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Behavior

Utilizzo di un negozio virtuale come strumento di ricerca per indagare il comportamento dei consumatori nei negozi

doi: 10.3791/55719 Published: July 24, 2017

Summary

Questo articolo descrive l'utilizzo di un negozio virtuale desktop per creare ambienti di acquisto virtuale per indagare sul comportamento dei consumatori in negozio. Viene presentata una descrizione del protocollo per la creazione e l'esecuzione di esperimenti, esempi di risultati provenienti da un esperimento relativo al layout del negozio e importanti considerazioni durante lo svolgimento di esperimenti del negozio virtuale.

Abstract

Le risposte delle persone a prodotti e / o ambienti di scelta sono fondamentali per comprendere i comportamenti dei consumatori in negozio. Attualmente esistono diversi approcci ( es. Sondaggi o impostazioni di laboratorio) per studiare comportamenti in-store, ma la loro validità esterna è limitata dalla loro scarsa capacità di assomigliare a ambienti di scelta realistici. Inoltre, la costruzione di un vero e proprio negozio per soddisfare le condizioni sperimentali mentre controlla per effetti indesiderati è costoso e molto difficile. Un negozio virtuale sviluppato dalle tecniche di realtà virtuale potenzialmente trascende queste limitazioni offrendo la simulazione di un ambiente di archiviazione virtuale 3D in modo realistico, flessibile e conveniente. In particolare, un negozio virtuale consente in modo interattivo ai consumatori (partecipanti) di sperimentare e interagire con oggetti in un ambiente fortemente controllato ma realistico. Questo articolo presenta gli elementi chiave dell'uso di un negozio virtuale desktop per studiare il comportamento dei consumatori in negozio. DescrIptions dei passaggi del protocollo per: 1) costruire il negozio sperimentale, 2) preparare il programma di gestione dei dati, 3) eseguire l'esperimento del negozio virtuale e 4) organizzare ed esportare i dati dal programma di gestione dei dati. Il negozio virtuale consente ai partecipanti di navigare attraverso il negozio, di scegliere un prodotto dalle alternative e di selezionare o restituire i prodotti. Inoltre, possono essere raccolti anche i comportamenti di shopping connessi al consumo ( ad esempio, il tempo di acquisto, la velocità a piedi, il numero e il tipo di prodotti esaminati e acquistati). Il protocollo è illustrato con un esempio di un esperimento di layout del negozio che mostra che la lunghezza dello scaffale e l'orientamento dello scaffale influenzano i comportamenti correlati allo shopping e al movimento. Ciò dimostra che l'utilizzo di un negozio virtuale facilita lo studio delle risposte dei consumatori. Il negozio virtuale può essere particolarmente utile quando esamina fattori costosi o difficili da cambiare nella vita reale ( ad es. , Layout del negozio complessivo), prodotti che non sono attualmente disponibili inIl mercato e comportamenti routinati in ambienti familiari.

Introduction

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È innegabile che la comprensione dei comportamenti dei consumatori nei negozi è di fondamentale importanza per ottenere un efficace marketing al dettaglio. Per aiutare in questa comprensione, la tecnologia avanzata della realtà virtuale, nota come negozio virtuale, può consentire studi sul comportamento dei consumatori utilizzando ambienti virtuali creati in modo computazionale. L'approccio virtuale del negozio utilizza un sistema di realtà virtuale per generare ambienti tridimensionali virtuali realistici e immersivi in ​​cui le persone possono interagire con gli oggetti presenti nel negozio. In tali ambienti di archivi virtuali, le persone sperimentano esperienze sensoriali artificialmente create. Gli ambienti del negozio virtuale possono essere rappresentazioni realistiche di ambienti di archivio esistenti in realtà o ambienti immaginari di archivio. Inoltre, lo store virtuale può essere visto come uno strumento intermedio tra la ricerca tradizionale dei consumatori ( ovvero indagini basate su testo, gruppi di focus o esperimenti di laboratorio), esperimenti di campo controllati (ad esempio,In ambienti negozio) e studi sul campo ( es. Acquisizione di video, osservazioni personali o test di promozione delle vendite di prodotti) 1 .

Le applicazioni di realtà virtuale hanno una notevole storia di ricerca. Già nel 1965, Sutherland 2 descrisse il suo concetto "ultimo display", che comprende un mondo virtuale che fornisce feedback sonori e tattili. In origine, l'attenzione si è concentrata principalmente sull'hardware tecnologico, ma poiché non fornisce approfondimenti sugli effetti dei sistemi di realtà virtuale, l'attenzione è passata all'esperienza umana 3 , 4 . Il senso di "presenza", di essere nel mondo generato dal computer, è divenuto quindi una chiave per le esperienze della realtà virtuale 5 , 6 . La presenza è stata definita come "l'esperienza soggettiva di essere in un ambiente, ancheQuando uno è fisicamente situato in un altro " .7 Da questo punto di vista, il" senso di presenza "può essere recuperato da un partecipante e si riferisce alla misura in cui una persona si percepisce di essere in un ambiente. In alternativa, Slater 8 Ha distinto tra i concetti di presenza e immersione, chiamati "illusione luogo" (PI) e "illusione di plausibilità" (Psi). PI si riferisce ad avere una sensazione di essere in un luogo reale e viene valutato da una serie di azioni valide o Le risposte che i partecipanti possono svolgere per cambiare la loro percezione o l'ambiente ( ad esempio spostando la testa e l'occhio per cambiare la direzione del sguardo o afferrare un oggetto per spostarlo). PI è alto quando una serie simile di risposte per cambiare percezioni sono necessarie nel Sistema di realtà virtuale rispetto alla risposta attesa in un ambiente fisico equivalente. Psi rappresenta ciò che viene percepito nella realtà virtuale, riferendosiIllusione che si verifica in realtà. Una componente vitale che può portare a Psi è per la realtà virtuale fornire l'illusione che gli eventi nell'ambiente virtuale su cui un partecipante non abbia controllo diretto si riferiscano direttamente a se stesso. Psi può essere misurato tracciando qualsiasi azione o risposte che la gente manifesta in risposta ai cambiamenti nella realtà virtuale che proveniva dall'esterno. Ad esempio, se le frequenze cardiache delle persone aumentano quando vedono un avatar nell'ambiente virtuale, ciò può rappresentare una reazione simile al mondo reale. Così, questo sistema di realtà virtuale fornisce alti Psi.

La tecnologia del negozio virtuale è stata introdotta in affari e accademici per servire diversi scopi. Può essere utilizzato come aiuto direttivo, ad esempio per aiutare i gestori di categorie delle aziende a sviluppare un piano di scaffalatura per i loro prodotti. I negozi virtuali hanno anche il loro uso nelle impostazioni cliniche, per misurare le risposte emotive al cibo per i pazienti conUn disturbo alimentare 1 o uno strumento di screening per una lieve cognizione compromessa 9 . Tuttavia, un uso più comune dei negozi virtuali nella ricerca è quello di valutare il comportamento dei consumatori in negozio e le risposte dei consumatori ai cambiamenti nell'ambiente del negozio, come i cambi di prezzo 10 , 11 , 12 , differenti configurazioni di punti vendita 13 , Opzioni di confezionamento diverse 14 , etichette nutrizionali differenti sulle spalle dei pacchetti prodotti 15 e livelli di magazzino 16 . Inoltre, il negozio virtuale è attualmente utilizzato per aiutare a creare e testare interventi di salute pubblica per stimolare scelte alimentari più sane tra i bambini 17 . A causa di diversi vantaggi dichiarati in precedenza, la tecnologia virtuale del negozio e hardware sono in rapido sviluppo. Pertanto, questo documento si concentrerà sull'uomoEsperienza e descrivere gli elementi essenziali degli studi utilizzando la realtà virtuale in generale. Saranno dimostrate tutte le informazioni essenziali ottenute dall'attuale sistema di memorizzazione virtuale.

