Utilisation d'un magasin virtuel comme outil de recherche pour enquêter sur le comportement des consommateurs en magasin

Summary

Cet article décrit l'utilisation d'un magasin virtuel de bureau pour créer des environnements commerciaux virtuels pour enquêter sur le comportement des consommateurs en magasin. Une description du protocole pour construire et exécuter des expériences, des exemples de résultats d'une expérience concernant la mise en page du magasin et des considérations importantes lors de la réalisation d'expériences de magasins virtuels sont présentés.

Abstract

Les réponses des gens aux produits et / ou aux environnements de choix sont essentielles pour comprendre les comportements des consommateurs en magasin. À l'heure actuelle, il existe diverses approches ( p. Ex., Enquêtes ou paramètres de laboratoire) pour étudier les comportements en magasin, mais la validité externe de ceux-ci est limitée par leur faible capacité à ressembler à des environnements de choix réalistes. En outre, construire un magasin réel pour répondre aux conditions expérimentales tout en contrôlant les effets indésirables est coûteux et très difficile. Un magasin virtuel développé par des techniques de réalité virtuelle peut transcender ces limites en offrant la simulation d'un environnement de magasin virtuel 3D d'une manière réaliste, flexible et rentable. En particulier, un magasin virtuel permet de manière interactive aux consommateurs (participants) d'expérimenter et d'interagir avec des objets dans un cadre étroitement contrôlé et réaliste. Cet article présente les éléments clés de l'utilisation d'un magasin virtuel de bureau pour étudier le comportement des consommateurs en magasin. DescrLes étapes du protocole sont les suivantes: 1) créer le magasin expérimental, 2) préparer le programme de gestion des données, 3) exécuter l'expérience du magasin virtuel et 4) organiser et exporter des données du programme de gestion des données. Le magasin virtuel permet aux participants de naviguer dans le magasin, de choisir un produit à partir de solutions de rechange et de sélectionner ou de retourner des produits. En outre, les comportements de consommation liés aux consommateurs ( par exemple, le temps de magasinage, la vitesse de marche, le nombre et le type de produits examinés et achetés) peuvent également être collectés. Le protocole est illustré par un exemple d'une expérience de mise en page du magasin montrant que la longueur de l'étagère et l'orientation de l'étagère influencent les comportements liés aux achats et aux déplacements. Cela démontre que l'utilisation d'une boutique virtuelle facilite l'étude des réponses des consommateurs. Le magasin virtuel peut être particulièrement utile lors de l'examen de facteurs coûteux ou difficiles à modifier dans la vie réelle ( p . Ex. , La mise en page globale du magasin), des produits qui ne sont pas actuellement disponibles dansLe marché et les comportements routinés dans des environnements familiers.

Introduction

Il est indéniable que la compréhension du comportement des consommateurs en magasin revêt une importance cruciale pour réaliser un marketing commercial efficace. Pour faciliter cette compréhension, la technologie de la réalité virtuelle avancée, connue sous le nom de magasin virtuel, permet d'étudier le comportement des consommateurs à l'aide d'environnements virtuels créés par calcul. L'approche du magasin virtuel utilise un système de réalité virtuelle pour générer des environnements de magasins virtuels tridimensionnels réalistes et immersifs dans lesquels les gens peuvent interagir avec les objets dans le magasin. Dans ces environnements de magasins virtuels, les gens éprouvent des expériences sensorielles créées artificiellement. Les environnements de magasins virtuels peuvent être soit des représentations réalistes des environnements de magasin qui existent dans la réalité, soit des environnements de magasins imaginaires. En outre, le magasin virtuel peut être considéré comme un outil intermédiaire entre la recherche traditionnelle des consommateurs ( c. -à-d. Les enquêtes basées sur le texte, les groupes de discussion ou les expériences de laboratoire), les expériences de terrain contrôlées ( c.-à-d.Dans des environnements fausses), et des études de terrain ( p. Ex. Capture vidéo, observations personnelles ou tests de promotion des ventes de produits) ¹ .

Les applications de réalité virtuelle ont des recherches considérables. Dès 1965, Sutherland ^{2 a} décrit son concept d'affichage final, qui comprend un monde virtuel qui fournit des commentaires sonores et tactiles. À l'origine, l'attention portait principalement sur le matériel technologique, mais comme cela ne donne pas un aperçu des effets des systèmes de réalité virtuelle, l'attention a porté sur l'expérience humaine ^{3 , 4} . Le sentiment de «présence», d'être dans le monde généré par ordinateur, est donc devenu une clé pour les expériences de réalité virtuelle ^{5 , 6} . La présence a été définie comme «l'expérience subjective d'être dans un environnement, mêmeQuand on est physiquement situé dans un autre ". ⁷ De ce point de vue, le« sens de la présence »peut être récupéré d'un participant et se réfère à la mesure dans laquelle une personne se perçoit dans un environnement. Alternativement, Slater ⁸ A distingué les concepts de présence et d'immersion, appelés «illusion de lieu» (PI) et «illusion de plausibilité» (Psi). PI se rapporte à avoir une sensation d'être dans un lieu réel. Il est évalué par un ensemble d'actions valides ou Les réponses que les participants peuvent effectuer pour changer leurs perceptions ou l'environnement ( p. Ex., Déplacer la tête et l'œil pour changer la direction du regard ou saisir un objet pour le déplacer). PI est élevé lorsqu'un ensemble de réponses similaire pour changer les perceptions est requis dans Système de réalité virtuelle par rapport à la réponse attendue dans un environnement physique équivalent. Psi explique ce qui est perçu dans la réalité virtuelle, en se référant à laL'illusion que cela se produit réellement. Un composant essentiel qui peut conduire à Psi est que la réalité virtuelle fournit l'illusion que les événements dans l'environnement virtuel sur lequel un participant n'a pas de contrôle direct se réfèrent directement à lui-même. Le Psi peut être mesuré en traçant toutes les actions ou réponses que les gens manifestent en réponse à des changements dans la réalité virtuelle qui provient de l'extérieur. Par exemple, si le rythme cardiaque des gens augmente lorsqu'ils voient un avatar dans l'environnement virtuel, cela peut représenter une réaction similaire au monde réel. Ainsi, ce système de réalité virtuelle offre un maximum de Psi.

La technologie des magasins virtuels a été introduite dans les entreprises et les universitaires pour répondre à plusieurs objectifs. Il peut être utilisé comme aide de gestion, par exemple pour aider les gestionnaires de catégories de sociétés à élaborer un plan d'étagère pour leurs produits. Les magasins virtuels ont également leur utilisation dans des contextes cliniques, pour mesurer les réponses émotionnelles aux aliments pour les patients avecUn trouble de l'alimentation ¹ ou un outil de dépistage d'une déficience cognitive légère ⁹ . Une utilisation plus courante des magasins virtuels dans la recherche, cependant, est d'évaluer le comportement des consommateurs dans les magasins et les réponses des consommateurs aux changements dans l'environnement du magasin, tels que les changements de prix ^{10 , 11 , 12} , différentes configurations des affichages du point de vente ¹³ , Différentes options d'emballage ¹⁴ , différentes étiquettes nutritionnelles sur les appuis arrière des emballages produits ¹⁵ et les niveaux de stock ¹⁶ . En outre, le magasin virtuel est actuellement utilisé pour aider à créer et tester les interventions de santé publique afin de stimuler les choix alimentaires plus sains chez les enfants ¹⁷ . En raison des avantages énoncés précédemment, la technologie et le matériel des magasins virtuels sont en développement rapide. Par conséquent, ce document se concentrera sur l'humainExpérimenter et décrire les éléments essentiels des études utilisant la réalité virtuelle en général. Toutes les informations essentielles obtenues à partir du système de magasin virtuel actuel seront démontrées.

