Brug af en virtuel butik som et forskningsværktøj til at undersøge forbrugernes i butiksadfærd

Summary

I dette papir beskrives brugen af ​​en virtuel butik på skrivebordet for at oprette virtuelle indkøbsmiljøer for at undersøge forbrugernes adfærd i butikken. En beskrivelse af protokollen til opbygning og kørsel af eksperimenter, eksempelvis resultater fra et eksperiment vedrørende butikslayout og vigtige overvejelser, når der udføres virtuelle butikseksperimenter.

Abstract

Mennesker svar på produkter og / eller valgmiljøer er afgørende for at forstå forbrugeradfærd i butikken. I øjeblikket er der forskellige tilgange ( f.eks. Undersøgelser eller laboratorieindstillinger) til at studere opførsel i butikker, men den eksterne validitet af disse er begrænset af deres dårlige evne til at ligne realistiske valgmiljøer. Desuden er det kostbart og meget vanskeligt at opbygge en rigtig butik for at opfylde eksperimentelle forhold, mens man kontrollerer uønskede virkninger. En virtuel butik udviklet af virtuelle virkelighedsteknikker overgår potentielt disse begrænsninger ved at tilbyde simuleringen af ​​et 3D virtuelt butiksmiljø på en realistisk, fleksibel og omkostningseffektiv måde. Især giver en virtuel butik interaktivt forbrugerne (deltagere) mulighed for at opleve og interagere med objekter i en tæt kontrolleret, men alligevel realistisk indstilling. Dette papir præsenterer de vigtigste elementer ved at bruge en virtuel butik på skrivebordet til at studere forbrugeradfærd i butikken. descrIptions af protokollens trin til: 1) opbygning af forsøgsforretningen, 2) udarbejdelse af datahåndteringsprogrammet, 3) kørsel af virtuel butikseksperiment, og 4) organisering og eksport af data fra datastyringsprogrammet præsenteres. Den virtuelle butik gør det muligt for deltagerne at navigere gennem butikken, vælge et produkt fra alternativer og vælge eller returnere produkter. Desuden kan der også indsamles forbrugerrelaterede indkøbsadfærd ( f.eks. Indkøbstid, gåhastighed og antal og type af produkter, der undersøges og købes). Protokollen er illustreret med et eksempel på et butikslayeringseksperiment, der viser, at hyldelængde og hyldeorientering påvirker indkøbs- og bevægelsesrelaterede adfærd. Dette viser, at brugen af ​​en virtuel butik letter undersøgelsen af ​​forbrugernes reaktioner. Den virtuelle butik kan være særlig nyttig, når man undersøger faktorer, der er dyre eller vanskelige at ændre i det virkelige liv ( f.eks . Samlet butikslayout), produkter der ikke er tilgængelige for tiden iMarkedet og rutineret adfærd i velkendte miljøer.

Introduction

Det er ubestrideligt, at forståelse af forbrugernes adfærd i butikken er af afgørende betydning for at opnå effektiv detailmarkedsføring. For at understøtte denne forståelse kan avanceret virtuel virkelighedsteknologi, kendt som den virtuelle butik, muliggøre undersøgelser af forbrugeradfærd ved hjælp af computationally skabte virtuelle miljøer. Den virtuelle butikstilgang anvender et virtuelt virkelighedssystem til at generere realistiske og fordybende tredimensionale virtuelle butiksmiljøer, hvor folk kan interagere med objekterne i butikken. I sådanne virtuelle butiksmiljøer oplever mennesker kunstigt skabte sensoriske oplevelser. Virtuelle butiksmiljøer kan enten være realistiske repræsentationer af butiksmiljøer, der findes i virkeligheden eller imaginære butiksmiljøer. Derudover kan den virtuelle butik ses som et mellemværktøj mellem traditionel forbrugerforskning ( dvs. tekstbaserede undersøgelser, fokusgrupper eller laboratorieforsøg), kontrollerede felteksperimenter ( dvs.I mock-butiksmiljøer) og feltstudier ( dvs. videooptagelser, personlige observationer eller test af produktsalgsfremmende foranstaltninger) ¹ .

Virtuelle virkelighedsapplikationer har en betydelig forskningshistorie. Så tidligt som i 1965 beskrev Sutherland ² sit "ultimative display" -koncept, som omfatter en virtuel verden, der giver lyd og taktil feedback. Oprindeligt var opmærksomheden primært fokuseret på den teknologiske hardware, men da dette ikke giver indblik i virkningerne af virtuelle virkelighedssystemer, har opmærksomheden skiftet til den menneskelige oplevelse ^{3 , 4} . Følelsen af ​​"tilstedeværelse" for at være i den computergenererede verden er derfor blevet en nøgle til virtuelle virkeligheds oplevelser ^{5 , 6} . Tilstedeværelse er defineret som den "subjektive oplevelse af at være i et miljø, selvNår man er fysisk beliggende i en anden. " ⁷ Fra dette synspunkt kan" følelse af nærvær "hentes fra en deltager og henviser til, i hvilket omfang en person opfatter sig selv for at være i et miljø. Alternativt kan Slater ⁸ Har skelnet mellem begreberne tilstedeværelse og nedsænkning, kaldet "place illusion" (PI) og "plausibility illusion" (Psi) .PI vedrører en fornemmelse af at være på et rigtigt sted. Det vurderes ved et sæt af gyldige handlinger eller Svar, som deltagerne kan udføre for at ændre deres opfattelser eller miljøet ( f.eks. Flytte hovedet og øjet for at ændre blikket retning eller gribe noget objekt til at bevæge det). PI er højt, når et lignende sæt af svar til at ændre perceptioner er påkrævet i Virtuelt virkelighedssystem i forhold til det forventede svar i et tilsvarende fysisk miljø. Psi står for det, der opfattes i den virtuelle virkelighed, idet der henvises tilIllusion om, at det rent faktisk forekommer. En vital komponent, der kan føre til Psi, er, at den virtuelle virkelighed giver illusionen om, at begivenheder i det virtuelle miljø, hvor en deltager ikke har direkte kontrol, henviser direkte til ham / hende. Psi kan måles ved at spore handlinger eller reaktioner, som folk manifesterer som følge af ændringer i den virtuelle virkelighed, der stammer fra udefra. For eksempel, hvis folks hjertefrekvens stiger, når de ser en avatar i det virtuelle miljø, kan dette repræsentere en lignende reaktion på den virkelige verden. Dette virtuelle realitetssystem giver således høj Psi.

Virtuel butiksteknologien er blevet introduceret i erhvervslivet og akademikere for at tjene flere formål. Det kan bruges som ledelsesbistand, for eksempel for at hjælpe kategoriledere af virksomheder med at udvikle en hyldeplan for deres produkter. Virtuelle butikker bruger også deres kliniske indstillinger til at måle følelsesmæssige reaktioner på mad til patienter medEn spiseforstyrrelse ¹ eller som et screeningsværktøj til mild kognitiv svækkelse ⁹ . En mere almindelig brug af virtuelle butikker i forskning er imidlertid at vurdere forbrugernes opførsel i butikkerne og forbrugernes reaktioner på ændringer i butiksmiljøet, såsom prisændringer ^{10 , 11 , 12} , forskellige opsætninger af point-of-sale displays ¹³ , Forskellige emballeringsindstillinger ¹⁴ , forskellige ernæringsmærker på bagsiden af ​​produktpakker ¹⁵ og lagerniveauer ¹⁶ . Desuden bruges den virtuelle butik for øjeblikket til at skabe og teste folkesundhedsinterventioner for at stimulere sundere madvalg blandt børn ¹⁷ . På grund af forskellige fordele nævnt tidligere, er virtual store teknologi og hardware i hurtig udvikling. Derfor vil dette papir fokusere på det menneskeligeOpleve og beskrive de væsentlige elementer i studier ved hjælp af virtuel realitet generelt. Alle væsentlige oplysninger opnået fra det nuværende virtuelle butikssystem vil blive demonstreret.

