Waiting
Login processing...

Trial ends in Request Full Access Tell Your Colleague About Jove
JoVE Science Education
Cognitive Psychology

A subscription to JoVE is required to view this content.
You will only be able to see the first 20 seconds.

 

Overview

출처: 조나단 플롬바움 연구소 -존스 홉킨스 대학

달러의 가치는 무엇입니까? 거래를 용이하게 하기 위해 통화 매장 가치. 모든 경제 거래에 내재된 것은 통화 단위의 가치입니다. 그러나 달러의 주관적인 가치는 무엇입니까? 오랫동안 경제학자들은 이 질문에 대한 답을, 특히 달러가 시장에서 결정된 가치를 가지고 있으며 달러의 주관적인 가치는 항상 그 다소 적다는 것을 가정했습니다.

1970년대 초부터 실험 심리학자인 다니엘 카네만과 아모스 트베르스키는 통화의 주관적인 가치가 손실이나 이익이 논의되고 있는지, 그리고 거래의 전반적인 규모에 따라 달라지는 것을 보여주며 이 가정을 뒤집었다. 직관을 펌핑하려면 대부분의 사람들에게 가스 갤런에 $ 2를 절약하기 위해 추가 반 마일을 운전하는 것이 합리적일 것이라는 사실을 고려하십시오. 그러나 거의 사람들이 새 자동차의 비용에 $ 2를 절약하기 위해 같은 작업을 수행 할 것입니다. 그래서 $2 때때로, 하지만 항상 여분의 반 마일 드라이브 가치가. 값은 컨텍스트에 따라 다릅니다.

Kahneman과 Tversky가 고안한 이론은 사람들이 어떻게 심리적으로 통화(그리고 상품과 서비스, 일반적으로)를 가치 있게 평가하는지 설명합니다. 2002년, Kahneman은 경제 의사 결정을 이해하기 위해 실험 심리학의 방법과 이론을 이용한 관련 연구와 함께 노벨 전망 이론 경제학상을 수상했습니다(Tversky는 1996년에 세상을 떠났습니다).

잠재 전망 이론의 주요 의미의 대부분은 설문 조사 실험을 통해 얻어졌다. 설문 조사는 도박 사이의 선택으로 구성; 예를 들어, 과목은 $5를 받는 것을 선호할지 아니면 $10의 당첨 확률로 아무것도 받지 못할 위험이 있는지 물어볼 수 있습니다.

이 비디오는 잠재 고객 이론 에 대한 연구에 사용되는 설문 조사 질문유형을 설계하는 절차를 보여줍니다.

Procedure

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

1. 자극 설계

  1. 옵션이 결과와 확률을 알고 있는 경우 경제학자들은 각 선택의 가치를 각 확률에 의해 가중치가 있는 결과의 평균으로 설명합니다.
  2. 예를 들어, $ 5의 보장 된 승리는 $ 5의 예상 값을 가지고 있으며, $ 10, 50 %의 시간 (그리고 시간의 나머지 50 %를 지불하지 않는 도박)도 $ 5 : 0.5 x 0 + 0.5 x 10 = 5의 예상 값을 가지고 있습니다.
  3. 프로스펙트 이론을 연구하기 위해 적절한 설문 조사를 설계하기 위해 유사하거나 동등한 예상 값(그림 1)에도불구하고 다른 결정으로 이어지는 경향이 있는 도박을 고안합니다.
    Figure 1
    그림 1. 동일한 예상 값($5)을 가진 선택으로 구성된 두 개의 도박은 이익(1) 또는 손실(2)으로 구성됩니다. 도박 1에서 두 선택모두 예상값은 $5의 이득입니다. 도박 2에서 두 선택모두 예상값은 $5의 손실입니다. 각 도박의 선택은 또한 동등한 확률을 가지고 있습니다. 따라서 표준 경제 이론은 두 가지 예측을 합니다. 첫째, 도박 중 하나에서 사람이 선호하는 선택이 무엇이든 다른 도박에서 동일한 선택을 선호해야합니다. $5를 이기기 위해 위험을 감수하고자 하는 사람은 $5를 지불하지 않기 위해 동등한 위험을 감수할 의향이 있어야 합니다. 그리고 평균적으로 많은 참가자에 걸쳐 선택 A와 B를 동등하게 자주 선택해야 합니다. 그러나 실제 동작은 이러한 예측에 부합하지 않습니다. 손실이 동등한 이익보다 더 큰 주관적인 가치를 가지고 있기 때문에 더 많은 사람들이 위험 - 선택 B - 도박 1보다 도박 2에서 위험을 감수할 것입니다. 이를 손실 회피라고 합니다.
  4. 설문조사에 대한 샘플 질문을 선택할 때 예상 값이 같을 수 있는 선택, 예상 값이 낮은 선택에 대한 선호도, 손실과 비교하여 이득에 시나리오가 적용되는 차이 사이에 명확한 선호도가 있는 상황을 찾습니다. 또한 매우 작은 확률과 매우 높은 것들 (표 1)이있는상황을 고려하십시오.
A B
[4000,1] [5000, .9]
[-4000,1] [-5000, .9]
[5,1] [10, .9]
[-5,1] [-10, .9]
[5000, .9] [10,000, .45]
[5000, .04] [10,000, .02]