Les systèmes de magasins virtuels actuellement disponibles peuvent être classés brièvement comme: 1) non immersif ( p. Ex. Bureau), 2) semi-immersifs ( p. Ex. Projection, systèmes CAVE) et 3) entièrement immersifs ( p. Ex., Écrans montés en tête ). Chaque système entraîne probablement différents niveaux d'immersion, présence, PI et Psi selon le système de support. Toutefois, étant donné que les mesures d'immersion, de présence, de PI et de Psi sont liées aux éventualités sensiomotrices spécifiques à chaque système, une comparaison de ces indicateurs entre différents systèmes a été jugée impossible ⁸ . Ces dernières années, les magasins virtuels de bureau ont reçu plus d'attention et ont été utilisés de plus en plus dans la recherche. Même si le magasin virtuel a été considéré comme une promesseNg pour la recherche sur le comportement des consommateurs dans les magasins, une expertise sur la façon d'utiliser un tel magasin virtuel est nécessaire pour assurer la préparation et la mise en œuvre rapides et correctes des expériences. Cependant, jusqu'à maintenant, les études rapportées qui décrivent de manière exhaustive la procédure pour mener des expériences de magasins virtuels sont très limitées. Par conséquent, ce travail vise à décrire un protocole pour la recherche de consommateurs avec le magasin virtuel de bureau, qui est d'une importance vitale.

En général, la recherche avec un magasin virtuel nécessite: 1) l'équipement pour afficher l'environnement virtuel, 2) un programme d'édition permettant aux chercheurs de construire l'environnement virtuel, 3) une représentation virtuelle de l'objet étudié ( par exemple , plusieurs éléments d'un magasin et Produits), 4) une interface de consommateur pour naviguer dans l'environnement virtuel et faire des choix, 5) des procédures pour l'exécution de la collecte de données elle-même et 6) un système de gestion de données qui facilite le stockage et l'analyse de données. La plupart de cesSera probablement géré par une entreprise de magasin virtuel et un programmeur. Les chercheurs devraient savoir: 1) comment créer un magasin de détail pour une expérience dans un programme d'édition, 2) comment exécuter la collecte de données avec l'interface du consommateur, et 3) comment organiser toutes les sorties dans le programme de gestion des données et exporter les sorties à être Mis en place dans un programme statistique. Le document actuel abordera cette information en donnant des étapes détaillées du protocole pour mener des expériences avec le magasin virtuel de bureau. En outre, les avantages et les limites de l'utilisation du magasin virtuel dans la recherche des consommateurs seront discutés. Le protocole détaillé décrit dans ce document peut être utilisé pour aider les chercheurs à démarrer et à mener des recherches sur les magasins virtuels.

Le magasin virtuel de bureau utilisé dans ce document nécessite du matériel ( c.-à-d., Des ordinateurs personnels (PC), des écrans à cristaux liquides (LCD), un navigateur spatial tridimensionnel (3D), une souris et un clavier) et un logiciel ( c.-à-d. Concevoir un magasin aNd à acheter comme un consommateur dans un magasin virtuel 3D). Ce système particulier a été utilisé dans des études antérieures ^{14 , 18} .

Protocol

Le protocole adhère au «Protocole générique de choix du choix des aliments», qui respecte le Code de conduite néerlandais pour la pratique scientifique et a été approuvé par le Comité d'éthique des sciences sociales de l'Université de Wageningen.

1. Configuration de l'équipement de la boutique virtuelle

1. Préparez un emplacement suffisamment spacieux pour l'affichage du magasin virtuel. Préparez tous les équipements pour le magasin virtuel et le programme de gestion des données.
   Remarque: L'équipement comprend deux ordinateurs (PC, 1 ordinateur virtuel avec une carte mémoire haute capacité pour afficher le magasin virtuel et 1 PC pour le programme de gestion des données), trois écrans LCD 42 pouces, un écran d'ordinateur pour afficher les données Programme de gestion, câbles de connexion, prises électroniques, navigateur spatial 3D, 2 souris et 2 claviers.
2. Connectez tous les équipements ensemble, comme le montre la figure 1 .
   1. ConnecticutEct un PC sur un écran d'ordinateur, un clavier et une souris pour utiliser le programme de gestion de données.
   2. Placez 3 écrans LCD les uns à côté des autres et ajustez les écrans gauche et droit pour donner un champ de vision de 180 ° du magasin virtuel qui apparaît sur les écrans.
   3. Connectez le PC de la boutique virtuelle avec les 3 écrans LCD, le navigateur spatial 3D, une souris et un clavier. Connectez le PC de la boutique virtuelle au PC de gestion des données.
   4. Activez les deux PC et ajustez la résolution d'écran du PC de la boutique virtuelle pour "étendre l'affichage multiple". Réglez l'écran gauche pour être l'affichage principal.

Figure 1 : la configuration du magasin virtuel. Le magasin virtuel utilise un PC équipé de trois écrans LCD 42 pouces qui rendent une visibilité de 180 °. Un PC séparé est ajouté pour répondre au programme de gestion des données. Ce pC permet à un coordinateur de recherche de surveiller les progrès et de démarrer de nouveaux environnements virtuels sans interrompre les participants. Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

2. Création de magasins virtuels pour les expériences

1. Ouvrez l'interface constructeur du magasin virtuel (appelé l'éditeur) en double-cliquant sur l'icône "VirtualShop_Editor.exe" sur le bureau.
2. Ouvrez un modèle de magasin adapté à l'étude en cliquant sur "Fichier" et en cliquant sur "ouvrir". Sélectionnez le modèle de magasin souhaité, "Name.ShopConfig" ( par exemple, Supermarket001.ShopConfig).
3. Modifiez le magasin en ce qui concerne les conditions expérimentales.
   Remarque: Avant de modifier le magasin, un plan du magasin virtuel doit être effectué en fonction des questions de recherche et des objectifs de l'étude. Cela comprend le type, le placement etNombre d'étagères; L'emplacement des catégories de produits sur ces étagères; Et le type et l'emplacement des produits dans les catégories de produits.
   1. Remplacez les produits existants par des produits d'intérêt, le cas échéant.
      1. Utilisez le bouton droit de la souris et déplacez la souris pour effectuer un zoom avant et arrière sur l'étagère du produit. Et utilisez le bouton gauche de la souris et déplacez la souris pour changer le point de vue.
      2. Cliquez sur les icônes dans la barre de menu de gauche pour changer la vue du magasin virtuel ( c.-à-d. Face jaune gauche = vue de face, face jaune supérieure = vue de dessus, face jaune droite = vue latérale et toutes les faces jaunes latérales = vue de la maison En regardant du haut à gauche du magasin)).
      3. Double-cliquez sur une étagère ou un produit et cliquez sur les icônes dans la barre de menu de gauche pour changer la vue de cette étagère ou produit.
      4. Double-cliquez sur une étagère d'intérêt et cliquez sur le "point jaune" dans la barre de menu de gauche pour sélectionner le mode d'isolement.
         Remarque: le mode d'isolation permet le rEsearcher pour isoler une étagère avec des produits et filtrer d'autres objets à partir de l'écran. Ceci est utile lorsque vous remplissez les étagères.
      5. Double-cliquez sur un produit existant et appuyez ensuite sur le bouton "Supprimer" sur le clavier pour supprimer ce produit.
      6. Cliquez sur la "flèche bleue" dans la barre de menu pour ouvrir la bibliothèque du produit (voir la figure 2 ). Ensuite, cliquez sur "Catégorie de produit", puis sélectionnez la catégorie d'intérêt ( p. Ex., Fruits).
      7. Faites glisser un produit sélectionné ( p . Ex. , Un plateau de pommes) en maintenant le bouton gauche de la souris et placez le produit sur l'étagère souhaitée.
      8. Ajoutez ou remplacez tous les produits pour qu'ils correspondent aux intérêts de recherche en répétant les étapes de 3.1.1-3.1.4.
   2. Déménagez les étagères entières.
      1. Double-cliquez sur une étagère qui doit être relocalisée. Déplacez l'étagère à l'emplacement souhaité en cliquant avec le bouton gauche de l'étagère entière et dRagging l'étagère à un nouvel emplacement.
      2. Tournez l'étagère (si nécessaire) en maintenant la touche "Ctrl" enfoncée et en cliquant avec le bouton gauche de la table. Tournez ou déplacez l'étagère vers l'angle souhaité en déplaçant la souris.
      3. Déplacez tous les étagères nécessaires pour faire correspondre les intérêts de recherche en répétant les étapes 2.3.2.1 et 2.3.2.2.

