras condições houve maior concordância para a mensagem quando a fonte tinha alta expertise do que quando a fonte tinha baixa expertise. No entanto, de particular interesse foi a descoberta de um efeito de interação(Figura 1). Quando os participantes estavam no grupo de alta relevância, o efeito da qualidade do argumento foi mais forte do que quando os participantes estavam no grupo de baixa relevância. O contrário foi verdade para a condição de origem: quando os participantes estavam no grupo de baixa relevância, o efeito da expertise de alta fonte foi maior do que quando os participantes estavam no grupo de alta relevância.
Figura 1: O efeito interativo da expertise de origem e relevância motivacional (superior) ou qualidade do argumento e relevância motivacional (inferior) sobre concordância com a mensagem abrangente do exame. Os participantes concordaram mais com a mensagem se a fonte era um especialista apenas quando a relevância motivacional era baixa. No entanto, os participantes concordaram mais com a mensagem se a qualidade do argumento fosse forte apenas quando a relevância motivacional fosse alta.
Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.
Applications and Summary
No debate sobre quais fatores levam a uma mensagem ser persuasiva, este experimento fornece um teste cuidadoso da ideia de que fatores motivacionais, como a relevância pessoal da mensagem, desempenham um papel fundamental na determinação do impacto de fatores que geralmente afetam a persuasão, incluindo características de origem e qualidade do argumento. O resultado deste experimento e o Modelo de Probabilidade de Elaboração que tomou conta por causa de seus resultados, guiou o campo em uma nova direção quando estava em uma batalha sobre se as características da fonte ou a qualidade do argumento eram os fatores mais importantes que influenciavam a persuasão. Esses dados sugerem que a resposta é que ambos são importantes, mas o contexto motivacional em que a mensagem está incorporada é importante considerar para determinar quando os fatores exercerão sua influência sobre a persuasão.
Esses resultados têm implicações consideráveis para áreas como marketing, política e saúde pública. Em termos de marketing, as empresas podem usar os resultados do estudo para ajudar a projetar campanhas eficazes que são projetadas para espalhar mensagens positivas sobre seu produto. Por exemplo, se uma campanha publicitária em algum meio de comunicação é direcionada a um público para o qual o produto é pessoalmente relevante (por exemplo,um videogame voltado para um público demográfico de adolescentes), então a pesquisa sugere que o anúncio deve incluir evidências factuais que o jogo é um bom para comprar (por exemplo,estatísticas que demonstram que todos estão jogando). Se o anúncio está sendo apresentado a outro público que pode comprar o jogo, mas não é pessoalmente relevante para eles (por exemplo,pais que procuram comprar um jogo para o garoto), então a fonte da mensagem de anúncio é mais importante (por exemplo,o anúncio é endossado por um pró-gamer ou um técnico de informática).
Em termos de política, os candidatos políticos podem tentar persuadir as pessoas sobre suas políticas diferencialmente com base em que multidão eles estão falando. Quando as políticas que estão discutindo são diretamente relevantes para sua multidão, como o caso de discutir a posição sobre o aborto para uma multidão de jovens mulheres, os políticos devem usar argumentos de alta qualidade em vez de confiar em anedotas pessoais. Em outros casos em que a multidão está menos interessada na política que está sendo discutida, como no caso de discutir políticas de aposentadoria para uma jovem multidão universitária, táticas que fazem o candidato parecer ser o especialista no assunto podem ser mais importantes do que elaborar um argumento de qualidade.
Finalmente, em termos de saúde pública e outros campos relacionados, os achados deste estudo podem ser usados para criar campanhas eficazes que tentem fazer com que o público se comporte diferente de seu comportamento atual. Por exemplo, se as campanhas sobre hipertensão são direcionadas em comunidades afro-americanas de baixa renda, onde as taxas de hipertensão são mais altas que a média, construir um argumento que parece ser apoiado por dados e fatos pode ser mais importante do que enfatizar a fonte do anúncio do serviço público.
Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.
References
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
- Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.