Aktuelt tilgængelige virtuelle butikssystemer kan kort kategoriseres som: 1) ikke-nedslående ( f.eks. Desktop), 2) semi-immersive ( f.eks. Projektion, CAVE-systemer) og 3) fuldt inddypende ( f.eks. ). Hvert system medfører sandsynligvis forskellige niveauer af nedsænkning, tilstedeværelse, PI og Psi afhængigt af støttesystemet. Men fordi foranstaltningerne til nedsænkning, tilstedeværelse, PI og Psi er bundet til de specifikke sensorimotoriske uforudsete forhold, som hvert system understøtter, er en sammenligning af disse indikatorer på tværs af forskellige systemer blevet anset for umulig ⁸ . I de senere år har desktop virtuelle butikker fået mere opmærksomhed og er blevet anvendt i stigende grad i forskning. Selvom den virtuelle butik er blevet betragtet som et promisiativNg værktøj til forskning i forbrugeradfærd i butikker, er det nødvendigt at ekspertise om brug af en sådan virtuel butik for at sikre rettidig og korrekt forberedelse og gennemførelse af eksperimenter. Hidtil har rapporterede undersøgelser, der beskriver proceduren for at gennemføre virtuelle butik eksperimenter, meget knappe. Derfor har dette arbejde til formål at beskrive en protokol til gennemførelse af forbrugerforskning med desktop virtuel forretning, hvilket er af afgørende betydning.

Generelt kræver forskning med en virtuel butik: 1) udstyr til visning af det virtuelle miljø, 2) et redaktørprogram, der gør det muligt for forskere at opbygge det virtuelle miljø 3) en virtuel repræsentation af det studerede objekt ( f.eks . Flere elementer i en butik og Produkter), 4) en forbruger grænseflade til at navigere i det virtuelle miljø og foretage valg, 5) procedurer til at køre dataindsamlingen selv, og 6) et datahåndteringssystem, der letter datalagring og analyse. De fleste af disseVil sandsynligvis blive styret af et virtuelt butiksselskab og en programmør. Forskere bør vide: 1) hvordan man opretter en butik for et eksperiment i et editorprogram, 2) hvordan man kører dataindsamling med forbrugergrænsefladen og 3) hvordan man organiserer alle output i datahåndteringsprogrammet og eksporterer output Sat i et statistisk program. Det nuværende papir vil adressere disse oplysninger ved at give detaljerede protokolstrin til at gennemføre eksperimenter med desktop virtuel butik. Derudover vil fordele og begrænsninger ved brug af den virtuelle butik i forbrugerforskning blive diskuteret. Den detaljerede protokol, der beskrives i dette papir, kan bruges til at hjælpe forskere med at starte og udføre virtuel butiksforskning.

Den desktop-virtuel butik, der bruges i dette papir, kræver hardware ( dvs. pc'er), LCD-skærme (LCD-skærme), en tredimensionel (3D) rumnavigator, en mus og et tastatur) og software ( dvs. At designe en butik aNd at handle som en forbruger i en 3D virtuel butik). Dette særlige system er blevet anvendt i tidligere undersøgelser ^{14 , 18} .

Protocol

Protokollen overholder "Generic Protocol Food Choice Simulator", som overholder den hollandske adfærdskodeks for videnskabelig praksis og er godkendt af Wageningen Universitets samfundsvidenskabelige udvalg.

1. Opsætning af Virtual Store-udstyr

1. Forbered en tilstrækkelig rummelig placering til virtuelle butiksdisplayet. Forbered alt udstyr til både den virtuelle butik og datastyringsprogrammet.
   Bemærk: Udstyret omfatter to computere (pc'er; 1 virtuel butik-pc med et hukommelseskort med høj kapacitet til visning af den virtuelle butik og 1 pc til datahåndteringsprogrammet), tre 42 tommer LCD-skærme, en computerskærm til visning af data Ledelsesprogram, forbindelseskabler, elektroniske stikkontakter, en 3D-rumnavigator, 2 mus og 2 tastaturer.
2. Tilslut alt udstyr sammen som vist i figur 1 .
   1. ConnEct en pc til en computerskærm, et tastatur og en mus til at bruge data management program.
   2. Placer 3 LCD skærme ved siden af ​​hinanden og juster venstre og højre skærmbilleder for at give et 180 ° synsfelt af den virtuelle butik, der vises på skærmen.
   3. Slut pc'en til virtuel butik med de 3 LCD-skærme, 3D-rumnavigatoren, en mus og et tastatur. Slut pc'en til den virtuelle butik sammen med datastyrings-pc'en.
   4. Tænd begge pc'er og juster skærmopløsningen på den virtuelle butik PC for at "udvide flere skærme." Indstil venstre skærm for at være hoveddisplayet.

Figur 1 : Opsætning af virtuel butik. Den virtuelle butik bruger en pc udstyret med tre 42 tommer LCD-skærme, der giver 180 ° synlighed. En separat pc er tilføjet for at imødekomme datahåndteringsprogrammet. Denne PC gør det muligt for en forskningskoordinator at overvåge fremskridtene og starte nye virtuelle miljøer uden at afbryde deltagere. Klik her for at se en større version af denne figur.

2. Opbygning af virtuelle butikker til eksperimenter

1. Åbn den virtuelle butiksbruger-grænseflade (kaldet editoren) ved at dobbeltklikke på ikonet "VirtualShop_Editor.exe" på skrivebordet.
2. Åbn en butikskabel, der passer til undersøgelsen ved at klikke på "File" og klikke på "open." Vælg den ønskede butikskabel, "Name.ShopConfig" ( f.eks. Supermarket001.ShopConfig).
3. Ændre butikken vedrørende de eksperimentelle forhold.
   Bemærk: Før du ændrer butikken, skal der laves en plan for den virtuelle butik baseret på undersøgelsens undersøgelsesspørgsmål og mål. Dette omfatter typen, placeringen ogAntal hylder; Placeringen af ​​produktkategorier på disse hylder; Og typen og placeringen af ​​produkter inden for produktkategorierne.
   1. Udskift eksisterende produkter med produkter af interesse, hvor det er nødvendigt.
      1. Brug højre museknap og flyt musen for at zoome ind og ud til produkthylde. Og brug venstre museknap og flyt musen for at ændre synspunktet.
      2. Klik på ikonerne i den venstre menulinje for at ændre visningen af ​​den virtuelle butik ( dvs. venstre gul ansigt = forfra, øverste gule ansigt = ovenfra, højre gule ansigt = sidebillede og alle laterale gule ansigter = hjemmevisning Ser fra toppen til venstre i butikken)).
      3. Dobbeltklik på en hylde eller et produkt, og klik på ikonerne i den venstre menulinje for at ændre visningen af ​​denne hylde eller et produkt.
      4. Dobbeltklik på en hylde af interesse og klik på den "gule plet" i den venstre menulinje for at vælge isoleringsfunktionen.
         Bemærk: Isoleringsfunktionen gør det muligt for rEsearcher at isolere en hylde med produkter og at filtrere andre objekter ud af skærmen. Dette er nyttigt, når du fylder hylderne.
      5. Dobbeltklik på et eksisterende produkt og tryk derefter på knappen "Slet" på tastaturet for at slette dette produkt.
      6. Klik på "blå pil" i menulinjen for at åbne produktbiblioteket (se figur 2 ). Klik derefter på "Produktkategori" og vælg derefter den pågældende produktkategori ( fx frugt).
      7. Træk et valgt produkt ( f.eks . En æblebrække) ved at holde venstre museknap og læg produktet på den ønskede hylde.
      8. Tilføj eller erstat alle produkterne for at matche forskningsinteresser ved at gentage trinene fra 3.1.1-3.1.4.
   2. Flyt hele hylderne.
      1. Dobbeltklik på en hylde, der skal flyttes. Flyt hylden til det ønskede sted ved at venstre-klikke på hele hylde og dRagging hylden til en ny placering.
      2. Drej hylden (om nødvendigt) ved at holde tasten "Ctrl" nede og venstre-klikke på hylden. Drej eller flyt hylden til den ønskede vinkel ved at flytte musen.
      3. Flyt alle nødvendige hylder for at matche forskningsinteresser ved at gentage trin 2.3.2.1 og 2.3.2.2.