Figure 2 : éditeur de boutique virtuelle et exemples de produits dans la bibliothèque de produits. L'éditeur dispose d'une interface de glisser-déposer pour permettre aux chercheurs de sélectionner facilement les produits de la bibliothèque et de les placer directement sur les étagères. En outre, une fenêtre pop-up peut être utilisée pour ajouter ou modifier un produit en cliquant sur un produit dans la bibliothèque. Cliquez ici pour voir un plus grand versDe cette figure.

4. Enregistrez la configuration du magasin terminé en utilisant un nom de fichier qui n'est pas descriptif de la condition de recherche. Cliquez sur "Fichier" → "Enregistrer sous" → "Nom.ShopConfig" → "Enregistrer".
   Remarque: Il est également possible de créer un magasin à partir d'un modèle de magasin vide. Commencez par sélectionner et ajouter des étagères et des produits de la bibliothèque de produits au magasin vide. La même procédure à partir des étapes 3.1 et 3.2 peut être appliquée.
5. Créez un magasin distinct pour une séance d'entraînement et créez plus de magasins selon les conditions expérimentales, telles que les supermarchés avec différentes dispositions de magasin, en suivant les étapes de 2.1-2.4.
   Note: L'exemple d'étude utilise une pharmacie en tant que magasin de pratique.
6. Demandez au créateur du programme (voir la Table des matériaux / Réactifs pour les coordonnées) pour créer de nouveaux chemins de randonnée et des points de décision pour les participants si les dispositions du magasin diffèrent de celles du magasin existantEs.
   Remarque: Les chemins d'achats et les points de décision sont disponibles pour les modèles de magasin existants. Il est également possible d'autoriser les participants à marcher librement dans le magasin, sans parcours commerciaux prédéterminés.

3. Préparation du programme de gestion des données pour enregistrer les données

1. Double-cliquez sur l'icône du programme de gestion des données sur le bureau pour démarrer le programme.
2. Ouvrez le projet "Boutique virtuelle Exp_StartUp" pour créer un nouveau projet. Sélectionnez "Ouvrir" dans la fenêtre contextuelle → "Boutique virtuelle Exp_StartUp" → "Boutique virtuelle Exp_StartUp.vop".
3. Cliquez sur "Configurer le projet" et sélectionnez "Observation en direct" comme source d'observation. Sélectionnez "Échantillonnage continu" comme méthode d'observation et sélectionnez "Observation ouverte" comme durée d'observation.
4. Ajoutez des variables d'entrée qui représentent les conditions expérimentales ( p . Ex. , La mise en page du magasin et les achatsActivation), si désiré.
   1. Cliquez sur "Configurer" dans la barre de menu supérieure, puis cliquez sur "Variable indépendante". Cliquez sur "Ajouter variable" pour ajouter plus de variables définies par l'utilisateur.
   2. Remplissez les détails nécessaires, tels que le nom de la variable, le type de variable, la valeur prédéfinie, etc.
5. Enregistrez le projet en cliquant sur "Fichier" → "Enregistrer sous". Nommez le projet, "Nom du projet.vop" et cliquez sur "Enregistrer".

4. Critères de sélection des participants

1. Recruter les participants sans troubles de l'œil, comme la cécité des couleurs.

5. Préparation de l'expérience

1. Préparez tous les documents nécessaires à la réalisation des expériences.
2. Invitez un participant à la salle d'expérimentation. Fournissez un formulaire de consentement et demandez au participant de lire et de signer le formulaire avant l'étude.
3. Fournir des instructions expérimentales que le participantPantalon doit suivre. Voir Suppléments 1 et 2 .
   Remarque: Les participants devraient être informés que la visite d'un magasin virtuel peut conduire à une maladie de la réalité virtuelle ¹⁹ , et ils devraient être invités à le signaler au coordonnateur de l'étude lorsqu'ils commencent à éprouver des symptômes. Si un participant exprime qu'il / elle connaît une maladie de la réalité virtuelle, la participation à l'expérience devrait être interrompue.
4. Placez le participant devant l'écran LCD central, à une courte distance de l'écran du milieu (~ 60 cm). Réglez la chaise jusqu'à ce que le niveau d'oeil du participant corresponde à la position des écrans.

6. Exécution d'un test de pratique

1. Informez le participant qu'il sera formé dans une séance d'entraînement pour contrôler et se familiariser avec le magasin virtuel. Encouragez le participant à poser des questions quand il / elle ne comprend pas complètement les instructions.
2. Ouvrir la boutique virtuellePour une séance d'entraînement.
   1. Commencez le programme de magasin virtuel en double-cliquant sur l'icône VirtualShop_Uviewer sur le bureau. Cliquez sur "Commencer" pour entrer dans le magasin.
   2. Appuyez sur la touche "` "en haut à gauche du clavier pour ouvrir la barre de menu du programme de magasin virtuel.
   3. Sélectionnez "SpaceNav" dans une boîte "Entrée" pour choisir le type de comportement de marche qui permet aux participants de regarder et de décider librement de leur sens de marche.
      Remarque: "SpeceNav" permet aux participants de regarder librement dans l'environnement virtuel, dans n'importe quelle direction, en utilisant le navigateur spatial 3D. Cela permet également aux participants de décider de leur propre sens de marche. Néanmoins, il restreint les participants à suivre des lignes de marche prédéterminées.
   4. Sélectionnez le "Nom d'un magasin de pratique" dans la zone ShopConfig et tapez le "Nom de l'environnement" pour spécifier l'environnement du magasin, tel que le Magasin Pratique [ par exemple, Pharmacy 001].
   5. Cliquez sur "Recharger le magasin" pour ouvrir le magasin de pratique, et une boîte "Commencer" apparaîtra ensuite.
3. Fournissez la souris, le navigateur spatial 3D et le clavier au participant. Assurez-vous que la face avant du navigateur spatial 3D est orientée vers le participant pour permettre le bon sens de la navigation.
4. Fournissez des instructions sur la manœuvre dans la boutique virtuelle et les instructions pour la séance d'entraînement au participant. L'instruction attribue deux tâches pratiques qui demandent que le participant recherche des produits spécifiques et sélectionne et / ou retourne certains produits.
   Remarque: Des exemples d'instructions sur la manœuvre dans le magasin virtuel et les instructions pour la séance d'entraînement sont indiqués respectivement dans les fichiers supplémentaires 1 et 2 . Une session de pratique devrait inclure toutes les tâches qu'un participant doit avoir à effectuer pendant le test principal.
5. Permettre au participant de pratiquer librementJusqu'à ce qu'il se sente familier avec le magasin virtuel. Assurez-vous que le participant comprend clairement comment manœuvrer dans le magasin virtuel avant de commencer l'étude principale. Corrigez ou clarifiez si le participant a commis des erreurs.
6. Rappelez au participant de vérifier le panier (en appuyant sur "F1") avant de terminer la tâche. Finalement, rappelez au participant de mettre fin à la tâche de magasinage en appuyant sur "Echap", puis en cliquant sur "Redémarrer".
   Remarque: Il n'est pas nécessaire de fermer le programme de magasin virtuel car il est plus rapide de charger le magasin pour le test principal via une interface ouverte.

