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Persuasione: fattori motivazionali che influenzano il cambiamento di atteggiamento

Overview

Fonte: William Brady & Jay Van Bavel—New York University

Decenni di ricerca psicologica sociale hanno cercato di comprendere una questione fondamentale che pervade la nostra vita sociale, tra cui la politica, il marketing e la salute pubblica; vale a dire, in che modo le persone sono persuase a cambiare il loro atteggiamento nei confronti di un'idea, di una persona o di un oggetto? Il lavoro tradizionale ha rilevato che ci sono fattori chiave che influenzano se la persuasione ha successo o meno, inclusa la fonte del messaggio persuasivo ("fonte") e il contenuto dell'argomento del messaggio ("contenuto"). Ad esempio, le fonti e i messaggi di esperti con argomenti validi sono in genere più persuasivi. Tuttavia, man mano che venivano condotti ulteriori studi, iniziarono a sorgere risultati contrastanti sul campo: alcuni studi trovarono che fonti esperte e buoni argomenti non erano sempre necessari per una persuasione di successo. Nel 1980, gli psicologi Richard Petty, John Cacioppo e i loro colleghi hanno proposto un modello per tenere conto dei risultati misti negli studi sulla persuasione. 1,2 Hanno proposto il modello di elaborazione della probabilità di persuasione, che affermava che la persuasione avviene attraverso due percorsi: un percorso centrale o un percorso periferico. Quando i messaggi persuasivi vengono elaborati attraverso il percorso centrale, le persone si impegnano in un'attenta riflessione sui messaggi e, quindi, il contenuto(cioèla qualità dell'argomento) è importante per una persuasione di successo. Tuttavia, quando i messaggi vengono elaborati tramite la via periferica, la fonte(ad esempio,una fonte esperta) è più importante per una persuasione di successo.

Se le persone sono motivate a prestare attenzione all'argomento del messaggio, tendono a elaborare il messaggio attraverso il percorso centrale, e quindi il contenuto del messaggio è più importante. D'altra parte, quando le persone non sono motivate a prestare attenzione a un argomento del messaggio, è più probabile che il messaggio venga elaborato tramite il percorso periferico e quindi la fonte del messaggio è più importante. Ispirato a Petty, Cacioppo e Goldman, questo video dimostra come progettare un'attività per testare diversi percorsi verso una persuasione di successo usando i messaggi. 1

Principles

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Per valutare il successo dei messaggi persuasivi in diverse circostanze, viene eseguita un'analisi della varianza (ANOVA) sugli atteggiamenti nei confronti di un argomento presentato tramite un messaggio orale. Si prevedeva che tre fattori influenzassero il cambiamento di atteggiamento: rilevanza motivazionale, fonte e contenuto dell'argomento. Includendo la variabile di rilevanza motivazionale, i ricercatori possono determinare se il contenuto della fonte e dell'argomento influenzano la persuasione di successo sotto la rilevanza motivazionale alta rispetto a quella bassa. Questo è noto come test di un effetto di interazione.

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Procedure

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1. Reclutamento dei partecipanti

  1. Condurre un'analisi di potenza e reclutare un numero sufficiente di partecipanti(ad esempio,lo studio originale utilizzato 145) e ottenere il consenso informato dai partecipanti.

2. Raccolta dei dati

  1. Offri ai partecipanti la storia di copertina dello studio.
    1. Spiega che lo studio riguarda la valutazione della qualità delle registrazioni registrate discutendo se l'università dovrebbe istituire un cambiamento di politica accademica.
    2. Spiega inoltre che il dipartimento di psicologia sta collaborando con l'amministrazione universitaria e ha registrato dichiarazioni sul cambiamento della politica accademica.
      1. Le dichiarazioni dovrebbero sostenere una nuova politica in cui gli anziani sarebbero tenuti a sostenere un esame completo nella loro area principale per laurearsi.
  2. Assegna in modo casuale i partecipanti in gruppi in base a un design fattoriale 2 (alta e bassa rilevanza) x 2 (argomento forte e debole) x 2 (esperienza ad alta e bassa fonte).
    1. Ai partecipanti al gruppo ad alta rilevanza viene detto che il cambiamento della politica accademica che deve essere descritto nel messaggio registrato sarà istituito l'anno prossimo.
    2. Ai partecipanti al gruppo a bassa rilevanza viene detto che il cambiamento di politica sarà istituito tra 10 anni.
    3. I partecipanti al gruppo strong-argument ascoltano un messaggio registrato che include un argomento che descrive statistiche e dati(ad esempio, la politica ha portato a un test di rendimento più standardizzato quando implementato in altre università) a sostegno del cambiamento di politica.
    4. Nel gruppo di argomenti deboli, l'argomento si basa su opinioni personali e aneddoti(ad esempio, un amico dell'autore ha sostenuto l'esame imposto dalla politica e ora ha una prestigiosa posizione accademica) per sostenere il cambiamento di politica.
    5. Ai partecipanti al gruppo di esperti di alta provenienza viene detto che il nastro che stanno per ascoltare è stato preparato dalla Carnegie Commission on Higher Education, presieduta da un professore di educazione all'Università di Princeton.
    6. Nel gruppo di competenze a bassa fonte, ai partecipanti viene detto che il messaggio è stato preparato da una classe di una scuola superiore locale.
  3. Chiedi ai partecipanti di valutare su una scala la misura in cui sono d'accordo con la dichiarazione che promuove l'attuazione dell'esame completo (1 = Non essere affatto d'accordo con 11 = D'accordo completo).
  4. Successivamente, standardizzare le risposte e quindi fare la media per formare una misura di "accordo" composita.
  5. Per mantenere la storia di copertina dell'accesso alla qualità delle registrazioni registrate, chiedi loro anche di valutare la qualità della voce dell'oratore, la qualità della loro consegna e il livello di entusiasmo.
    1. Queste valutazioni non devono essere utilizzate in alcun test statistico.
  6. Debriefing completo dei partecipanti.