표 1. 각 브래킷의 첫 번째 숫자는 통화 값을 나타내며 두 번째 숫자는 해당 결과와 관련된 확률을 나타냅니다.

2. 절차

  1. 설문조사가 만들어지면 50명에서 100명 사이로 많은 참가자 그룹에게 설문조사를 실시합니다.
  2. 결과를 다른 방법으로 공개하거나 공개적으로 공유하려는 경우 필요한 인적 윤리 승인 및 정보에 입각한 동의를 얻습니다.
  3. 참가자에게 응답이 익명이며 설문조사를 완료하지 않도록 선택할 수 있음을 알리는 표지 페이지를 만들고 동의를 나타내기 위해 서명할 장소를 포함합니다.
  4. 적절한 수의 참가자에게 설문조사가 제공되면 각 질문에 대해 각 옵션(A 및 B)을 선택한 수를 집계합니다.
  5. 관련 질문에 명시된 기본 설정을 비교하여 위험, 보상 및 손실과 관련하여 주관적인 가치의 본질을 드러냅니다.

"프로스펙트 이론"은 1970년대부터 다니엘 카네만과 아모스 트베르스키가 고안하여 사람들이 어떻게 통화를 심리적으로 가치 있게 평가하는지 설명하기 위해 고안되었습니다.

한편으로는 미국 달러와 같은 통화 단위는 시장에서 결정된 객관적인 가치를 가지고 있습니다. 사람이 해외 여행을 준비하고 통화를 교환하는 경우, 그들이 50 달러를받을 것으로 예상 할 수있는 얼마나 많은 유로를 지시하는이 객관적인 가치입니다.

그러나, 통화는 또한 주관적인심리적 가치를 가질 수 있습니다,이 사람은 그들이 고려하고있는 구매의 크기와 잠재적 인 상대적 절감을 포함하여 많은 다른 요인에 따라 "할당".

정교하게, 사람은 가스의 모든 갤런에 두 달러를 절약하기 위해 여분의 마일을 운전 할 수 있지만, 새로운, $ 20,000 자동차에 동일한 금액을 저장하지 않을 수 있습니다. 따라서, 두 달러는 때때로 -하지만 항상 여분의 마일 여행 가치가.

원래 설문조사 데이터를 사용하여 공식화된 Prospect Theory은 연구원들에게 객관적인 금전적 이익 이나 손실에 대한 개인의 주관적인 인식을 예측하는 모델을 제공합니다.

이 비디오에서는 Prospect Theory을 연구하고, 설문조사 응답 형태로 참가자 데이터를 수집하고 분석하며, 사람들이 통화에 배치되는 심리적 가치에 대한 통찰력을 제공하는 방법을 알아보려면 설문조사 질문을 만드는 방법을 배웁니다.