7. Exécution du test principal

1. Déplacez le participant dans une autre zone pendant que le magasin virtuel est préparé pour le test principal. Informez le participant des tâches qui suivront.
   Remarque: Selon les objectifs de recherche, cela peut inclure une tâche pour manipuler un facteur indépendant hors magasin virtuel (dans l'exemple étendu, thiS est une tâche de mémoire pour manipuler la motivation de magasinage), une tâche de magasinage (dans le magasin virtuel) et une tâche d'évaluation d'achat (questionnaire).
2. Administrer une tâche pour manipuler une variable indépendante en dehors du magasin virtuel lorsqu'il est pertinent pour les objectifs de l'étude. Par exemple, demandez aux participants de décrire en détail une situation de magasinage récente dans laquelle ils ont des motivations d'achat hédoniques ou utilitaires (voir le Fichier supplémentaire 3 ).
3. Préparez le magasin virtuel pour l'étude principale.
   1. Cliquez sur "Commencer" pour entrer dans le magasin et appuyez sur le bouton "` "en haut à gauche du clavier pour ouvrir la barre de menu du programme de magasin virtuel.
   2. Chargez le magasin virtuel et sélectionnez l'environnement virtuel (chemin de marche), selon les conditions expérimentales.
   3. Gardez "SpaceNav" à la boîte de l'entrée pour obtenir le même type de comportement de marche que dans la séance d'entraînement.
   4. Sélectionnez "N"Condition de magasin "dans la boîte ShopConfig et tapez le champ" Nom de l'environnement de magasin "dans la zone de l'environnement, tel que" Supermarket001 [Supermarket001] ".
   5. Cliquez sur "Recharger boutique" pour ouvrir le magasin pour le test principal; La boîte "Commencer" apparaît.
4. Ouvrez le programme de gestion des données sur un autre ordinateur (dans lequel le programme de gestion des données est installé). Enregistrez les données en double-cliquant sur l'icône du programme de gestion des données sur le bureau.
5. Ouvrez le projet en double-cliquant sur le "Nom du projet.vop" que le chercheur a précédemment enregistré lors de la préparation du programme de gestion des données.
6. Créez une nouvelle observation en cliquant sur "Observer" dans la barre de menu supérieure, puis en cliquant sur "Observation" et "Nouveau". Nom de l'observation (par exemple, l' échantillon 1) et cliquez sur "OK".
7. Commencez l'enregistrement en appuyant sur le bouton du cercle rouge et remplissez les variables définies par l'utilisateur, Comme une condition expérimentale ( par exemple, la mise en page du magasin = 1 et la motivation de l'achat = 1 (motivation utilitaire)). Cliquez sur "OK".
   Remarque: Le bouton d'enregistrement passe d'une forme de cercle (enregistrement) à une forme carrée (arrêt).
8. Assurez-vous que le programme commence à enregistrer les données.
   1. Assurez-vous que les fenêtres "Status plugin" et "Status event plugin" affichent des vergetures vertes.
   2. Assurez-vous que le «temps» est écoulé.
   3. Assurez-vous que le nombre de colonne "échantillon" dans la fenêtre "Fichier de données d'état" augmente (voir la Figure 3 ).

Figure 3 : Exemple de la fenêtre d'observation qui signale l'enregistrement des données. Lorsque le programme de gestion de données enregistre des données, les "Données d'état pLugin "et le" Plugin d'événement d'état "montrent une marque verte. En outre, le temps devrait être écoulé et le nombre d'échantillons devrait être en croissance. Cliquez ici pour voir une version plus grande de cette figure.

9. Déplacez le participant de la zone dans laquelle vous avez reçu des instructions et (facultatif) une tâche pour manipuler une variable hors magasin, telle que la motivation d'achat, de retour au magasin virtuel après avoir terminé la tâche de manipulation.
   1. Assiettez le participant devant l'écran LCD moyen et à une courte distance de l'écran du milieu (~ 60 cm). Réglez la chaise jusqu'à ce que le niveau d'oeil du participant corresponde à la position des écrans.
10. Fournir la souris, le navigateur spatial 3D et le clavier au participant. Assurez-vous que la face avant du navigateur spatial 3D fait face au participant pour permettre aux correCt navigation direction.
11. Fournissez des instructions sur la manœuvre dans la boutique virtuelle (voir Supplément 1 ), les instructions de la tâche de magasinage et une liste d'achats pour l'étude principale (voir Supplément 4 ).
12. Demandez au participant d'appuyer sur "commencer" pour commencer à visiter le magasin. Par la suite, laissez le participant seul pour magasiner sans interruption.
13. Vérifiez le programme de gestion des données sur un autre ordinateur et assurez-vous que les données sont enregistrées en vérifiant le «Plugin de données d'état» et le «Plugin d'événement d'état»; Ces fenêtres devraient montrer un nombre croissant d'échantillons et d'événements.
14. Attendez que le participant termine ses achats dans le magasin virtuel. Rappelez au participant de vérifier le panier (en appuyant sur "F1") et d'appuyer sur "Esc" pour compléter la tâche de magasinage.
    Remarque: Il est très important d'appuyer sur "Esc" pour marquer la fin du voyage d'achats et d'obtenir une mesure correcte de t La durée du magasinage.
15. Appuyez sur le bouton "Arrêter" du programme de gestion de données sur l'autre ordinateur pour arrêter le recodage (le bouton carré changera en cercle).
    Remarque: Deux petites fenêtres: "Veuillez attendre la réception des données de l'événement pour finir" et "Attendre que la réception des données externes soient terminées" s'affiche automatiquement pendant la fin de la session. Ces fenêtres fermeront automatiquement après 2-3 s.
16. Demandez au participant de déménager dans une autre région et demandez-lui de remplir un questionnaire qui mesure, par exemple, les expériences de magasinage du participant, les perceptions concernant le magasin et la volonté de revoir le magasin.
17. Revenez au programme de gestion des données et cliquez sur le bouton "Visualiser" pour vérifier les données enregistrées; Le graphique et les données des produits achetés devraient être montrés, et des exemples de données visualisées sont présentés à la figure 4 .

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Figure 4 : La fenêtre de visualisation affichée dans le programme de gestion des données. La barre orange représente tout le temps de magasinage, puisque le participant est entré dans le magasin jusqu'à ce qu'il ait appuyé sur "Esc" pour indiquer la fin du voyage d'achats. La barre verte indique le temps passé sur les produits examinés. Ces sorties peuvent être converties en tables faciles à utiliser en combinaison avec SPSS ou d'autres programmes statistiques. Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

18. Faites un compte rendu et faites une récompense ( p . Ex. , Un produit à grignoter ou un paiement monétaire) une fois le participant terminé.
19. Rechargez un magasin de pratique pour un nouveau participant en suivant les étapes 5.2.3-5.2.4.
20. Appuyez sur F9 pour fermer le magasin virtuel après la fin du dernier participant.
21. sauvegarderLes données le plus souvent possible pour éviter la perte de données.