Il modo in cui qualcuno può essere persuaso a cambiare il proprio atteggiamento nei confronti di un'altra persona, idea o oggetto dipende da una serie di fattori chiave, tra cui la fonte e il contenuto del messaggio.

Ad esempio, le fonti esperte con argomenti validi sono in genere più persuasive: le persone hanno maggiori probabilità di acquistare il messaggio. In particolare, tali informazioni aiutano la persuasione quando gli individui sono motivati a prestare molta attenzione ed elaborare i dettagli a un livello superiore di pensiero, noto come alta elaborazione.

Tuttavia, a volte le persone non sono motivate a pensare attentamente ai problemi a portata di mano, specialmente se i dettagli non sono personalmente rilevanti. In questo caso, non elaborano la comunicazione allo stesso modo: il loro sforzo mentale è basso. Con tale elaborazione minima, gli amitra cognitivi possono fare affidamento più su impressioni generali che su argomenti ben congegnati per la persuasione.

Questi esempi illustrano diversi modi di elaborare gli stimoli, centralmente e perifericamente, e i loro risultati sul cambiamento di atteggiamento, che costituisce la base del modello di probabilità di elaborazione della persuasione.

Questo video mostra i metodi sperimentali originali sviluppati da Richard Petty, John Cacioppo e colleghi per indagare il successo dei messaggi persuasivi in diverse circostanze motivazionali.

In questo esperimento, i partecipanti pensano di valutare la qualità audio degli argomenti registrati, quando in realtà si tratta di un compito di copertura, poiché vengono manipolati con registrazioni che variano nella loro quantità di rilevanza motivazionale, contenuto dell'argomento e competenza della fonte.

Per il primo fattore – la rilevanza motivazionale – ai partecipanti viene detto che un cambiamento di politica li influenzerà presto, il che costituisce un alto coinvolgimento, o che non sarà istituito per qualche tempo, di bassa importanza.

Per manipolare il secondo fattore, la forza dell'argomento, i partecipanti sono ulteriormente divisi nell'ascoltare un messaggio forte, uno che incorpora dati e statistiche, o uno debole, contenuto basato su opinioni personali e prove aneddotiche.

Infine, per la terza variabile – il livello di competenza – ai partecipanti viene detto che il messaggio è stato generato da professionisti universitari altamente dotati - fonti esperte - o preparato da uno studente di scuola superiore locale - non esperti.

Dopo aver ascoltato le dichiarazioni registrate, ai partecipanti viene chiesto di valutare l'entità del loro accordo con le implementazioni della politica su una scala da 1, non sono d'accordo, a 11 - completamente d'accordo. Le risposte vengono quindi standardizzate e formano la variabile dipendente: i punteggi di atteggiamento post-comunicazione.

Dato il numero di fattori coinvolti, si ipotizza che i partecipanti che ascoltano argomenti forti da fonti esperte mostreranno un maggiore accordo con i messaggi rispetto a quelli che ascoltano argomenti deboli da parte di non esperti.

Tuttavia, data la potenziale interazione con la rilevanza motivazionale, potrebbe essere il caso che la persuasione sia influenzata in modo differenziale, a seconda del livello di coinvolgimento. Pertanto, affinché i messaggi siano convincenti, il loro contesto motivazionale dovrebbe essere considerato una forza influente sulla persuasione.

Prima di iniziare l'esperimento, condurre un'analisi di potenza per determinare il numero appropriato di partecipanti richiesto per questo progetto fattoriale 2 x 2 x 2. Per iniziare, saluta ognuno in laboratorio e spiega la storia di copertina: che valutano la qualità delle registrazioni audio su un cambiamento di politica accademica proposto.