이 실험에서 참가자들은 잠재적으로 돈을 잃거나 얻을 수있는 도박 이론적 사건과 관련된 질문으로 설문 조사를 완료합니다.

이득을 다루는 질문에서 참가자가 이미 추첨에서 5 달러를 벌어 들인 시나리오가 제공됩니다.

참가자는 합계로 수행할 일에 대한 두 가지 옵션 중에서 선택해야 합니다.

마찬가지로, 참가자가 손실 문제를 발생하면 채무를 지불하는 옵션 중에서 선택하거나 부채를 지울 수있는 기회를 위해 더 큰 손실을 감수해야합니다.

여기서 트릭은 질문에 대한 두 옵션 모두 여러 번의 시험을 통해 얻거나 잃어버린 평균 금액과 동일한 예상 값을 가지고 있다는 것입니다.

이러한 값이 성공 확률이 낮은 "확실한 것" 또는 "위험"으로 제시되는 방식이며, 이는 통화의 주관적이고 심리적 가치에 대한 평가를 가능하게 합니다.

참가자는 설문 조사에서 이익 또는 손실 확률뿐만 아니라 실제 금전적 금액이 지분마다 다른 다양한 질문을 제시합니다.

여기서 종속 변수는 특정 옵션을 선택한 참가자의 백분율을 계산하여 결정되는 통화의 주관적인 값입니다.

Kahneman과 Tversky의 이전 작품을 바탕으로 참가자들은 금전적 손실, 특히 작은 손실의 주관적인 가치를 과대 평가하여 실제 객관적인 가치보다 더 가치가 있다고 볼 것으로 예상됩니다.

먼저 약 20개의 질문이 있는 설문조사를 만들고 다양한 손실 및 획득 시나리오를 다루는 질문을 포함합니다.

각 질문과 관련된 두 옵션이 동일한 예상 값과 서로 다른 확률과 관련된 위험과 함께 다양한 통화 값을 보여 주는지 확인합니다.

참가자에게 설문조사를 배포하기 전에 정보에 입각한 동의를 포함하도록 표지 페이지를 생성하여 참가자들에게 질문을 완료할 필요가 없으며 응답이 익명으로 처리된 것을 설명합니다. 참가자가 동의를 표시할 서명 줄을 포함해야 합니다.

설문조사가 완료되면 무작위로 선택된 50명에서 100명 사이에 배포합니다. 개인은 그룹으로 테스트할 수 있습니다. 15분 동안 20개의 질문을 완료할 수 있습니다.

참가자가 완료되면 설문조사를 수집합니다.

데이터를 분석하려면 모든 질문에 대해 각 옵션(A 또는 B)을 선택한 참가자의 백분율을 계산합니다.

손실되거나 이긴 금액의 소액을 다루는 것과 같이 유사한 질문에서 참가자 선호도를 비교합니다.

더 많은 참가자가 동등한 이득에 비해 재정적 손실을 피하기 위해 위험을 감수하는 경향이 있음을 알 수 있습니다, 더 큰 주관적 가치가 금전적 손실에 배치되는 것을 의미.

또한 참가자는 이익 시나리오에서 거액의 위험을 감수할 가능성이 낮으며, 이는 문맥에 따라 금전적 이익의 주관적인 가치가 감소할 수 있음을 나타냅니다.

이제 잠재 전망 이론을 연구하기 위해 설문 조사를 만드는 방법을 배웠으니 실험 심리학자가 이 이론을 사용하여 의사 결정 행동의 측면을 조사하는 방법을 살펴보겠습니다.

Prospect Theory을 평가하는 설문 조사가 금전적 손실과 이익을 다루는 것으로 볼 때, 이러한 연구는 도박과 도박 중독의 심리적 기반에 대한 우리의 이해를 도울 수 있습니다.