Figur 2 : Den virtuelle butikredaktør og eksempler på produkter i produktbiblioteket. Redaktøren har en træk-og-slip-grænseflade, så forskere nemt kan vælge produkter fra biblioteket og placere dem direkte på hylderne. Derudover kan et popup-vindue bruges til enten at tilføje eller redigere et produkt ved at klikke på et produkt i biblioteket. Klik her for at se et større versIon af denne figur.

4. Gem den udfyldte butikskonfiguration ved at bruge et filnavn, der ikke er beskrivende for forskningstilstanden. Klik på "Fil" → "Gem som" → "Navn.ShopConfig" → "Gem."
   Bemærk: Det er også muligt at opbygge en butik fra en tom butikskabel. Start med at vælge og tilføje hylder og produkter fra produktbiblioteket til den tomme butik. Samme procedure fra trin 3.1 og 3.2 kan anvendes.
5. Opbyg en separat butik for en øvelse og bygg flere butikker i henhold til eksperimentelle forhold, såsom supermarkeder med forskellige butikslayouter, efter trin fra 2.1-2.4.
   Bemærk: Eksemplet studiet anvender et apotek som en praksisforretning.
6. Spørg programskaberen (se materialebladet / reagenser til kontaktoplysninger) for at oprette nye vandrestier og beslutningspunkter for deltagere, hvis butikslayouterne er forskellige fra det eksisterende butiksmatplatformes.
   Bemærk: Shoppingstier og beslutningspunkter er tilgængelige for de eksisterende butiksmaler. Det er også muligt at tillade deltagerne at gå frit i butikken uden forudbestemte indkøbsstier.

3. Forberedelse af Data Management Program til Record Data

1. Dobbeltklik på ikonet for dataadministrationsprogram på skrivebordet for at starte programmet.
2. Åbn "Virtual Shop Exp_StartUp" -projektet for at oprette et nyt projekt. Vælg "Åbn" i pop op-vinduet → "Virtuel butik exp_StartUp" → "Virtuel butik Exp_StartUp.vop."
3. Klik på "Konfigurer projekt" og vælg "Live observation" som en observationskilde. Vælg "Continuous Sampling" som en observationsmetode, og vælg "Open ended observation" som en observationsvarighed.
4. Tilføj inputvariabler, der repræsenterer de eksperimentelle forhold ( f.eks . Butikslayout og shoppingmøTivation), hvis det ønskes.
   1. Klik på "Set up" i øverste menulinje og klik derefter på "Independent Variable." Klik på "Tilføj variabel" for at tilføje flere brugerdefinerede variabler.
   2. Udfyld nødvendige detaljer, som f.eks. Variabelt navn, variabel type, foruddefineret værdi og så videre.
5. Gem projektet ved at klikke på "File" → "Save as." Navngiv projektet "Navn på projekt.vop" og klik på "Gem".

4. Deltagervalgskriterier

1. Rekruttere deltagere uden øjenlidelser, såsom farveblindhed.

5. Forberedelse til eksperimentet

1. Forbered alle de dokumenter, der er nødvendige for at udføre forsøgene.
2. Inviter en deltager til forsøgsrummet. Udfyld en samtykkeformular og anmode om, at deltageren læser og underskriver blanketten forud for undersøgelsen.
3. Giv eksperimentelle instruktioner til deltagernePant skal følge. Se tilskud 1 og 2 .
   Bemærk: Deltagerne skal informeres om, at besøge en virtuel butik kan føre til virtuel reality-sygdom ¹⁹ , og de bør opfordres til at rapportere det til studiekoordinatoren, når de begynder at opleve symptomer. Hvis en deltager udtrykker at han / hun oplever en virtuel reality-sygdom, skal deltagelsen i eksperimentet stoppes.
4. Sæt deltageren foran den midterste LCD-skærm, kort afstand fra mellemskærmen (~ 60 cm). Juster stolen, indtil deltagernes øjenhøjde matcher skærmens placering.

6. Køre en praksis test

1. Informer deltagerne om, at han / hun vil blive uddannet i en øvelses session for at kontrollere og blive fortrolig med den virtuelle butik. Opmuntre deltageren til at stille spørgsmål, når han / hun ikke fuldt ud forstår instruktionerne.
2. Åbn den virtuelle butikTil en øvelse.
   1. Start det virtuelle butiksprogram ved at dobbeltklikke på ikonet VirtualShop_Uviewer på skrivebordet. Klik på "Start" for at komme ind i butikken.
   2. Tryk på "` "tasten øverst til venstre på tastaturet for at åbne menulinjen i det virtuelle butiksprogram.
   3. Vælg "SpaceNav" i en "Input" boks for at vælge den type vandretlige adfærd, der giver deltagerne mulighed for at se og bestemme deres gå retning frit.
      Bemærk: "SpeceNav" giver deltagerne mulighed for at se frit gennem det virtuelle miljø, i enhver retning, ved hjælp af 3D-rumnavigatoren. Det giver også deltagerne mulighed for at bestemme deres egen gåretning. Ikke desto mindre begrænser det deltagere til følgende forudbestemte ganglinjer.
   4. Vælg "Navn på en praksis butik" i boksen ShopConfig og skriv "Navn på miljø" for at angive butiksmiljøet, som f.eks. Practice Store [ fx Pharmacy 001].
   5. Klik på "Reload shop" for at åbne praksisbutikken, og en "Start" -kasse vises senere.
3. Giv musen, 3D-rumnavigatoren og tastaturet til deltageren. Sørg for at forsiden af ​​3D-rumnavigatoren vender mod deltageren for at aktivere den korrekte navigationsretning.
4. Giv instruktioner om, hvordan man manøvrerer i den virtuelle butik og instruktioner for øvelsen til deltageren. Undervisningen giver to øvelsesopgaver, der kræver, at deltageren søger efter bestemte produkter og vælger og / eller returnerer nogle produkter.
   Bemærk: Eksempler på instruktioner om, hvordan man manøvrerer i virtualbutikken og instruktioner til øvelsesperioden, er vist i Supplerende filer 1 og 2 . En øvelsessession skal omfatte alle opgaver, som en deltager måtte have brug for at udføre under hovedprøven.
5. Tillad deltageren at udøve fritIndtil han / hun føler sig fortrolig med den virtuelle butik. Sørg for, at deltageren klart forstår, hvordan man skal manøvrere i virtualbutikken, før man starter hovedstudiet. Korrigere eller afklare, om deltageren har lavet fejl.
6. Påmind deltageren for at tjekke indkøbskurven (ved at trykke på "F1") inden opgaven afsluttes. Til sidst mindes deltageren for at afslutte indkøbsopgaven ved at trykke på "Esc" og derefter klikke på "Genstart".
   Bemærk: Det er ikke nødvendigt at lukke det virtuelle butiksprogram, fordi det er hurtigere at indlæse butikken til hovedtesten via en åbnet grænseflade.

