Summary
Stok, raf ve mağaza: Bu makalede, yeni bir kavramsallaştırılması içinde-mağaza arama sürecinin, 3S modeli, hangi analiz üç farklı düzeylerde müşterilerin görsel dikkatini yakalar sunar. 3S modelinde her bir analiz seviyesinden biri olan üç göz izleme çalışmaları aracılığıyla kavramsallaşma yararlılığını gösteriyoruz.
Abstract
Perakendecilik, pazarlama ve tüketici bazlı araştırma alanlarında mağaza içi arama sürecinin çeşitli modelleri bulunmaktadır. Mevcut makalede, bu arama sürecinin yeni bir kavramsallaştırılması sunar, hangi analiz üç farklı düzeylerde müşterilerin görsel dikkatini yakalar: stok, raf, ve mağaza. Biz 3S modeli olarak bu kavramsallaşma bakın ve üç göz izleme çalışmaları ile kullanışlılığı göstermek, analiz her düzeyde bir. Belirli uyaranlara tek bir üründe (örn. metin ve resimsel paketleme elemanlarının yerleştirilmesi) bir mağazada kaldıkları süre boyunca müşterilerin tüm alışveriş gezisini manipüle etmeye yönelik deneysel örneklerimiz (örn. veya daha az özel alışveriş görevleri), müşterilerin mağaza içi arama davranışını anlamak için bu alternatif yaklaşımın geniş uygulanabilirliğini vurgulayın. Böylece, modelimiz araştırmacılar için yararlı bir araç olarak görülebilir nasıl deneysel göz izleme çalışmaları yapmak için nasıl algısal süreçler ürün seçimleri ve satın alma kararları önceki ışık döken çalışmalar. 3S modeli kontrollü laboratuar koşullarında ve gerçek perakende ortamında ekolojik olarak geçerli ayarlar altında eşit derecede uygundur. Ayrıca, mikro düzeyde kullanılabilir, belirli bir ürün üzerinde anlamlı metrikler üzerinde odaklanarak, orta seviye aracılığıyla, raf ve diğer mağaza alanlarında ürünleri çevreleyen alan vurgu ile, makro düzeyine kadar tüm yol, müşterilerin gezinti yollarını mağaza boyunca alışveriş görevlerini, bilişsel kapasitesini veya mağaza içi bilgi edinme yeteneğini bir işlev olarak inceleyerek.
Introduction
Perakendecilik, pazarlama ve tüketici davranışları alanlarında yıl boyunca mağaza içi arama sürecinin çeşitli modelleri sunulmaktadır. Bu arama sürecinin ortak kavramsallaştırmaları navigasyon ve karar verme1 veya hareket ve iletişim2, sırasıyla, hangi müşterilerin hareket ve istediğiniz alana ulaşmak için mağaza içinde gezinmek içine dichotomations vardır nerede onlar Nihayet hangi belirli öğelerin satın almak veya çalışanlar ile bilinçli seçimler yapmak için yardımcı etkileşim karar. Biz böyle kavramsallaştırmaların değerini görmek, onlar gerçekten perakende çevre ve müşterilerin mağaza arama davranışı üzerindeki etkisi çeşitli katmanları yakalamak değil.
Böylece, bu makalenin amacı mağaza içi arama sürecinin alternatif bir modeli sunmak için, bundan sonra 3S modeli olarak anılacaktır, hangi yakalar ve üç farklı seviyelerde müşterilerin görsel dikkatini anlatıyor, mikro makro: stok, raf, ve mağaza. Bizim kavramsallaşma göre, stok seviyesi satış için belirli bir ürün temsil eder (yani, bir stok tutma birimi; SKU) ve müşterilerin ürün ambalajında, marka logoları, metinsel elemanlar ve resimsel unsurlar gibi spesifik uyaranlara yönelik görsel dikkatini içerir. Sonra, ara raf düzeyinde, odak belirli ürünler veya SKU 'Lar üzerinde bulunan elemanları üzerinde değil, ancak bu tür birimler çevreleyen alan ve nasıl bu alanın yapılandırma müşterilerin görsel dikkatini etkileyebilir. Raflar ve raf düzeni dışında, bu seviyede de içerir, örneğin, mağaza içi görüntüler ve başka bir nokta-of-satın malzeme. Son olarak, mağaza düzeyi tüm mağaza ortamını temsil eder, her şey dahil, SKU 'Lar ve raflar hem yapı taşları olarak hareket. Bu son seviyeye vurgu, kendi özel alışveriş görevleri, bilişsel kapasite ve bilgi elde etme yeteneği bağlı olarak, mağaza boyunca müşterilerin hareketleri ve navigasyon ışık döken etmektir.