중요한 것은, 이러한 작업을 통해 연구원들은 부채가 늘어나더라도 도박을 유지하는 경향에 금전적 손실의 높은 주관적인 가치를 연결할 수 있게 되었습니다.

연구원은 또한 "활성화된" 두뇌 지구를 확인할 수 있는 기능적인 MRI와 같은 기술과 전망 이론 조사의 자동화된 변이를 쌍을 수 있습니다. 이것은 참가자가 다른 상황에서 금전적 합계에 주관적인 가치를 할당하는 방법에 대한 신경 해부학적 기초를 결정하는 데 도움이됩니다.

마지막으로, 프로스펙트 이론은 소비자가 높은 주관적인 가치를 할당할 수 있는 저가 상품에 대한 인식된 할인을 제공하는 매장과 같은 새로운 마케팅 전략을 개발하는 데사용할 수 있습니다.

당신은 프로스펙트 이론에 조브의 비디오를 보았다. 지금까지, 당신은이 현상을 조사하기 위해 설문 조사 질문을 설계하는 방법에 대한 아이디어를 가지고 있어야합니다, 수집 및 참가자의 응답을 분석, 도박과 같은 인간의 행동에 잠재 이론을 관련.

또한 잠재 전망이 통화의 주관적이고 객관적인 가치와 어떻게 관련되는지 파악해야 하며, 이는 항상 동일하지는 않습니다.

시청해 주셔서 감사합니다!

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Results

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

이 설문 조사에서 발생하는 몇 가지 고전적인 효과가 있습니다. 그림 1은 손실 혐오라고도 하는 한 가지 효과를 보여 줍니다. 사람들은 동등한 가치의 이익보다 손실에 더 큰 주관적 가치를 두는 것 같습니다. 질문 1의 경우 참가자의 60~80%가 일반적으로 A를 선택하고 동일한 비율이 질문 2에 대해 B를 선택합니다. 50 %의 도박은 $ 5의 부채를 피할 수있는 위험가치가있는 것처럼 보이지만 추가 $ 5를 벌지는 않습니다. $5는 손실이 될 때 주관적으로 더 가치가 있습니다.

그림 2는 확실성과 많은 수와 관련된 두 가지 일반적인 효과를 보여 줍니다. 질문 1에서 참가자는 $10,000의 보장된 승리 또는 $11,167의 당첨 확률90% 중하나를 선택합니다. 90%는 좋은 베팅이며, $11,167의 지불금은 $10,050의 예상 가치를 제공합니다. 여전히, 거의 아무도 특정 결과에 대한 기준 우선 순위를 공개, 내기를 선택하지 않습니다. 질문 2 는 매우 유사한 상황을 설정하지만, 훨씬 작은 숫자 : 승리의 보장 승리 $5 승리의 0.9 우승의 기회에 비해 $67. 선택 B는 보장된 승리보다 $55-$50의 예상 값을 생성합니다. 여기에서, 참가자의 대다수는 B를 선택, 추가 우승 기회에 대한 특정 승리를 위해 위조 $50 (평균). 그러나 그들은 질문 1과 같은 작업을 수행하지 않습니다. 경제학자에게 $50의 가치는 $50입니다. 사람이 한 곳에서 이길 위험을 감수하는 경우, 그들은 다른 곳에서 동일한 작업을 수행해야합니다. 그러나 심리적으로$ 50에 추가된 $50는 $50 미만의 가치가 있는 것으로 나타났습니다.

Figure 2
그림 2. 확실성과 주관적인 가치에 대한 많은 수의 효과를 보여주는 두 가지 도박. (1)에서 선택 B의 예상 값은 $10,050, $50 선택 A에서 보장된 승리보다 더 많은 것을 가지고 있습니다. 그러나 사람들은 압도적으로 A를 선택하는 경향이있다. (2)에서 선택 B의 도박은 다시 선택 A의 특정 결과보다 $ 50 더 많은 예상 값을 가지고 있습니다. 그러나 여기에서 사람들은 압도적으로 B. $50의 예상 값을 $5에 추가할 때 위험할 만한 가치가 있는 것처럼 보이지만 $ 10,000에 추가 될 시기는 아닙니다. 제목 값이 $50로 큰 숫자와 관련하여 액자일 때 더 작습니다.