In primo luogo, dividere i partecipanti in base al fattore di rilevanza: per quelli assegnati in modo casuale ad alta rilevanza dire: "Il cambiamento di politica di cui stai per sentire parlare sarà implementato l'anno prossimo." e al gruppo a bassa rilevanza: "Il cambiamento di politica di cui stai per sentire parlare sarà istituito tra 10 anni".

Quindi, per valutare l'influenza della forza dell'argomento, dividi ulteriormente i partecipanti in coloro che ascolteranno un caso forte basato su fatti o uno debole incentrato su aneddoti.

Per l'ultimo fattore di competenza della fonte, avvisare alcuni partecipanti che la registrazione è stata generata da un esperto presso una prestigiosa università e il resto che è stata composta da studenti delle scuole superiori locali non esperti.

Ora istruisci loro di indossare le cuffie e avviare le registrazioni audio: "Nella nuova politica, gli anziani sono tenuti a sostenere un esame completo per laurearsi. La politica ha portato a maggiori punteggi di rendimento standardizzati quando implementati in altre università." e "Nella nuova politica, gli anziani sono tenuti a sostenere un esame completo per laurearsi. Un amico degli autori ha sostenuto l'esame imposto dalla politica e ora ha una prestigiosa posizione accademica.

Al termine delle registrazioni, torna con i questionari. Fai in modo che ogni partecipante valuto l'entità del proprio accordo con il cambiamento di politica su una scala di 11 punti da fortemente opposta a fortemente a favore.

Per mantenere la storia di copertina della valutazione della qualità delle registrazioni, chiedi anche ai partecipanti di valutare la qualità della voce dell'oratore, la qualità della consegna e il livello di entusiasmo.

Infine, debriefing dei partecipanti e ringraziarli per aver preso parte allo studio.

Per visualizzare i dati, tracciare la misura media dell'accordo - atteggiamenti post-comunicazione - prima confrontando la forza dell'argomento con i livelli di rilevanza motivazionale.

Sulla base di un ANOVA complessivo 2 x 2 x 2, c'è stato un effetto principale della forza, in cui le dichiarazioni forti hanno portato a un maggiore accordo rispetto a quelle deboli. Inoltre, c'era un effetto di interazione: quando i partecipanti erano nel gruppo ad alta rilevanza, l'effetto della qualità dell'argomento era più forte rispetto a quelli che erano nel gruppo a bassa rilevanza.

Inoltre, rappresentare graficamente i valori medi per coloro che sono esposti a diversi livelli di competenza e rilevanza motivazionale. In questo caso, c'è stato un effetto principale della fonte, con un maggiore accordo quando il livello di competenza era alto rispetto a basso.

Qui, l'effetto di interazione era opposto: per i partecipanti al gruppo a bassa rilevanza, l'effetto dell'esperienza di alta fonte era maggiore rispetto a quelli nella condizione di alta rilevanza. Insieme, questi risultati dimostrano diversi percorsi per una persuasione di successo.

Ora che hai familiarità con i fattori che portano alla persuasione, diamo un'occhiata a come i ricercatori applicano il modello per influenzare i prodotti di marketing e persino le campagne di salute pubblica.

Le aziende possono utilizzare il modello di persuasione di probabilità di elaborazione per massimizzare il loro marketing per il pubblico di destinazione. Ad esempio, se si cerca di vendere un videogioco, gli annunci diretti a ragazzi adolescenti altamente pertinenti dovrebbero includere una dichiarazione forte con statistiche che tutti lo stanno giocando.

Considerando che, i volantini che cercano di convincere i genitori che non giocano , considerati di bassa rilevanza - a comprarlo per il loro bambino dovrebbero avere fonti credibili ed esperte come un pro-giocatore approvano il prodotto.

I politici possono anche usare il modello per migliorare la persuasività dei loro discorsi. Quando le politiche sono direttamente rilevanti per la loro folla, come discutere i diritti di assistenza all'infanzia con una folla di madri in attesa, i politici dovrebbero usare argomenti di alta qualità piuttosto che aneddoti.

Al contrario, se la folla è meno interessata, come in una discussione sulle politiche pensionistiche a un gruppo di giovani studenti, il politico dovrebbe apparire un esperto invece di creare un argomento di qualità.

Infine, i risultati possono anche essere utilizzati per cambiare l'atteggiamento delle persone nei confronti dell'assistenza sanitaria. Ad esempio, se una campagna sull'ipertensione si rivolge a comunità afroamericane altamente rilevanti e a basso reddito in cui i tassi sono alti, un argomento supportato da dati e fatti è più importante che enfatizzare la fonte dell'annuncio di servizio pubblico.