8. Exporter les données

1. Exportez les données relatives aux comportements liés aux achats.
   1. Configurez un filtre pour sélectionner les données du comportement commercial.
      1. Cliquez sur "Profil de données" dans le dossier "Analyses" dans la colonne du menu de gauche; La fenêtre affichera les composants de données et le schéma principal du filtre de profil de données.
      2. Sélectionnez la case "Nest over Behaviors" sous l'en-tête "Select Intervals"; La boîte des comportements nichés apparaîtra.
      3. Sélectionnez tous les comportements d'intérêt ( p . Ex. , La durée des magasins, les produits ramassés, les produits achetés et les produits retournés) et cliquez sur «OK».
      4. Faites glisser le champ "Nested Behaviors" et déposez-le entre les cases "Start" et "Results".
      5. Assurez-vous que toutes les boîtes sont connectées avec des flèches (voir la figure 5 ) et thaT la boîte "Résultats" indique le nombre correct d'observations.
         Remarque: Si les boîtes ne sont pas automatiquement connectées, un chercheur peut les connecter en cliquant avec la souris sur une seule case, en tenant, et en alignant la case suivante.
   2. Cliquez sur "Analyses comportementales" dans le dossier "Analyses", puis cliquez sur "Nouvelle analyse comportementale" pour ouvrir la table des résultats liés au comportement.
   3. Cliquez sur "Calculer" en haut à gauche de la barre de menus pour extraire les résultats. Assurez-vous que les comportements d'achat par participant sont indiqués dans des lignes distinctes.
      Remarque: Un chercheur peut modifier le format des résultats présentés via un "Affichage de réglage".
   4. Cliquez sur le bouton "Exporter" pour exporter les données. Nommez le fichier exporté "Name.xlsx."
      Remarque: Ce fichier sera enregistré dans le dossier "Exporter" du dossier du programme de gestion des données.

Figure 5 : Schéma de filtrage de profil de données pour exporter des comportements liés aux achats. Le filtre de profil de données permet aux chercheurs de sélectionner et d'exporter les données d'intérêt. Par exemple, ce schéma opte pour les comportements liés aux achats ( par exemple , la durée du magasin, le nombre de produits examinés, le nombre de produits achetés et le nombre de produits renvoyés). Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

2. Exportez les données liées au mouvement.
   1. Configurez un filtre pour sélectionner les données liées au mouvement.
      1. Cliquez sur «Profil des données» dans le dossier «Analyses» dans la colonne du menu de gauche. Sélectionnez la case "Nest over Speed" sous l'en-tête "Sélectionner les intervalles avec les données externes"; La "vitesse imbriquée"; La boîte apparaîtra.
      2. Réglez les critères d'intervalle sur "Limitation" → "Plus haut que" → "0.100 mètres par seconde (m / sec)", puis cliquez sur "OK".
         Remarque: Ce filtre n'exporte que les données ( p . Ex. , Vitesse et temps de marche) qui se produisent lorsque le participant se déplace dans le magasin.
      3. Faites glisser la zone "Vitesse imbriquée" et déposez-la entre les cases "Comportement imbriqué" et "Résultats".
      4. Assurez-vous que toutes les boîtes sont connectées ( c.-à - d. , Boîte "Démarrer" → boîte "Comportement imbriqué" → zone "Vitesse imbriquée" → zone "Résultats" (illustrée à la Figure 6 ) et que la case "Résultats" indique le nombre correct d'observations.
   2. Exporter le temps de marche.
      1. Cliquez sur "Analyses comportementales" dans le dossier "Analyses", puis cliquez sur "Nouvelle analyse comportementale" pour ouvrir la taDes résultats liés au comportement.
      2. Cliquez sur "Calculer" en haut à gauche de la barre de menus pour extraire les résultats. Assurez-vous que les comportements d'achat par personne sont indiqués en lignes séparées.
         Remarque: les résultats devraient afficher une durée de magasinage inférieure à celle de l'étape 8.1.3 car la durée de l'achat dans cette partie explique le moment où un participant a marché dans le magasin. Ces résultats excluent le temps pour l'examen du produit et la collecte des produits.
      3. Cliquez sur le bouton "Exporter" pour exporter les données. Nommez le fichier exporté, "Nom.xlsx", avec un nom qui diffère des premières données exportées par les achats; Ce fichier sera également enregistré dans le dossier "Exporter" du dossier du programme de gestion des données.
   3. Exporter la vitesse de marche.
      1. Cliquez sur "Analyses numériques" dans le dossier Analyses, puis cliquez sur "Nouvelle analyse numérique" pour ouvrir la table des résultats liés au mouvement.
      2. Cliquez sur "Calculer" en haut à gauche de la barre de menus pour extraire les résultats. Assurez-vous que les résultats liés au mouvement, tels que la vitesse par participant, sont affichés dans des lignes distinctes.
      3. Cliquez sur le bouton "Exporter" pour exporter les données. Nommez le fichier exporté "Name.xlsx;" Ce fichier sera enregistré dans le dossier "Exporter" du dossier du programme de gestion des données.

Figure 6 : Schéma de filtrage du profil de données pour exporter le comportement lié aux mouvements. Ce système filtre les comportements liés au mouvement ( par exemple , la vitesse de déplacement et le temps de déplacement) qui se produisent lorsque les participants se déplacent dans le magasin (vitesse> 0.100 m / s). Les comportements et les moments où les participants restent silencieux sont filtrés.Vide "> Cliquez ici pour voir une version plus grande de cette figure.

Representative Results

Le magasin virtuel affiché à l'aide d'un PC avec trois écrans LCD 42 pouces a été appliqué pour examiner les effets de la mise en page du supermarché sur le comportement des consommateurs ( par exemple, le temps total de magasinage, la durée et la vitesse du mouvement, le nombre total de produits examinés et le nombre total de Produits achetés) et expérience de magasinage perçue. Le magasin virtuel permet au chercheur de modifier de manière flexible les attributs des étagères des magasins ( c.-à-d., La longueur de l'étagère et l'orientation de l'étagère) et d'examiner ces effets en laboratoire.

À titre d'exemple, les résultats de l'étude de mise en page du magasin sont fournis. Dans l'étude, les magasins de supermarchés ont été construits en utilisant 4 mises en page différentes, dont la longueur de l'étagère (étagères courtes contre longues) et l'orientation de l'étagère (arrangement parallèle par rapport à l'arrangement inégalé) ont été variées. Ces magasins sont représentés sur la figure 7 .
Figure 7 : Images de quatre mises en page de magasin dans l'expérience de mise en page du magasin. Les mises en page diffèrent selon la longueur de l'étagère et l'orientation de l'étagère: 1) entreposer avec des étagères longues et parallèles, 2) stocker avec des étagères courtes et parallèles, 3) stocker avec des étagères longues et non parallèles, et 4) stocker avec des étagères courtes et non parallèles . Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

L'étude a été effectuée conformément au «Simulateur de choix des aliments génériques du protocole» et approuvée par le Comité d'éthique en sciences sociales de l'Université de Wageningen. Tous les participants ont signé un formulaire de consentement éclairé avant de participer aux expériences. Dans l'exemple présent, les participants (n = 241, 71% femmes) ont été divisés en quatre groupes; Chaque groupe a visité l'une des quatre mises en page. Les participants ont été formés à la façon d'utiliser le magasin virtuel dans une séance d'entraînement. Ensuite, ils ont terminé une tâche de manipulation de la motivation des achats qui leur a demandé de rappeler les achats avec des motivations de vélo ou utilitaires. Par la suite, les participants ont commencé le test principal, dans lequel ils ont été invités à acheter un dîner en utilisant une liste de courses. Les participants ont été invités à imaginer qu'ils commercent avec une motivation hédoniste ou utilitaire (la même motivation que dans la tâche de rappel précédente a été assignée). La liste d'achats consistait en un choix fixe (8 types de produits prédéterminés) et des produits à libre choix (produits indéterminés de la catégorie fruits et légumes). Les produits à libre choix ont été utilisés pour tester les effets de la disposition des magasins sur le nombre de produits achetés. Une fois que les participants ont terminé leurs achats, ils ont rempli un questionnaire informatiqueAllure leurs expériences de magasinage, les perceptions sur le magasin et la volonté de revoir le magasin.

