Een virtuele winkel gebruiken als onderzoeksinstrument om consumentengedrag in de winkel te onderzoeken

Summary

Dit artikel beschrijft het gebruik van een virtuele winkel op het bureaublad om virtuele winkelomgevingen te creëren om consumentengedrag in de winkel te onderzoeken. Een beschrijving van het protocol voor het bouwen en uitvoeren van experimenten, bijvoorbeeld uit een experiment met betrekking tot winkelopmaak en belangrijke overwegingen bij het uitvoeren van virtuele winkel experimenten.

Abstract

Reacties van mensen op producten en / of keuzemilieu zijn cruciaal voor het begrijpen van consumentengedrag in winkel. Momenteel zijn er verschillende benaderingen ( bijvoorbeeld onderzoeken of laboratoriuminstellingen) om in-winkel gedrag te bestuderen, maar de externe validiteit hiervan is beperkt door hun slechte capaciteit om op realistische keuzemogelijkheden te lijken. Bovendien is het kostbaar en zeer moeilijk om een ​​echte winkel op te bouwen om de experimentele condities te ontmoeten terwijl u voor ongewenste effecten controleert. Een virtuele winkel ontwikkeld door virtuele realiteitstechnieken overschrijdt deze beperkingen mogelijk door de simulatie van een 3D virtuele winkelomgeving op een realistische, flexibele en kosteneffectieve manier aan te bieden. In het bijzonder laat een virtuele winkel interactief consumenten (deelnemers) toe om met objecten te ervaren en te interageren in een strak gecontroleerde, maar realistische omgeving. Dit artikel bevat de belangrijkste elementen van het gebruik van een desktop virtual store om in-store consumentengedrag te bestuderen. descrIptions van de protocol stappen om: 1) de experimentele winkel op te bouwen, 2) het data management programma op te stellen, 3) het virtuele winkel experiment uitvoeren, en 4) het organiseren en exporteren van gegevens uit het data management programma worden gepresenteerd. De virtuele winkel stelt deelnemers in staat om door de winkel te navigeren, een product te kiezen van alternatieven en producten te selecteren of terug te sturen. Bovendien kunnen consumentengerelateerde inkoopgedrag ( bijvoorbeeld winkeltijd, loopsnelheid en aantal en soort producten onderzocht en gekocht) ook worden verzameld. Het protocol wordt geïllustreerd met een voorbeeld van een winkelopmaakexperiment dat aantoont dat de houdlengte en de platte oriëntatie invloed hebben op winkel- en bewegingsgerelateerde gedragingen. Dit laat zien dat het gebruik van een virtuele winkel de studie van consumentenreacties vergemakkelijkt. De virtuele winkel kan vooral behulpzaam zijn bij het onderzoeken van factoren die duur of moeilijk zijn om te veranderen in het echte leven ( bijvoorbeeld algemene lay-out), producten die momenteel niet beschikbaar zijn inDe markt en routineerde gedragingen in bekende omgevingen.

Introduction

Het is onmiskenbaar dat het begrip van consumenten in het winkelgedrag van cruciaal belang is om effectieve retailmarketing te bereiken. Om te helpen bij dit begrip kan geavanceerde virtuele realiteitstechnologie, bekend als de virtuele winkel, studies van consumentengedrag aanwenden met computergebruikte virtuele omgevingen. De virtual-store benadering gebruikt een virtueel realiteitssysteem om realistische en immersieve driedimensionale virtuele winkelomgevingen te genereren waarin mensen met de objecten in de winkel kunnen interageren. In dergelijke virtuele winkelomgevingen ervaren mensen kunstmatig gecreëerde zintuiglijke ervaringen. Virtuele winkelomgevingen kunnen ofwel realistische weergaven zijn van winkelomgevingen die in werkelijkheid bestaan ​​of denkbeeldige winkelomgevingen. Daarnaast kan de virtuele winkel gezien worden als een tusseninstrument tussen traditioneel consumentenonderzoek ( dwz op tekst gebaseerde enquêtes, focusgroepen of lab experimenten), gecontroleerde veld experimenten ( dwz,In mock-winkelomgevingen) en veldstudies ( dwz video-opnames, persoonlijke waarnemingen of testen van productverkoop) ¹ .

Virtuele realiteit applicaties hebben een aanzienlijke onderzoek geschiedenis. Sinds 1965 beschreef Sutherland ² zijn 'ultieme beeldscherm' concept, dat een virtuele wereld bevat die geluid en tactiele feedback biedt. Oorspronkelijk was de aandacht vooral gericht op de technologische hardware, maar aangezien dit geen inzichten geeft in de effecten van virtuele realiteitssystemen, is de aandacht verschoven naar de menselijke ervaring ^{3 , 4} . Het gevoel van 'aanwezigheid' van het bestaan ​​in de computergegenereerde wereld is bijgevolg een sleutel tot virtuele realiteit ervaringen ^{5 , 6} . Aanwezigheid is gedefinieerd als de "subjectieve ervaring om zelfs in een omgeving te zijnWanneer men fysiek in een ander ligt. " ⁷ Vanuit dit gezichtspunt kan" deel van de aanwezigheid "van een deelnemer worden opgehaald en wordt verwezen naar de mate waarin een persoon zich in een omgeving bevindt. Ook kan Slater ⁸ Heeft onderscheid gemaakt tussen de begrippen aanwezigheid en onderdompeling, genaamd "place illusion" (PI) en "plausibility illusion" (Psi). PI heeft betrekking op het feit dat het op een echte plek is waargenomen. Het wordt beoordeeld door een reeks geldige acties of Reacties die deelnemers kunnen uitvoeren om hun percepties of omgeving te veranderen ( bijv. Beweegt het hoofd en oog om de blikrichting te veranderen of een object te grijpen om het te bewegen). PI is hoog wanneer een soortgelijk aantal reacties om percepties te veranderen nodig zijn in de Virtuele realiteitssysteem vergeleken met het antwoord dat wordt verwacht in een gelijkwaardige fysieke omgeving. Psi staat voor wat wordt waargenomen in de virtuele realiteit, met verwijzing naar deIllusie dat het eigenlijk voorkomt. Een essentieel onderdeel dat kan leiden tot Psi is dat de virtuele realiteit de illusie geeft dat gebeurtenissen in de virtuele omgeving waarover een deelnemer geen directe controle heeft, rechtstreeks op zichzelf verwijzen. Psi kan worden gemeten door acties of reacties op te sporen die mensen manifesteren in reactie op veranderingen in de virtuele realiteit die van buitenaf afkomstig zijn. Bijvoorbeeld, als de hartfrequenties van mensen stijgen wanneer ze een avatar zien in de virtuele omgeving, kan dit een soortgelijke reactie op de echte wereld vertegenwoordigen. Zo biedt dit virtuele realiteitssysteem hoge Psi.

De virtuele winkel technologie is geïntroduceerd in bedrijven en academici om verschillende doeleinden te dienen. Het kan gebruikt worden als managementhulp, bijv. Om categorie managers van bedrijven bij te staan ​​bij het ontwikkelen van een plank voor hun producten. Virtuele winkels hebben ook hun gebruik in klinische instellingen, om emotionele reacties op voedsel voor patiënten meten te metenEen eetstoornis ¹ of als screeningsinstrument voor milde cognitieve beperking ⁹ . Een meer algemeen gebruik van virtuele winkels in onderzoek is echter om consumenten in het winkelgedrag en consumentenrespons te beoordelen op veranderingen in de winkelomgeving, zoals prijswijzigingen ^{10 , 11 , 12} , verschillende set-ups van verkooppunten ¹³ , Verschillende verpakkingsopties ¹⁴ , verschillende voedingsetiketten op de achterkant van productpakketten ¹⁵ en voorraadniveaus ¹⁶ . Daarnaast wordt de virtual store momenteel gebruikt om te helpen bij het creëren en testen van volksgezondheidsinterventies om gezonder voedselkeuzes bij kinderen te stimuleren ¹⁷ . Vanwege de verschillende voordelen die eerder zijn vermeld, zijn virtual store-technologie en hardware in snelle ontwikkeling. Daarom zal dit document zich richten op de mensErvaring en beschrijf de essentiële elementen van studies met behulp van de virtuele realiteit in het algemeen. Alle essentiële informatie die wordt verkregen uit het huidige virtuele winkel systeem wordt aangetoond.