I sistemi di archiviazione virtuale attualmente disponibili possono essere brevemente classificati come: 1) non immersivi ( ad esempio, desktop), 2) semi-immersivi ( ad esempio, proiezioni, sistemi CAVE) e 3) completamente immersivi ( es. ). Ogni sistema è in grado di portare diversi livelli di immersione, presenza, PI e Psi a seconda del sistema di supporto. Tuttavia, poiché le misure di immersione, presenza, PI e Psi sono legate alle specifiche sensomotore specifiche che ogni sistema supporta, è stato ritenuto impossibile un confronto di questi indicatori nei diversi sistemi 8 . Negli ultimi anni, i negozi virtuali desktop hanno ricevuto più attenzione e sono stati utilizzati sempre più nella ricerca. Anche se il negozio virtuale è stato considerato come un promisiLo strumento per la ricerca sul comportamento dei consumatori in-store, è necessaria una competenza su come utilizzare un tale negozio virtuale per assicurare la preparazione e l'implementazione tempestiva e corretta degli esperimenti. Tuttavia, fino ad ora, gli studi riportati in modo completo che descrivono la procedura per condurre esperienze del negozio virtuale sono molto scarse. Pertanto, questo lavoro mira a descrivere un protocollo per condurre la ricerca dei consumatori con il negozio virtuale desktop, che è di vitale importanza.

Generalmente, la ricerca con un negozio virtuale richiede: 1) attrezzature per visualizzare l'ambiente virtuale, 2) un programma di editor per consentire ai ricercatori di costruire l'ambiente virtuale, 3) una rappresentazione virtuale dell'oggetto studiato ( ad esempio , diversi elementi di un negozio e Prodotti), 4) un'interfaccia consumer per navigare nell'ambiente virtuale e fare scelte, 5) procedure per l'esecuzione della raccolta dati stessa, e 6) un sistema di gestione dei dati che facilita l'archiviazione e l'analisi dei dati. Molti di questiSarà probabilmente gestito da una società di negozio virtuale e un programmatore. I ricercatori dovrebbero sapere: 1) come creare un negozio al dettaglio per un esperimento in un programma di editor, 2) come eseguire la raccolta dei dati con l'interfaccia utente e 3) come organizzare tutte le uscite nel programma di gestione dei dati e le uscite di esportazione Messo in un programma statistico. Il documento corrente affronterà queste informazioni fornendo passi dettagliati di protocollo per condurre esperimenti con il negozio virtuale desktop. Inoltre, saranno discussi i vantaggi e le limitazioni dell'uso del negozio virtuale nella ricerca dei consumatori. Il protocollo dettagliato descritto in questo documento può essere utilizzato per aiutare i ricercatori a iniziare e condurre ricerche di archivi virtuali.

Il negozio virtuale desktop utilizzato in questo documento richiede hardware ( cioè computer personalizzati (PC), schermi di display a cristalli liquidi (LCD), navigatore spaziale tridimensionale (3D), mouse e tastiera) e software (ad esempio, Per progettare un negozio aNd per negozio come un consumatore in un negozio virtuale 3D). Questo particolare sistema è stato utilizzato negli studi precedenti 14 , 18 .

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Protocol

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Il protocollo aderisce al "Generatore di protocollo Food Choice Simulator", che è conforme al codice di condotta olandese per la pratica scientifica ed è stato approvato dal Comitato Etico delle Scienze Sociali della Wageningen University.

1. Impostazione dell'equipaggiamento del negozio virtuale

  1. Preparare una posizione sufficientemente spaziosa per il display del negozio virtuale. Preparare tutte le apparecchiature sia per il negozio virtuale che per il programma di gestione dei dati.
    Nota: l'apparecchiatura include due computer (PC, 1 PC virtuale con una scheda di memoria ad alta capacità per la visualizzazione del negozio virtuale e 1 PC per il programma di gestione dei dati), tre schermi LCD da 42 pollici, uno schermo per la visualizzazione dei dati Programma di gestione, cavi di collegamento, prese elettroniche, navigatore spaziale 3D, 2 mouse e 2 tastiere.
  2. Collegare insieme tutte le apparecchiature, come dimostrato nella figura 1 .
    1. ConnUn PC a uno schermo del computer, una tastiera e un mouse per utilizzare il programma di gestione dei dati.
    2. Posizionare 3 schermi LCD accanto all'altro e regolare le schermate sinistro e destro per dare un campo di visualizzazione a 180 ° del negozio virtuale visualizzato sulle schermate.
    3. Collegare il PC del negozio virtuale con i 3 schermi LCD, il navigatore dello spazio 3D, un mouse e una tastiera. Collegare il PC del negozio virtuale con il PC di gestione dei dati.
    4. Accendere entrambi i PC e regolare la risoluzione dello schermo del PC di memoria virtuale per "estendere più display". Impostare lo schermo sinistro come schermo principale.

Figura 1
Figura 1 : Impostazione del negozio virtuale. Il negozio virtuale utilizza un PC dotato di tre schermi LCD da 42 pollici che rendono visibile 180 °. Un PC separato viene aggiunto per accogliere il programma di gestione dei dati. Questa PC consente a un coordinatore della ricerca di monitorare i progressi e di avviare nuovi ambienti virtuali senza interrompere i partecipanti. Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

2. Costruire negozi virtuali per esperimenti

  1. Aprire l'interfaccia del costruttore di archivi virtuali (chiamata l'editor) facendo doppio clic sull'icona "VirtualShop_Editor.exe" sul desktop.
  2. Apri un modello di archivio appropriato per lo studio facendo clic su "File" e facendo clic su "apri". Selezionare il modello di archivio desiderato, "Nome.ShopConfig" ( ad esempio, Supermarket001.ShopConfig).
  3. Modificare il negozio per quanto riguarda le condizioni sperimentali.
    Nota: prima di modificare l'archivio, è necessario eseguire un piano del negozio virtuale in base alle domande e agli obiettivi della ricerca dello studio. Questo include il tipo, il posizionamento eNumero di mensole; L'ubicazione delle categorie di prodotti su questi scaffali; E il tipo e l'ubicazione dei prodotti all'interno delle categorie di prodotti.
    1. Sostituire i prodotti esistenti con prodotti di interesse, ove necessario.
      1. Utilizzare il pulsante destro del mouse e spostare il mouse per ingrandire e spegnere lo scaffale del prodotto. Utilizza il pulsante sinistro del mouse e sposta il mouse per cambiare il punto di vista.
      2. Fare clic sulle icone sulla barra dei menu di sinistra per modificare la visualizzazione del negozio virtuale ( vale a dire giallo sinistro = vista frontale, faccia gialla superiore = vista dall'alto, giallo viso giallo = vista laterale e tutti i volti gialli laterali = visualizzazione home Guardando dalla parte superiore sinistra del negozio)).
      3. Fare doppio clic su uno scaffale o un prodotto e fare clic sulle icone sulla barra dei menu di sinistra per cambiare la visualizzazione di questo ripiano o prodotto.
      4. Fare doppio clic su uno scaffale di interesse e fare clic sul "punto giallo" nella barra dei menu sinistra per selezionare la modalità di isolamento.
        Nota: la modalità di isolamento abilita la rEsearcher per isolare uno scaffale con i prodotti e per filtrare altri oggetti dallo schermo. Questo è utile quando si riempiono gli scaffali.
      5. Fare doppio clic su un prodotto esistente e quindi premere il pulsante "Elimina" sulla tastiera per eliminare questo prodotto.
      6. Fare clic sulla freccia blu nella barra dei menu per aprire la libreria del prodotto (vedere la Figura 2 ). Successivamente, fare clic su "Categoria prodotto" e selezionare la categoria di prodotti di interesse ( ad esempio, frutta).
      7. Trascinate un prodotto selezionato ( ad esempio un vassoio di mele) tenendo premuto il pulsante sinistro del mouse e posizionatelo sul ripiano desiderato.
      8. Aggiungere o sostituire tutti i prodotti in modo che corrispondano agli interessi della ricerca ripetendo i passaggi da 3.1.1-3.1.4.
    2. Trasferire intere scaffalature.
      1. Fare doppio clic su uno scaffale che deve essere trasferito. Spostare lo scaffale nella posizione desiderata facendo clic con il tasto sinistro dell'intero scaffale e dRagging il ripiano in una nuova posizione.
      2. Ruotare lo scaffale (se necessario) tenendo premuto il tasto "Ctrl" e cliccando con il tasto sinistro sullo scaffale. Ruotare o spostare lo scaffale all'angolazione desiderata spostando il mouse.
      3. Trasferire tutti gli scaffali necessari per abbinare gli interessi della ricerca ripetendo i punti 2.3.2.1 e 2.3.2.2.

figura 2
Figura 2 : L'editor del negozio virtuale ed esempi di prodotti della libreria dei prodotti. L'editor dispone di un'interfaccia drag-and-drop che consente ai ricercatori di selezionare facilmente prodotti della libreria e di collocarli direttamente sugli scaffali. Inoltre, una finestra popup può essere utilizzata per aggiungere o modificare un prodotto facendo clic su un prodotto nella libreria. Clicca qui per vedere un versetto più grandeIone di questa figura.