Le programme de gestion de données enregistrait le comportement d'achat ( par exemple, le temps de magasinage total, la vitesse de déplacement et le nombre total de produits achetés). Par la suite, les variables ont été exportées du programme de gestion des données vers 3 tables séparées: tableau 1 , tableau 2 et tableau 3 . Le tableau 1 présente le temps d'achat total, le nombre total de produits examinés et le nombre total de produits achetés par chaque participant. Le tableau 2 présente la durée totale du mouvement ( c'est-à-dire le temps de magasinage) qui a été sélectionné à partir d'un filtre de vitesse supérieur à 0,001 m / s. Le tableau 3 présente la vitesse de déplacement qui peut ensuite être utilisée pour calculer la distance de marche (distance de marche (m) = vitesse de déplacement moyenne (m / s) x temps (s) de déplacement total).

Tableau 1: Exemples de données comportementales liées aux achats de chaque participant ( c.-à-d. Le temps d'achat total, le nombre total de produits examinés, le nombre total de produits achetés et le nombre total de produits retournés), exportés à partir du programme de gestion des données. Toutes les données comportementales liées aux achats de chaque participant doivent être organisées en une seule ligne avant de la transférer à SPSS ou à d'autres programmes statistiques. Ces données exportées seront stockées dans le fichier intitulé «Données comportementales» dans le dossier d'exportation du programme de gestion des données. Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce tableau.

Tableau 2: exemples de dAta ( c'est-à-dire la vitesse de déplacement et la position de marche de chaque participant), exportés à partir du programme de gestion de données. Les données liées au mouvement sont sélectionnées lorsque les participants se déplacent avec des vitesses supérieures à 0,100 m / s. Cette sélection filtre toutes les données survenues lorsque les participants sont restés immobiles. Toutes les données relatives aux mouvements de chaque participant devraient être organisées en une ligne avant d'être transférées à SPSS ou à d'autres programmes statistiques. Ces données exportées seront stockées dans un fichier appelé "Données numériques" dans le dossier d'exportation du programme de gestion de données. Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce tableau.

Tableau 3: Exemples de durée de déplacement (indiqué dans la colonne durée de magasinage), exportés à partir de la gestion des donnéesprogramme. La durée du mouvement est extraite de la table de données comportementales qui filtre le temps au cours duquel les participants n'ont pas bougé (vitesse <0.100 m / s). Cette durée est plus courte que la durée totale des achats. Les données exportées seront stockées dans un fichier intitulé «Données comportementales» dans le dossier d'exportation du programme de gestion des données. Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce tableau.

Une fois les données exportées, une ANOVA univariée a été appliquée pour analyser les effets de la longueur de l'étagère et de l'orientation de l'étagère sur le comportement d'achat en magasin. Les effets de la mise en page du magasin peuvent être présentés sous diverses formes, tels que les tableaux de barres et les tableaux.

La figure 8 affiche le nombre total de produits examinés et le nombre total de produits achetés dansLes supermarchés avec différentes dispositions de magasin. Les résultats du magasin virtuel ont confirmé que les attributs de mise en page du magasin, en particulier l'interaction de la longueur de l'étagère et de l'orientation de l'étagère, ont influencé le nombre de produits examinés ( F (1,237) = 4,66, p <0,05, η _p ² = 0,02) et le nombre de produits achetés (F (1237) = 3,47, p = 0,06, _p η ² = 0,01). Les résultats ont montré que lorsque les étagères ont été placées en parallèle, la longueur des étagères n'a pas affecté le nombre de produits examinés ( M _court ± SD _court = 16,12 ± 5,37, M _long ± SD _long = 17,12 ± 5,99, F (1,237) = 0.81, p = .37, η _p ² = .00), ni le nombre de produits achetés ( M _court ± SD _court = 12.00 ± 2.77, M _long ± SD long = 12,22 ± 2,37, F (1,237) = 0,24, p = 0,63, η _p ² = 0,00). En revanche, lorsque l'orientation des étagères était inégalée, une longueur d'étagère plus courte a stimulé un nombre plus élevé de produits examinés ( M _court ± SD _court = 17,62 ± 6,48, M _long ± SD _long = 15,23 ± 6,45, F (1,237) = 4,65, P <.05, η _p ² = .02) et acheté que des longueurs d'étagère plus longues ( M _court ± SD _court = 12,30 ± 2,15, M _long ± SD _long = 11,35 ± 2,37, F (1,237) = 4,61, p <0,05 , Η _p ² = .02).

Figure 8 : le nombre total deLes produits examinés (à gauche) et le nombre total de produits achetés (à droite) dans un supermarché avec différentes dispositions de magasin (étagères courtes contre longues placées dans une orientation parallèle ou inégalée). Le nombre total de produits examinés (paquets ou articles) a augmenté chaque fois que les participants ont cliqué sur un produit. Ce nombre diffère du nombre total de produits achetés (paquets ou articles), par lesquels le nombre de produits dans le panier d'achat a été enregistré. Les participants ont été autorisés à renvoyer tous les produits sélectionnés. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** , p <0,001 ^*** Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

En plus des comportements de choix de produits, le magasin virtuel peut également enregistrer du temps et des mouvements Comme le temps de magasinage et la distance de marche. La figure 9 et la figure 10 montrent les effets des attributs d'étagère sur le temps de magasinage et la distance de marche des participants, respectivement.

Figure 9 : Temps total de magasinage consacré au supermarché avec différentes longueurs d'étagère et orientations de l'étagère. Le nombre total de temps de magasinage pour le moment où les participants ont passé entre entrer dans le magasin et quitter le magasin. Le programme de gestion des données permet également aux chercheurs de filtrer le temps passé par les participants dans une zone spécifique. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** , p <0,001 ^***Target = "_ blank"> Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

Figure 10 : distance de marche des participants au supermarché avec différentes longueurs d'étagère et orientations de la plate-forme. La distance de marche a été déterminée en multipliant le (s) temps (s) en mouvement par la vitesse moyenne d'achat (m / s). La durée du temps de déplacement utilisé pour calculer la distance de marche diffère du temps total de magasinage car le temps de déplacement est exclusivement enregistré pendant le mouvement du participant. En revanche, le temps total de magasinage tient compte du temps de déplacement et du temps consacré à l'affichage et à la sélection des produits. Ainsi, le temps de déplacement total peut être atteint en choisissant uniquement le temps pendant lequel les participants se déplacent plus rapidement que 0,100 m / s. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** p <0.001 ^*** Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

En plus des effets des attributs de l'étagère, la recherche actuelle se concentre également sur les motivations des achats pour comprendre leur influence sur le comportement des achats en magasin. Les résultats révèlent les principaux effets importants des motivations des achats sur toutes les variables comportementales en magasin. Les consommateurs ayant une motivation hédonique recherchée ( c'est-à-dire cliqués sur) ( M _hedonic ± SD _hedonic = 17,97 ± 6,93) et ont acheté plus de produits ( M _hedonic ± SD _hedonic = 12,25 ± 2,42) que les consommateurs ayant une motivation utilitaire (produits examinés: M _Utilitaire ± SD _utilitaire = 15,10 ± 4,82, produits achetés: M utilitaire ± SD _utilitaire = 11,69 ± 2,43, voir Figure 11). Ils ont également passé plus de temps (M _hédonique ± SD _hédonique = 607,18 ± 205.07 s, M _utilitaire ± SD _utilitaire = 480.94 ± 134,25 s, voir la figure 12) et ont marché plus longues distances (M ± SD _{hédonique hédonique} = 89,87 ± 31,15 m, M _utilitaire ± SD _utilitaire = 80,73 ± 34,08 m, voir figure 13). L'effet d'interaction de la motivation des magasins et des attributs des magasins n'a pas été significatif.