Momenteel beschikbare virtuele opslagsystemen kunnen kort samengevat worden als: 1) niet-onderdompeling ( bijv. Bureaublad), 2) semi-immersive ( bijv. Projectie, CAVE-systemen) en 3) volledig onderdompeling ( bijv. ). Elk systeem brengt waarschijnlijk verschillende niveaus van onderdompeling, aanwezigheid, PI en Psi, afhankelijk van het ondersteuningssysteem. Aangezien de maatregelen van onderdompeling, aanwezigheid, PI en Psi zijn gebonden aan de specifieke sensorimotorische gebeurtenissen die elk systeem ondersteunt, is een vergelijking van deze indicatoren over verschillende systemen onmogelijk geacht ⁸ . In de afgelopen jaren hebben desktop virtual stores meer aandacht gekregen en zijn ze steeds meer in onderzoek gebruikt. Hoewel de virtuele winkel is beschouwd als een promisiNg hulpmiddel voor in-store consumentengedrag onderzoek, is deskundigheid over het gebruik van een dergelijke virtuele winkel nodig om de tijdige en correcte voorbereiding en implementatie van experimenten te verzekeren. Maar tot nu toe zijn gerapporteerde studies die de procedure voor het uitvoeren van virtuele winkel experimenten uitvoerig beschrijven zeer schaars. Daarom beoogt dit werk een protocol te beschrijven voor het uitvoeren van consumentenonderzoek bij de virtuele winkel op de desktop, die van vitaal belang is.

In het algemeen vereist onderzoek met een virtuele winkel: 1) apparatuur om de virtuele omgeving weer te geven, 2) een editorprogramma om onderzoekers in staat te stellen de virtuele omgeving te bouwen, 3) een virtuele weergave van het bestudeerde object ( bijv . Meerdere elementen van een winkel en Producten), 4) een gebruikersinterface om de virtuele omgeving te navigeren en keuzes te maken, 5) procedures voor het uitvoeren van de data-collectie zelf, en 6) een data management systeem dat data-opslag en analyse vergemakkelijkt. De meeste van dezeZal waarschijnlijk worden beheerd door een virtueel winkelbedrijf en een programmeur. Onderzoekers zouden moeten weten: 1) hoe u een winkel voor een experiment in een editorprogramma kunt maken, 2) hoe u gegevens verzamelt met de gebruikersinterface, en 3) hoe u alle uitvoeringen in het data management programma organiseert en export uitvoert In een statistisch programma ingevoerd worden. Het huidige document zal deze informatie aanpakken door gedetailleerde protocol stappen te geven voor het uitvoeren van experimenten met de virtuele winkel op het bureaublad. Daarnaast worden voordelen en beperkingen van het gebruik van de virtuele winkel in consumentenonderzoek besproken. Het gedetailleerde protocol beschreven in dit artikel kan worden gebruikt om onderzoekers te helpen met het starten en uitvoeren van virtueel winkelonderzoek.

De desktop virtuele winkel gebruikt in dit document vereist hardware (dat wil zeggen, personal computers (PC), liquid-crystal display (LCD) schermen, een driedimensionaal (3D) ruimte navigator, een muis en een toetsenbord) en software (dat wil zeggen, Een winkel ontwerpen aNd te winkelen als een consument in een 3D virtuele winkel). Dit specifieke systeem is gebruikt in eerdere studies ^{14 , 18} .

Protocol

Het protocol voldoet aan de "Generic Protocol Food Choice Simulator", die voldoet aan de Nederlandse Gedragscode voor Wetenschappelijke Praktijk en is goedgekeurd door de Sociale Wetenschappen Ethics Committee van Wageningen University.

1. De Virtual Store-apparatuur instellen

1. Bereid een voldoende ruime locatie voor de virtuele winkelweergave aan. Bereid alle apparatuur voor zowel de virtuele winkel als het data management programma op.
   Opmerking: de apparatuur bevat twee computers (pc's; 1 virtuele winkel pc met een geheugenkaart met hoge capaciteit voor het weergeven van de virtuele winkel en 1 pc voor het data management programma), drie 42 inch LCD-schermen, een computerscherm voor het weergeven van de gegevens Beheerprogramma, aansluitkabels, elektronische sockets, een 3D-ruimte navigator, 2 muizen en 2 toetsenborden.
2. Sluit alle apparatuur samen, zoals getoond in figuur 1 .
   1. ConnBijvoorbeeld een pc naar een computerscherm, een toetsenbord en een muis om het data management programma te gebruiken.
   2. Plaats 3 LCD-schermen naast elkaar en pas de linker- en rechterschermen aan om een ​​180 ° -veld van de virtuele winkel die op de schermen verschijnt, te geven.
   3. Sluit de virtuele winkelcomputer aan met de 3 LCD-schermen, de 3D-ruimte navigator, een muis en een toetsenbord. Sluit de virtuele winkel pc aan op de data management pc.
   4. Zet beide pc's aan en pas de schermresolutie van de virtuele winkelcomputer aan om "meerdere weergave uit te breiden". Stel het linker scherm in als het hoofdscherm.

Figuur 1 : De virtuele winkelinstelling. De virtuele winkel maakt gebruik van een pc uitgerust met drie 42 inch LCD-schermen die 180 ° zichtbaar maken. Er wordt een aparte pc toegevoegd om het data management programma op te slaan. Deze PC stelt een onderzoekscoordinator in staat om de voortgang te monitoren en nieuwe virtuele omgevingen te starten zonder deelnemers te onderbreken. Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te bekijken.

2. Virtuele winkels bouwen voor experimenten

1. Open de virtuele winkelbouwer-interface (de editor genoemd) door dubbel te klikken op het pictogram "VirtualShop_Editor.exe" op het bureaublad.
2. Open een winkelsjabloon die geschikt is voor de studie door op "Bestand" te klikken en op "openen" te klikken. Selecteer de gewenste winkel template, "Name.ShopConfig" ( bijvoorbeeld Supermarket001.ShopConfig).
3. Wijzig de winkel met betrekking tot de experimentele omstandigheden.
   Opmerking: Voor het wijzigen van de winkel moet een plan van de virtuele winkel worden gemaakt op basis van de onderzoeksvragen en doelstellingen van de studie. Dit omvat het type, plaatsing enAantal planken; De locatie van productcategorieën op deze planken; En het type en de plaats van producten binnen de productcategorieën.
   1. Vervang bestaande producten met producten van belang, waar nodig.
      1. Gebruik de rechter muisknop en beweeg de muis om in en uit te zitten naar productplank. En gebruik de linkermuisknop en beweeg de muis om het standpunt te veranderen.
      2. Klik op de pictogrammen in de linker menubalk om de weergave van de virtuele winkel te veranderen ( dwz links geel gezicht = vooraanzicht, boven geel gezicht = bovenaanzicht, rechts geel gezicht = zijaanzicht en alle zijdelings gele gezicht = huisweergave Uit de linkerbovenhoek van de winkel kijken)).
      3. Dubbelklik op een plank of een product en klik op de pictogrammen in de linker menubalk om de weergave van deze plank of product te veranderen.
      4. Dubbelklik op een plank van belang en klik op de "gele vlek" in de linker menubalk om de isolatiemodus te selecteren.
         Opmerking: Met de isolatie modus kunt u de rEsearcher om een ​​plank met producten te isoleren en andere objecten uit het scherm te filteren. Dit is handig bij het vullen van de planken.
      5. Dubbelklik op een bestaand product en druk vervolgens op de "Delete" knop op het toetsenbord om dit product te verwijderen.
      6. Klik op de "blauwe pijl" in de menubalk om de productbibliotheek te openen (zie afbeelding 2 ). Klik daarna op 'Productcategorie' en selecteer vervolgens de productcategorie van belang ( bijvoorbeeld fruit).
      7. Sleep een geselecteerd product ( bijvoorbeeld een bakje appels) door de linkermuisknop vast te houden en plaats het product op de gewenste plank.
      8. Voeg alle producten toe of vervang deze om de onderzoeksbelangen aan te passen door de stappen van 3.1.1-3.1.4 te herhalen.
   2. Verplaats hele planken.
      1. Dubbelklik op een plank die moet worden verplaatst. Verplaats de plank naar de gewenste locatie door op de hele plank te klikken en d te klikkenRak de plank naar een nieuwe plaats.
      2. Draai de plank (indien nodig) door de Ctrl-toets ingedrukt te houden en op de plank te klikken. Draai of verplaats de plank naar de gewenste hoek door de muis te verplaatsen.
      3. Verplaats alle benodigde planken om de onderzoeksbelangen aan te passen door de stappen 2.3.2.1 en 2.3.2.2 te herhalen.