  1. Salvare la configurazione del negozio completata utilizzando un nome di file non descrittivo della condizione di ricerca. Fai clic su "File" → "salva come" → "Nome.ShopConfig" → "salva".
    Nota: È anche possibile creare un negozio da un modello di archivio vuoto. Inizia scegliendo ed aggiungendo mensole e prodotti dalla libreria del prodotto al negozio vuoto. È possibile applicare la stessa procedura dai punti 3.1 e 3.2.
  2. Creare un archivio separato per una sessione di esercizi e costruire più negozi secondo le condizioni sperimentali, come i supermercati con diversi layout del negozio, seguendo le fasi da 2.1 a 2.4.
    Nota: lo studio di esempio utilizza una farmacia come un negozio di pratiche.
  3. Chiedere al creatore del programma (vedere la tabella dei materiali / reagenti per i dettagli di contatto) per creare nuovi percorsi e punti di decisione per i partecipanti se i layout del negozio sono diversi dal magazzino esistentees.
    Nota: I percorsi di acquisto ei punti di decisione sono disponibili per i modelli di archivio esistenti. È inoltre possibile consentire ai partecipanti di camminare liberamente nel negozio, senza percorsi di shopping predeterminati.

3. Preparare il programma di gestione dei dati per registrare i dati

  1. Fare doppio clic sull'icona del programma di gestione dei dati sul desktop per avviare il programma.
  2. Apri il progetto "Virtual Shop Exp_StartUp" per creare un nuovo progetto. Seleziona "Apri" nella finestra popup → "Virtual Shop Exp_StartUp" → "Shop virtuale Exp_StartUp.vop".
  3. Fai clic su "Imposta progetto" e seleziona "Live Observation" come sorgente di osservazione. Selezionare "Campionamento continuo" come metodo di osservazione e selezionare "Osservazione aperta conclusa" come durata di osservazione.
  4. Aggiungere variabili di input che rappresentano le condizioni sperimentali ( ad esempio , il layout del negozio e il mo shoppingTivazione), se lo si desidera.
    1. Fai clic su "Imposta" nella barra dei menu superiore e fai clic su "Variabile indipendente". Fai clic su "Aggiungi variabile" per aggiungere altre variabili definite dall'utente.
    2. Inserisci i dettagli necessari, ad esempio il nome della variabile, il tipo di variabile, il valore predefinito e così via.
  5. Salva il progetto facendo clic su "File" → "Salva come". Nome del progetto, "Nome progetto.vop" e fare clic su "Salva".

4. Criteri di selezione dei partecipanti

  1. Recluta i partecipanti senza disturbi dell'occhio, come la cecità dei colori.

5. Preparazione all'esperimento

  1. Preparare tutti i documenti necessari per eseguire gli esperimenti.
  2. Invita un partecipante alla sala esperimenti. Fornire un modulo di consenso e richiedere che il partecipante legge e firma il modulo prima dello studio.
  3. Fornire istruzioni sperimentali che i partecipantiDeve seguire la mutanda. Vedere i Supplementi 1 e 2 .
    Nota: I partecipanti dovrebbero essere informati che la visita di un negozio virtuale può portare a una malattia di realtà virtuale 19 e dovrebbero essere invitati a riferire al coordinatore dello studio quando iniziano a manifestarsi sintomi. Se un partecipante esprime che sta vivendo una malattia di realtà virtuale, la partecipazione all'esperimento dovrebbe essere interrotta.
  4. Posizionare il partecipante davanti allo schermo LCD centrale, a breve distanza dalla schermata centrale (~ 60 cm). Regolare la sedia finché il livello degli occhi del partecipante non corrisponde alla posizione delle schermate.

6. Eseguire un test di pratica

  1. Informi il partecipante che sarà addestrato in una sessione di pratica per controllare e familiarizzare con il negozio virtuale. Incoraggiate il partecipante a fare domande quando non comprende pienamente le istruzioni.
  2. Aprire il negozio virtualePer una sessione di pratica.
    1. Avviare il programma virtuale del negozio facendo doppio clic sull'icona VirtualShop_Uviewer sul desktop. Fai clic su "Inizia" per accedere al negozio.
    2. Premere il tasto "" in alto a sinistra della tastiera per aprire la barra dei menu del programma di negozio virtuale.
    3. Seleziona "SpaceNav" in una casella "Input" per scegliere il tipo di comportamento a piedi che consente ai partecipanti di guardare e di decidere liberamente la loro direzione di camminata.
      Nota: "SpeceNav" consente ai partecipanti di guardare liberamente attraverso l'ambiente virtuale, in qualsiasi direzione, utilizzando il navigatore dello spazio 3D. Consente inoltre ai partecipanti di decidere la propria direzione di camminata. Tuttavia, limita i partecipanti a seguire le linee di cammino predeterminate.
    4. Selezionare il nome di un negozio di pratica nella casella ShopConfig e digitare "Nome dell'ambiente" per specificare l'ambiente di archiviazione, ad esempio lo store Practice [ ad esempio, Pharmacy 001].
    5. Fai clic su "Ricarica negozio" per aprire il negozio di pratica e apparirà successivamente una casella "Inizia".
  3. Fornire il mouse, il navigatore dello spazio 3D e la tastiera al partecipante. Assicurarsi che il lato anteriore del navigatore dello spazio 3D affronti il ​​partecipante per consentire la direzione di navigazione corretta.
  4. Fornire istruzioni su come manovrare nel negozio virtuale e istruzioni per la sessione di pratica al partecipante. L'istruzione assegna due attività pratiche che richiedono al partecipante di ricercare prodotti specifici e seleziona e / o restituisce alcuni prodotti.
    Nota: Alcuni esempi di istruzioni su come manovrare nel negozio virtuale e le istruzioni per la sessione di esercitazione sono riportate rispettivamente nei file aggiuntivi 1 e 2 . Una sessione di pratica dovrebbe includere tutte le attività che un partecipante potrebbe avere bisogno di eseguire durante il test principale.
  5. Consentire al partecipante di esercitare liberamenteFino a che lui / lei si sente familiare con il negozio virtuale. Assicurarsi che il partecipante capisce chiaramente come manovrare nel negozio virtuale prima di avviare lo studio principale. Correggere o chiarire se il partecipante ha commesso errori.
  6. Ricorda al partecipante di controllare il carrello della spesa (premendo "F1") prima di terminare l'operazione. Eventualmente, ricorda al partecipante di interrompere l'attività di acquisto premendo "Esc" e quindi facendo clic su "Riavvia".
    Nota: non è necessario chiudere il programma di negozio virtuale perché è più veloce caricare il negozio per il test principale tramite un'interfaccia aperta.

