Il seguente protocollo descrive una serie di passaggi operativi e computazionali necessari per stimare correttamente la reazione emotiva e cerebrale di un gruppo di soggetti verso un numero selezionato di annunci di servizio pubblico (PSA) contro il fumo, in onda nel USA e in Europa durante il periodo tra il 1998 e il 2015.
La valutazione della pubblicità, i prodotti e l’imballaggio viene tradizionalmente eseguita tramite metodi basati sull’auto-rapporti e focus group, ma questi approcci spesso appaiono poco accurata in termini scientifici. Neuroscienze sono sempre applicata alla ricerca delle basi neurofisiologiche della percezione e reazione agli stimoli commerciali per supportare i metodi tradizionali di marketing. In questo contesto, un particolare settore o marketing è rappresentato da annunci di servizio pubblico (PSA). L’obiettivo del presente protocollo è quello di applicare l’elettroencefalografia (EEG) e analisi del segnale autonomo per lo studio delle risposte di PSAs antifumo selezionato. Due indici di EEG sono stati impiegati: l’asimmetria frontale banda alfa EEG (l’indice di approccio ritiro (AW)) e il frontale theta (indice di sforzo). Inoltre, è stato calcolato l’indice emotivo autonomica (EI), come derivato da risposta galvanica cutanea (GSR) e segnali di frequenza cardiaca (HR). Il presente protocollo descrive una serie di passaggi operativi e computazionali necessari per stimare correttamente, attraverso gli indici di cui sopra, la reazione emotiva e cerebrale di un gruppo di soggetti verso un numero selezionato di PSAs antifumo. In particolare, una campagna caratterizzata da uno stile di comunicazione simbolica (classificato come “aggiudicati” in base ai premi ricevuti dai comitati specializzati) ottenuto i più alti valori di approccio, come valutato dall’indice AW. Un posto e un’immagine appartenenti alla stessa campagna PSA basato sulla “paura suscitando appello” e con una comunicazione narrativa/esperienziale stile (classificati come “efficace” sulla base dei miglioramenti economici/salute promossi) segnalato il più basso e più alto sforzo valori, rispettivamente. Questo è probabilmente a causa della complessità della narrazione (spot) e per l’immediatezza dell’immagine (una signora che ha subito una tracheotomia). Infine, la stessa campagna “efficace” hanno mostrato i valori più alti di EI, possibilmente a causa l’empatia indotta da testimonial e la chiarezza del messaggio.
Come David Ogilvy ha dichiarato fortemente, “persone non credo che ciò che sentono, non dire quello che pensano e non fanno quello che dicono.” Pertanto, si può dedurre che gli esseri umani non sono esseri razionali. Questa ipotesi è ulteriormente supportata dall’evidenza che molte decisioni riguardanti questioni economiche non sono sotto il diretto controllo volitivo ma dipendono piuttosto automatico, rapido ed efficiente i processi cognitivi1. Inoltre, meccanismi emotivi possono influenzare questi processi decisionali, contribuendo all’impresa di una particolare azione2,3,4. In questo contesto, in cima agli strumenti tradizionali di marketing ricerca5, è sempre più importante studiare le tecniche che sono in grado di fornire ulteriori informazioni sul comportamento dei consumatori. Questa indagine si basa ancora su percezioni/valutazioni clienti di prodotti e messaggi pubblicitari, verbalmente espresso e auto-riferito, un metodo che è suscettibile di molti pregiudizi. In realtà, finora, i metodi tipici utilizzati per acquisire conoscenze in performance di mercato di un nuovo prodotto o servizio sono stati basati unicamente sulla auto-rapporti e focus group. Tuttavia, la ricerca sociale, psicologia e di mercato, studi hanno riconosciuto e che i auto-rapporti non sono affidabili a prevedere con precisione preferenze6 i clienti. Gli autori della ricerca summenzionate hanno svolto uno studio su previsione di pre-mercato nel settore di vendita al dettaglio di calzature, determinazione che i metodi di auto-report basati erano scarsamente precise a predire il successo, mentre dati di cervello ha realizzato una previsione accuratezza dell’80%. Neuroscienze del consumatore sono un campo di studio che nasce come la risposta a questa esigenza e consiste nell’applicazione di metodologie tipiche neuroscienze all’indagine del comportamento umano in relazione al mercato e gli scambi economici7. Il termine “neuromarketing” si riferisce all’applicazione di neurofisiologici strumenti-tale come rilevamento di occhio, conduttanza cutanea, frequenza cardiaca, EEG e la formazione immagine a risonanza magnetica funzionale (fMRI)-alla progettazione di ricerche di mercato secondo le esigenze delle diverse aziende 8 , 9. le tecniche di cui sopra sono disegno crescente interesse da varie aziende: proporzionalmente, l’aumento delle società di neuromarketing nell’ultimo decennio è stato impressionante7. Neuromarketing, permette, infatti, per l’indagine sui diversi aspetti relativi al commercio: pubblicità definizioni di destinazione in termini di genere10,11, cultura12,13, frammenti del stessa pubblicità10,14,15,16, branding soluzioni17, prezzo architetture18, scena di targeting e genere19, dell’altoparlante i clienti anni acquistando gli atteggiamenti20e pre-vendita al dettaglio di prova6.