Figuur 2 : De virtuele winkelredacteur en voorbeelden van producten in de productbibliotheek. De editor heeft een drag-and-drop interface waarmee onderzoekers gemakkelijk producten uit de bibliotheek kunnen selecteren en ze direct op de planken plaatsen. Daarnaast kan een pop-upvenster worden gebruikt om een ​​product toe te voegen of te wijzigen door op een product in de bibliotheek te klikken. Klik hier om een ​​groter vers te zienIon van deze figuur.

4. Sla de ingevulde winkelconfiguratie op door gebruik te maken van een bestandsnaam die niet beschrijft is van de onderzoeksconditie. Klik op "Bestand" → "Opslaan als" → "Naam.ShopConfig" → "Opslaan."
   Opmerking: het is ook mogelijk om een ​​winkel uit een leeg winkelsjabloon te bouwen. Begin door plakkers en producten van de productbibliotheek naar de lege winkel te selecteren en toe te voegen. Dezelfde procedure uit stappen 3.1 en 3.2 kan worden toegepast.
5. Bouw een aparte winkel voor een oefensessie en bouw meer winkels volgens de experimentele omstandigheden, zoals supermarkten met verschillende winkelinstructies, volg de stappen van 2.1-2.4.
   Opmerking: In de voorbeeldstudie wordt een apotheek gebruikt als oefenwinkel.
6. Vraag de programma-maker (zie de tabel van materialen / reagentia voor contactgegevens) om nieuwe wandelroutes en beslissingspunten voor deelnemers te creëren als de winkelinstructies anders zijn dan de bestaande winkelplatformes.
   Opmerking: Winkelpaden en beslissingspunten zijn beschikbaar voor de bestaande winkeljablonen. Het is ook mogelijk om deelnemers vrij te laten lopen in de winkel zonder vooraf bepaalde winkelstraten.

3. Het Data Management Programma voorbereiden om gegevens op te nemen

1. Dubbelklik op het pictogram Data Management programma op het bureaublad om het programma te starten.
2. Open het project "Virtuele winkel Exp_StartUp" om een ​​nieuw project te maken. Selecteer "Openen" in het pop-upvenster → "Virtuele winkel Exp_StartUp" → "Virtuele winkel Exp_StartUp.vop."
3. Klik op "Project instellen" en selecteer "Live Observation" als observatiebron. Selecteer 'Continu Sampling' als observatiemethode en selecteer 'Open ended observation' als waarnemingstijd.
4. Voeg inputvariabelen toe die de experimentele omstandigheden vertegenwoordigen ( bijvoorbeeld de winkelopmaak en het winkelmandjeTivatie), indien gewenst.
   1. Klik op "Instellen" in de bovenste menubalk en klik vervolgens op "Onafhankelijke variabele." Klik op "Add variable" om meer gebruikers gedefinieerde variabelen toe te voegen.
   2. Vul de nodige gegevens in, zoals variabele naam, variabel type, vooraf gedefinieerde waarde, enzovoort.
5. Sla het project op door op "Bestand" → "Opslaan als" te klikken. Benoem het project, "Naam van project.vop" en klik op "Opslaan".

4. Deelnemers selectiecriteria

1. Werf deelnemers zonder oogstoornissen, zoals kleurblindheid.

5. Voorbereiding voor het experiment

1. Bereid alle documenten die nodig zijn om de experimenten uit te voeren.
2. Nodig een deelnemer uit aan de proeflokaal. Geef een toestemmingsformulier en verzoek dat de deelnemer het formulier voorafgaand aan de studie leest en ondertekent.
3. Geef experimentele instructies aan die deelnemersBroek moet volgen. Zie aanvullingen 1 en 2 .
   Opmerking: Deelnemers moeten op de hoogte worden gesteld dat het bezoeken van een virtuele winkel kan leiden tot virtual reality sickness ¹⁹ , en ze moeten worden aangemoedigd om het aan de studiecoördinator te melden wanneer ze symptomen ondervinden. Als een deelnemer uiting geeft dat hij / zij virtuele realiteitsproblemen ondervindt, moet deelname aan het experiment worden gestopt.
4. Zet de deelnemer voor het midden LCD scherm, op een korte afstand van het midden scherm (~ 60 cm). Stel de stoel aan tot het ooghoogte van de deelnemer overeenkomt met de positie van de schermen.

6. Een praktijk test uitvoeren

1. Informeer de deelnemer dat hij / zij in een oefensessie wordt getraind om de virtuele winkel te controleren en vertrouwd te raken. Moedig de deelnemer aan om vragen te stellen wanneer hij / zij de instructies niet helemaal begrijpt.
2. Open de virtuele winkelVoor een oefenzitting.
   1. Start het virtuele winkelprogramma door dubbel te klikken op het pictogram VirtualShop_Uviewer op het bureaublad. Klik op 'Begin' om de winkel in te voeren.
   2. Druk op de `` 'toets in de linkerbovenhoek van het toetsenbord om de menubalk van het virtuele winkelprogramma te openen.
   3. Selecteer "SpaceNav" in een "Input" box om het type wandelgedrag te kiezen waarmee de deelnemers kunnen kijken en hun wandelrichting vrij bepalen.
      Opmerking: "SpeceNav" stelt deelnemers in staat om via de virtuele omgeving, in elke richting, vrij te kijken door gebruik te maken van de 3D-ruimte navigator. Het stelt de deelnemers ook in staat hun eigen wandelrichting te bepalen. Desalniettemin beperkt het deelnemers aan volgende vooraf bepaalde lopende lijnen.
   4. Selecteer de 'Naam van een praktijkwinkel' in het vak WinkelConfig en typ de 'Naam van het milieu' om de winkelomgeving te specificeren, zoals de praktijkwinkel [ bijv. Apotheek 001].
   5. Klik op "Reload shop" om de oefenwinkel te openen en daarna verschijnt er een "Begin" vak.
3. Geef de muis, 3D-ruimte navigator en toetsenbord aan de deelnemer. Zorg ervoor dat de voorkant van de 3D-ruimte-navigator de deelnemer geconfronteerd heeft om de juiste navigatierichting in te schakelen.
4. Geef instructies over hoe u manoeuvreren in de virtuele winkel en instructies voor de oefensessie aan de deelnemer. De instructie geeft twee oefeningen aan die vragen dat de deelnemer naar specifieke producten zoekt en selecteert en / of retourneert sommige producten.
   Opmerking: Voorbeelden van instructies over het manoeuvreren in de virtuele winkel en instructies voor de oefensessie worden weergegeven in respectievelijk aanvullende bestanden 1 en 2 . Een oefenzitting moet alle taken bevatten die een deelnemer tijdens de hoofdtest mag uitvoeren.
5. Laat de deelnemer vrij oefenenTotdat hij / zij bekend is met de virtuele winkel. Zorg ervoor dat de deelnemer duidelijk begrijpt hoe te manoeuvreren in de virtuele winkel alvorens de hoofdstudie te starten. Corrigeer of verduidelijkt of de deelnemer fouten heeft gemaakt.
6. Herinner de deelnemer om de winkelwagen te controleren (door op "F1" te drukken) alvorens de taak te beëindigen. Uiteindelijk herinner je de deelnemer om de winkelopdracht te beëindigen door op "Esc" te drukken en vervolgens op "Herstarten" te klikken.
   Opmerking: het is niet nodig het virtuele winkelprogramma te sluiten omdat het sneller is om de winkel te laden voor de hoofdtest via een geopende interface.