7. Esecuzione del test principale

  1. Spostare il partecipante in un'altra area mentre il negozio virtuale è preparato per il test principale. Informi il partecipante dei compiti che seguiranno.
    Nota: A seconda degli obiettivi di ricerca, questo può includere un compito per manipolare un fattore indipendente al di fuori del negozio virtuale (nell'ampio esempio,S è un compito di memoria per manipolare la motivazione dello shopping), un compito di shopping (nel negozio virtuale) e un compito di valutazione dello shopping (questionario).
  2. Amministrare un'attività per manipolare una variabile indipendente al di fuori del negozio virtuale quando è pertinente agli obiettivi dello studio. Per esempio, chiedi ai partecipanti di descrivere in dettaglio una recente situazione dello shopping in cui avevano motivi di acquisto sportivi o utilitari (cfr . Il file supplementare 3 ).
  3. Preparare il negozio virtuale per lo studio principale.
    1. Fare clic su "Inizia" per accedere all'archivio e premere il pulsante "" nella parte superiore sinistra della tastiera per aprire la barra dei menu del programma di negozio virtuale.
    2. Caricare il negozio virtuale e selezionare l'ambiente virtuale (percorso percorso), secondo le condizioni sperimentali.
    3. Tenga "SpaceNav" nella casella dell'Input per ottenere lo stesso tipo di comportamento a piedi come nella sessione di allenamento.
    4. Selezionare "NAme della condizione del negozio "nella casella ShopConfig e digitare" Nome dell'ambiente negozio "nella casella ambiente, ad esempio" Supermarket001 [Supermarket001] ".
    5. Fare clic su "Ricarica negozio" per aprire il negozio per il test principale; Apparirà la casella "Inizia".
  4. Aprire il programma di gestione dei dati su un altro computer (in cui è installato il programma di gestione dei dati). Registrare i dati facendo doppio clic sull'icona del programma di gestione dei dati sul desktop.
  5. Aprire il progetto facendo doppio clic sul "nome di project.vop" che il ricercatore ha già salvato durante la preparazione del programma di gestione dei dati.
  6. Crea una nuova osservazione facendo clic su "Osserva" nella barra dei menu superiore e quindi cliccando su "Osservazione" e "Nuovo". Nome dell'osservazione ( es. Campione 1) e fare clic su "OK".
  7. Avviare la registrazione premendo il pulsante a cerchio rosso e riempire le variabili definite dall'utente, Ad esempio una condizione sperimentale ( es., Archivio store = 1 e motivazione dello shopping = 1 (motivazione utilitaria)). Fare clic su "OK".
    Nota: il pulsante di registrazione cambia da una forma di cerchio (record) a una forma quadrata (stop).
  8. Assicurarsi che il programma inizia a registrare i dati.
    1. Assicurarsi che le finestre di stato "plugin di stato" e "plugin di evento di stato" mostrano i controlli verdi.
    2. Assicurarsi che sia trascorso un "tempo".
    3. Assicurarsi che il numero di colonne "campione" nella finestra "Dati di stato dati" cresce (mostrato in Figura 3 ).

Figura 3
Figura 3 : Un esempio della finestra di osservazione che segnala la registrazione dei dati. Quando il programma di gestione dei dati sta registrando i dati, i "dati di stato pLugin "e il" plugin degli eventi di stato "mostrano un segno verde. Inoltre, dovrebbe passare il tempo e il numero di campioni dovrebbe crescere. Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa cifra.

  1. Spostare il partecipante dall'area in cui sono stati forniti istruzioni e (opzionale) un'operazione per manipolare una variabile fuori negozio, ad esempio la motivazione dello shopping, di nuovo all'archivio virtuale dopo aver terminato l'operazione di manipolazione.
    1. Posizionare il partecipante davanti allo schermo LCD centrale ea breve distanza dalla schermata centrale (~ 60 cm). Regolare la sedia finché il livello degli occhi del partecipante non corrisponde alla posizione delle schermate.
  2. Fornire il mouse, il navigatore dello spazio 3D e la tastiera al partecipante. Assicurarsi che il lato anteriore del navigatore dello spazio 3D affronti il ​​partecipante per abilitare la correzioneCt direzione di navigazione.
  3. Fornire istruzioni su come manovrare nell'archivio virtuale (vedere il Supplemento 1 ), le istruzioni relative agli acquisti e una lista dello shopping per lo studio principale (vedere il Supplemento 4 ).
  4. Indica il partecipante a premere "inizia" per iniziare a visitare il negozio. Successivamente, lasciare il partecipante da solo a fare acquisti senza interruzioni.
  5. Controllare il programma di gestione dei dati su un altro computer e verificare che i dati siano registrati controllando il "plugin dei dati di stato" e il "plugin degli eventi di stato"; Queste finestre dovrebbero mostrare un numero crescente di campioni e eventi.
  6. Attendere finché il partecipante finisce nello shopping nel negozio virtuale. Ricorda al partecipante di controllare il carrello della spesa (premendo "F1") e premere "Esc" per completare l'attività di acquisto.
    Nota: è molto importante premere "Esc" per contrassegnare la fine del viaggio dello shopping e per ottenere una misura corretta di t La durata dello shopping.
  7. Premere il pulsante "arresto" del programma di gestione dati sull'altro computer per interrompere la ricodifica (il pulsante quadrato tornerà in un cerchio).
    Nota: due finestre di piccole dimensioni - "Attendere che i dati di evento ricevano i dati finali" e "Attendere che ricevano dati esterni per finire" - verranno visualizzati durante la terminazione. Queste finestre si chiuderanno automaticamente dopo 2-3 s.
  8. Chiedere al partecipante di spostarsi in un'altra area e chiedere a lui di compilare un questionario che misura, ad esempio, le esperienze di shopping del partecipante, le percezioni sul negozio e la disponibilità a rivisitare il negozio.
  9. Ritorna al programma di gestione dei dati e fai clic sul pulsante "Visualize" per controllare i dati registrati; Il grafico ei dati dei prodotti acquistati dovrebbero essere mostrati e gli esempi di dati visualizzati sono mostrati in Figura 4 .

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Figura 4 : la finestra di visualizzazione visualizzata nel programma di gestione dei dati. La barra arancione rappresenta l'intero tempo di acquisto, dal momento che il partecipante è entrato nel negozio fino a quando ha premuto "Esc" per indicare la fine del viaggio di shopping. Il bar verde indica il tempo trascorso sui prodotti esaminati. Queste uscite possono essere convertite in tabelle facili da usare in combinazione con SPSS o altri programmi statistici. Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

  1. Segnalate e premiate ( ad esempio , uno spuntino o un pagamento monetario) dopo che il partecipante finisce.
  2. Ricaricare un negozio di pratica per un nuovo partecipante seguendo le fasi 5.2.3-5.2.4.
  3. Premere F9 per chiudere il negozio virtuale dopo che l'ultimo partecipante ha terminato.
  4. SalvareI dati più frequentemente possibile per evitare la perdita di dati.

8. Esportare i dati

  1. Esporta i dati relativi al comportamento correlato allo shopping.
    1. Imposta un filtro per selezionare i dati del comportamento correlato allo shopping.
      1. Fai clic su "Profilo dati" nella cartella "Analisi" nella colonna di sinistra; La finestra mostrerà i componenti dei dati e il diagramma principale del filtro del profilo dati.
      2. Seleziona la casella "Nest over behaviors" sotto la voce "Seleziona intervalli"; Apparirà la casella dei comportamenti annidati.
      3. Seleziona tutti i comportamenti di interesse ( ad esempio , durata delle vendite, prodotti raccolti, prodotti acquistati e prodotti restituiti) e fai clic su "OK".
      4. Trascinare la casella "Comportamenti nidificati" e rilasciarla tra le caselle "Avvio" e "Risultati".
      5. Assicurarsi che tutte le caselle siano collegate con le frecce (vedere la figura 5 ) e dettaLa casella "Risultati" mostra il numero corretto di osservazioni.
        Nota: se le caselle non sono collegate automaticamente, un ricercatore può collegarle facendo clic sul mouse su una casella, tenendo premuto e facendo una riga alla casella successiva.
    2. Fare clic su "Analisi del comportamento" nella cartella "Analisi" e quindi fare clic su "Analisi del comportamento nuovo" per aprire la tabella dei risultati correlati al comportamento.
    3. Fai clic su "Calcola" nella parte superiore sinistra della barra dei menu per estrarre i risultati. Assicurarsi che i comportamenti di acquisto per partecipante siano mostrati in righe separate.
      Nota: un ricercatore può cambiare il formato dei risultati presentati tramite un "visualizzazione di impostazione".
    4. Fai clic sul pulsante "Esporta" per esportare i dati. Nome del file esportato "Nome.xlsx".
      Nota: Questo file verrà salvato nella cartella "Esporta" della cartella programma di gestione dei dati.

