Waiting
Login processing...

Trial ends in Request Full Access Tell Your Colleague About Jove
JoVE Science Education
Cognitive Psychology

A subscription to JoVE is required to view this content.
You will only be able to see the first 20 seconds.

 

Overview

Fonte: Laboratorio di Jonathan Flombaum—Johns Hopkins University

Qual è il valore di un dollaro? Le valute memorizzano il valore per facilitare il commercio. Implicito in qualsiasi transazione economica è il valore di un'unità di valuta. Ma qual è il valore soggettivo di un dollaro? Per molto tempo, gli economisti hanno assunto che la risposta a questa domanda fosse, in particolare, che un dollaro ha un valore determinato dal mercato e che il valore soggettivo di un dollaro è sempre quello, più o meno.

A partire dai primi anni 1970, gli psicologi sperimentali Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno ribaltato questa ipotesi, dimostrando che il valore soggettivo della valuta dipende da una serie di fattori, in particolare, se si discutono perdite o guadagni e la dimensione complessiva di una transazione. Per pompare l'intuizione, considera il fatto che, per la maggior parte delle persone, sembrerebbe ragionevole guidare un mezzo miglio in più per risparmiare $ 2 su un gallone di gas. Ma pochissime persone farebbero lo stesso per risparmiare $ 2 sul costo di una nuova auto. Quindi $ 2 a volte è, ma non sempre vale la pena un viaggio extra di mezzo miglio. Il valore dipende dal contesto.

La teoria ideata da Kahneman e Tversky per descrivere come le persone valutano psicologicamente la valuta (e beni e servizi, in generale) è chiamata Prospect Theory. Nel 2002, Kahneman ha ricevuto il premio Nobel per l'economia per la teoria della prospettiva, insieme alla ricerca correlata che utilizza i metodi e le teorie della psicologia sperimentale per comprendere il processo decisionale economico (Tversky è morto nel 1996).

Molte delle implicazioni primarie della Prospect Theory sono state ottenute attraverso esperimenti di indagine. I sondaggi consistevano in scelte tra i giochi d'azzardo; ad esempio, ai soggetti potrebbe essere chiesto se preferirebbero ricevere $ 5 o rischiare di non ricevere nulla con una probabilità del 50% di vincere $ 10.

Questo video dimostrerà le procedure per la progettazione del tipo di domande di indagine utilizzate nella ricerca sulla teoria della prospettiva.

Procedure

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

1. Design dello stimolo

  1. Quando le opzioni hanno risultati e probabilità noti, gli economisti descrivono il valore di ogni scelta come la media dei suoi risultati ponderati dalle rispettive probabilità, quello che chiamano il valore atteso di una scelta.
  2. Ad esempio, una vincita garantita di $ 5 ha un valore atteso di $ 5 e una scommessa che paga $ 10, il 50% delle volte (e niente l'altro 50% delle volte) ha anche un valore atteso di $ 5: 0,5 x 0 + 0,5 x 10 = 5.
  3. Ideare scommesse che tendono a portare a decisioni diverse, nonostante valori attesi simili o uguali (Figura 1),al fine di progettare un'indagine adeguata per studiare la teoria della prospettiva.
    Figure 1
    Figura 1. Due scommesse costituite da scelte con uguale valore atteso ($ 5) come guadagni (1) o perdite (2). Nel gioco d'azzardo 1, il valore atteso di entrambe le scelte è un guadagno di $ 5. Nel gioco d'azzardo 2, il valore atteso di entrambe le scelte è una perdita di $ 5. Le scelte in ogni scommessa hanno anche probabilità equivalenti. Pertanto, la teoria economica standard fa due previsioni. In primo luogo, qualunque sia la scelta che una persona preferisce in una delle scommesse, dovrebbe preferire la stessa scelta nell'altra scommessa. Una persona disposta a correre un rischio per vincere $ 5 dovrebbe essere disposta a correre un rischio equivalente per evitare di pagare $ 5. E in media, su molti partecipanti, le scelte A e B dovrebbero essere scelte altrettanto spesso. Ma il comportamento effettivo non è conforme a queste previsioni. Molte più persone si assumeranno il rischio – la scelta B – nel gioco d'azzardo 2 rispetto al gioco d'azzardo 1, perché le perdite hanno un valore soggettivo maggiore rispetto ai guadagni equivalenti. Questo è chiamato avversione alla perdita.
  4. Quando si scelgono domande di esempio per un sondaggio, cercare situazioni con un chiaro favorito tra scelte con valori attesi uguali, una preferenza per una scelta con un valore atteso inferiore e una differenza quando lo scenario viene applicato ai guadagni rispetto alle perdite. Considera anche situazioni con probabilità molto piccole e con quelle molto alte (Tabella 1).
Un B
[4000,1] [5000, .9]
[-4000,1] [-5000, .9]
[5,1] [10, .9]
[-5,1] [-10, .9]
[5000, .9] [10,000, .45]
[5000, .04] [10,000, .02]

Tabella 1. Il primo numero in ogni parentesi indica un valore di valuta e il secondo denota la probabilità associata a tale risultato.