Aşağıdaki şekilde, biz üç göz izleme örnekleri vermek, her biri yukarıda belirtilen S-seviyeleri, ortaklaşa nasıl içinde-mağaza arama sürecinin anlaşılabilir ve araştırma hisse senedi, raf, ve mağaza seviyeleri uygun araştırmalara göre nasıl gösterilmiştir Konular, metodolojiler ve analizler.
Stok seviyesi
Önceki araştırma mümkün olan en iyi şekilde metinsel ve resimsel paketleme elemanları düzenlemek için nasıl iki farklı görüş için savundu: bir geri çağırma3 ve diğer tercihine göre4,5,6dayalı. Geri çağırma görünümüne göre, optimum paketleme tasarımı sol tarafta bir paket ve resimsel öğelerin sağ tarafında metin elemanları bulmak için olmalıdır, insanlar bu tür bir şekilde bulunduğu zaman daha iyi bu eleman türlerini hatırlamak eğilimindedir beri3. Buna karşılık, tercih görünümü, insanlar böyle bir eleman organizasyonu tercih ve daha estetik bulduktan sonra, bir paketin sol tarafında metin öğeleri ve sağ tarafta resimsel öğeleri bulmak için daha avantajlı olması gerektiğini postir çekici5,6. Geri çağırma ve tercih tüketici seçimi etkileyen her iki önemli değişkenler ise, bu değişkenler bir paket müşteriler için hızlı bir şekilde farklı paketleme öğeleri algılamak için nasıl tasarlanmalıdır hakkında herhangi bir anlayış sağlamaz. Paketlenmiş ürünlerin seçimleri ürünlerin müşterilerin dikkatini yakalamak ve çok sınırlı bir süre içinde yeterli bir mesaj iletmek bağlı olduğundan bu önemlidir7,8,9, 10. önceki yayın 11, bu nedenle nasıl yerleştirme (sol vs sağ) metin ve resimsel ambalaj elemanlarının bu eleman türlerine doğru algılama süresini etkiler incelemek amacıyla.
Raf seviyesi
Perakende ortamındaki raf alanı, ürünlerin görülme ve satılması olasılığını artıran önemli bir stratejik araçtır12. Valenzuela ve Raghubir13 prim ürünleri alt raf ve bütçe ürünlerinin üstünde yer almak eğilimindedir gösterdi. Bu nedenle, mağazanın konumlandırma şeması deneyimleri dikey uzamsal pozisyon hakkında tüketici inançları oluşturmak için yardımcı olur. Bu kavramı destekleyen, aynı yazarlar daha sonra dikey konumlandırma değer yargı müşteri tarafından kullanılan bir tanı işaret olduğunu gösterdi, üst ürünler daha yüksek değere sahip olduğu algılanan en alttaki14. Onlar özellikle bilgi işleme mekansal inançların etkisini test etmedi rağmen, onlar dikey konumlandırma hakkında inançları sistematik işleme yerine sezgisel yansıtmak savundu. Bu beklenen ilişki dikey konumlandırma yapılan değer kararları hızlı ve tutumlu15olduğunu gösterir. Uzamsal bilgilerin sezgisel işlenmesi, müşterilerin görsel dikkatini belirli bir değere sahip olduğuna inanılan dikey pozisyonlara doğru yönlendirecek olduğunu göstermektedir. Bu nedenle, bir müşteri bir prim ürün arıyorsanız, görsel dikkat yukarı güdümlü olmalıdır, Premium ürünlerin üst dikey pozisyonda yerleştirilmiş olup olmadığı bağımsız. Sonuç olarak, dikey konumlandırma değer kararında bir teşhis ipucu ise, dikey Raf seviyeleri doğru görsel dikkat aktif inançlara bağlı olarak değişir ve gerçek içerik16bağımsızdır. Amaç, uzamsal konumlandırma hakkında inançların (örneğin, pahalı ve ucuz olduğu), müşterilerin Premium ve bütçe alternatifleri için sırasıyla görsel aramalarını etkilediği araştırmayı amaçlıyor.