Figura 5 Figura 5 : Schema dei filtri del profilo di dati per esportare comportamenti correlati allo shopping. Il filtro del profilo di dati consente ai ricercatori di selezionare ed esportare i dati di interesse. Ad esempio, questo schema sceglie comportamenti correlati allo shopping ( ad esempio , durata della spesa, numero di prodotti esaminati, numero di prodotti acquistati e numero di prodotti restituiti). Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

  1. Esportare i dati relativi al movimento.
    1. Imposta un filtro per selezionare i dati relativi al movimento.
      1. Fai clic su "Profilo dati" nella cartella "Analisi" nella colonna di sinistra. Seleziona la casella "Nest over Speed" sotto la voce "Seleziona intervalli con dati esterni"; La "velocità nidificata"; Apparirà la casella.
      2. Impostare i criteri Intervallo su "Limitazione" → "Più alto di" → "0.100 metri al secondo (m / sec)" e quindi fare clic su "OK".
        Nota: questo filtro esporterà solo i dati ( ad esempio velocità e tempo che camminano) che si verifica quando il partecipante si sposta nel negozio.
      3. Trascinare la casella "Velocità nidificata" e rilasciarla tra le caselle "comportamenti nidificati" e "Risultati".
      4. Assicurarsi che tutte le caselle siano collegate ( vale a dire la casella "Avvio" → "Comportamenti nidificati" → Casella "Velocità nidificata" → Casella "Risultati" ( figura 6 ) e che la casella "Risultati" mostra il numero corretto di osservazioni.
    2. Esporta il tempo di camminata.
      1. Fai clic su "Analisi del comportamento" nella cartella "Analisi" e quindi fai clic su "Nuovo comportamento analisi" per aprire la taDei risultati relativi al comportamento.
      2. Fai clic su "Calcola" nella parte superiore sinistra della barra dei menu per estrarre i risultati. Assicurarsi che i comportamenti di acquisto per singolo siano mostrati in righe separate.
        Nota: I risultati dovrebbero indicare una durata inferiore di acquisto rispetto al passaggio 8.1.3 poiché la durata di acquisto in questa parte rappresenta l'ora in cui un partecipante ha effettuato un cammino nel negozio. Questi risultati escludono il tempo per l'esame del prodotto e per la raccolta dei prodotti.
      3. Fai clic sul pulsante "Esporta" per esportare i dati. Nome del file esportato, "Nome.xlsx", con un nome diverso dai primi dati relativi all'esportazione; Questo file verrà salvato anche nella cartella "Esporta" della cartella del programma di gestione dei dati.
    3. Esportare la velocità a piedi.
      1. Fare clic su "Analisi numerica" ​​nella cartella Analisi e quindi fare clic su "Nuova analisi numerica" ​​per aprire la tabella dei risultati relativi al movimento.
      2. Fai clic su "Calcola" nella parte superiore sinistra della barra dei menu per estrarre i risultati. Assicurarsi che i risultati relativi al movimento, ad esempio la velocità per partecipante, siano mostrati in righe separate.
      3. Fai clic sul pulsante "Esporta" per esportare i dati. Nome del file esportato "Nome.xlsx;" Questo file verrà salvato nella cartella "Esporta" della cartella del programma di gestione dei dati.

Figura 6
Figura 6 : Schema del filtro del profilo di dati per esportare il comportamento relativo al movimento. Questo schema filtra i comportamenti correlati al movimento ( es . Velocità di movimento e tempo di movimento) che si verificano quando i partecipanti si spostano nel negozio (velocità> 0.100 m / s). I comportamenti ei tempi in cui i partecipanti stanno ancora vengono filtrati.Blank "> Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

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Representative Results

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Il negozio virtuale visualizzato con un PC con tre schermi LCD da 42 pollici è stato applicato per esaminare gli effetti del layout del supermercato sul comportamento dei consumatori ( ad esempio, il tempo totale di acquisto, la durata e la velocità del movimento, il numero totale di prodotti esaminati e il numero totale di Prodotti acquistati) e percepite l'esperienza di acquisto. Il negozio virtuale consente al ricercatore di modificare in modo flessibile gli attributi degli scaffali negozio ( cioè la lunghezza della mensola e l'orientamento dello scaffale) e di esaminare questi effetti in un ambiente di laboratorio.

Ad esempio, vengono forniti i risultati dello studio del layout del negozio. Nello studio i negozi di supermercati sono stati costruiti utilizzando 4 diversi layout, in cui sono stati variati la lunghezza della mensola (scaffali a corsa lunga e lunga) e l'orientamento dello scaffale (sistemazione parallela e versatilità senza precedenti). Questi negozi sono rappresentati in Figura 7 . Figura 7
Figura 7 : Immagini di quattro layout del negozio nell'esperimento del layout del negozio. I layout variano a seconda della lunghezza della mensola e dell'orientamento dello scaffale: 1) deposito con mensole lunghe e parallele, 2) deposito con scaffalature corte e parallele, 3) deposito con mensole lunghe e non parallele e 4) deposito con ripiani corti e non paralleli . Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

Lo studio è stato eseguito in conformità al "Simulatore di scelta alimentare generica del protocollo generico" e approvato dal Comitato Etico delle Scienze Sociali dell'Università di Wageningen. Tutti i partecipanti hanno firmato un modulo di consenso informato prima di partecipare agli esperimenti. Nel presente esempio, i partecipanti (n = 241, 71% femminile) sono state divise in quattro gruppi; Ogni gruppo ha visitato uno dei quattro layout del negozio. I partecipanti sono stati addestrati su come utilizzare il negozio virtuale in una sessione di pratica. Successivamente, hanno completato un compito di manipolazione della motivazione dello shopping che ha chiesto loro di ricordare i viaggi di shopping con motivi di acquisto sportiva o utilitaristico. Successivamente, i partecipanti hanno avviato il test principale, in cui sono stati richiesti di acquistare per una cena usando una lista di shopping. I partecipanti sono stati invitati a immaginare che stessero acquisti con motivazione hedonica o utilitaristica (è stata assegnata la stessa motivazione del precedente compito di richiamo). La lista degli acquisti consisteva in una scelta fissa (8 tipi prefissati di prodotti) e di prodotti a scelta (prodotti indeterminati della categoria frutta e verdura). I prodotti liberi sono stati usati per testare gli effetti del layout del negozio sul numero di prodotti acquistati. Una volta che i partecipanti hanno finito di acquistare, hanno compilato un questionario computerizzato per evAlire le loro esperienze di shopping, le percezioni sul negozio e la disponibilità a rivisitare il negozio.

Il programma di gestione dei dati ha registrato comportamenti di acquisto ( ad esempio, il tempo totale di acquisto, la velocità in movimento e il numero totale di prodotti acquistati). Successivamente, le variabili sono state esportate dal programma di gestione dei dati in 3 tabelle separate: Tabella 1 , Tabella 2 e Tabella 3 . La tabella 1 presenta il tempo totale di acquisto, il numero totale dei prodotti esaminati e il numero totale di prodotti acquistati da ciascun partecipante. La Tabella 2 mostra la durata complessiva del movimento ( cioè il tempo di acquisto) selezionata da un filtro di velocità superiore a 0,001 m / s. La tabella 3 presenta la velocità di movimento che può essere successivamente utilizzata per calcolare la distanza percorsa (distanza percorsa (m) = velocità media di spostamento (m / s) x tempo totale di spostamento).