2. Procedura

  1. Una volta creato un sondaggio, assegnalo a un grande gruppo di partecipanti (tra 50 e 100 persone).
  2. Se si intende che i risultati siano pubblicati o condivisi pubblicamente in altri modi, acquisire la necessaria approvazione etica umana e il consenso informato.
  3. Crea una copertina che informi il partecipante che le sue risposte sono anonime e che può scegliere di non completare il sondaggio e includi un luogo in cui firmare per indicare il consenso.
  4. Dopo che il sondaggio è stato assegnato a un numero appropriato di partecipanti, calcola il numero di coloro che hanno scelto ciascuna opzione, A e B, per ogni domanda.
  5. Confronta le preferenze espresse nelle domande correlate per rivelare la natura del valore soggettivo rispetto al rischio, al rendimento e alle perdite.

"Prospect Theory" è stato ideato da Daniel Kahneman e Amos Tversky, a partire dal 1970, come un modo per descrivere come le persone valutano psicologicamente la valuta.

Da un lato, qualsiasi unità di valuta, come il dollaro USA, ha un valore oggettivo, determinato dal mercato. Se una persona si prepara a viaggiare all'estero e a scambiare valuta, è questo valore oggettivo che determinerà quanti euro possono aspettarsi di ricevere per cinquanta dollari.

Tuttavia, la valuta può anche avere un valore soggettivo, psicologico, che una persona "assegna" ad essa in base a molti fattori diversi, tra cui la dimensione dell'acquisto che stanno considerando e il potenziale risparmio relativo.

Per elaborare, una persona potrebbe essere disposta a guidare un miglio in più per risparmiare due dollari su ogni gallone di gas, ma non per risparmiare la stessa quantità su una nuova auto da $ 20.000. Quindi, due dollari a volte, ma non sempre, valgono un viaggio di un miglio in più.

Originariamente formulata utilizzando i dati del sondaggio, Prospect Theory fornisce ai ricercatori un modello per prevedere le percezioni soggettive di un individuo di guadagni o perdite monetari oggettivi.

In questo video, imparerai come creare domande di sondaggio per studiare la teoria dei potenziali clienti, raccogliere e analizzare i dati dei partecipanti sotto forma di risposte al sondaggio e imparare come questi possono fornire informazioni sul valore psicologico che le persone attribuiscono alla valuta.

In questo esperimento, i partecipanti completano un sondaggio con domande relative a eventi teorici di gioco d'azzardo in cui potrebbero potenzialmente perdere o guadagnare una somma di denaro.

Nelle domande che riguardano i guadagni, viene presentato uno scenario in cui il partecipante ha già ricevuto denaro come vincere cinque dollari in una lotteria.

Il partecipante deve quindi scegliere tra due opzioni su cosa fare con la somma: o tenerla tutta, o rischiarla per avere la possibilità di vincere un importo più alto.

Allo stesso modo, quando un partecipante incontra una domanda di perdita, deve scegliere tra le opzioni di pagamento di un debito o rischiando una perdita maggiore per la possibilità di cancellare il debito.

Il trucco qui è che entrambe le opzioni per una domanda hanno lo stesso valore atteso - la quantità media di denaro guadagnato o perso in diverse prove - che tiene conto della probabilità di una vittoria o di una perdita.

È il modo in cui questi valori vengono presentati - sia come "cose sicure" che come "rischi" con una minore probabilità di successo - che consente una valutazione del valore soggettivo e psicologico della valuta.

Ai partecipanti viene presentata una varietà di tali domande in un sondaggio, in cui le probabilità di guadagni o perdite , così come gli importi monetari effettivi in gioco - variano.

Qui, la variabile dipendente è il valore soggettivo della valuta, che viene determinato calcolando la percentuale di partecipanti che hanno scelto una particolare opzione per una domanda.

Sulla base del precedente lavoro di Kahneman e Tversky, si prevede che i partecipanti sovrastimano il valore soggettivo delle perdite monetarie, specialmente quelle piccole, considerandole più preziose dei loro valori effettivi e oggettivi.

Per iniziare, crea un sondaggio con circa 20 domande e includi domande che trattano diversi scenari di perdita e guadagno.