7. Kørsel af hovedprøven

1. Flyt deltageren til et andet område, mens den virtuelle butik er forberedt til hovedprøven. Informer deltagerne om de opgaver, der følger.
   Bemærk: Afhængigt af forskningsmålene kan dette omfatte en opgave at manipulere en uafhængig faktor udenfor den virtuelle butik (i det omfattende eksempel, thiS er en hukommelsesopgave til at manipulere indkøbsmotivation), en indkøbsopgave (i den virtuelle butik) og en indkøbsevalueringsopgave (spørgeskema).
2. Administrer en opgave at manipulere en uafhængig variabel uden for den virtuelle butik, når det er relevant for studiemålene. For eksempel spørg deltagerne om detaljeret at beskrive en nylig indkøbssituation, hvor de enten havde hedoniske eller utilitaristiske indkøbsmotiveringer (se Supplerende fil 3 ).
3. Forbered virtualbutikken til hovedstudiet.
   1. Klik på "Start" for at komme ind i butikken og tryk på "` "knappen øverst til venstre på tastaturet for at åbne menulinjen i det virtuelle butiksprogram.
   2. Indlæs den virtuelle butik og vælg det virtuelle miljø (gangsti) i henhold til eksperimentelle forhold.
   3. Hold "SpaceNav" ved indgangen til Input for at få den samme form for gangadfærd som i øvelsessessionen.
   4. Vælg "NAme of store condition "i boksen ShopConfig og skriv" Butikens navn "i miljøboksen, som" Supermarket001 [Supermarket001]. "
   5. Klik på "Reload shop" for at åbne butikken til hovedprøven; "Start" boksen vises.
4. Åbn datastyringsprogrammet på en anden computer (hvor datahåndteringsprogrammet er installeret). Optag dataene ved at dobbeltklikke på ikonet for datastyringsprogrammet på skrivebordet.
5. Åbn projektet ved at dobbeltklikke på "Navn på projekt.vop", som forskeren tidligere har sparet, når du forbereder datahåndteringsprogrammet.
6. Opret en ny observation ved at klikke på "Observer" i øverste menulinje og derefter klikke på "Observation" og "New." Navngiv observationen ( f.eks. Prøve 1) og klik på "OK".
7. Start optagelsen ved at trykke på den røde cirkelknap og udfylde brugerdefinerede variabler, Såsom en eksperimentel tilstand ( f.eks. Butikslayout = 1 og indkøbsmotivation = 1 (utilitaristisk motivation)). Klik på "OK".
   Bemærk: Optagelsesknappen ændres fra en cirkelform (record) til en firkantet form (stop).
8. Sørg for, at programmet begynder at optage data.
   1. Sørg for, at "Status data plugin" og "Status event plugin" vinduer viser grønne markeringer.
   2. Sørg for at "tid" forløber.
   3. Sørg for, at antallet af "sample" -kolonnen i vinduet "Status data plugin" vokser (vist i figur 3 ).

Figur 3 : Et eksempel på observationsvinduet, der signalerer optagelsen af ​​data. Når datahåndteringsprogrammet optager data, vises "Statusdata sLugin "-vinduet og" Status event plugin "viser et grønt mærke. Også tiden skal gå, og antallet af prøver skal vokse. Klik venligst her for at se en større version af denne figur.

9. Flyt deltageren fra det område, hvor de er blevet forsynet med instruktioner og (valgfrit) en opgave til at manipulere en variabel uden for butikken, f.eks. Indkøbsmotivation, tilbage til den virtuelle butik, efter at han / hun er færdig med manipulationsopgaven.
   1. Sæt deltageren foran den midterste LCD-skærm og i en kort afstand fra mellemskærmen (~ 60 cm). Juster stolen, indtil deltagernes øjenhøjde matcher skærmens placering.
10. Giv musen, 3D-rumnavigator og tastatur til deltageren. Sørg for at forsiden af ​​3D-rumnavigatoren vender mod deltageren for at aktivere correCt navigationsretning.
11. Giv vejledning om, hvordan man manøvrerer i den virtuelle butik (se Supplement 1 ), indkøbsopgaveinstruktioner og en indkøbsliste til hovedstudiet (se Supplement 4 ).
12. Oplys deltageren om at trykke på "start" for at begynde at besøge butikken. Efterlad derefter deltageren alene til at handle uden afbrydelse.
13. Kontroller datahåndteringsprogrammet på en anden computer og sørg for, at dataene registreres ved at kontrollere "Statusdata plugin" og "Status event plugin"; Disse vinduer skal vise et stigende antal prøver og begivenheder.
14. Vent, indtil deltageren er færdig med at handle i den virtuelle butik. Påmind deltageren for at tjekke indkøbskurven (ved at trykke på "F1") og trykke på "Esc" for at afslutte indkøbsopgaven.
    Bemærk: Det er meget vigtigt at trykke på "Esc" for at markere slutningen af ​​shoppingturen og for at opnå en korrekt måling af t Han handler varighed.
15. Tryk på "stop" -knappen i datahåndteringsprogrammet på den anden computer for at stoppe omkodning (den firkantede knap vil skifte tilbage til en cirkel).
    Bemærk: To små vinduer - "Vent venligst på at modtage begivenhedsdata at afslutte" og "Vent venligst på at modtage eksterne data til at afslutte" - vil dukke op under opsigelsen. Disse vinduer lukkes automatisk efter 2-3 s.
16. Bed deltagerne om at flytte til et andet område og bede ham / hende om at udfylde et spørgeskema, der f.eks. Måler deltagerens shoppingoplevelser, opfattelser om butikken og vilje til at besøge butikken igen.
17. Gå tilbage til datahåndteringsprogrammet og klik på knappen "Visualiser" for at kontrollere de indspillede data; Grafen og dataene for købte produkter skal vises, og eksempler på visualiserede data er vist i figur 4 .

/ftp_upload/55719/55719fig4.jpg "/>
Figur 4 : Visualiseringsvinduet, der vises i datahåndteringsprogrammet. Den orange bar repræsenterer hele indkøbstiden, da deltageren trådte ind i butikken, indtil han / hun trykte "Esc" for at indikere slutningen af ​​shoppingturen. Den grønne bjælke angiver den tid, der bruges på de undersøgte produkter. Disse output kan konverteres til tabeller, der er nemme at bruge i kombination med SPSS eller andre statistiske programmer. Klik her for at se en større version af denne figur.

18. Debrief og give en belønning ( f.eks . Et snackprodukt eller en monetær betaling) efter deltagerens afslutning.
19. Genindlæs en praksisbutik til en ny deltager ved at følge trin 5.2.3-5.2.4.
20. Tryk på F9 for at lukke den virtuelle butik, efter at den sidste deltager er færdig.
21. GemmeDataene så ofte som muligt for at undgå tab af data.