7. De hoofdtest uitvoeren

1. Verplaats de deelnemer naar een ander gebied terwijl de virtuele winkel voor de hoofdtest is voorbereid. Informeer de deelnemer van de taken die zullen volgen.
   Opmerking: Afhankelijk van de onderzoeksdoelstellingen kan dit een taak bevatten om een ​​onafhankelijke factor te manipuleren buiten de virtuele winkel (in het uitgebreide voorbeeldS is een geheugentaak om de motivatie van de winkel te manipuleren), een winkeltaak (in de virtuele winkel) en een boodschappen evaluatie taak (vragenlijst).
2. Beheer een taak om een ​​onafhankelijke variabele buiten de virtuele winkel te manipuleren wanneer dat relevant is voor de doeleinden van de studie. Vraag de deelnemers bijvoorbeeld om in detail een recente winkelsituatie te beschrijven waarin zij hedonistische of utilitaire koopmotieven hadden (zie aanvullend bestand 3 ).
3. Bereid de virtuele winkel voor de hoofdstudie op.
   1. Klik op 'Begin' om de winkel in te voeren en druk op de '`' knop boven in het toetsenbord om de menubalk van het virtuele winkelprogramma te openen.
   2. Laad de virtuele winkel en selecteer de virtuele omgeving (looppad), volgens de experimentele omstandigheden.
   3. Houd "SpaceNav" in de box van de Input om hetzelfde type wandelgedrag te verkrijgen als in de oefensessie.
   4. Selecteer de "NAme of Store Conditie "in het vak WinkelConfig en typ de" Naam van de winkelomgeving "in de omgevingskist, zoals" Supermarket001 [Supermarket001]. "
   5. Klik op 'Reload shop' om de winkel te openen voor de hoofdtest; Het vak 'Begin' verschijnt.
4. Open het data management programma op een andere computer (waarin het data management programma is geïnstalleerd). Record de gegevens door te dubbelklikken op het pictogram Data Management programma op het bureaublad.
5. Open het project door te dubbelklikken op de 'Naam van project.vop' die de onderzoeker eerder heeft opgeslagen bij het voorbereiden van het data management programma.
6. Maak een nieuwe waarneming door te klikken op 'Observeren' in de bovenste menubalk en vervolgens op 'Observatie' en 'Nieuw' te klikken. Noem de observatie ( bijvoorbeeld Voorbeeld 1) en klik op "OK".
7. Begin met opname door op de rode cirkelknop te drukken en om de gebruiker gedefinieerde variabelen in te vullen, Zoals een experimentele conditie ( bijvoorbeeld winkeluitleg = 1 en winkelmotivering = 1 (utilitaire motivatie)). Klik op "OK".
   Opmerking: de opname knop verandert van een cirkelvorm (record) naar een vierkante vorm (stop).
8. Zorg ervoor dat het programma data opneemt.
   1. Zorg ervoor dat de "Status-plugin" en "Status event plugin" -vensters groene vinkjes tonen.
   2. Zorg ervoor dat "tijd" verloopt.
   3. Zorg ervoor dat het aantal kolommen "monster" in het venster "Status data plugin" groeit (weergegeven in Figuur 3 ).

Figuur 3 : Een voorbeeld van het observatievenster dat de opname van gegevens signaleert. Wanneer het data management programma gegevens opneemt, worden de statusgegevens pLugin "venster en de" Status event plugin "tonen een groen teken. Ook de tijd moet verlopen en het aantal monsters moet groeien. Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

9. Verplaats de deelnemer vanuit het gebied waarin ze zijn voorzien van instructies en (optioneel) een taak om een ​​variabele buiten de winkel te manipuleren, zoals inkoopmotivering, terug naar de virtuele winkel nadat hij de manipulatietaak heeft beëindigd.
   1. Zet de deelnemer voor het midden LCD scherm en op een korte afstand van het midden scherm (~ 60 cm). Stel de stoel aan tot het ooghoogte van de deelnemer overeenkomt met de positie van de schermen.
10. Geef de muis, 3D-ruimte navigator en toetsenbord aan de deelnemer. Zorg ervoor dat de voorkant van de 3D-ruimte-navigator de deelnemer geconfronteerd heeft om de corre-ren in te schakelenCt navigatie richting.
11. Geef instructies over hoe u in de virtuele winkel kunt manoeuvreren (zie aanvulling 1 ), winkelopdrachten en een boodschappenlijst voor de hoofdstudie (zie aanvulling 4 ).
12. Informeer de deelnemer om te beginnen met de start om de winkel te bezoeken. Vervolgens laat de deelnemer alleen om zonder onderbreking te winkelen.
13. Controleer het data management programma op een andere computer en zorg ervoor dat de gegevens worden opgenomen door de "Status data plugin" en de "Status event plugin" te controleren; Deze vensters zouden een steeds groter aantal monsters en gebeurtenissen moeten tonen.
14. Wacht tot de deelnemer klaar bent met winkelen in de virtuele winkel. Herinner de deelnemer om de winkelwagentje te controleren (door op "F1" te drukken) en druk op "Esc" om de winkeltaak te voltooien.
    Opmerking: Het is heel belangrijk om "Esc" te drukken om het einde van de winkelreis te markeren en om een ​​juiste meting van t te verkrijgen Hij boodschappen duur
15. Druk op de "stop" knop van het data management programma op de andere computer om recoding te stoppen (de vierkante knop verandert in een cirkel).
    Opmerking: Twee kleine vensters- "Even geduld alstublieft voor het ontvangen van gebeurtenisgegevens" en "alstublieft wachten tot het ontvangen van externe gegevens" is voltooid tijdens de beëindiging. Deze ramen sluiten automatisch na 2-3 s.
16. Vraag de deelnemer om naar een ander gebied te gaan en hem / haar vragen te vragen om een ​​vragenlijst in te vullen, zoals bijvoorbeeld de ervaringen van de deelnemer, percepties over de winkel en bereidheid om de winkel te bezoeken.
17. Ga terug naar het data management programma en klik op de "Visualize" knop om de opgenomen data te controleren; De grafiek en de gegevens van de aangekochte producten dienen te worden getoond, en voorbeelden van gesynchroniseerde gegevens worden getoond in figuur 4 .

/ftp_upload/55719/55719fig4.jpg "/>
Figuur 4 : Het visualisatievenster dat wordt weergegeven in het data management programma. De oranje bar vertegenwoordigt de gehele winkeltijd, aangezien de deelnemer de winkel heeft binnengekomen tot hij / zij op "Esc" drukt om het einde van de winkelreis aan te geven. De groene balk geeft de tijd aan op de onderzochte producten. Deze uitgangen kunnen worden omgezet in tabellen die gemakkelijk te gebruiken zijn in combinatie met SPSS of andere statistische programma's. Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te bekijken.

18. Ontvangst en beloon ( bijvoorbeeld een snackproduct of een monetaire betaling) na de deelnemer afwerking.
19. Herlaad een praktijkwinkel voor een nieuwe deelnemer door de stappen 5.2.3-5.2.4 te volgen.
20. Druk op F9 om de virtuele winkel te sluiten nadat de laatste deelnemer is afgerond.
21. SaveDe gegevens zo vaak mogelijk om verlies van gegevens te voorkomen.