Mağaza seviyesi
Bir mağaza için bir ziyaret her zamanki bir dizi satın alma kararı yapmak gerektirir. Bu nedenle, tek bir karar sürecini araştırmaya ek olarak daha büyük bir görevin bir parçası olarak satın alma kararlarını araştırmak önemlidir. Müşteri karar verme üzerinde önceki araştırmalar, müşterilerin tüm mevcut ürünlerin çok küçük bir alt kümesinden saniye7 ürün seçenekleri yapmak göstermiştir17,18. Müşterilerin deneyimleri, tercihleri ve alışveriş hedefleri ile mağazaya gelmesi olsa bile, bu satın alma kararı% 80 alışveriş gezisi sırasında mağazada yapılan tahmin edilmiştir dikkat çekicidir19. Bu sürecin sezgisel karar stratejileri kullanarak etkinliği bir örnek olduğu önerilmiştir20. Tek bir raf21 bir ürün seçme görsel süreci araştıran birkaç çalışmalar vardır ama onlar daha büyük bir bütün bir parçası olarak bir karar baktı ve ne ölçüde bir karar sonraki kararları etkiler vardır. Bu nedenle, bizim kağıt, bu nedenle, bir ilk satın alma kararı karmaşıklığı ne ölçüde incelenmiştir (belirli vs özel olmayan) Bu bir mağazada yapılan en kararlar gerçeği olduğu gibi bir sonraki karar sırasında görsel dikkat etkiler 22.
Burada açıklanan protokol, tipik bir araştırma çalışması ile aynı kronolojik düzende düzenlenir. İlk olarak, bir araştırma sorusu ve çalışma tasarımı tanımı, sonra göz izleme ekipman seçimi belirlendi tanımlanmıştır. Ardından, veri toplama yordamın farklı adımları açıklanmıştır ve son olarak, veri işleme özetlenmiştir. Protokol boyunca, laboratuar veya alan tabanlı veri toplama nedeniyle yordamdaki farklar açıkça belirtilir.
Protocol
Aşağıda belirtilen protokol, yazarların kurumlarının geçerli etik yönetmeliklerine uygundur. Bunu sağlamak için, tasarımın önemli yönleri şunlardır: gönüllü katılım, olağan alışveriş görevlerini deneysel uyaranlar veya talimatlar olarak kullanmak ve kişisel verilerin toplanması. Ancak, etik Düzenlemeler kurumlar arasında farklılık gösterebilir, lütfen herhangi bir araştırma yapmadan önce yerel kurumun insan araştırma etiği Komitesi danışın.
1. deneysel tasarım ve uyaranlara
- Araştırma sorusunu tanımla.
- 3S modelinde yapılan belirli S 'ye ve ele alınan araştırma sorusu tipine dayanarak uyaranlara ve görev talimatlarını seçin.
- Alan çalışmaları: Bu deneysel kontrol artar beri müşterilerin yaklaşık aynı mağaza yolu alacak sağlar alışveriş listesi prosedürü8,22,23, güvenmek düşünün.
- Daha hızlı konularda istihdam kolaylaştırmak için katılım (örneğin, piyango biletleri) teşvik düşünün.
2. göz izleme ekipmanlarının seçimi
- Göz izleme kayıtları için binoküler, video tabanlı, kombine öğrenci/kornea yansıma sistemlerini kullanın.
- Laboratuar çalışmaları: yüksek örnekleme frekansı (tercihen 120 Hz veya daha fazla) ile sabit bir sistem kullanın.
- Saha çalışmaları: en az 30 Hz 'lik örnekleme sıklığı ile baş monte mobil sistem kullanın.
3. veri toplama prosedürü
- Normal veya düzeltilmiş-normal vizyon ile katılımcılar acemi ve tercihen bu gözleri etrafında ağır makyaj giymiyor.
- Deneme gerçekleştikten sonra katılımcıların açık bilimsel amaç hakkında naif kalması için çalışma hedefinin kapak öykülerini veya geniş ifadelerini kullanın.