Tabella 1
Tabella 1: Esempi di dati comportamentali correlati allo shopping da ciascun partecipante ( cioè, il tempo totale di acquisto, il numero totale di prodotti esaminati, il numero totale di prodotti acquistati e il totale dei prodotti restituiti), esportati dal programma di gestione dei dati. Tutti i dati comportamentali correlati allo shopping da ciascun partecipante dovrebbero essere organizzati in una riga prima di trasferirlo a SPSS o ad altri programmi statistici. Questi dati esportati verranno salvati nel file denominato "Dati comportamentali" nella cartella di esportazione del programma di gestione dei dati. Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa tabella.

Tavolo 2
Tabella 2: Esempi di movimenti dAta ( cioè la velocità in movimento e la posizione a piedi di ciascun partecipante), esportati dal programma di gestione dei dati. I dati relativi al movimento vengono selezionati quando i partecipanti si spostano con velocità superiori a 0.100 m / s. Questa selezione filtra tutti i dati che si sono verificati quando i partecipanti si sono fermati. Tutti i dati correlati al movimento da ciascun partecipante dovrebbero essere organizzati in una riga prima di essere trasferiti a SPSS o ad altri programmi statistici. Questi dati esportati verranno memorizzati in un file denominato "Numerical data" nella cartella di esportazione del programma di gestione dei dati. Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa tabella.

Tabella 3
Tabella 3: Esempi di durata di movimento (indicati nella colonna della durata dello shopping), esportati dalla gestione dei datiprogramma. La durata del movimento viene recuperata dalla tabella dei dati comportamentali che filtra il tempo durante il quale i partecipanti non si muovono (velocità <0.100 m / s). Questa durata è più breve della durata complessiva dello shopping. I dati esportati verranno memorizzati in un file denominato "Dati comportamentali" nella cartella di esportazione del programma di gestione dei dati. Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa tabella.

Una volta esportati i dati, è stato applicato univariato ANOVA per analizzare gli effetti della lunghezza dello scaffale e dell'orientamento dello scaffale sul comportamento dello shopping all'interno del negozio. Gli effetti del layout del negozio possono essere presentati in varie forme, come grafici a barre e tabelle.

La Figura 8 mostra il numero totale di prodotti esaminati e il numero totale di prodotti acquistati inI supermercati con diversi layout del negozio. I risultati del negozio virtuale hanno confermato che gli attributi del layout del negozio, in particolare l'interazione della lunghezza della scaffalatura e dell'orientamento dello scaffale, hanno influenzato il numero di prodotti esaminati ( F (1.237) = 4.66, p <.05, η p ² = .02) Numero di prodotti acquistati ( F (1.237) = 3.47, p = .06, η p ² = .01). I risultati mostrarono che quando gli scaffali sono stati collocati in parallelo, la lunghezza degli scaffali non ha influito sul numero di prodotti esaminati ( M breve ± SD breve = 16,12 ± 5,37, lunghezza M lungo ± SD lunga = 17,12 ± 5,99, F (1,237) 0.81, p = .37, η p ² = .00), né il numero di prodotti acquistati ( M short ± SD corto = 12.00 ± 2.77, M long ± SD lunga = 12.22 ± 2.37, F (1.237) = 0.24, p = .63, η p ² = .00). Al contrario, quando l'orientamento dei ripiani ebbe uguali, lunghezze mensola brevi stimolato un numero maggiore di prodotti esaminati (M corto ± SD breve = 17,62 ± 6,48, M lungo ± SD lungo = 15,23 ± 6,45, F (1,237) = 4.65, P <.05, η p ² = .02) e acquistato da lunghezze lunghe ( M corto ± SD corto = 12,30 ± 2,15, M lungo ± SD lungo = 11,35 ± 2,37, F (1,237) = 4,61, p <0,05 , Η p ² = .02).

Figura 8
Figura 8 : Il numero totale diI prodotti esaminati (a sinistra) e il numero totale di prodotti acquistati (a destra) in un supermercato con diversi layout del negozio (scaffali a scaffali lunghi in posizione parallela o ineguagliata). Il numero totale di prodotti esaminati (pacchetti o articoli) è aumentato ogni volta che i partecipanti hanno fatto clic su un prodotto. Questo numero differisce dal numero totale di prodotti acquistati (pacchetti o articoli), con il quale è stato registrato il numero di prodotti nel carrello d'acquisto. I partecipanti sono stati autorizzati a restituire qualsiasi prodotto selezionato. P <0.10 + , p <0.05 * , p <0.01 ** , p <0.001 *** Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

Oltre ai comportamenti di scelta del prodotto, il negozio virtuale può anche registrare tempo e movimento-rel Comportamenti come il tempo di acquisto e la distanza a piedi. La Figura 9 e la Figura 10 mostrano gli effetti degli attributi dello scaffale sul tempo di acquisto e la distanza a piedi dei partecipanti rispettivamente.

Figura 9
Figura 9 : Durata complessiva dei partecipanti trascorsi nel supermercato con lunghezze diverse di scaffali e orientamenti a scaffali. Il tempo totale di acquisto rappresenta il tempo che i partecipanti hanno speso tra l'ingresso nel negozio e l'uscita dal negozio. Il programma di gestione dei dati consente anche ai ricercatori di filtrare il tempo che i partecipanti hanno speso in un'area specifica. P <0,10 + , p <0,05 * , p <0,01 ** , p <0,001 ***Target = "_ blank"> Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

Figura 10
Figura 10 : La distanza a piedi dei partecipanti al supermercato con diverse lunghezze di scaffale e orientamenti a mensola. La distanza percorsa è stata determinata moltiplicando i tempi di movimento con la velocità media di acquisto (m / s). La durata del tempo di spostamento utilizzato per calcolare la distanza a piedi differisce dal tempo totale di acquisto perché il tempo in movimento viene registrato esclusivamente durante il movimento dei partecipanti. Al contrario, il tempo totale di acquisto rappresenta il tempo di movimento e il tempo trascorso di visualizzare e selezionare i prodotti. Così, il tempo totale di movimento può essere raggiunto solo selezionando l'ora durante la quale i partecipanti si spostano più velocemente di 0.100 m / s. P <0,10 + , p <0,05 * , p <0,01 ** p <0.001 *** Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa figura.

Oltre agli effetti degli attributi dello scaffale, l'attuale ricerca si concentra anche sulle motivazioni dello shopping per comprendere la loro influenza sul comportamento dello shopping all'interno del negozio. I risultati mostrano importanti effetti principali sulle motivazioni commerciali su tutte le variabili comportamentali del negozio. I consumatori con motivazione hedonica hanno cercato ( cioè cliccato su) ( M hedonic ± SD hedonic = 17.97 ± 6.93) e hanno acquistato più prodotti ( M hedonic ± SD hedonic = 12.25 ± 2.42) rispetto ai consumatori con motivazione utilitaria (prodotti esaminati: M Utilitarista ± SD utilitaristica = 15,10 ± 4,82, prodotti acquistati: M utilitaristica ± SD utilitaristica = 11,69 ± 2,43, vedi Figura 11). Hanno inoltre trascorso più tempo ( M hedonic ± SD hedonic = 607,18 ± 205,07 s, M utilitaristico ± SD utilitaristico = 480,94 ± 134,25 s, vedi figura 12) e camminato a più distanze ( M hedonic ± SD hedonic = 89,87 ± 31,15 m, M utilitaristico ± SD utilitaristica = 80,73 ± 34,08 m, vedi Figura 13). L'effetto di interazione della motivazione dello shopping e degli attributi dello scaffale negozio non era significativo.

