설득: 태도 변화에 영향을 미치는 동기 부여 요인

누군가가 다른 사람, 아이디어 또는 개체에 대한 태도를 바꾸도록 설득 할 수있는 방법은 메시지의 소스와 내용을 포함하여 여러 가지 주요 요인에 따라 달라집니다.

예를 들어, 건전한 논쟁을 가진 전문가 소스는 일반적으로 더 설득력이 있습니다 - 사람들은 메시지에 구매할 가능성이 더 높습니다. 특히, 이러한 정보는 개인이 세심한 주의를 기울이고 높은 정교함으로 알려진 더 높은 수준의 사고로 세부 사항을 처리하도록 동기를 부여받을 때 설득을 돕습니다.

그러나, 때로는 사람들이 신중 하 게 손에 문제에 대 한 생각 동기를 부여 하지 않습니다., 세부 사항이 개인적으로 관련 되지 않은 경우에 특히. 이 경우, 그들은 같은 방식으로 의사 소통을 처리하지 않습니다 - 그들의 정신적 노력은 낮습니다. 이러한 최소한의 정교함으로 인지 미저들은 설득에 대한 잘 만들어진 논쟁보다 일반적인 인상에 더 많이 의존 할 수 있습니다.

이러한 예는 심각을 중앙및 주변 장치로 처리하는 다양한 방법과 태도 변화에 대한 결과를 보여 주며, 이는 설득의 정교화 가능성 모델의 기초를 형성합니다.

이 비디오는 리처드 페티, 존 Cacioppo 및 동료들이 서로 다른 동기 부여 상황에서 설득력있는 메시지의 성공을 조사하기 위해 개발 한 원래의 실험 방법을 보여줍니다.

이 실험에서 참가자들은 동기 부여 관련성, 인수 콘텐츠 및 소스 전문 지식의 양에 따라 다른 녹음으로 조작되고 있기 때문에 실제로 커버 작업일 때 기록 된 인수의 오디오 품질을 평가하고 있다고 생각합니다.

동기 부여 관련성과 같은 첫 번째 요인에 대해 참가자들은 정책 변경이 곧 그들에게 영향을 미칠 것이라고 들었으며, 이는 높은 참여를 구성하거나, 어느 정도 는 중요하지 않은 한동안 제정되지 않을 것이라고 말합니다.

두 번째 요인, 인수 강도를 조작하기 위해 참가자는 데이터와 통계를 통합하는 강력한 메시지 또는 개인의 의견과 일화적 증거를 기반으로 하는 콘텐츠인 약한 메시지를 듣는 것으로 더 나뉩니다.

마지막으로, 세 번째 변수인 전문 지식 수준에 대해 참가자들은 이 메시지가 고도로 부여된 대학 전문가(전문가 출처)에 의해 생성되었거나 지역 고등학생(비전문가)이 준비했다고 말합니다.

기록된 진술을 들은 후, 참가자들은 정책 구현과의 합의 범위를 1에서 11로 완전히 평가하도록 요청받습니다. 그런 다음 응답이 표준화되고 통신 후 태도 점수인 종속 변수를 형성합니다.

관련된 요인의 수를 감안할 때, 전문가 소스에서 강한 논쟁을 듣는 참가자는 비 전문가의 약한 논쟁을 듣는 사람들보다 메시지와 더 큰 합의를 보여줄 것이라는 가설이 있습니다.

그러나 동기 부여 관련성과의 잠재적 상호 작용을 감안할 때, 설득이 참여 수준에 따라 차별화되는 경우가 있을 수 있습니다. 따라서 메시지가 설득력있게 되려면 동기 부여 맥락이 설득에 영향력있는 힘으로 간주되어야합니다.

실험을 시작하기 전에 전력 분석을 수행하여 이 2 x 2 x 2 계수 설계에 필요한 적절한 참가자 수를 결정합니다. 우선, 실험실에서 각 하나를 인사하고 커버 스토리를 설명 : 그들은 제안 된 학술 정책 변화에 오디오 녹음의 품질을 평가할 것입니다.

첫째, 관련성 요인에 따라 분할 참가자: 관련성이 높은 것에 무작위로 할당된 참가자의 경우 "내년에 는 정책 변경이 시행될 것"이라고 말하고 관련성이 낮은 그룹에 "10년 안에 정책 변경이 시행될 것"이라고 말합니다.

그런 다음, 인수 강도의 영향을 평가하기 위해, 더 사실에 따라 강한 경우 또는 일화를 중심으로 약한 하나를 들을 수있는 사람들로 참가자를 분할.