8. Exporteer de gegevens

1. Exporteer de gegevens van winkelgerelateerd gedrag.
   1. Stel een filter op om de gegevens van winkelgerelateerd gedrag te selecteren.
      1. Klik op "Data Profile" in de map "Analyses" in de linkermenu kolom; In het venster worden de data componenten en het hoofdschema van het gegevensprofielfilter weergegeven.
      2. Selecteer het vak "Nest over gedragingen" onder de rubriek "Select Intervals" Het vak Nested Gedrag zal verschijnen.
      3. Selecteer al het gedrag van belang ( bijvoorbeeld de duur van de boodschap, de producten die zijn opgehaald, de producten die zijn gekocht, en de producten die zijn teruggegeven) en klik op "OK".
      4. Sleep het vak "Nested Behaviors" en laat het vallen tussen de "Start" en "Results" vakken.
      5. Zorg ervoor dat alle dozen met pijlen verbonden zijn (zie figuur 5 ) en thaIn het vak 'Resultaten' wordt het juiste aantal waarnemingen weergegeven.
         Opmerking: als de dozen niet automatisch verbonden zijn, kan een onderzoeker ze verbinden door op de muis te klikken op een vak, te houden en een lijn te maken in het volgende vak.
   2. Klik op "Behavior Analyzes" in de map "Analyses" en klik vervolgens op "New Behavior Analysis" om de tabel met gedragsgerelateerde resultaten te openen.
   3. Klik op "Bereken" in de linkerbovenhoek van de menubalk om de resultaten te extraheren. Zorg ervoor dat het winkelgedrag per deelnemer in aparte rijen wordt weergegeven.
      Opmerking: Een onderzoeker kan het formaat van de gepresenteerde resultaten veranderen via een "Instel scherm".
   4. Klik op de knop 'Export' om de gegevens te exporteren. Benoem het geëxporteerde bestand "Name.xlsx."
      Opmerking: dit bestand wordt opgeslagen in de map 'Export' van de map Data Management Programma.

Figuur 5 : Gegevensprofileringsschema voor het exporteren van winkelgerelateerd gedrag. Met het gegevensprofielfilter kunnen onderzoekers de gegevens van belang selecteren en exporteren. Bijvoorbeeld, deze regeling kiest voor winkelgerelateerde gedragingen ( bijv . Inkoopduur, aantal onderzochte producten, aantal aangekochte producten en aantal producten teruggestuurd). Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te bekijken.

2. De bewegingsgerelateerde gegevens exporteren.
   1. Stel een filter op om de bewegingsgerelateerde gegevens te selecteren.
      1. Klik op 'Data Profile' in de map 'Analyses' in de linkermenu kolom. Selecteer het vak 'Nest over Speed' onder de rubriek 'Select Intervals with External Data' De "genestelde snelheid"; Vak zal verschijnen.
      2. Stel de Intervalcriteria in op 'Beperking' → 'Hoger dan' → '0.100 meter per seconde (m / sec)' en klik vervolgens op 'OK'.
         Opmerking: dit filter zal alleen de gegevens exporteren ( bijvoorbeeld loopsnelheid en tijd) die optreedt wanneer de deelnemer in de winkel beweegt.
      3. Sleep het vak "Nested Speed" en laat het vallen tussen de vakken "Nested behaviors" en "Results".
      4. Zorg ervoor dat alle vakken zijn aangesloten (dat wil zeggen "Start" box → "Nested behaviors" box → "Nested Speed" box → "Resultaten" vakje (getoond in Figuur 6 ) en dat het "Resultaten" vak het juiste aantal waarnemingen toont.
   2. Voer de looptijd uit.
      1. Klik op 'Behavior Analyzes' in de map 'Analyses' en klik vervolgens op 'New Behavior Analysis' om de ta te openenGedragsgerelateerde resultaten.
      2. Klik op 'Bereken' in de linkerbovenhoek van de menubalk om de resultaten te extraheren. Zorg ervoor dat het winkelgedrag per individueel in afzonderlijke rijen wordt weergegeven.
         Opmerking: de resultaten moeten een lagere inkoopduur vertonen in vergelijking met stap 8.1.3, omdat de inkoopduur in dit deel de tijd voorschrijft die een deelnemer in de winkel heeft gelopen. Deze resultaten uitsluiten de tijd voor productonderzoek en voor het ophalen van producten.
      3. Klik op de knop 'Export' om de gegevens te exporteren. Noem het geëxporteerde bestand, "Name.xlsx," met een naam die verschilt van de eerste uitgevoerde winkelgerelateerde gegevens; Dit bestand wordt ook opgeslagen in de map 'Export' van de map Data Management Programma.
   3. Voer de loopsnelheid uit.
      1. Klik op 'Numerieke analyses' onder de map Analyses en klik vervolgens op 'Nieuwe numerieke analyse' om de tabel met bewegingsgerelateerde resultaten te openen.
      2. Klik op 'Bereken' in de linkerbovenhoek van de menubalk om de resultaten te extraheren. Zorg ervoor dat de bewegingsgerelateerde resultaten, zoals snelheid per deelnemer, in afzonderlijke rijen worden weergegeven.
      3. Klik op de knop 'Export' om de gegevens te exporteren. Noem het geëxporteerde bestand "Name.xlsx;" Dit bestand wordt opgeslagen in de map 'Export' van de map Data Management Programma.

Figuur 6 : Gegevensprofielfilter voor het exporteren van bewegingsgerelateerd gedrag. Deze regeling filtert de bewegingsgerelateerde gedragingen ( bijv . Bewegingssnelheid en verplaatsingstijd) die optreden wanneer de deelnemers in de winkel bewegen (snelheid> 0.100 m / s). Het gedrag en de tijden waarin de deelnemers stil staan, worden uitgefilterd.Leeg "> Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

Representative Results

De virtuele winkel die wordt weergegeven met behulp van een pc met drie 42-inch LCD-schermen, is toegepast om de effecten van supermarktindeling op consumentenwinkelsgedrag te onderzoeken ( bijv. Totale inkooptijd, duur van de beweging en snelheid, totaal aantal onderzochte producten en totaal aantal Gekochte producten) en ervaren winkelervaring. De virtuele winkel stelt de onderzoeker in staat om de eigenschappen van winkelplanken flexibel te wijzigen ( dwz de lengte van de plank en de plank) en om deze effecten te onderzoeken in een laboratoriuminstelling.

Als voorbeeld worden de resultaten van de winkeluitlegstudie verstrekt. In de studie werden supermarktwinkels gebouwd met 4 verschillende lay-outs, waarbij de planklengte (korte versus lange planken) en platte oriëntatie (parallelopstelling tegenover een ongeëvenaarde regeling) varieerden. Deze winkels zijn afgebeeld in figuur 7 .
Figuur 7 : Afbeeldingen van vier winkel layouts in het winkel layout experiment. De lay-outs zijn verschillend in de lengte van de plank en de planken: 1) Opslaan met lange en parallelle planken, 2) Opslag met korte en parallelle planken, 3) Opslag met lange en niet-parallelle planken en 4) Opslag met korte en niet-parallelle planken . Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te bekijken.

De studie is uitgevoerd in overeenstemming met de "Generic Protocol Food Choice Simulator" en goedgekeurd door de Sociale Wetenschappen Ethics Committee van Wageningen University. Alle deelnemers hebben een geïnformeerd toestemmingsformulier ondertekend alvorens deel te nemen aan de experimenten. In het onderhavige voorbeeld, deelnemers (n = 241, 71% vrouwelijk) werden verdeeld in vier groepen; Elke groep heeft een van de vier winkel layouts bezocht. Deelnemers werden getraind over hoe u de virtuele winkel in een oefensessie kunt gebruiken. Vervolgens hebben ze een winkelmotivatiemanipulatietaak afgerond die hen gevraagd om winkeltjes te herinneren met hedonistische of utilitaire boodschappenmotieven. Vervolgens begonnen de deelnemers de hoofdtest, waarin ze werden gevraagd om een ​​diner te kopen met behulp van een boodschappenlijst. Deelnemers werden gevraagd zich ervan te vergewissen dat zij winkelen met ofwel hedonische of utilitaire motivatie (dezelfde motivatie als in de vorige recall taak werd toegewezen). De boodschappenlijst bestond uit vaste keuze (8 vooraf bepaalde soorten producten) en vrije keuzeproducten (onbepaalde producten uit de categorie groente en fruit). De vrije keuzeproducten werden gebruikt om de effecten van winkeluitleg op het aantal aangekochte producten te testen. Nadat de deelnemers klaar waren met winkelen, invullen zij een computer-gebaseerde vragenlijst om evHun winkelervaringen, percepties over de winkel, en bereidheid om de winkel te herhalen, uit te breiden.