Figura 12
Figura 11 : Il numero totale dei prodotti esaminati (a sinistra) e il numero totale di prodotti acquistati (a destra) dai partecipanti con utilitarismo e luiMotivo di acquisto donico. Il numero di prodotti esaminati e acquistati viene presentato in tutti i layout del negozio. I partecipanti sono stati assegnati a negozi sotto motivazione commerciale utilitaristica o hedonica prima di un compito di acquisto. La motivazione dello shopping è stata manipolata da un compito di manipolazione della motivazione e da una situazione di shopping. P <0.10+, p <0.05 *, p <0.01 **, p <0.001 *** Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa cifra.

Figura 13
Figura 12 : Tempo totale di spesa trascorsi nei supermercati dai partecipanti con motivazione dello shopping acquirente utilitaristico o hedonico. Il tempo totale di acquisto rappresenta per tutto il tempo che i partecipanti con motivazioni diverse di shopping trascorsa nel corso del programmaSupermercato virtuale in tutti i layout del negozio. P <0.10+, p <0.05 *, p <0.01 **, p <0.001 *** Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa cifra.

Figura 14
Figura 13 : La distanza percorsa dai partecipanti con motivazione shopping utilitaria ed edonica. Questa figura mostra la media distanza percorsa in tutti i layout del negozio. P <0.10+, p <0.05 *, p <0.01 **, p <0.001 *** Clicca qui per visualizzare una versione più grande di questa cifra.

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Discussion

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Il negozio virtuale è una delle tecnologie informatiche più avanzate che sono state sviluppate per creare ambienti virtuali in cui le persone possono sperimentare e reagire a oggetti vicini alla realtà. Generalmente, il negozio virtuale desktop è costituito da interfacce user-friendly che richiedono un breve tempo per capire. Tuttavia, occorre considerare un certo numero di punti critici. Innanzitutto, è necessario un preciso obiettivo di ricerca prima di specificare i punti di partenza durante la creazione del negozio virtuale. Ciò include un piano sui prodotti; Il tipo, la collocazione e il numero di mensole; L'ubicazione delle categorie di prodotti su questi scaffali; Il tipo e la posizione dei prodotti all'interno delle categorie di prodotti; E altri elementi ( ad esempio , poster, segnaletica e schermi speciali). Inoltre, è importante decidere quale modello (2D o 3D) di una rappresentazione digitale degli oggetti sarà utilizzato (vedere la Figura 14 ). I modelli 3D sono rappresentazioni virtuali, con altezza, larghezza,E profondità, in cui tutti i lati sono rappresentati in dettaglio. Al contrario, il modello 2D dà l'illusione di una rappresentazione 3D presentando un oggetto in un frame cubo (forma 3D), con immagini realistiche della parte anteriore dell'oggetto. Gli altri lati dei modelli 2D sono approssimativamente mostrati senza dettagli. Diverse forme di rappresentazioni danno origine a diverse esperienze utente e ai sensi di immersione diversi. Il modello 3D che mostra tutti i dettagli di un oggetto può dare un maggiore senso di presenza e immersione (PI e Psi) rispetto al modello 2D. Tuttavia, il modello 2D è flessibile e facile da utilizzare per un ricercatore e la dimensione del telaio del cubo può essere facilmente regolata. Pertanto, la scelta della rappresentazione virtuale dipende dagli scopi della ricerca. In secondo luogo, dopo che tutti i negozi sono stati costruiti, il ricercatore dovrebbe eseguire e verificare tutte le versioni del negozio virtuale visitando ogni negozio e raccogliendo, selezionando e restituendo i prodotti per verificare che i dati siano memorizzati correttamente. Terzo, perché lo studio consiste di sPassaggi sempre aggiornati, istruzioni chiare e manuali dettagliati del negozio virtuale sono estremamente importanti. Le istruzioni indicano quali partecipanti dovrebbero e non dovrebbero fare in ogni fase. In quarto luogo, la sessione di pratica è fondamentale per familiarizzare i partecipanti con il negozio virtuale e ridurre al minimo i limiti generati dalle diverse competenze informatiche. Infine, i ricercatori dovrebbero essere avvertiti per salvare i dati il ​​più frequentemente possibile per evitare possibili perdite di dati.
Figura 11
Figura 14 : Un esempio di prodotto in un modello 3D (a sinistra) e di un modello 2D (a destra). Quando i partecipanti fanno clic su un prodotto, il modello 3D può essere ruotato sullo schermo per illustrare tutti i lati del prodotto, mentre il modello 2D illustra solo il lato anteriore del prodotto e non può essere ruotato. Fare clic qui perVisualizzare una versione più grande di questa figura.

L'utilizzo di negozi virtuali nella ricerca dei consumatori ha vantaggi rispetto ai più tradizionali metodi di ricerca. Un negozio virtuale è un ambiente strettamente controllato ma realistico 17 , 19 , fornendo così la validità interna di un esperimento controllato pur mantenendo un alto grado di validità esterna. Combina così i vantaggi di entrambi gli approcci di campo e di laboratorio 20 . Ciò implica che il comportamento dei consumatori può essere osservato e misurato in un contesto realistico, con meno preoccupazione per le risposte socialmente desiderabili che in altri metodi di ricerca, come indagini e focus group 21 . Un recente studio ha indicato che, rispetto ad un metodo di utilizzo di fotografie per visualizzare un ripiano di un negozio, l'uso della realtà virtuale ha come conseguenza un comportamento in-store dei consumatori che rispecchia maggiormente il comportamento dimostrato in uno stato fisicoMinerale, basato su diversi parametri (cioè sensazioni di presenza, tipo di marche selezionate e risposte alla posizione dei prodotti sul display) 18 . Un ulteriore vantaggio dell'utilizzo della realtà virtuale è che i cambiamenti nell'ambiente negozio possono essere fatti senza dover affidarsi a processi di implementazione complessi nelle impostazioni della vita reale 22 , 23 . Questo fornisce flessibilità per il ricercatore. Di conseguenza, l'utilizzo di un negozio virtuale ha vantaggi chiari quando l'obiettivo di uno studio è quello di esaminare le risposte dei consumatori a prodotti non ancora disponibili sul mercato ( ad esempio , nelle fasi iniziali del nuovo prodotto) per esaminare le risposte dei consumatori A fattori costosi o difficili da cambiare nella vita reale ( ad es. , Layout del negozio complessivo) e / o per esaminare i comportamenti routinati in ambienti familiari.

Nonostante i vantaggi dichiarati del negozio virtuale, diverse limitaDevono essere considerati con attenzione. Le principali limitazioni, in questo stadio di sviluppo, si riferiscono a: 1) il tempo e lo spazio necessari per partecipante, 2) le potenziali pregiudizi sulle abilità, 3) i costi necessari all'adeguamento di nuovi ambienti, e 4) il comportamento e gli incentivi reali. Attualmente, il negozio virtuale può essere utilizzato da una sola persona alla volta. In particolare, alcuni partecipanti vengono campionati in un laboratorio virtuale o in una zona sperimentale per eseguire simulazioni. Questa limitazione del tempo e dello spazio fisico per l'esperimento del negozio virtuale limita la dimensione del campione e i tipi di gruppi target. Inoltre, la limitazione dei tipi di gruppi di destinazione è anche causata dalle competenze necessarie per i partecipanti di utilizzare il computer. I giocatori oi giovani partecipanti sono probabilmente in grado di gestire il programma in modo più efficiente rispetto agli anziani o alle persone con basse abilità informatiche. Un'altra limitazione del negozio virtuale è che l'adattamento del negozio e della libreria dei prodotti è nello sviluppoEnt. Se si desidera utilizzare un complesso archivio o un elemento di archiviazione o di un prodotto diverso dai modelli disponibili ( ad es., Ampliando la dimensione del negozio o includendo nuovi elementi del negozio, ad esempio le tabelle di visualizzazione), il programma deve essere modificato. Così, costi e tempi sono sostenuti per la preparazione della raccolta dei dati. Infine, anche se gli studi precedenti hanno dimostrato che il negozio virtuale riflette il comportamento nel negozio fisico più strettamente che un esperimento che utilizza stimoli pittorici, i partecipanti tendono a comprare più prodotti nella configurazione del laboratorio rispetto a quelli dei negozi reali. Quindi, sebbene l'uso di un negozio virtuale aumenta il realismo rispetto all'uso delle immagini, diverse differenze rispetto al comportamento reale rimangono 18 . Per essere cauti, questo deve essere considerato quando si interpreta i risultati di uno studio che utilizza il negozio virtuale.