8. Eksporter dataene

1. Eksporter data om shoppingrelateret adfærd.
   1. Opsæt et filter for at vælge data om shoppingrelateret adfærd.
      1. Klik på "Data Profile" under "Analyser" mappen i venstre menukolonne; Vinduet viser datakomponenterne og hoveddiagrammet til dataprofilfilteret.
      2. Vælg feltet "Nest over behaviors" under "Select Intervals" overskriften; Boksen med nestede adfærd vil blive vist.
      3. Vælg alle de adfærdsmæssige interesser ( f.eks . Varighed, købte produkter, købte varer og produkter returneret) og klik på "OK".
      4. Træk "Indlejret adfærd" boksen og slip det mellem "Start" og "Resultater" bokse.
      5. Sørg for, at alle kasser er forbundet med pile (se figur 5 ) og thaT feltet "Resultater" viser det korrekte antal observationer.
         Bemærk: Hvis boksene ikke automatisk er tilsluttet, kan en forsker forbinde dem ved at klikke på musen i en boks, holde og lave en linje til den næste boks.
   2. Klik på "Adfærdsanalyser" under mappen "Analyser" og klik derefter på "Ny adfærdsanalyse" for at åbne tabellen med adfærdsmæssige relaterede resultater.
   3. Klik på "Beregn" øverst til venstre i menulinjen for at hente resultaterne. Sørg for, at indkøbsadfærd pr. Deltager vises i separate rækker.
      Bemærk: En forsker kan ændre formatet af de præsenterede resultater via et "Indstil display".
   4. Klik på knappen "Eksporter" for at eksportere dataene. Navngiv den eksporterede fil "Name.xlsx."
      Bemærk: Denne fil gemmes i mappen "Export" i mappen Datahåndteringsprogram.

Figur 5 : Dataprofilfilterordning til eksport af handelsrelateret adfærd. Dataprofilfilteret giver forskere mulighed for at vælge og eksportere data af interesse. Eksempelvis vælges denne ordning for indkøbsrelaterede adfærd ( fx indkøbsvarighed, antal undersøgte produkter, antal indkøbte varer og antal produkter, der returneres). Klik her for at se en større version af denne figur.

2. Eksporter de bevægelsesrelaterede data.
   1. Opsæt et filter for at vælge de bevægelsesrelaterede data.
      1. Klik på "Data Profile" under "Analyser" mappen i venstre menukolonne. Vælg "Nest over Speed" boksen under overskriften "Vælg intervaller med eksterne data"; Den "nestede hastighed"; Feltet vises.
      2. Indstil Interval-kriterierne til "Begrænsning" → "Højere end" → "0.100 meter pr. Sekund (m / sek)" og klik derefter på "OK".
         Bemærk: Dette filter eksporterer kun dataene ( fx ganghastighed og tid), der opstår, når deltageren bevæger sig i butikken.
      3. Træk boksen "Nested Speed" og slip den mellem "Nested behaviors" og "Results" bokse.
      4. Sørg for at alle bokse er forbundet ( dvs. "Start" boks → "Nested behaviors" boks → "Nested Speed" boks → "Resultater" boksen (vist i Figur 6 ), og at feltet "Resultater" viser det korrekte antal observationer.
   2. Eksporter gangtidspunktet.
      1. Klik på "Adfærdsanalyser" under mappen "Analyser" og klik derefter på "Ny adfærdsanalyse" for at åbne TAAdfærdsmæssige relaterede resultater.
      2. Klik på "Beregn" øverst til venstre i menulinjen for at hente resultaterne. Sørg for, at indkøbshendelserne pr. Individ vises i separate rækker.
         Bemærk: Resultaterne skal vise en lavere varighed i forhold til trin 8.1.3, fordi indkøbsvarigheden i denne del tegner sig for den tid, en deltager har gået i butikken. Disse resultater udelukker tidspunktet for produktundersøgelse og til afhentning af produkter.
      3. Klik på knappen "Eksporter" for at eksportere dataene. Navngiv den eksporterede fil, "Name.xlsx", med et navn, som adskiller sig fra de første eksporterede shoppingrelaterede data; Denne fil gemmes også i mappen "Export" i mappen Data Management Program.
   3. Eksporter ganghastigheden.
      1. Klik på "Numeriske analyser" under mappen Analyser, og klik derefter på "Ny numerisk analyse" for at åbne tabellen over bevægelsesrelaterede resultater.
      2. Klik på "Beregn" øverst til venstre i menulinjen for at hente resultaterne. Sørg for, at de bevægelsesrelaterede resultater, som f.eks. Hastighed pr. Deltager, vises i separate rækker.
      3. Klik på knappen "Eksporter" for at eksportere dataene. Navngiv den eksporterede fil "Name.xlsx;" Denne fil gemmes i mappen "Export" i mappen Data Management Program.

Figur 6 : Dataprofilfilterordning til eksport af bevægelsesrelateret adfærd. Denne ordning filtrerer bevægelsesrelaterede adfærd ( fx bevægelseshastighed og bevægelsestid), der opstår, når deltagerne bevæger sig i butikken (hastighed> 0.100 m / s). Adfærd og tidspunkter, hvor deltagerne står stille, filtreres ud.Blank "> Venligst klik her for at se en større version af denne figur.

Representative Results

Den virtuelle butik, der vises ved hjælp af en pc med tre 42-i LCD-skærme, er blevet anvendt til at undersøge effekterne af supermarkedlayoutet på forbrugernes indkøbsadfærd ( fx samlet indkøbstid, varighed og hastighed, totalt antal undersøgte produkter og det samlede antal Købte produkter) og opfattet shopping oplevelse. Den virtuelle butik gør det muligt for forskeren fleksibelt at ændre egenskaberne på butikshylder ( dvs. hyldelængde og hyldeorientering) og at undersøge disse effekter i en laboratorieindstilling.

Som et eksempel gives resultater fra butikslayoutstudiet. I undersøgelsen blev supermarkedbutikker bygget med 4 forskellige layouter, hvor hyldelængde (kort mod lange hylder) og hyldeorientering (parallelt arrangement mod uovertruffen ordning) var varieret. Disse butikker er afbildet i figur 7 .
Figur 7 : Billeder af fire butikslayouter i butikslayouteksperimentet. Layouterne varierer i hyldelængde og hyldeorientering: 1) opbevares med lange og parallelle hylder, 2) opbevares med korte og parallelle hylder, 3) opbevares med lange og ikke-parallelle hylder og 4) opbevares med korte og ikke-parallelle hylder . Klik her for at se en større version af denne figur.

Undersøgelsen blev udført i overensstemmelse med "Generic Protocol Food Choice Simulator" og godkendt af Wageningen Universitets Samfundsvidenskabelige Etiske Udvalg. Alle deltagere underskrev en informeret samtykkeform inden deltagelse i forsøgene. I nærværende eksempel deltager deltagerne (n = 241, 71% hun) blev opdelt i fire grupper; Hver gruppe besøgte et af fire butikslayouter. Deltagerne blev uddannet til at bruge den virtuelle butik i en øvelsessession. Dernæst fuldførte de en indkøbsmotivationsmanipulationsopgave, der bad dem om at huske shoppingture med enten hedoniske eller utilitaristiske indkøbsmotiveringer. Derefter startede deltagerne hovedprøven, hvor de blev bedt om at shoppe til en middag ved hjælp af en indkøbsliste. Deltagerne blev bedt om at forestille sig, at de handlede med enten hedonisk eller utilitaristisk motivation (samme motivation som i den tidligere tilbagekaldelsesopgave blev tildelt). Indkøbslisten bestod af fastvalg (8 forudbestemte typer af produkter) og frit valgprodukter (ubestemte produkter fra kategorien frugt og grøntsager). De frie valgprodukter blev brugt til at teste effekterne af butikslayout på antallet af indkøbte varer. Når deltagerne er færdige med at shoppe, udfyldte de et computerbaseret spørgeskema til evAluere deres shopping oplevelser, opfattelser om butikken og vilje til at besøge butikken igen.