Het data management programma heeft een winkelgedrag ( bijvoorbeeld totale inkooptijd, bewegende snelheid en totaal aantal aangekochte producten) geregistreerd. Vervolgens werden variabelen geëxporteerd van het data management programma naar 3 gescheiden tabellen: Tabel 1 , Tabel 2 en Tabel 3 . Tabel 1 geeft de totale inkooptijd, het totaal aantal onderzochte producten en het totaal aantal door elke deelnemer aangekochte producten weer. Tabel 2 geeft de totale bewegingsduur weer (dat wil zeggen de inkooptijd) die is gekozen uit een filter met snelheden hoger dan 0.001 m / s. Tabel 3 geeft de bewegingssnelheid weer die vervolgens kan worden gebruikt om de loopafstand te berekenen (loopafstand (m) = gemiddelde bewegingssnelheid (m / s) x totale bewegende tijd (en)).

Tabel 1: Voorbeelden van shopping-gerelateerde gedragsgegevens van elke deelnemer ( dwz totale inkooptijd, totaal aantal onderzochte producten, totaal aantal aangekochte producten en totaal aantal producten teruggestuurd), uitgevoerd uit het data management programma. Alle shopping-gerelateerde gedragsgegevens van elke deelnemer moeten in één rij worden georganiseerd voordat ze worden overgezet naar SPSS of andere statistische programma's. Deze uitgevoerde gegevens worden opgeslagen in het bestand "Gedragsgegevens" in de exportmap van het data management programma. Klik hier om een ​​grotere versie van deze tabel te bekijken.

Tabel 2: Voorbeelden van bewegingsgerelateerde dAta ( dwz de bewegingssnelheid en de looppositie van elke deelnemer), uitgevoerd uit het data management programma. De bewegingsgerelateerde gegevens worden geselecteerd wanneer deelnemers met een snelheid van meer dan 0.100 m / s bewogen. Deze selectie filtert alle gegevens uit die zich voordoen als de deelnemers stil bleven. Alle bewegingsgerelateerde gegevens van elke deelnemer moeten in één rij worden georganiseerd voordat ze worden overgebracht naar SPSS of andere statistische programma's. Deze uitgevoerde gegevens worden opgeslagen in een bestand genaamd "Numerieke gegevens" in de exportmap van het data management programma. Klik hier om een ​​grotere versie van deze tabel te bekijken.

Tabel 3: Voorbeelden van de bewegingsduur (aangegeven in de kolom van de inkoopduur), uitgevoerd uit het data managementprogramma. De bewegingsduur wordt opgehaald uit de gedragsdata tabel die de tijd wisselt tijdens welke deelnemers niet zijn bewogen (snelheid <0.100 m / s). Deze duur is korter dan de totale inkoopduur. De uitgevoerde gegevens worden opgeslagen in een bestand met de naam "Gedragsgegevens" in de exportmap van het data management programma. Klik hier om een ​​grotere versie van deze tabel te bekijken.

Zodra de gegevens werden geëxporteerd, werd univariate ANOVA toegepast om de effecten van planklengte en platte oriëntatie te analyseren op winkelgedrag in winkel. De effecten van winkelopmaak kunnen in verschillende vormen worden gepresenteerd, zoals staafdiagrammen en tabellen.

Figuur 8 toont het totaal aantal onderzochte producten en het totale aantal inDe supermarkten met verschillende winkelopstellingen. De resultaten van de virtuele winkel bevestigden dat winkelinstructie-attributen, in het bijzonder de interactie van planklengte en platte oriëntatie, het aantal onderzochte producten beïnvloedden ( F (1.237) = 4.66, p <.05, η _p ² = .02) en de Aantal aangekochte producten ( F (1.237) = 3.47, p = .06, η _p ² = .01). Uit de bevindingen bleek dat wanneer de planken parallel geplaatst werden, de lengte van de planken het aantal onderzochte producten niet beïnvloedde ( M _kort ± SD _kort = 16,12 ± 5,37, M _lang ± SD _lang = 17,12 ± 5,99, F (1,237) = 0,81, p = .37, η _p ² = .00), noch het aantal aangekochte producten ( M _kort ± SD _kort = 12,00 ± 2,77, M _lang ± SD lang = 12,22 ± 2,37, F (1,237) = 0,24, p = 0,63, _p ² η = 0,00). In tegenstelling hiermee, toen de oriëntatie van de planken ongeëvenaard was, konden kortere planklengten een hoger aantal onderzochte producten stimuleren ( M _kort ± SD _kort = 17,62 ± 6,48, M _lang ± SD _lang = 15,23 ± 6,45, F (1,237) = 4,65, P <.05, η _p ² = .02) en gekocht dan langer planklengten ( M _kort ± SD _kort = 12,30 ± 2,15, M _lang ± SD _lang = 11,35 ± 2,37, F (1,237) = 4,61, p <0,05 , Η _p ² = .02).

Figuur 8 : Het totale aantalOnderzochte producten (links) en het totale aantal producten gekocht (rechts) in een supermarkt met verschillende winkelopstellingen (kort versus lange planken geplaatst in parallel of in een ongeëvenaarde oriëntatie). Het totale aantal onderzochte producten (verpakkingen of artikelen) verhoogde elke keer dat de deelnemers op een product klikken. Dit nummer verschilt van het totale aantal aangekochte producten (pakketten of items), waardoor het aantal producten in de aankoopmand is opgenomen. Deelnemers mochten alle geselecteerde producten retourneren. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** , p <0,001 ^*** Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

Naast het productkeuzegedrag kan de virtuele winkel ook tijd en bewegingsrelaties opnemen Gedrag, zoals de winkeltijd en de loopafstand. Figuur 9 en Figuur 10 tonen de effecten van rekkenmerken op de winkeltijd en de loopafstand van de deelnemers.

Figuur 9 : Totale winkeltijd (en) deelnemers die in de supermarkt zijn besteed met verschillende planklengtes en plankranden. De totale inkooptijd staat voor de tijd die de deelnemers doorbrengen tussen de winkel binnen te gaan en de winkel te verlaten. Het data management programma stelt ook de onderzoekers in staat om de tijd die de deelnemers in een bepaald gebied hebben besteed, te filteren. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** , p <0,001 ^***Target = "_ blank"> Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

Figuur 10 : De loopafstand van deelnemers in de supermarkt met verschillende planklengtes en plankranden. De loopafstand werd bepaald door de verplaatsingstijd (en) te vermenigvuldigen met de gemiddelde winkelsnelheid (m / s). De duur van de verplaatsingstijd die wordt gebruikt om de loopafstand te berekenen, verschilt van de totale inkooptijd, omdat de bewegende tijd uitsluitend wordt opgenomen tijdens deelnemersbeweging. In tegenstelling tot de totale inkooptijd staat de verplaatsingstijd en de tijd voor het bekijken en selecteren van producten. Zo kan de totale verplaatsingstijd worden bereikt door alleen de tijd te kiezen waarin deelnemers sneller dan 0.100 m / s bewegen. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** p <0.001 ^*** Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

Naast de effecten van shelf attributes, richt het huidige onderzoek zich ook op inkoopmotieven om hun invloed op het winkelgedrag in winkel te begrijpen. De resultaten onthullen belangrijke effecten van winkelmotieven op alle gedragsvariabelen in de winkel. Consumenten met een hedonische motivatie op zoek naar ( dwz geklikt op) ( M _hedonic ± SD _hedonic = 17,97 ± 6,93) en kochten meer producten ( M _hedonic ± SD _hedonic = 12.25 ± 2.42) dan consumenten met een utilitaire motivatie (onderzochte producten: M _Utilitair ± SD _utilitair = 15,10 ± 4,82, producten gekocht: M utilitair ± SD _utilitair = 11,69 ± 2,43, zie Figuur 11). Ze brachten meer tijd (M _hedonische ± SD _hedonische = 607,18 ± 205,07 s, M _utilitaire ± SD _utilitaire = 480,94 ± 134,25 s, zie Figuur 12) en liepen langere afstanden (M _hedonische ± SD _hedonische = 89,87 ± 31,15 m, M _utilitaire ± SD _utilitair = 80,73 ± 34,08 m, zie figuur 13). Het interactie-effect van winkelmotivatie en opslagplankattributen was niet significant.