Verificare che entrambe le opzioni associate a ciascuna domanda dimostrino lo stesso valore atteso, nonché un intervallo di valori monetari con rischi associati a probabilità diverse.

Prima di distribuire il sondaggio ai partecipanti, genera una copertina da includere con il consenso informato, che spiega ai partecipanti che non devono completare le domande e che le loro risposte sono anonime. Assicurati di includere una riga di firma per i partecipanti per indicare il loro consenso.

Una volta finalizzato il sondaggio, distribuiscilo tra 50 e 100 partecipanti selezionati a caso. Si noti che gli individui possono essere testati in gruppi. Concedi loro 15 minuti per completare le 20 domande.

Quando i partecipanti hanno finito, raccogli i sondaggi.

Per analizzare i dati, per ogni domanda calcola la percentuale di partecipanti che hanno scelto ciascuna opzione, A o B.

Confronta le preferenze dei partecipanti in domande simili, come quelle che si occupano di piccole somme di denaro perse o vinte.

Si noti che più partecipanti tenderanno a correre un rischio per evitare una perdita finanziaria rispetto a un guadagno equivalente, il che significa che un valore soggettivo maggiore è posto sulle perdite monetarie.

Si noti inoltre che i partecipanti avranno meno probabilità di rischiare ingenti somme in scenari di guadagno, indicando che il loro valore soggettivo dei guadagni monetari può diminuire a seconda del contesto.

Ora che hai imparato come creare sondaggi per studiare la teoria della prospettiva, diamo un'occhiata a come gli psicologi sperimentali stanno usando questa teoria per indagare aspetti del comportamento decisionale.

Poiché i sondaggi che valutano la Prospect Theory si occupano di perdite e guadagni monetari, questi studi possono aiutare la nostra comprensione delle basi psicologiche del gioco d'azzardo e della dipendenza dal gioco d'azzardo.

È importante sottolineare che tale lavoro ha permesso ai ricercatori di collegare l'alto valore soggettivo delle perdite monetarie alla tendenza a mantenere il gioco d'azzardo anche quando i debiti aumentano.

I ricercatori possono anche accoppiare variazioni automatizzate delle indagini di Prospect Theory con tecnologie come la risonanza magnetica funzionale, che può identificare le regioni cerebrali "attivate". Questo aiuta gli scienziati a determinare la base neuroanatomica per il modo in cui i partecipanti assegnano valori soggettivi a somme monetarie in diverse situazioni.

Infine, la Prospect Theory può anche essere utilizzata per sviluppare nuove strategie di marketing, come i negozi che offrono sconti percepiti su articoli a basso prezzo, a cui i consumatori assegnerebbero alti valori soggettivi.

Hai appena visto il video di JoVE su Prospect Theory. A questo punto, dovresti avere un'idea di come progettare le domande del sondaggio per indagare su questo fenomeno, raccogliere e analizzare le risposte dei partecipanti e mettere in relazione la teoria della prospettiva con i comportamenti umani come il gioco d'azzardo.

Inoltre, dovresti avere una comprensione di come la teoria della prospettiva si riferisce ai valori soggettivi e oggettivi della valuta, che non sono sempre gli stessi.

Grazie per l'attenzione!

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Results

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

Ci sono diversi effetti classici che sorgono in questi sondaggi. La Figura 1 illustra un effetto, talvolta noto come avversione alla perdita. Le persone sembrano dare un valore soggettivo maggiore alle perdite che ai guadagni di valore equivalente. Per la domanda 1, tra il 60-80% dei partecipanti sceglierà in genere A, mentre la stessa proporzione sceglierà B per la domanda 2. Una scommessa del 50% sembra valere il rischio di evitare un debito di $ 5, ma non di guadagnare un extra di $ 5. $ 5 è soggettivamente più prezioso quando si tratta di una perdita.

La Figura 2 illustra altri due effetti tipici, associati alla certezza e a grandi numeri. Nella domanda 1, il partecipante sceglie tra una vincita garantita di $ 10.000 o una probabilità del 90% di vincere $ 11.167. Il 90% è una buona scommessa e un pagamento di $ 11.167 dà a quella scommessa un valore atteso di $ 10.050. Tuttavia, quasi nessuno sceglie la scommessa, rivelando una preferenza di base per determinati risultati. La domanda 2 crea una situazione molto simile, ma con numeri molto più piccoli: una vincita garantita di $ 5 rispetto a una possibilità di 0,9 di vincere $ 67. Si noti che la scelta B produce un valore atteso di $ 55-$ 50 in più rispetto alla vincita garantita. Qui, la maggior parte dei partecipanti sceglie B, rinunciando a una certa vincita per la possibilità di vincere un extra di $ 50 (in media). Ma non fanno lo stesso con la domanda 1. Per un economista, $ 50 valgono $ 50. Se una persona si assume un rischio per vincerlo in un posto, dovrebbe fare lo stesso in un altro. Ma, psicologicamente, si scopre che $ 50 aggiunti a $ 10.000 valgono meno di $ 50 aggiunti a $ 5.