Datahåndteringsprogrammet registrerede indkøbsadfærd ( f.eks. Samlet indkøbstid, flythastighed og samlet antal indkøbte varer). Bagefter blev variabler eksporteret fra datahåndteringsprogrammet til 3 adskilte tabeller: Tabel 1 , Tabel 2 og Tabel 3 . Tabel 1 viser den samlede indkøbstid, det samlede antal undersøgte produkter og det samlede antal produkter, der er købt af hver deltager. Tabel 2 viser den samlede bevægelsesvarighed ( dvs. shoppingtid), der blev valgt fra et filter med hastigheder højere end 0,001 m / s. Tabel 3 viser bevægelseshastigheden, der senere kan bruges til at beregne gangafstanden (gangafstand (m) = gennemsnitlig bevægelseshastighed (m / s) x total flytningstid (er)).

Tabel 1: Eksempler på handlingsrelateret adfærdsmæssig data fra hver deltager ( dvs. samlet indkøbstid, totalt antal undersøgte produkter, samlet antal indkøbte produkter og det samlede antal returnerede produkter), der eksporteres fra datahåndteringsprogrammet. Alle shoppingrelaterede adfærdsmæssige data fra hver deltager skal organiseres i en række, før de overføres til SPSS eller andre statistiske programmer. Denne eksporterede data gemmes i filen "Gedragsdata" i eksportmappen i datahåndteringsprogrammet. Klik her for at se en større version af denne tabel.

Tabel 2: Eksempler på bevægelsesrelateret dAta ( dvs. bevægelseshastigheden og gangpositionen for hver deltager), der eksporteres fra datahåndteringsprogrammet. De bevægelsesrelaterede data vælges, når deltagerne bevæger sig med hastigheder højere end 0.100 m / s. Dette valg filtrerer ud alle data, der opstod, da deltagerne stod stille. Alle bevægelsesrelaterede data fra hver deltager skal organiseres i en række, før de overføres til SPSS eller andre statistiske programmer. Denne eksporterede data gemmes i en fil kaldet "Numeriske data" i eksportmappen i datahåndteringsprogrammet. Klik her for at se en større version af denne tabel.

Tabel 3: Eksempler på bevægelsens varighed (angivet i kolonnen Shopping Duration), der eksporteres fra datahåndteringprogram. Bevægelsens varighed hentes fra den adfærdsmæssige data tabel, der filtrerer ud den tid, hvor deltagerne ikke bevæger sig (hastighed <0.100 m / s). Denne varighed er kortere end den samlede varighed af indkøb. De eksporterede data gemmes i en fil kaldet "Adfærdsmæssige data" i eksportmappen i datahåndteringsprogrammet. Klik her for at se en større version af denne tabel.

Når dataene blev eksporteret, blev univariate ANOVA anvendt for at analysere virkningerne af hyldelængde og hyldeorientering på butikshandelsadfærd. Virkningerne af butikslayout kan præsenteres i forskellige former, såsom stregdiagrammer og tabeller.

Figur 8 viser det samlede antal undersøgte produkter og det samlede antal indkøbte produkter iSupermarkederne med forskellige butikslokaler. Resultaterne fra den virtuelle butik bekræftede, at butikslayout attributter, specifikt interaktionen af hylden længde og hylde orientering påvirket antallet af produkter undersøgte (F (1.237) = 4,66, p <0,05, η _p ² = 0,02) og Antal købte varer ( F (1.237) = 3.47, p = .06, η _p ² = .01). Resultaterne viste, at når hylderne blev placeret parallelt, påvirker hyldernes længde ikke antallet af undersøgte produkter ( M _kort ± SD _kort = 16,12 ± 5,37, M _lang ± SD _lang = 17,12 ± 5,99, F (1,237) = 0,81, p = .37, η _p ² = .00) eller antallet af indkøbte varer ( M _kort ± SD _kort = 12,00 ± 2,77, M _lang ± SD lang = 12,22 ± 2,37, F (1,237) = 0,24, p = 0,63, η _p ² = .00). I modsætning hertil stimulerede kortere hyldelængder til kortere hyldelængder et højere antal undersøgte produkter ( M _kort ± SD _kort = 17,62 ± 6,48, M _lang ± SD _lang = 15,23 ± 6,45, F (1,237) = 4,65, P <.05, η _p ² = .02) og købes som længere hyldelængder ( M _kort ± SD _kort = 12,30 ± 2,15, M _lang ± SD _lang = 11,35 ± 2,37, F (1,237) = 4,61, p <0,05 , Η _p ² = .02).

Figur 8 : Det samlede antalProdukter undersøgt (til venstre) og det samlede antal indkøbte varer (højre) i et supermarked med forskellige butikslayouter (kort mod lange hylder placeret parallelt eller i en uovertruffen orientering). Det samlede antal undersøgte produkter (pakker eller genstande) steg hver gang deltagerne klikede på et produkt. Dette nummer adskiller sig fra det samlede antal indkøbte varer (pakker eller varer), hvorved antallet af varer i indkøbskurven blev registreret. Deltagerne fik lov til at returnere udvalgte produkter. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** , p <0,001 ^*** Klik venligst her for at se en større version af denne figur.

Udover produktvalgsadfærd kan den virtuelle butik også registrere tid og bevægelsesrelæer Ated adfærd, såsom shopping tid og gåafstand. Figur 9 og Figur 10 viser virkningerne af hyldeattributter på henholdsvis shoppingtider og gåafstand af deltagere.

Figur 9 : Samlede shoppingtimer (e) deltagere tilbragte i supermarkedet med forskellige hyldelængder og hylderetninger. Den samlede købstid svarer til den tid, deltagerne brugte mellem at komme ind i butikken og forlade butikken. Datastyringsprogrammet giver også forskere mulighed for at filtrere den tid, deltagerne bruger i et bestemt område. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** , p <0,001 ^***Target = "_ blank"> Venligst klik her for at se en større version af denne figur.

Figur 10 : Deltagernes afstand i supermarkedet med forskellige hyldelængder og hylderetninger. Gåafstanden blev bestemt ved at gange bevægelsestidspunktet (r) med den gennemsnitlige indkøbshastighed (m / s). Varigheden af ​​bevægelsestiden, der bruges til at beregne gangafstand, adskiller sig fra den samlede indkøbstid, fordi bevægelsestiden udelukkende registreres under deltagerbevægelsen. I modsætning hertil står den samlede indkøbstid for bevægelsestiden og den tid, der bruges til visning og valg af produkter. Således kan den samlede bevægelsestid opnås ved kun at vælge den tid, hvor deltagerne bevæger sig hurtigere end 0.100 m / s. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** p <0,001 ^*** Klik venligst her for at se en større version af denne figur.