Figuur 11 : Het totaal aantal onderzochte producten (links) en het totale aantal producten (rechts) gekocht door deelnemers met utilitaire en hijDonic shopping motivatie. Het aantal onderzochte en aangekochte producten wordt voorgesteld in alle winkelopstellingen. Deelnemers werden toegewezen aan winkels onder gebruiksvriendelijke of hedonistische winkeldimensie voorafgaand aan een winkeltaak. De winkelmotivatie werd gemanipuleerd door een motivatiemanipulatie taak en een winkel situatie. P <0,10 +, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

Figuur 12 : Totale inkooptijd (en) die in de supermarkten door deelnemers met utilitaire of hedonistische inkoopmotivering worden besteed. De totale inkooptijd is de hele tijd die deelnemers met verschillende winkelmotieven in deVirtuele supermarkt in alle winkelopstellingen. P <0,10 +, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

Figuur 13 : De afstand die deelnemers met utilitaire en hedonistische winkelen motivatie liepen. Dit cijfer toont de gemiddelde loopafstand in alle winkelopstellingen. P <0,10 +, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Klik hier om een ​​grotere versie van deze figuur te zien.

Discussion

De virtuele winkel is een van de meer geavanceerde computertechnologieën die zijn ontwikkeld om virtuele omgevingen te creëren waarin mensen kunnen reageren op close-to-reality objecten. Over het algemeen bestaat de desktop-virtuele winkel uit gebruikersvriendelijke interfaces die een korte tijd nodig hebben om te begrijpen. Er moet echter een aantal kritische punten worden verantwoord. Ten eerste zijn er duidelijke onderzoeksdoelstellingen nodig om de startpunten op te geven bij het bouwen van de virtuele winkel. Dit omvat een plan over de producten; Het type, de plaatsing en het aantal planken; De locatie van productcategorieën op deze planken; Het type en de plaats van producten binnen de productcategorieën; En andere elementen ( bijv . Poster, signage en speciale displays). Bovendien is het belangrijk om te beslissen welk model (2D of 3D) van een digitale weergave van objecten gebruikt zal worden (zie figuur 14 ). De 3D-modellen zijn virtuele representaties, met hoogte, breedte,En diepte, waarin alle kanten in detail worden voorgesteld. Daarentegen geeft het 2D-model de illusie van een 3D-representatie door een voorwerp in een kubusframe (3D-vorm) te presenteren, met realistische beelden van de voorzijde van het object. De andere zijden van de 2D-modellen worden ruwweg zonder detail getoond. Verschillende vormen van representaties geven aanleiding tot verschillende gebruikerservaringen en verschillende zintuigen van onderdompeling. Het 3D-model dat alle details van een object toont, kan een hoger gevoel van aanwezigheid en onderdompeling (PI en Psi) geven dan het 2D-model. Het 2D-model is echter flexibel en makkelijk voor een onderzoeker om te gebruiken, en de grootte van het kubusframe kan eenvoudig worden aangepast. De keuze van de virtuele representatie hangt dus af van de onderzoeksdoelstellingen. Ten tweede, nadat alle winkels zijn gebouwd, moet de onderzoeker alle versies van de virtuele winkel uitvoeren en testen door elke winkel te bezoeken en producten op te halen, selecteren en terugzenden om te controleren of de gegevens correct zijn opgeslagen. Ten derde omdat de studie bestaat uit sEveral stappen, duidelijke instructies en gedetailleerde virtueel winkel handleidingen zijn van groot belang. De instructies moeten aangeven welke deelnemers in elke stap moeten en niet zouden moeten doen. Ten vierde is de oefensessie van vitaal belang om de deelnemers vertrouwd te maken met de virtuele winkel en het minimaliseren van vooroordelen die voortvloeien uit verschillende computervaardigheden. Ten laatste moeten onderzoekers worden gewaarschuwd om gegevens zo vaak mogelijk op te slaan om eventuele gegevensverlies te vermijden.

Figuur 14 : Een voorbeeld van een product in een 3D-model (links) en een 2D-model (rechts). Wanneer deelnemers op een product klikken, kan het 3D-model op het scherm worden gedraaid om alle kanten van het product te illustreren, terwijl het 2D-model alleen de voorkant van het product illustreert en niet kan worden gedraaid. Klik hier om naarBekijk een grotere versie van deze figuur.

Het gebruik van virtuele winkels in consumentenonderzoek heeft voordelen ten opzichte van meer traditionele onderzoeksmethoden. Een virtuele winkel is een strak gecontroleerde, toch realistische omgeving ^{17 , 19} , waardoor de interne validiteit van een gecontroleerd experiment wordt gehandhaafd, terwijl ook een hoge mate van externe validiteit wordt behouden. Zo combineert het de voordelen van zowel veld- als laboratoriumbenaderingen ²⁰ . Dit impliceert dat consumentengedrag in een realistische context waargenomen en gemeten kan worden, met minder aandacht voor maatschappelijk gewenste antwoorden dan bij andere onderzoeksmethoden, zoals enquêtes en focusgroepen ²¹ . Een recente studie heeft aangetoond dat het gebruik van virtuele realiteit in vergelijking met een methode voor het gebruik van foto's om een ​​winkelplank weer te geven, resulteert in consumentengedrag dat sterker lijkt op het gedrag dat wordt gedemonstreerd in een fysieke stErts, gebaseerd op verschillende parameters (dwz gevoelens van aanwezigheid, geselecteerde merken en reacties op de locatie van producten in het display) ¹⁸ . Een bijkomend voordeel van het gebruik van de virtuele realiteit is dat veranderingen in de winkelomgeving kunnen worden gemaakt zonder te rekenen op complexe implementatieprocessen in real-life instellingen ^{22 , 23} . Dit biedt flexibiliteit voor de onderzoeker. Als gevolg daarvan heeft het gebruik van een virtuele winkel duidelijke voordelen wanneer het doel van een studie is om consumentenresponsen te onderzoeken naar producten die nog niet beschikbaar zijn in de markt ( bijvoorbeeld in de vroege stadia van nieuwe productontwikkeling), om consumentenresponsen te onderzoeken Naar factoren die duur of moeilijk zijn om in het echte leven te veranderen ( bijv . Algemene lay-out lay-out), en / of routineerde gedragingen in bekende omgevingen te onderzoeken.