Hai appena visto il video di JoVE sul successo dei messaggi persuasivi in varie circostanze. Ora dovresti avere una buona comprensione di come progettare ed eseguire un esperimento con manipolazioni della motivazione, forza dell'argomento e competenza della fonte, come analizzare e valutare i risultati, nonché come applicare i principi a una serie di situazioni del mondo reale.

Grazie per l'attenzione!

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Results

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I risultati hanno mostrato un effetto principale della qualità dell'argomento: gli argomenti forti portano a un maggiore accordo con il messaggio rispetto agli argomenti deboli. C'era anche un effetto principale della fonte: in media tra le altre condizioni c'era un maggiore accordo per il messaggio quando la fonte aveva un'alta competenza rispetto a quando la fonte aveva una bassa competenza. Tuttavia, di particolare interesse è stata la scoperta di un effetto di interazione (Figura 1). Quando i partecipanti erano nel gruppo ad alta rilevanza, l'effetto della qualità dell'argomento era più forte di quando i partecipanti erano nel gruppo a bassa rilevanza. L'opposto era vero per la condizione di origine: quando i partecipanti erano nel gruppo a bassa rilevanza, l'effetto dell'esperienza di alta fonte era maggiore rispetto a quando i partecipanti erano nel gruppo ad alta rilevanza.

Figure 1
Figura 1: L'effetto interattivo della competenza della fonte e della rilevanza motivazionale (in alto) o della qualità dell'argomento e della rilevanza motivazionale (in basso) sull'accordo verso il messaggio completo dell'esame. I partecipanti erano più d'accordo con il messaggio se la fonte era un esperto solo quando la rilevanza motivazionale era bassa. Tuttavia, i partecipanti erano più d'accordo con il messaggio se la qualità dell'argomento era forte solo quando la rilevanza motivazionale era alta.

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Nel dibattito su quali fattori portano a un messaggio persuasivo, questo esperimento fornisce un attento test dell'idea che i fattori motivazionali, come la rilevanza personale del messaggio, svolgono un ruolo fondamentale nel determinare l'impatto dei fattori che generalmente influenzano la persuasione, comprese le caratteristiche della fonte e la qualità dell'argomento. Il risultato di questo esperimento e il modello di probabilità di elaborazione che ha preso piede a causa dei suoi risultati, ha guidato il campo in una nuova direzione quando era in una battaglia sul fatto che le caratteristiche della fonte o la qualità dell'argomento fossero i fattori più importanti che influenzano la persuasione. Questi dati suggeriscono che la risposta è che sono entrambi importanti, ma il contesto motivazionale in cui è incorporato il messaggio è importante da considerare per determinare quando i fattori eserciteranno la loro influenza sulla persuasione.

Questi risultati hanno implicazioni considerevoli per aree come il marketing, la politica e la salute pubblica. In termini di marketing, le aziende possono utilizzare i risultati dello studio per aiutare a progettare campagne efficaci progettate per diffondere messaggi positivi sul loro prodotto. Ad esempio, se una campagna pubblicitaria su alcuni media è mirata a un pubblico per il quale il prodotto è personalmente rilevante(ad esempio,un videogioco rivolto a un gruppo demografico di ragazzi adolescenti), la ricerca suggerisce che l'annuncio dovrebbe includere prove fattuali che il gioco è buono da acquistare(ad esempio,statistiche che dimostrano che tutti lo stanno giocando). Se l'annuncio viene presentato a un altro pubblico che può acquistare il gioco ma non è personalmente rilevante per loro(ad esempio,i genitori che cercano di acquistare un gioco per il bambino), allora la fonte del messaggio pubblicitario è più importante(ad esempio,l'annuncio è approvato da un pro-giocatore o da un tecnico informatico).

In termini politici, i candidati politici possono cercare di persuadere le persone sulle loro politiche in modo differenziato in base alla folla a cui stanno parlando. Quando le politiche che stanno discutendo sono direttamente rilevanti per la loro folla, come il caso di discutere la propria posizione sull'aborto a una folla di giovani donne, i politici dovrebbero usare argomenti di alta qualità piuttosto che fare affidamento su aneddoti personali. In altri casi in cui la folla è meno interessata alla politica in discussione, come nel caso di discutere le politiche pensionistiche a una giovane folla universitaria, le tattiche che fanno sembrare il candidato l'esperto in materia possono essere più importanti della creazione di un argomento di qualità.

Infine, in termini di salute pubblica e altri campi correlati, i risultati di questo studio possono essere utilizzati per creare campagne efficaci che tentano di convincere il pubblico a comportarsi in modo diverso dal loro comportamento attuale. Ad esempio, se le campagne sull'ipertensione sono mirate nelle comunità afroamericane a basso reddito in cui ipertensione è superiore alla media, costruire un argomento che sembra essere supportato da dati e fatti può essere più importante che enfatizzare la fonte della pubblicità del servizio pubblico.

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References

  1. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
  2. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.

Transcript

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