Figure 11 : Le nombre total de produits examinés (à gauche) et le nombre total de produits achetés (à droite) par les participants avec utilitaire et luiLa motivation commerciale des achats. Le nombre de produits examinés et achetés est présenté dans toutes les dispositions du magasin. Les participants ont été affectés à des magasins sous une forme de motivation utilitaire ou hédonique avant une tâche de magasinage. La motivation des achats a été manipulée par une tâche de manipulation de motivation et une situation de magasinage. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

Figure 12 : Temps total de magasinage passé dans les supermarchés par les participants ayant une motivation utilitaire ou hédoniste. Les temps de magasinage complets couvrent tout le temps que les participants ayant différentes motivationsSupermarché virtuel dans toutes les dispositions du magasin. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

Figure 13 : la distance parcourant les participants avec la motivation utilitaire et hédonique des achats. Cette figure montre la distance de marche moyenne dans toutes les dispositions du magasin. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Cliquez ici pour voir une version plus grande de ce chiffre.

Discussion

Le magasin virtuel est l'une des technologies informatiques les plus avancées qui ont été développées pour créer des environnements virtuels dans lesquels les gens peuvent expérimenter et réagir à des objets proches de la réalité. Généralement, le magasin virtuel de bureau se compose d'interfaces conviviales qui nécessitent peu de temps pour comprendre. Cependant, un certain nombre de points critiques doivent être pris en compte. Tout d'abord, des objectifs de recherche clairs sont nécessaires au préalable pour spécifier les points de départ lors de la construction du magasin virtuel. Cela inclut un plan sur les produits; Le type, le placement et le nombre d'étagères; L'emplacement des catégories de produits sur ces étagères; Le type et l'emplacement des produits dans les catégories de produits; Et d'autres éléments ( p . Ex . Affiche, signalisation et affichages spéciaux). En outre, il est important de décider quel modèle (2D ou 3D) d'une représentation numérique d'objets sera utilisé (voir la Figure 14 ). Les modèles 3D sont des représentations virtuelles, avec hauteur, largeur,Et la profondeur, dans laquelle tous les côtés sont représentés en détail. En revanche, le modèle 2D donne l'illusion d'une représentation 3D en présentant un objet dans un cadre cube (forme 3D), avec des visuels réalistes de l'avant de l'objet. Les autres côtés des modèles 2D sont montrés en détail sans détail. Différentes formes de représentations donnent lieu à différentes expériences utilisateur et à différents sens de l'immersion. Le modèle 3D qui montre tous les détails d'un objet peut donner un sentiment plus élevé de présence et d'immersion (PI et Psi) que le modèle 2D. Cependant, le modèle 2D est flexible et facile pour un chercheur à utiliser, et la taille du cadre cubique peut être facilement ajustée. Ainsi, le choix de la représentation virtuelle dépend des objectifs de recherche. Deuxièmement, après la construction de tous les magasins, le chercheur doit exécuter et tester toutes les versions du magasin virtuel en visitant chaque magasin et en retirant, en sélectionnant et en renvoyant des produits pour vérifier que les données sont stockées correctement. Troisièmement, parce que l'étude se compose de sToutes les étapes, les instructions claires et les manuels détaillés des magasins virtuels sont extrêmement importants. Les instructions doivent indiquer ce que les participants devraient et ne devraient pas faire à chaque étape. Quatrièmement, la séance d'entraînement est essentielle pour familiariser les participants avec le magasin virtuel et minimiser les biais générés par différentes compétences informatiques. Enfin, les chercheurs devraient être mis en garde pour sauvegarder les données le plus souvent possible afin d'éviter toute perte potentielle de données.

Figure 14 : Exemple d'un produit dans un modèle 3D (gauche) et un modèle 2D (à droite). Lorsque les participants cliquent sur un produit, le modèle 3D peut être tourné à l'écran pour illustrer tous les côtés du produit, alors que le modèle 2D illustre uniquement le côté avant du produit et ne peut pas être tourné. Cliquez ici pourVoir une version plus grande de ce chiffre.

L'utilisation des magasins virtuels dans la recherche des consommateurs présente des avantages par rapport aux méthodes de recherche plus traditionnelles. Un magasin virtuel est un environnement étroitement contrôlé et réaliste ^{17 , 19} , fournissant ainsi la validité interne d'une expérience contrôlée tout en maintenant un degré élevé de validité externe. Il combine ainsi les avantages des approches de terrain et de laboratoire ²⁰ . Cela implique que le comportement des consommateurs peut être observé et mesuré dans un contexte réaliste, moins préoccupé par les réponses socialement souhaitables que par d'autres méthodes de recherche, telles que les enquêtes et les groupes de discussion ²¹ . Une étude récente a indiqué que, par rapport à une méthode d'utilisation de photographies pour afficher une étagère de magasin, l'utilisation de la réalité virtuelle résulte d'un comportement de consommation en magasin qui ressemble plus au comportement démontré dans une st physiqueEn fonction de plusieurs paramètres (sens de la présence, type de marques sélectionnées et réponses à l'emplacement des produits à l'écran) ¹⁸ . Un avantage supplémentaire de l'utilisation de la réalité virtuelle est que les changements dans l'environnement du magasin peuvent être réalisés sans avoir à s'appuyer sur des processus de mise en œuvre complexes dans les paramètres de la vie réelle ^{22 , 23} . Cela procure une flexibilité au chercheur. En conséquence, l'utilisation d'un magasin virtuel a des avantages évidents lorsque l'objectif d'une étude est d'examiner les réponses des consommateurs aux produits qui ne sont pas encore disponibles sur le marché ( par exemple , dans les premiers stades du développement de nouveaux produits), pour examiner les réponses des consommateurs À des facteurs coûteux ou difficiles à modifier dans la vie réelle ( p . Ex. , La mise en page globale du magasin) et / ou à examiner des comportements routinés dans des environnements familiers.