Ud over virkningerne af hyldeattributter fokuserer den aktuelle forskning også på indkøbsmotiveringer for at forstå deres indflydelse på butiksadfærd i butikken. Resultaterne afslører væsentlige hovedvirkninger af indkøbsmotiveringer på alle adfærdsmæssige variable i butikken. Forbrugere med en hedonisk motivation søges efter ( dvs. klikket på) ( M _hedonic ± SD _hedonic = 17,97 ± 6,93) og købte flere produkter ( M _hedonic ± SD _hedonic = 12,25 ± 2,42) end forbrugere med en utilitaristisk motivation (produkter undersøgt: M _{Utilitaristisk} ± SD _{utilitaristisk} = 15,10 ± 4,82, indkøbte varer: M utilitaristisk ± SD _{utilitaristisk} = 11,69 ± 2,43, se figur 11). De brugte også mere tid (M _hedoniske ± SD _hedoniske = 607.18 ± 205.07 s, M _{utilitaristiske} ± SD _{utilitaristiske} = 480.94 ± 134,25 s, se figur 12) og gik længere afstande (M _hedoniske ± SD _hedoniske = 89,87 ± 31,15 m, M _{utilitaristiske} ± SD _{utilitaristisk} = 80,73 ± 34,08 m, se figur 13). Interaktionsvirkningen af ​​indkøbsmotivation og lagringshylderattributter var ikke signifikant.

Figur 11 : Det samlede antal undersøgte produkter (venstre) og det samlede antal købte varer (højre) af deltagerne med utilitaristisk og hanDonic shopping motivation. Antallet af undersøgte og købte produkter præsenteres på tværs af alle butikslayouter. Deltagerne blev tildelt butikker under enten utilitaristisk eller hedonistisk indkøbsmotivering forud for en indkøbsopgave. Shopping motivationen blev manipuleret af en motivation manipulation opgave og en indkøbssituation. P <0,10 +, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Klik venligst her for at se en større version af denne figur.

Figur 12 : Samlet shoppingtid (er) brugt i supermarkederne af deltagere med utilitaristisk eller hedonistisk indkøbsmotivering. Den samlede shoppingtid tegner sig for hele tiden, som deltagere med forskellige shoppingmotivationer tilbragte iVirtuelle supermarked på tværs af alle butikslayouter. P <0,10 +, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Klik venligst her for at se en større version af denne figur.

Figur 13 : Den afstand, som deltagere med utilitaristisk og hedonistisk indkøbsmotivation vandrede. Denne figur viser den gennemsnitlige gåafstand på tværs af alle butikslayouter. P <0,10 +, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Klik venligst her for at se en større version af denne figur.

Discussion

Den virtuelle butik er en af ​​de mere avancerede computerteknologier, der er udviklet til at skabe virtuelle miljøer, hvor folk kan opleve og reagere på ting, der er tæt på virkeligheden. I almindelighed består desktop virtuel butik af brugervenlige grænseflader, der kræver kort tid til at forstå. Der skal imidlertid tages højde for en række kritiske punkter. For det første er der brug for klare forskningsmål på forhånd for at angive startpunkterne, når man bygger virtualbutikken. Dette omfatter en plan om produkterne; Type, placering og antal hylder; Placeringen af ​​produktkategorier på disse hylder; Type og placering af produkter inden for produktkategorierne Og andre elementer ( fx plakat, skiltning og specielle skærme). Desuden er det vigtigt at bestemme hvilken model (2D eller 3D) af en digital repræsentation af objekter vil blive brugt (se figur 14 ). 3D-modellerne er virtuelle repræsentationer, med højde, bredde,Og dybde, hvor alle sider er repræsenteret i detaljer. I modsætning hertil giver 2D-modellen illusionen af ​​en 3D-repræsentation ved at præsentere et objekt i en terningramme (3D-form) med realistiske billeder af objektets forside. De andre sider af 2D-modellerne vises groft uden detaljer. Forskellige former for repræsentationer giver anledning til forskellige brugeroplevelser og forskellige sanser af nedsænkning. 3D-modellen, der viser alle detaljer i et objekt, kan give en højere følelse af tilstedeværelse og nedsænkning (PI og Psi) end 2D-modellen. Imidlertid er 2D-modellen fleksibel og nem for en forsker at bruge, og størrelsen af ​​kubestellet kan nemt justeres. Valget af den virtuelle repræsentation afhænger således af forskningsmålene. For det andet, efter at alle butikker er bygget, skal forskeren køre og teste alle versioner af den virtuelle butik ved at besøge hver butik og afhente, vælge og returnere produkter for at kontrollere, at dataene er gemt korrekt. For det tredje fordi undersøgelsen består af sEveral trin, klare instruktioner og detaljerede virtuel butik manualer er yderst vigtige. Vejledningen skal angive, hvad deltagerne skal og bør ikke gøre i hvert trin. For det fjerde er øvelsessessionen afgørende for at fortælle deltagerne i den virtuelle butik og minimere forstyrrelser, der genereres af forskellige computerfærdigheder. Sidst, forskere bør advares om at gemme data så ofte som muligt for at undgå potentielt tab af data.

Figur 14 : Et eksempel på et produkt i en 3D-model (til venstre) og en 2D-model (højre). Når deltagerne klikker på et produkt, kan 3D-modellen roteres på skærmen for at illustrere alle sider af produktet, mens 2D-modellen kun illustrerer forsiden af ​​produktet og ikke kan roteres. Venligst klik her tilSe en større version af denne figur.

Brugen af ​​virtuelle butikker i forbrugerforskning har fordele i forhold til mere traditionelle forskningsmetoder. En virtuel butik er et tæt kontrolleret, men alligevel realistisk miljø ^{17 , 19} , hvorved den interne validitet af et kontrolleret eksperiment opretholdes, samtidig med at man opretholder en høj grad af ekstern validitet. Det kombinerer således fordelene ved både felt- og laboratoriemetoder ²⁰ . Dette indebærer, at forbrugeradfærd kan observeres og måles i en realistisk sammenhæng med mindre bekymring for samfundsmæssigt ønskelige svar end i andre forskningsmetoder, såsom undersøgelser og fokusgrupper ²¹ . En nylig undersøgelse har indikeret, at brugen af ​​virtuel virkelighed sammenlignet med en metode til at bruge fotografier til visning af en butikshylde resulterer i forbrugerforretninger i butikken, der ligner mere adfærd i en fysisk stMalm baseret på flere parametre (dvs. følelser af tilstedeværelse, valgte udvalgte mærker og svar på produktets placering i displayet) ¹⁸ . En yderligere fordel ved at bruge virtuel virkelighed er, at ændringer i forretningsmiljøet kan laves uden at skulle stole på komplekse implementeringsprocesser i virkelige omgivelser ^{22 , 23} . Dette giver forsker fleksibilitet. Som følge heraf har brugen af ​​en virtuel butik klare fordele, når formålet med en undersøgelse er at undersøge forbrugernes reaktion på produkter, der endnu ikke er tilgængelige på markedet ( f.eks . I de tidlige stadier af ny produktudvikling), at undersøge forbrugernes reaktioner Til faktorer, der er dyre eller vanskelige at ændre i det virkelige liv ( f.eks . Overordnet butikslayout) og / eller at undersøge rutinerede adfærd i kendte miljøer.