이러한 종류의 비교 도박의 수백에 따라, 이익과 손실을 아우르는 실험에서, 크고 작은 숫자, 심지어 실제 (가설과 는 반대로) 지불금을 사용하여, Kahneman과 Tversky는 지금 유명하고 영향력있는 전망 이론 곡선을 개발 (그림 3). 곡선은 주관적인 가치와 이익 및 손실 측면에서 실제 값과 관련이 있습니다. 그림 4는 곡선의 두 가지 주요 속성, 작은 이득에 배치 된 합리적인 주관적 가치, 즉, 작은 이득주관적으로 실제 값에 상응하는 가치 - 그리고 작은 손실의 과대 평가를 강조한다. 그림 5는 곡선의 두 가지 속성을 더 강조하며, 이미 큰 이익 이나 손실에 대한 실제 값이 증가함에 따라 피사체 값이 감소합니다.

Figure 3
그림 3. 그들의 실험을 바탕으로, Kahneman과 Tversky는 설명 프로스펙트 이론 값 기능을 고안했습니다. x축은 이익과 손실의 실제 값을 나타내며 y축은 주관적으로 기인하는 심리적 가치를 나타냅니다.

Figure 4
그림 4. 원점을 직선으로 그리는 것은 잠재 이론이 이전에 경제학자들의 가정과 는 다른 방식을 강조하는 데 도움이 됩니다. 직선은 실제 값과 주관적인 값 사이의 일대일 대응을 반영합니다. 작은 이득은 적절하게 평가됩니다. 그러나 작은 손실은 주관적으로 과대 평가됩니다.

Figure 5
그림 5. 잠재 전망 이론 값 함수. 큰 이익과 손실 모두 상대적으로 저평가되어 있습니다.

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Applications and Summary

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

잠재 전망 이론은 광범위한 의미와 응용 프로그램을 가지고있다. 그래서 카네만은 결국 노벨상을 수상했다.

예를 들어, Prospect Theory은 손실이 있을 때 도박을 계속하는 경향과 같은 많은 도박 행동을 설명합니다. 작은 손실조차도 크고 주관적으로 우뚝 솟아 있으며, 손실을 지울 것이라는 전망을 감안할 때 일반적으로 취하지 않을 위험을 감수하고자 하는 사람들이 있습니다. 그러나 이것은 일반적으로 더 크고 더 큰 부채를 생산하는 효과가 있습니다. 그 결과, 프로스펙트 이론은 병리학적 도박을 방지하는 데 영향을 미칩니다.

또한 마케팅에 엄청난 영향을 미쳤습니다. 예를 들어, 그것은 "손실 지도자"의 효과를 설명합니다. 상점은 종종 저렴한 항목에 상대적으로 큰 할인을 광고합니다 - 일반적으로 비용 항목에 크리스마스 전에 $ 20 떨어져 $40. 이 항목은 심지어 손실에 판매 할 수 있습니다, 상점에 대한 부정적인 이익 마진, 하지만 희망은 할인이 실제로보다 큰 것으로 인식될 것입니다, 그래서 소비자는 주관적으로 가치로가치 $20, 때문에 할인되는. 즉, 그들은 높은 마진과 큰 티켓 항목에 더 많은 지출 할 수있는 가게로 그들을 구동합니다 : TV, 스테레오, 등. 상점을 제공 하는 경우 상상 $20 대신 에 $2000 TV. 누구든지 그 특정 상점으로 돌진할까요?

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Transcript

Please note that all translations are automatically generated.

Click here for the English version.

Get cutting-edge science videos from JoVE sent straight to your inbox every month.

Waiting X
Simple Hit Counter