Figure 2
Figura 2. Due scommesse che dimostrano gli effetti della certezza e dei grandi numeri sul valore soggettivo. In (1), la scelta B ha un valore atteso di $ 10.050, $ 50 in più rispetto alla vincita garantita nella scelta A. Eppure le persone tendono in modo schiacciante a scegliere A. In (2), la scommessa nella scelta B ha di nuovo un valore atteso che è di $ 50 in più rispetto al risultato certo nella scelta A. Ma qui, le persone scelgono in modo schiacciante B. $ 50 di valore atteso sembra valere il rischio quando verrà aggiunto a $ 5, ma non quando verrà aggiunto a $ 10.000. Il valore del soggetto di $ 50 è inferiore quando è inquadrato in relazione a un numero elevato.

Sulla base di centinaia di scommesse comparative di questo tipo, in esperimenti che abbracciano guadagni e perdite, numeri grandi e piccoli, e persino utilizzando pagamenti reali (al contrario di quelli ipotetici), Kahneman e Tversky hanno sviluppato l'ormai famosa e influente curva della prospect theory (Figura 3). La curva mette in relazione il valore soggettivo con il valore effettivo in termini di guadagni e perdite. La Figura 4 enfatizza due proprietà principali della curva, il valore soggettivo razionale posto su piccoli guadagni, cioè piccoli guadagni soggettivamente valutati in modo equivalente al loro valore effettivo, e una sovrastima di piccole perdite. La Figura 5 enfatizza altre due proprietà della curva, diminuendo il valore del soggetto all'aumentare del valore effettivo per guadagni o perdite già grandi.

Figure 3
Figura 3. Sulla base dei loro esperimenti, Kahneman e Tversky idearono la funzione descrittiva del valore della Prospect Theory. L'asse x denota il valore effettivo di guadagni e perdite e l'asse y denota il valore psicologico attribuito soggettivamente.

Figure 4
Figura 4. Tracciare una linea retta attraverso l'origine aiuta a sottolineare i modi in cui la funzione della Teoria della Prospettiva si discosta da quelle che in precedenza erano le ipotesi degli economisti. La linea retta riflette una corrispondenza uno-a-uno tra valore reale e soggettivo. I piccoli guadagni sono valutati in modo appropriato. Ma le piccole perdite sono sopravvalutate soggettivamente.

Figure 5
Figura 5. Funzione di valore della teoria della prospettiva. Sia i grandi guadagni che le perdite sono relativamente sottovalutati.

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Applications and Summary

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

La teoria della prospettiva ha avuto implicazioni e applicazioni ad ampio raggio. Questo è il motivo per cui Kahneman è stato infine insignito del Premio Nobel.

Ad esempio, prospect theory spiega molti comportamenti di gioco, come la tendenza delle persone a continuare a giocare quando hanno perdite. Anche le piccole perdite incombono su larga, soggettivamente, e rendono le persone disposte a correre rischi che normalmente non correrebbero quando viene data la prospettiva di cancellare una perdita. Ma questo di solito ha l'effetto di produrre debiti sempre più grandi. Di conseguenza, la teoria della prospettiva ha implicazioni per prevenire il gioco d'azzardo patologico.

Ha anche avuto un enorme impatto sul marketing. Ad esempio, spiega l'efficacia dei "leader di perdita". I negozi spesso pubblicizzano sconti relativamente grandi su articoli più economici: $ 20 di sconto prima di Natale su un articolo che normalmente costa $ 40. L'articolo può anche vendere in perdita, un margine di profitto negativo per il negozio, ma la speranza è che lo sconto sarà percepito come più grande di quanto non sia in realtà, quindi i consumatori lo valutano soggettivamente come valore superiore a $ 20, a causa del fatto che è uno sconto. Ciò li spingerà al negozio, dove potrebbero spendere di più per articoli ad alto margine e di grandi dimensioni: TV, stereo e simili. Immagina se il negozio offrisse invece uno sconto di $ 20 su una TV da $ 2000. Qualcuno si precipiterebbe in quel particolare negozio?

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Transcript

Please note that all translations are automatically generated.

Click here for the English version.

Get cutting-edge science videos from JoVE sent straight to your inbox every month.

Waiting X
Simple Hit Counter