På trods af de angivne fordele ved den virtuelle butik, flere begrænsningerTingene skal nøje overvejes. De væsentligste begrænsninger på dette udviklingsstadium vedrører: 1) den tid og det nødvendige rum pr. Deltager 2) den potentielle færdighedsrelaterede bias 3) omkostningerne ved tilpasning af nye miljøer 4) reel adfærd og incitamenter. I øjeblikket kan den virtuelle butik kun bruges af én person ad gangen. I særdeleshed samles en række deltagere i et virtuelt laboratorium eller et eksperimentelt område for at køre simuleringer. Denne begrænsning af tid og fysisk plads til eksperimentet til virtuel butik begrænser prøveformat og typer af målgrupper. Desuden er begrænsningen af ​​typer af målgrupper også forårsaget af de færdigheder, der kræves for deltagere at bruge computeren. Spillere eller yngre deltagere vil sandsynligvis kunne håndtere programmet mere effektivt end de ældre eller personer med lav computer færdigheder. En anden begrænsning af den virtuelle butik er, at tilpasningen af ​​butikken og produktbiblioteket er i developmEnt stadium. Hvis man ønsker at bruge et komplekst butiksdesign eller butikselementer eller produkter, der adskiller sig fra de tilgængelige skabeloner ( f.eks. At udvide butikens størrelse eller inkludere nye butikselementer, som f.eks. Skærmtabeller), skal programmet justeres. Således opstår der omkostninger og tid til udarbejdelse af dataindsamling. Endelig, selv om tidligere undersøgelser har vist, at virtualbutikken afspejler adfærd i den fysiske butik tættere end et eksperiment ved hjælp af billedstimuli, har deltagerne tendens til at købe flere produkter i laboratorieopsætningen end i egentlige butikker. Selvom brugen af ​​en virtuel butik øger realismen i forhold til brugen af ​​billeder, er der således flere forskelle fra den virkelige adfærd ¹⁸ . For at være forsigtig skal dette overvejes ved fortolkning af resultater fra en undersøgelse, der bruger den virtuelle butik.

Der er et stort udvalg af forskellige teknologiske funktioner og systemer til virtuel virkelighed applikationer. Disse systemer varierer hovedsageligt på aspekter af mobilitet, brugergrænseflader og udviklingsomkostninger. Udgifterne til udstyr og licenser varierer og er underlagt drastiske ændringer på grund af den teknologiske udvikling. Generelt er omkostningerne pr. Deltager højere, når der kræves flere adfærdsdata med 3D-simuleringer på højere niveau. Brugen af ​​et andet system eller interface kan modvirke nogle af de nævnte begrænsninger, men til en pris i form af penge eller fleksibilitet. Specielt kan den første begrænsning, på den tid og det rum, der kræves pr. Deltager, modvirkes ved at bruge smartphone teknologier. Smartphones, i kombination med et udpeget headset, kan give et fuldt indtryk, 360 ° miljø. Begrænsninger i rummet er så lave som muligt, da det ikke koster mere plads end normalt. På grund af den udbredte brug af smartphones og den lave pris for udpegede headsets, kan flere mennesker bruge det på samme tid. Ulempen ved denne teknologi erAt smartphones har en lavere computerkraft og dermed kun kan håndtere mindre vanskelige miljøer. Den anden begrænsning er den potentielle færdighedsrelaterede bias, en begrænsning, som ethvert system skal håndtere. Nogle systemer, som Cavesystemet, simulerer naturlige bevægelser ²⁴ , som potentielt kunne reducere denne bias. Cavesystemet anvender projektorskærme og hovedsporing, som giver deltagerne mulighed for fysisk at bevæge sig gennem et begrænset rum og orientere deres hoved vilkårligt. Et sådant system er imidlertid ikke eller er næppe mobil og kræver meget mere udviklingsmæssige og hardwareomkostninger. Den tredje begrænsning, omkostningerne, der er involveret i tilpasning af butiksprodukter og miljø, er afhængige af graden af ​​simulering. Det er muligt at simulere et stationært miljø baseret på et billede, men så snart flere detaljer, som f.eks. En 3D-verden eller 3D-produkter er nødvendige, afhænger man af tilgængeligheden af ​​disse objekter i 3D. Den sidste begrænsning, simulatet Ion af reel adfærd og incitamenter, er sandsynligvis afhængig af de ovennævnte faktorer for mobilitet, dygtighedsperspektiv og generelt graden af ​​nedsænkning. Mobil enheder kan bruges i en relevant sammenhæng ( f.eks . I det egentlige supermarked), hvorved incitamentet og formålet med besøgets virkelige ( f.eks. Køb af et produkt praktisk talt resulterer i faktisk at købe produktet i virkeligheden). Endvidere kan det forventes, at når brugergrænsefladen nøje ligner den naturlige bevægelse, vil den bedre ligne den virkelige adfærd. Endelig er niveauet af nedsænkning opnået af den nuværende virtuelle butik mellem de af en almindelig desktop og en semi-immersiv virtuel realitet projektion ⁸ . Da andre virtuelle butikssystemer er i de tidlige udviklingsstadier, er studier, der beskriver og sammenligner forskellige virtuelle butikssystemer, knappe. En sammenligning af indkøbsadfærd under forskellige niveauer af nedsænkning er endnu ikke gennemført.

"> Da virtuel virkelighed er blevet en udbredt teknologi, er det ikke sandsynligt, at virtual reality-teknologi uden for anvendelsesområdet for computerspil kommer ind på markedet for hjemmebrugere ( f.eks. Via tv, internet eller mobilapplikation). Dette vil muligvis gøre det muligt for forskere at gøre Virtual reality testing uden for laboratoriet.Derudover åbner denne udvikling rigelige muligheder for at måle, undersøge og forstå befolkningernes adfærd i bredere skala med hensyn til grupper og områder ( f.eks. I udviklingslande eller landdistrikter med begrænset adgang til teknologi ) Forskningenes eksterne validitet vil følgelig blive forbedret. Med udviklingen af ​​denne teknologi på forbrugermarkedet kan virtual reality research udvikle sig yderligere fra at understøtte simuleringer til direkte måling og sporing af reel adfærd. Ligesom folk surfer på nettet Eller forbrugere vælger i en webshop er allerede spændt sporet for at forudsige eller påvirke adfærd, samme typeE af adfærdsmæssige foranstaltninger findes (og vil eksistere) for simulerede virtuelle verdener. Der forventes en anden potentiel udvikling inden for generering af personlige miljøer. Flere hjemmesider tilpasses allerede automatisk til den person, der besøger dem. Eksempler på sådanne hjemmesider er onlineforhandlere, der giver forslag baseret på aspekter som placering, tidligere køb og Facebook ( dvs. en social media og netværksplatform), som tilpasser ikke kun reklamerne, men også andet indhold, der passer til personlige præferencer. Det samme kan ske for virtuelle verdener. I praksis kan folk f.eks. Vælge personlige supermarkeder, designe eller vælge den måde, hvorpå de foretrækker at blive styret ( f.eks. "Guide mig til bæredygtige produktvalg") eller endog begrænse de valg, de kan lave ( f.eks. Kun produkter til personer med en specifik sygdom).

Sammenfattende, unraveling mysterier conSumeradfærd kan ikke opnås ved en selvstændig forskningsmetode. For at sammenligne eller kombinere indsigt skal forskellige dataindsamlingsværktøjer anvendes. Den virtuelle virkelighedsudvikling har taget store skridt i de sidste par år. Nu er det tid til at forbinde disse metoder med traditionelle metoder, så nye insigter kan komme frem. Der er flere muligheder i den virtuelle butik, alle med deres respektive fordele og ulemper. Den virtuelle butik, der beskrives her, er unik, fordi der er en nem editor til at opbygge en virtuel butik, der indeholder en række muligheder for at indsamle adfærdsmæssige data. Et eksempel på forskning med den virtuelle butik, der præsenteres her, lægger grunden som en universel måde at måle forbrugeradfærd på i virtual reality-forskning.

Materials

Name	Company	Catalog Number	Comments
Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.