소스 전문 지식의 최종 요인에 대 한, 일부 참가자에 게 녹음 은 명문 대학에서 전문가에 의해 생성 되었다 고 나머지 는 비 전문가 지역 고등학교 학생들에 의해 구성 되었다.

이제 헤드폰을 착용하고 오디오 녹음을 시작하라고 지시합니다: "새로운 정책에서는 노인이 졸업하기 위해 종합 시험을 받아야 합니다. 이 정책은 다른 대학에서 시행될 때 더 큰 표준화된 성취도 점수를 이끌어 냈습니다." "새로운 정책에서는 노인이 졸업하기 위해 종합 시험을 받아야 합니다. 저자의 친구는 정책에 의해 시행 시험을 했고 지금은 권위있는 학문적 지위를 가지고 있습니다."

녹음이 끝나면 설문지와 함께 반환합니다. 각 참가자가 강하게 찬성하는 것에서 11 포인트 규모로 정책 변경과의 합의 범위를 평가하도록 하십시오.

녹음의 질을 평가하는 커버 스토리를 유지하기 위해 참가자들에게 스피커의 음성 품질, 전달 품질 및 열정의 수준을 평가하도록 요청합니다.

마지막으로, 참가자들을 브리핑하고 연구에 참여해 주셔서 감사합니다.

데이터를 시각화하려면 평균 적인 계약 측정(통신 후 태도)을 먼저 동기 부여 관련성 수준과 논쟁의 강도를 비교합니다.

전체 2 x 2 x 2 ANOVA에 기초하여, 강한 진술이 약한 것보다 더 큰 합의를 주도 강도의 주요 효과가 있었다. 또한, 상호 작용 효과가 있었다: 참가자가 높은 관련성 그룹에있을 때, 인수 품질의 효과는 낮은 관련성 그룹에 있던 사람들보다 더 강했다.

또한 다양한 수준의 전문 지식과 동기 부여 관련성에 노출된 사람들의 평균 값을 그래프로 분석합니다. 이 경우, 전문 지식의 수준이 낮은 대 높은 때 더 큰 동의와 소스의 주요 효과가 있었다.

여기서 상호 작용 효과는 반대였습니다: 관련성이 낮은 그룹의 참가자의 경우, 높은 소스 전문 지식의 효과는 관련성이 높은 조건에 있는 사람들에 대 한 보다 더 큰. 이러한 결과는 함께 성공적인 설득을 위한 다양한 경로를 보여 줍니다.

이제 설득으로 이어지는 요인에 익숙해지므로 연구원들이 마케팅 제품 및 공중 보건 캠페인에 영향을 미치기 위해 모델을 적용하는 방법을 살펴보겠습니다.

기업은 설득의 정교화 가능성 모델을 사용하여 고객을 타겟팅하기 위해 마케팅을 극대화할 수 있습니다. 예를 들어, 비디오 게임을 판매하려고 하는 경우 관련성이 높은 십대 소년을 대상으로 한 광고에는 모든 사람이 게임을 하고 있다는 통계가 포함된 강력한 진술이 포함되어야 합니다.

반면, 플레이하지 않는 부모를 설득하려는 전단지는 관련성이 낮은 것으로 간주되어 자녀를 위해 구매하는 것은 프로 게이머와 같은 신뢰할 수 있고 전문적인 출처가 제품을 보증해야 합니다.

정치인들은 또한 자신의 연설의 설득력을 향상시키기 위해 모델을 사용할 수 있습니다. 임산부와 보육권 논의와 같이 정책이 군중과 직접적으로 관련이 있는 경우, 정치인들은 일화보다는 고품질의 논쟁을 사용해야 합니다.

반면, 젊은 학생 들에게 은퇴 정책에 대한 논의와 같이 군중이 덜 관심이 있다면 정치인은 양질의 논쟁을 만드는 대신 전문가로 보입니다.

마지막으로, 사실 인정은 또한 헬스케어에 관하여 사람들의 태도를 바꾸기 위하여 이용될 수 있습니다. 예를 들어, 고혈압 캠페인이 비율이 높은 관련성이 높은 저소득 아프리카 계 미국인 커뮤니티를 대상으로 하는 경우, 공공 서비스 발표의 출처를 강조하는 것보다 데이터와 사실에 의해 지원되는 논쟁이 더 중요합니다.

다양한 상황에서 설득력 있는 메시지의 성공에 대한 JoVE의 비디오를 방금 시청했습니다. 이제 동기 부여, 인수 강도 및 소스전문 지식, 결과를 분석하고 평가하는 방법, 다양한 실제 상황에 원칙을 적용하는 방법에 대한 실험을 설계하고 실행하는 방법에 대해 잘 이해해야 합니다.

시청해 주셔서 감사합니다!