Esiste una vasta gamma di differenti tecnologie e sistemi per la realtà virtuale appliche. Questi sistemi variano principalmente dagli aspetti della mobilità degli apparecchi, delle interfacce utente e dei costi di sviluppo. I costi per attrezzature e licenze variano e sono soggetti a drastiche modifiche dovute agli sviluppi tecnologici. In generale, i costi per partecipante sono più alti quando sono necessari ulteriori dati di comportamento con simulazioni 3D di livello superiore. L'utilizzo di un diverso sistema o interfaccia può contrastare alcune delle limitazioni menzionate, ma a un costo in termini di denaro o di flessibilità. In particolare, la prima limitazione, sul tempo e lo spazio necessari per partecipante, può essere contrastata utilizzando le tecnologie smartphone. Gli smartphone, in combinazione con un auricolare designato, possono rendere un ambiente pieno e immersivo a 360 °. Le limitazioni dello spazio sono il più basso possibile, poiché non costa più spazio di quello che normalmente si usa. A causa dell'uso diffuso di smartphone e del basso costo delle cuffie designate, molte persone possono utilizzarlo contemporaneamente. Il lato negativo di questa tecnologia èChe gli smartphone abbiano una potenza di calcolo più bassa e quindi possano gestire ambienti meno difficili. La seconda limitazione è la potenziale preoccupazione relativa alle abilità, una limitazione che ogni sistema deve affrontare. Alcuni sistemi, come il sistema Cave, simulano i movimenti naturali 24 , che potenzialmente potrebbero ridurre questa polarizzazione. Il sistema Cave utilizza schermi del proiettore e tracking testa, che consente ai partecipanti di passare fisicamente in uno spazio limitato e di orientare la testa arbitrariamente. Tale sistema, però, non è o è difficilmente mobile e richiede molto più costi di sviluppo e hardware. La terza limitazione, i costi connessi all'adattamento dei prodotti del negozio e dell'ambiente, dipendono dal grado di simulazione. È possibile simulare un ambiente fisso basato su un'immagine, ma non appena saranno necessari ulteriori dettagli, come un mondo 3D oi prodotti 3D, uno dipende dalla disponibilità di questi oggetti in 3D. L'ultima limitazione, le simulazioni Ioni di comportamento e incentivi reali, dipendono probabilmente dai suddetti fattori di mobilità, bias di abilità e, in generale, del grado di immersione. Le unità mobili possono essere utilizzate in un contesto rilevante ( ad es . Nel supermercato effettivo), rendendo in tal modo l'incentivo e lo scopo della visita ( ad esempio, l' acquisto di un prodotto provoca virtualmente l'acquisto effettivo del prodotto nella vita reale). Inoltre, ci si può aspettare che, quando l'interfaccia utente somiglia molto a un movimento naturale, rispecchia meglio il comportamento reale. Infine, il livello di immersione raggiunto dal negozio virtuale corrente è tra quelli di un normale desktop e di una semi-immersiva proiezione di realtà virtuale 8 . Poiché altri sistemi di archiviazione virtuale sono nelle prime fasi di sviluppo, gli studi che descrivono e confrontano diversi sistemi di archiviazione virtuale sono scarsi. È ancora da condurre un confronto tra i comportamenti di acquisto a diversi livelli di immersione.

"> Poiché la realtà virtuale è diventata una tecnologia ampiamente utilizzata, al di fuori dell'ambito dei giochi per computer, la tecnologia virtuale virtuale è probabile che entrerà nel mercato degli utenti domestici ( ad esempio, per televisione, internet o applicazioni mobili). La sperimentazione di realtà virtuale al di fuori del laboratorio. Inoltre, questo sviluppo apre ampie opportunità di misurare, ricercare e comprendere il comportamento delle persone in una più ampia scala in termini di gruppi e aree ( ad esempio, nei paesi in via di sviluppo o nelle aree rurali con scarsa accessibilità alla tecnologia ) La valorizzazione esterna della ricerca sarà quindi rafforzata.Con l'avanzamento di questa tecnologia sul mercato dei consumatori, la ricerca in realtà virtuale potrebbe svilupparsi ulteriormente da simulazioni di supporto alla misura diretta e il monitoraggio di comportamenti reali. Proprio come le persone che navigano sul web O i consumatori che scelgono in un negozio web sono già intensamente seguiti per prevedere o influenzare il comportamento, la stessa tipologiaEsistono delle misure comportamentali (e verranno) per i mondi virtuali simulati. Un altro potenziale sviluppo è previsto nell'ambito della generazione di ambienti personalizzati. Diversi siti web sono già regolati automaticamente per l'individuo che li visita. Esempi di tali siti web sono rivenditori online che forniscono suggerimenti basati su aspetti quali la posizione, gli acquisti precedenti e Facebook (ad esempio, un supporto sociale e una piattaforma di networking) che personalizza non solo gli annunci, ma anche altri contenuti in base alle preferenze personali. Lo stesso potrebbe avvenire per i mondi virtuali. In pratica, le persone potrebbero, ad esempio, scegliere i supermercati personalizzati, progettare o scegliere il modo in cui preferirebbero essere guidati ( ad esempio, "guidare me verso scelte di prodotti sostenibili") o addirittura limitare le scelte che possono fare ( ad esempio, Solo prodotti per le persone con una malattia specifica).

In sintesi, svelare i misteri del conIl comportamento di Sumer non può essere raggiunto da alcun metodo di ricerca autonomo. Quindi, per confrontare o combinare intuizioni, è necessario utilizzare diversi strumenti di raccolta dati. Gli sviluppi della realtà virtuale hanno compiuto grandi passi negli ultimi anni. Ora, è il momento di collegare questi metodi ai metodi tradizionali in modo che emergano nuove intuizioni. Ci sono più opzioni del negozio virtuale, tutte con i rispettivi vantaggi e svantaggi. L'archivio virtuale descritto qui è unico in quanto esiste un facile editor per creare un negozio virtuale che include una gamma di opzioni per raccogliere i dati comportamentali. Un esempio di ricerca con il negozio virtuale presentato qui rappresenta il fondamento come un modo universale per misurare il comportamento dei consumatori nella ricerca virtuale-realtà.

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Disclosures

Gli autori non hanno niente da rivelare.

Acknowledgments

Gli autori vorrebbero riconoscere il sostegno finanziario al governo reale tailandese, al Fondo europeo di sviluppo regionale e alle province olandesi Gelderland e Overijssel (numero di sovvenzione 2011P017004). Il contenuto del documento riflette solo le opinioni degli autori. Gli autori apprezzano anche l'aiuto di Andrea Poelstra di GreenDino e Tobias Heffelaar di Noldus Information Technology per il loro prezioso contributo su argomenti tecnici.

Materials

Name Company Catalog Number Comments
Virtual Supermarket Software GreenDino BV http://www.greendino.nl/virtual-labs.html This software consists of editor, product library and consumer interface. 
Data Management Software: Observer XT  Noldus Information Technology http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt  This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator 3Dconnexion http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) Blender Foundation / Autodesk https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. 
Contract Reseach  Wageningen Univeristy and Research http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store. 

DOWNLOAD MATERIALS LIST

References

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Utilizzo di un negozio virtuale come strumento di ricerca per indagare il comportamento dei consumatori nei negozi
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Ploydanai, K., van den Puttelaar, J., van Herpen, E., van Trijp, H. Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior. J. Vis. Exp. (125), e55719, doi:10.3791/55719 (2017).More

Ploydanai, K., van den Puttelaar, J., van Herpen, E., van Trijp, H. Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior. J. Vis. Exp. (125), e55719, doi:10.3791/55719 (2017).

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