- Katılımcıların görev tamamlama için yeterli zamana sahip olduğundan emin olun. Bu çalışma tasarımları arasında bir çok değişebilir gibi (genel olarak, saha çalışmaları laboratuar çalışmaları daha fazla zaman alıcı vardır), böylece işe alım sırasında iyi bir tahmin sağlanabilir zaman prosedürü lütfen. Burada, video kaydı katılımcı başına yaklaşık 15 dakika sürer: kalibrasyon prosedürü için 5 dakika ve veri toplama için 10 dakika.
- Katılımcılara çalışmada özel görev talimatı (ler) verin.
- Laboratuar çalışmaları: katılımcıların ekrandaki talimatları izlemesinin ve projeksiyon ekranındaki deneysel uyaranlara açığa çıkarmalarını Isteyin.
- Alan etütler: katılımcıların önceden tanımlanmış bir alışveriş görevini (örn. alışveriş listesi prosedürü) tamamlaması için, bunları doğal olarak belirli bir mağaza içi uyaranlara sunar.
- Göz izleme sistemini katılımcı kafasının etrafına yerleştirin.
- Göz izleme sisteminin kalibrasyon prosedürü ile deneysel oturumu başlatın. Kalibrasyon prosedürü için üreticinin talimatlarını takip edin.
- Konular arasında farklı olan önceden tanımlanmış bir alışveriş listesini dağıtın. Burada, zeytinyağı ve kahve listesinde örnek ürünler olarak kullanılır.
- Zeytin yağı listedeki ilk örnek ürün olarak kullanılır. Tüketiciler ya pahalı ya da zeytinyağı ucuz bir sürümünü seçmek için talimat. Bu görev, modelin raf düzeyine karşılık gelir.
- Kahve listedeki ikinci ve son örnek ürün olarak kullanılır. Tüketicilerin mağazanın kahve bölümüne taşınmanız gerekir. Belirli bir kahve paketinin rafta aynı yerde bulunduğunuzda seçilmek üzere başka bir kahve paketinin daha olası olup olmadığını araştırmak için rafta kahve ürünlerinin bulunduğu yeri manipüle etme. Bu model stok düzeyine karşılık gelir.
Not: tüketiciler taşımak ve ilk ürüne ulaşmadan önce mağaza boyunca gezinmek ve listede belirtilen ilk ve ikinci ürün arasında yürürken, bu bizim model mağaza düzeyine karşılık gelir verilen.
- Göz izleme kayıtlarını üreticinin talimatlarına göre başlatın.
- Katılımcıları görevini tamamlamak için gönderin.
- Deneysel görev (ler) tamamlandıktan sonra göz izleme kayıtlarını durdurun ve katılımcıların çalışma amacı hakkında bilgilendirme yapın.
4. veri işleme
- Araştırmaya özel araştırma sorusuna dayanarak ilgi alanları (Aoıs) tanımlayın.
- Analiz birimini oluşturacak göz izleme metriğini seçin.
- Laboratuar çalışmaları: göz izleme verilerinin otomatik olarak sınıflandırılması için temel olacak uyaranların alanlarını özetleyerek AOI oluşturun.
- Alan çalışmaları: göz izleme verilerini uygun AOI 'lerden manuel olarak kategorilere ayırın.
- AOI 'ler ve ilgili göz izleme metriğini içeren verileri uygun bir istatistiksel programa dışa aktarın.
- Göz izleme verilerini, belirli bir çalışma amacı veya hipotezi test etmek için karşılık gelen istatistiksel bir yöntemle analiz edin.