Ondanks de genoemde voordelen van de virtuele winkel, meerdere limietenMoet zorgvuldig worden overwogen. De belangrijkste beperkingen, in dit stadium van ontwikkeling, hebben betrekking op: 1) de benodigde tijd en ruimte per deelnemer, 2) de potentiële vaardigheidsrelevante vooroordelen, 3) de kosten die bij het aanpassen van nieuwe omgevingen zijn betrokken, en 4) echt gedrag en prikkels. Momenteel kan de virtuele winkel slechts één persoon per keer gebruiken. In het bijzonder worden een aantal deelnemers getest in een virtueel laboratorium of een experimenteel gebied om simulaties te kunnen uitvoeren. Deze beperking van tijd en fysieke ruimte voor het virtuele winkel experiment beperkt de grootte van de steekproef en soorten doelgroepen. Bovendien wordt de beperking van de soorten doelgroepen ook veroorzaakt door de vaardigheden die nodig zijn voor deelnemers om de computer te gebruiken. Gamers of jongere deelnemers zullen waarschijnlijk het programma efficiënter kunnen behandelen dan ouderen of personen met lage computervaardigheden. Een andere beperking van de virtuele winkel is dat de aanpassing van de winkel en de productbibliotheek zich in de ontwikkelaar bevindtEnt stadium. Als u een complex winkelontwerp of winkelelementen of producten wilt gebruiken die verschillen van de beschikbare sjablonen ( bijvoorbeeld het vergroten van de winkelgrootte of het opnemen van nieuwe winkelelementen, zoals weergavetabellen), moet het programma worden aangepast. Zo worden kosten en tijd gemaakt voor de voorbereiding van dataverzameling. Ten slotte, hoewel eerdere studies hebben aangetoond dat de virtuele winkel naderhand gedrag in de fysieke winkel weerspiegelt dan een experiment met behulp van beeldstimulaties, hebben de deelnemers de neiging om meer producten te kopen in de laboratoriumopstelling dan in de werkelijke winkels. Alhoewel het gebruik van een virtuele winkel realisme vergroot vergeleken met het gebruik van foto's, blijven er nog verschillende verschillen van echt gedrag ¹⁸ . Om voorzichtig te zijn, moet dit in aanmerking worden genomen bij het interpreteren van de resultaten van een studie met behulp van de virtuele winkel.

Er is een groot aantal verschillende technologische kenmerken en systemen voor virtuele realiteitplooien. Deze systemen variëren voornamelijk op aspecten van mobiliteit van apparatuur, gebruikersinterfaces en ontwikkelingskosten. De kosten voor apparatuur en licenties variëren en zijn onderhevig aan drastische veranderingen door technologische ontwikkelingen. In het algemeen zijn de kosten per deelnemer hoger wanneer meer gedragsdata nodig zijn bij 3D-simulaties op hoger niveau. Het gebruik van een ander systeem of interface kan sommige van de genoemde beperkingen tegengaan, maar tegen een kost in termen van geld of flexibiliteit. Specifiek kan de eerste beperking, op de tijd en de ruimte die per deelnemer nodig is, worden tegengegaan door gebruik te maken van smartphone technologieën. Smartphones, in combinatie met een aangewezen headset, kunnen een volledige, indrukwekkende 360 ​​° omgeving bieden. Beperkingen op de ruimte zijn zo laag mogelijk, aangezien het niet meer ruimte kost dan wat men normaal gesproken zou gebruiken. Door het wijdverspreide gebruik van smartphones en de lage kosten van aangewezen headsets kunnen meerdere mensen tegelijkertijd gebruiken. Het nadeel van deze technologie isDie smartphones hebben een lagere computergevoeligheid en kunnen dus alleen omgaan met minder moeilijke omgevingen. De tweede beperking is de potentiële vaardigheidsgerelateerde vooroordeel, een beperking waarmee elk systeem moet omgaan. Sommige systemen, zoals het Cavesysteem, simuleren natuurlijke bewegingen ²⁴ , die deze bias mogelijk zouden kunnen verminderen. Het Cavesysteem maakt gebruik van projectorschermen en head tracking, waardoor de deelnemers fysiek door een beperkte ruimte kunnen bewegen en hun hoofd willekeurig oriënteren. Een dergelijk systeem is echter niet of is nauwelijks mobiel en vereist veel meer ontwikkelings- en hardwarekosten. De derde beperking, de kosten die betrokken zijn bij het aanpassen van de winkelproducten en het milieu, zijn afhankelijk van de mate van simulatie. Het is mogelijk om een ​​stationaire omgeving te simuleren op basis van een foto, maar zodra meer details, zoals een 3D-wereld of 3D-producten nodig zijn, is er afhankelijk van de beschikbaarheid van deze objecten in 3D. De laatste beperking, de simulatie Ion van echt gedrag en prikkels, zijn waarschijnlijk afhankelijk van de hiervoor genoemde factoren van mobiliteit, vaardigheidsvooroordeel en in het algemeen de mate van onderdompeling. Mobiele eenheden kunnen in een relevante context worden gebruikt ( bijv . In de eigen supermarkt), waardoor de stimulans en het doel van het bezoek echt worden gebruikt ( bijv. Het kopen van een product resulteert nagenoeg in het daadwerkelijk kopen van het product in het echte leven). Bovendien kan men verwachten dat wanneer de gebruikersinterface veel lijkt op de natuurlijke beweging, het beter lijkt op het daadwerkelijk gedrag. Ten slotte ligt het niveau van onderdompeling die door de huidige virtuele winkel wordt bereikt, tussen die van een gewone desktop en een semi-immersieve virtual reality projection ⁸ . Aangezien andere virtuele opslagsystemen zich in de vroege ontwikkelingsstadia bevinden, zijn studies die verschillende virtuele opslagsystemen beschrijven en vergelijken schaars. Een vergelijking van winkelgedrag onder verschillende niveaus van onderdompeling is nog niet uitgevoerd.

"> Omdat de virtuele realiteit een veelgebruikte technologie is geworden, komt de virtuele realiteitstechnologie buiten de reikwijdte van computerspelletjes waarschijnlijk op de markt van thuisgebruikers ( bijvoorbeeld via televisie, internet of mobiele applicatie). Dit zal mogelijk onderzoekers in staat stellen Virtual reality testing buiten het laboratorium. Bovendien biedt deze ontwikkeling ruime mogelijkheden om het gedrag van mensen op een bredere schaal te analyseren, te onderzoeken en te begrijpen in groepen en gebieden ( bijvoorbeeld in ontwikkelingslanden of plattelandsgebieden met beperkte toegankelijkheid tot technologie ). De externe validiteit van het onderzoek wordt derhalve verbeterd. Met de vooruitgang van deze technologie op de consumentenmarkt kan virtual reality onderzoek verder ontwikkelen van ondersteunende simulaties naar de directe meting en het volgen van echt gedrag. Net zoals mensen surfen op het web Of consumenten die in een webwinkel kiezen, worden al sterk gevolgd om gedrag, hetzelfde type te voorspellen of te beïnvloedenE voor gedragsmaatregelen bestaan ​​(en zal bestaan) voor gesimuleerde virtuele werelden. Een andere potentiële ontwikkeling is voorzien in het creëren van gepersonaliseerde omgevingen. Verschillende websites worden al automatisch aangepast aan de persoon die hen bezoekt. Voorbeelden van dergelijke websites zijn online retailers die suggesties geven die gebaseerd zijn op aspecten zoals locatie, eerdere aankopen en Facebook (dat wil zeggen een social media en netwerkplatform), dat niet alleen de advertenties personaliseert, maar ook andere inhoud die past bij persoonlijke voorkeuren. Hetzelfde zou kunnen gebeuren voor virtuele werelden. In de praktijk kunnen mensen bijvoorbeeld gepersonaliseerde supermarkten selecteren, ontwerpen of kiezen voor de manier waarop zij liever zouden worden geleid ( bijvoorbeeld "begeleiding me voor duurzame productkeuzes") of zelfs de keuzes die ze kunnen maken , beperken ( bijvoorbeeld, Alleen producten voor mensen met een specifieke ziekte).

In samenvatting, ontrafelen de mysteries van conSumer gedrag kan niet worden bereikt door een stand-alone onderzoeksmethode. Om te kunnen vergelijken of combineren van inzichten, moeten diverse gegevensverzamelingsinstrumenten worden gebruikt. De ontwikkelingen in de virtuele realiteit hebben de afgelopen jaren grote stappen ondernomen. Nu is het tijd om deze methoden te koppelen aan traditionele methodes, zodat nieuwe inzichten kunnen ontstaan. Er zijn meerdere opties van de virtuele winkel, allemaal met hun respectieve voor- en nadelen. De virtuele winkel die hier beschreven is, is uniek omdat er een gemakkelijke editor is om een ​​virtuele winkel te bouwen die een reeks opties bevat om gedragsgegevens te verzamelen. Een voorbeeld van onderzoek met de virtuele winkel die hier gepresenteerd wordt, legt de basis als een universele manier om consumentengedrag te meten in het virtuele realiteitsonderzoek.

Materials

Name	Company	Catalog Number	Comments
Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.