Malgré les avantages déclarés de la boutique virtuelle, plusieurs limitaDoivent être soigneusement prises en considération. Les principales limitations, à ce stade de développement, concernent: 1) le temps et l'espace requis par participant, 2) les biais potentiels liés aux compétences, 3) les coûts liés à l'adaptation des nouveaux environnements et 4) les comportements et les incitations réels. Actuellement, le magasin virtuel peut être utilisé par une seule personne à la fois. En particulier, un certain nombre de participants sont échantillonnés dans un laboratoire virtuel ou dans une zone expérimentale afin d'exécuter des simulations. Cette limitation du temps et de l'espace physique pour l'expérience du magasin virtuel restreint la taille de l'échantillon et les types de groupes cibles. En outre, la restriction sur les types de groupes cibles est également causée par les compétences requises pour que les participants utilisent l'ordinateur. Les joueurs ou les participants plus jeunes sont susceptibles de gérer le programme plus efficacement que les personnes âgées ou les personnes ayant des compétences informatiques limitées. Une autre limitation du magasin virtuel est que l'adaptation du magasin et de la bibliothèque de produits est dans le développementÉtape d'entrée. Si l'on veut utiliser un design de magasin complexe ou stocker des éléments ou des produits qui sont différents des modèles disponibles ( par exemple, élargir la taille du magasin ou inclure les nouveaux éléments du magasin, tels que les tables d'affichage), le programme doit être ajusté. Ainsi, le coût et le temps sont engagés pour la préparation de la collecte de données. Enfin, bien que des études antérieures aient montré que le magasin virtuel reflète le comportement dans le magasin physique plus étroitement qu'une expérience utilisant des stimuli picturales, les participants ont tendance à acheter plus de produits dans la configuration du laboratoire qu'ils ne le font dans les magasins actuels. Ainsi, bien que l'utilisation d'un magasin virtuel augmente le réalisme par rapport à l'utilisation des images, plusieurs différences par rapport au comportement de la vie réelle restent ¹⁸ . Pour être prudent, cela doit être pris en compte lors de l'interprétation des résultats d'une étude utilisant le magasin virtuel.

Il existe une vaste gamme de fonctionnalités et de systèmes technologiques différents pour la réalité virtuelle.Plications. Ces systèmes varient principalement selon les aspects de la mobilité des équipements, des interfaces utilisateur et des coûts de développement. Les coûts des équipements et des licences varient et sont soumis à des changements drastiques en raison des développements technologiques. En général, les coûts par participant sont plus élevés lorsque des données de comportement supplémentaires sont nécessaires avec des simulations 3D de niveau supérieur. L'utilisation d'un système ou d'une interface différente peut compromettre certaines des limitations mentionnées, mais à un coût en termes d'argent ou de flexibilité. Plus précisément, la première limitation, sur le temps et l'espace requis par participant, peut être contrariée en utilisant les technologies des smartphones. Les téléphones intelligents, en combinaison avec un casque d'écoute désigné, peuvent créer un environnement complet et immersif à 360 °. Les limites d'espace sont aussi faibles que possible, car cela ne coûte plus d'espace que ce que l'on utiliserait normalement. En raison de l'utilisation généralisée des smartphones et du faible coût des casques d'écoute désignés, plusieurs personnes peuvent l'utiliser simultanément. L'inconvénient de cette technologie estQue les smartphones ont une puissance informatique plus faible et ne peuvent donc gérer que des environnements moins difficiles. La deuxième limitation est le biais potentiel lié aux compétences, une limitation à laquelle tout système doit faire face. Certains systèmes, tels que le système Cave, simulent les mouvements naturels ²⁴ , ce qui pourrait réduire ce biais. Le système Cave utilise les écrans de projecteur et le suivi de la tête, ce qui permet aux participants de se déplacer physiquement dans un espace limité et d'orienter leur tête arbitrairement. Un tel système, cependant, n'est pas ou est à peine mobile et nécessite beaucoup plus de coûts de développement et de matériel. La troisième limitation, les coûts liés à l'adaptation des produits et de l'environnement du magasin, dépendent du degré de simulation. Il est possible de simuler un environnement stationnaire basé sur une image, mais dès que l'on a besoin de plus de détails, comme un monde 3D ou des produits 3D, l'un dépend de la disponibilité de ces objets en 3D. La dernière limitation, le simulat Des comportements réels et des incitations, dépendent probablement des facteurs de mobilité susmentionnés, du biais de compétences et, en général, du degré d'immersion. Les unités mobiles peuvent être utilisées dans un contexte pertinent ( p . Ex. , Dans le supermarché réel), ce qui rend l'incitation et le but de la visite réel ( par exemple, l' achat d'un produit provoque pratiquement l'achat effectif du produit dans la vie réelle). En outre, on peut s'attendre à ce que, lorsque l'interface utilisateur ressemble beaucoup au mouvement naturel, elle ressemble mieux aux comportements de la vie réelle. Enfin, le niveau d'immersion réalisé par le magasin virtuel actuel se situe entre ceux d'un ordinateur de bureau ordinaire et une projection de réalité virtuelle semi-immersive ⁸ . Étant donné que d'autres systèmes de magasins virtuels sont en début de développement, les études décrivant et comparant différents systèmes de magasins virtuels sont rares. Une comparaison des comportements d'achat sous différents niveaux d'immersion est encore à effectuer.

"> Comme la réalité virtuelle est devenue une technologie largement utilisée, en dehors de la portée des jeux informatiques, la technologie de la réalité virtuelle est susceptible d'entrer sur le marché des utilisateurs domestiques ( par exemple, par télévision, internet ou application mobile). Cela permettra aux chercheurs de faire Le développement de la réalité virtuelle en dehors du laboratoire. De plus, ce développement ouvre de nombreuses possibilités pour mesurer, rechercher et comprendre le comportement des gens à une échelle plus large en termes de groupes et de domaines ( par exemple, dans les pays en développement ou dans les zones rurales avec une accessibilité limitée à la technologie ). La valorisation externe de la recherche sera donc renforcée. Avec l'avancement de cette technologie sur le marché de la consommation, la recherche de la réalité virtuelle pourrait continuer à se développer en soutenant les simulations à la mesure directe et au suivi des comportements réels. Tout comme les gens qui surfent sur le Web Ou les consommateurs qui choisissent une boutique en ligne sont déjà très suivis pour prédire ou influencer le comportement, le même typeLes mesures comportementales existent (et viendront à exister) pour les mondes virtuels simulés. Un autre développement potentiel est prévu dans le domaine de la création d'environnements personnalisés. Plusieurs sites Web sont automatiquement ajustés à la personne qui les visite. Des exemples de ces sites Web sont des détaillants en ligne qui donnent des suggestions basées sur des aspects tels que l'emplacement, les achats précédents et Facebook ( c'est-à-dire une plate-forme de réseaux sociaux et de réseautage), qui personnalise non seulement les publicités, mais aussi d'autres contenus adaptés aux préférences personnelles. Il en va de même pour les mondes virtuels. Dans la pratique, les gens pourraient, par exemple, sélectionner des supermarchés personnalisés, concevoir ou choisir la manière dont ils préféreraient être guidés ( p. Ex., «Me guider vers des choix de produits durables»), voire limiter les choix qu'ils peuvent prendre ( p. Ex. Seulement des produits pour personnes atteintes d'une maladie spécifique).

En résumé, démêler les mystères de conLe comportement de son consommateur ne peut être atteint par aucune méthode de recherche autonome. Ainsi, pour comparer ou combiner des idées, divers outils de collecte de données doivent être utilisés. Le développement de la réalité virtuelle a pris de bonnes mesures au cours des dernières années. Maintenant, il est temps de relier ces méthodes aux méthodes traditionnelles afin que de nouvelles idées puissent émerger. Il existe plusieurs options de la boutique virtuelle, toutes avec leurs avantages et inconvénients respectifs. Le magasin virtuel décrit ici est unique en ce sens qu'il existe un éditeur facile pour créer un magasin virtuel qui comprend une gamme d'options afin de collecter des données comportementales. Un exemple de recherche avec le magasin virtuel présenté ici pose les bases d'une manière universelle de mesurer le comportement des consommateurs dans la recherche de la réalité virtuelle.

Materials

Name	Company	Catalog Number	Comments
Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.