Representative Results
Stok seviyesi bulguları
Toplam 185 katılımcıların tam göz izleme kayıtları vardı ve çalışmaya dahil edildi. Biz 7,0 saniye zaman sınırı içinde paketleme elemanı tespit bu katılımcılar üzerinde analiz dayalı. Böylece, bizim bağımlı değişken ilk fiks (TTFF), bu durumda, katılımcılar tespit ve böylece söz konusu paketleme elemanı üzerinde sabitleninceye kadar uyarıcı pozlama aldı zaman temsil zamanı (milisaniye cinsinden ölçülen ancak saniye olarak tasvir ). Fikmasyonlar göz izleme araştırmalarında en sık bildirilen veri noktalarından biridir ve görsel dikkat24,25,26,27geçerli ölçülerdir. TTFF iki metinsel elemanlar (f < 1) arasında farklılık göstermiyor ve bu UYARıCıLAR TTFF 'yi etkilemek için konumla etkileşime girmiyor (f < 1). Bu nedenle, biz biz 2 (konum: sol, sağ) × 2 (stimuli: TEXTUAL, pictorial) arasında-konular farkı Analizi (ANOVA) TTFF üzerinde yapılan cimri analizleri kolaylaştırmak için tek bir metin koşulu içine kombine. ANOVA 'nın hiçbir ana etkisi yok (f < 1), uyaranların ana etkisi yoktur (f(1, 114) = 1,09, p = 30), ancak istatistiksel olarak önemli bir Iki yönlü etkileşimi ortaya çıkardı (f(1, 114) = 4,46, p =. 011). Hücrenin kontrol edilmesi, pikorial paketleme elemanının sağ tarafta (m = 2,27), paketin üzerindeki sol (m = 3,82) tarafına karşı daha hızlı algılandığını ortaya koyduğunda, metinsel paketleme elemanları daha hızlı algılandığında Sol tarafta bulunan (m = 2,08) karşı sağ (m = 3,01) yan pakette; bkz. Şekil 1. Böylece, metinsel ve resimsel paketleme elemanları için algılama süresi sonuçları geri çağırma görünümü3 yerine tercih görünümü5,6 tarafından savunulmuş eleman organizasyon desteği ve bu tercih olabilir önermek kolay bilgi edinme işlevi olabilir.
Şekil 1: TTFF, ambalaj elemanının (metinsel, pictorial) ve konumun (sol, sağ) bir işlevi olarak Saniyeler içinde. Bu figürün daha büyük bir versiyonunu görmek Için lütfen tıklayınız.
Raf seviyesi bulguları
Toplam 128 katılımcıların tam göz izleme kayıtları vardı ve çalışmaya dahil edildi. Bağımlı değişken, hedefte TTFF idi, böylece katılımcılar rasgele atanmış deneysel koşullara ve raf yapılandırmasına bağlı olarak, katılımcıların Premium bir ürün veya bütçe ürünü üzerinde sabitlerine kadar uyarıcı maruz kalma süresini ifade eder ( tekrar milisaniye olarak ölçülür ancak saniye olarak tasvir). A 2 (congruency: congruent, ıncongruent) × 2 (arama görevi: Premium, bütçe) arasında-konular ANOVA üzerinde TTFF üzerinde hedef congruency önemli bir temel etkisi gösterdi (F(1, 122) = 7,72, p = .006), katılımcılar hedef daha hızlı tespit nerede (m = 0,94) eşitsiz bir koşul (m = 1,45) ' den daha uygundur. Böylece, arama görevi ne olursa olsun, katılımcılar genellikle en iyi değeri bir işaret olarak hizmet veren dikey pozisyonda bulunan hedef daha hızlı tespit (örn., uygun üst pozisyon yerine uyumsuz alt pozisyon Premium Ürünler). Ayrıca, bütçe arama görevinin Premium arama görevinden (m = 1,43) daha hızlı hedef algılamaya (m = 0,96) yol açan arama görevi 'Nin (F(1, 122) = 6,78, p = .010) önemli bir ana etkisi vardı. Bu iki ana etkileri önemli bir iki yönlü etkileşim tarafından nitelikli (F(1, 122) = 78,57, p <. 001). Hücre denetimi, prim ürün için, katılımcılar hedef daha hızlı (üst) konumu (m = 0,37) uyumsuz (alt) konumu (m = 2,50) daha kaydetti ortaya anlamına gelir. Ancak bütçe ürünü için katılımcılar, hedef (üst) konumda (m = 0,40) uyumlu (alt) konumdan (m = 1,51) daha hızlı belirtmiştir; bkz. Şekil 2. Birlikte alınan bu sonuçlar, katılımcıların bakışlarını göreve bağımsız olarak yukarı hareket ettirmeye eğiliminde olduğunu gösteriyor; Ancak, onlar bir bütçe görevi daha hızlı bir prim görev daha aşağı bakışlarını çevirin.
Şekil 2: Arama görevi (Premium, bütçe) ve uyumu (congruent, incongruent) bir işlevi olarak saniye içinde hedef TTFF. Bu figürün daha büyük bir versiyonunu görmek Için lütfen tıklayınız.
Mağaza seviyesi bulguları
Çalışmada, tam göz izleme verileriyle 66 katılımcı yer aldı. Bağımlı değişken, mağazanın tüm ilgili bölümlerini (analiz için ilgi değil deposunun bölümleri kodlanmış değil) için tanımlanan Aoıs ile ilgi alanları (Aoıs) üzerinde gözlemler sayısıdır. Bir alanda gözlemlerin sayısı göz izleme çalışmalarında sık kullanılan bir ölçüsüdür ve ilgi28,29bir gösterge olarak hizmet vermektedir. A 2 (görev özgülüğü: özel, spesifik olmayan) x 2 (seçim görevi: Ilk, Ikinci) karma ANOVA ile Aoıs üzerinde gözlemler sayısı bağımlı değişken olarak, seçim görevi olarak tekrarlanan ölçü ve görev özgüllüğü arasında-konular faktörü. Sonuçları arasında önemli bir ana etkisi gösterdi-konular faktörü (F(1, 64) = 1,71, p =. 20). Ancak, seçim görevin önemli bir ana etkisi vardı (F(1, 64) = 12,16, p < .001) ilk seçim daha az gözlem ile tamamlandı (m = 19,20) ikincisi daha (m = 25,08). Ancak, bu ana etkisi önemli bir iki yönlü etkileşim tarafından nitelikli (F(1, 64) = 11,42, p =. 001). Hücre kontrolü, belirli seçim grubunda bulunan katılımcıların ilk (özel) seçim görevi (m = 23,39) ve sonraki seçim görevi (m = 23,58) sırasında oldukça eşit sayıda AOI gözlemlediği anlamına gelmektedir. Buna karşılık, özel olmayan seçim grubundaki katılımcılar ilk seçim görevi sırasında daha az sayıda AOI gözlemledi (m = 15,00) ikinci seçim görevine kıyasla (m = 26,58); bkz. Şekil 3. Bu sonuçlar, ilk alışveriş hedefinin özgüllüğü, seçim görevi sırasında müşterilerin görsel arama davranışını nasıl etkilediğini ve bu tür bir seçim görevin Sub-Sequent seçenekleri sırasında görsel davranışı nasıl etkileyeceğini gösterir.
Şekil 3: Aoıs üzerindeki gözlemlerin, görev özgüllüğü (spesifik, spesifik olmayan) ve seçim görevi (ilk, ikinci) işlevi olarak sayısı. Bu figürün daha büyük bir versiyonunu görmek Için lütfen tıklayınız.
Discussion
Bu yazıda, mağaza içi arama sürecinin yeni bir kavramsallaşma göstermek için bazı önceki araştırma çalışmaları kullandık. Özellikle, bizim 3S modeli-hisse senedi, raf ve mağaza seviyeleri ile-göz izleme metodolojisi ile müşterilerin görsel dikkatini bir süreç açısından incelemek için yeni bir yol sunuyor. Önceki araştırmalar genellikle navigasyon ve karar verme1 veya hareket ve iletişim2gibi geniş anlamda mağaza içi arama sürecini bölünmüştür. Bizim 3S modelinin katkısı, bu farklı S seviyeleri arasında daha nüanslı bir şekilde perakende ortamının çeşitli katmanları ve bağlantıları yakalar olmasıdır.
Tüm araştırmalarda olduğu gibi, en kritik yönü de deneylerin tasarımıdır. Böylece, düzgün bir çalışma tasarımı için zaman ayırdığınız çalışmanın başarısı için çok önemlidir. Ayrıca, yukarıda açıklanan protokol, aynı zamanda bir sabit ve baş monte mobil göz izleme sistemi arasında bir seçimdir laboratuar ve alan ayarları arasında seçim içerir, bu tasarım sırasında dikkate alınmalıdır.
Bu protokol, göz izleme ekipmanıyla ilgili ayrıntılı talimatlara göre sınırlıdır. Göz izleme donanım ve yazılım birden fazla üretici olduğundan, bu sadece mümkün değildir gibi bu protokol herhangi bir özel kullanım talimatları içermez. Lütfen özel göz izleme ekipmanının kılavuzuna başvurun.
Teorik açıdan göre, 3S modeli araştırmacıların çalışmalarını daha hassas bir şekilde konumlandırmasına ve her denemenin amacını daraltmak için izin verir. Mağaza içi arama sürecini modelimizin üç bileşenine bölerek, araştırmacılar, mağaza içi karar alma işleminin karmaşıklıkları hakkında daha fazla bilgi alır ve hesaba girer. Sağlanan örnek çalışmalarda gösterildiği gibi, belirli bir ürün seçimi ambalajının tasarımı, bir raf içinde yerleştirilmesi ve müşterinin amacı anlaşılabilir. Bu nedenle, şu anda odağı olan mağaza içi arama işleminin hangi bölümünü anlamak önemlidir.
Pratik bir açıdan bakıldığında, 3S modeli, mağaza içi arama sürecinin hangi bölümlerini, göz izleme laboratuarında alana karşı araştırmak için uygun olduğunu açıkça gösterir. Kontrollü laboratuvar koşullarında yapılan çalışmalar, bilgisayar veya projektör ekranlarında deneysel uyaranların dijital olarak işlenmesini ve yüksek doğruluk düzeylerine sahip çok çeşitli göz izleme önlemleri otomatik olarak kodlamasını kolaylaştırır, ancak düşük ekolojik Geçerli -liğini. Bu tür çalışmalar, stok ve raf düzeylerindeki araştırma sorularını, gerçek perakende ayarlarındaki tüketici malları üzerinde raf düzenini veya paketleme unsurlarını manipüle etme zorluk nedeniyle, sabit göz izleme sistemlerini kullanarak incelemek için daha uygundur. Gerçek alan ayarlarında çalışmalar yüksek ekolojik geçerliliği vardır, ama deneysel kontrol daha düşük derecelerde ve genellikle daha fazla emek-onlar göz izleme önlemleri manuel kodlama gerektiren gibi yoğun (doğruluk alt seviyeleri ile). Bu tür çalışmalar özellikle mağaza seviyesinde araştırma sorularını incelemek için uygundur, ancak mobil göz izleme ekipmanına bağlı olarak raf düzeyinde de kullanılabilir.
Disclosures
Yazarların ifşa etmesi gereken hiçbir şey yok.
Acknowledgments
Bu araştırma, Isveç bilgi Vakfı (KK-stiftelsen) tarafından finanse edilen sürdürülebilir Işletmeler (SISB) Grant için hizmet yeniliği kapsamında yapılmıştır.
Materials
| Name | Company | Catalog Number | Comments |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
References
- Sorensen, H. Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , Prentice Hall. New Jersey. (2009).
- Titus, P. A., Everett, P. B. The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).
- Rettie, R., Brewer, C. The verbal and visual components of package design. Journal of Product & Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).
- Deng, X., Kahn, B. E. Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).
- Levy, J. Lateral dominance and aesthetic preference. Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).
- Silayoi, P., Speece, M. The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach. European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).
- Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , Octogram Books. (1988).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers’ visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).
- Clement, J., Kristensen, T., Grønhaug, K. Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).
- Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention. Journal of Business Research. , in press (2019).
- Otterbring, T., Shams, P., Wästlund, E., Gustafsson, A. Left isn’t always right: Placement of pictorial and textual package elements. British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).
- Pizzi, G., Scarpi, D. The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).
- Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. Shelf space schemas: Myth or reality. Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).
- Valenzuela, A., Raghubir, P. Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions. Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).
- Gigerenzer, G., Brighton, H. Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences. Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).
- Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. A "wide" variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice. Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).
- Hoyer, W. D. An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).
- Nedungadi, P. Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).
- POPAI. Popai study: In-store decisions rule. Discount Merchandiser. 36 (3), 19 (1996).
- Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. Advancing theory for understanding travelers’ own explanations of discretionary travel behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).
- Russo, J. E., Leclerc, F. An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables. Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).
- Wästlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers’ in-situ gaze behavior in the field. Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A. Eye-tracking customers’ visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).
- Högberg, J., Shams, P., Wästlund, E. Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising. Journal of Retailing and Consumer. , in press (2019).
- Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , Oxford University Press. New York. (2011).
- Otterbring, T., Shams, P. Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices. Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).
- Wedel, M., Pieters, R. A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research. Malhotra, N. K. 4, M. E. Sharpe, Inc. Armonk, NY. 123-147 (2008).
- Russo, J. E. Eye fixations as a process trace. Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. , Psychology Press, NY. 43-64 (2011).
- Wästlund, E., Shams, P., Otterbring, T. Unsold is unseen… or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology. Appetite. 120, 49-56 (2018).