Per quanto riguarda l’EEG, due indici sono stati impiegati per valutare le risposte restituite dai soggetti esposti agli stimoli pubblicità: l’AW e gli indici di sforzo. Il primo è radicato negli studi di Davidson (1990), che ha dimostrato che un’asimmetria frontale tra l’attività in due emisferi cerebrali implica una diversa tendenza motivazionale verso gli stimoli proposti. In particolare, diversi autori21,22 hanno segnalato la presenza di due distinti sistemi neurali, mediando una motivazione di approccio e una motivazione di recesso-correlati, localizzato negli emisferi destro e sinistro, rispettivamente. Secondo questa prova, la corteccia prefrontale (PFC) svolge un ruolo importante nei circuiti che implementa sia il positivo e il negativa motivazione. In particolare, il coinvolgimento differenziale di PFC destro e sinistro, con un aumento nell’attivazione sinistro anteriore durante la motivazione positiva e attivazione anteriore destra-parteggiata aumentata durante la motivazione negativa, è stato segnalato da vari studi 23 , 24 , 25. Inoltre, vari rapporti13,14 evidenziare la possibilità di applicare l’indice-definito come la differenza nell’attività prefrontale nella banda alfa tra i due emisferi di AW-al campo di pubblicità. Oltre l’ampia inchiesta su questo argomento, la ricerca è stata condotta anche sulle categorie di prodotti specifici, come i profumi10, dove le donne hanno riferito la motivazione positiva verso la pubblicità, mentre gli uomini hanno riferito motivazione negativa. La ricerca sull’indice AW considerato anche alcune caratteristiche del campione sperimentale, come se o non il soggetto era un consumatore del articolo pubblicizzato26. Per esempio, in risposta a una birra commerciale, bevitori di birra segnalato livelli elevati di attivazione PFC che quei soggetti che non bevono birra. Inoltre, un altro parametro che è stato considerato è il genere dei partecipanti. Ad esempio, in risposta all’osservazione posto un’auto di famiglia, uomini (a differenza di donne) ha mostrato la motivazione positiva per commercio durante l’ intera durata27. Un parametro finale che è stato studiato è l’età dei soggetti sperimentali. Un climax entusiasmante con alcune immagini di “non-così-bello” più cerebralmente è stato apprezzato dai giovani che da adulti27. Per riassumere, i valori positivi ottenuti con l’indice di AW, derivato dall’asimmetria frontale alfa, indicare l’attività di sinistra superiore, suggerendo la motivazione positiva verso gli stimoli. Viceversa, i valori negativi indicano un’attività superiore destra, suggerendo la motivazione negativa in risposta agli stimoli.
Il secondo indice di EEG, lo sforzo cerebrale (CE), definito come l’attività di teta frontale in PFC, è stato descritto in parecchi studi. In particolare, questi studi indicano come più alti valori di CE sono collegati ai livelli più elevati di attività Difficoltà28. Questo è stato particolarmente studiato in neuroestetica, in risposta a stimoli di letteratura uditiva29; in avionica30; in condizioni d’ascolto diverse31,32; e nelle interazioni uomo-computer33.
Come suggerito dall’evidenza empirica da diversi campi di applicazione, coinvolgimento emotivo è un catalizzatore per la memorizzazione di stimoli. Questo fenomeno è stato studiato anche in neuromarketing, dimostrando che l’elaborazione emozionale positivo o negativo durante l’osservazione di pubblicità commerciale è un fattore importante per la formazione di tracce di memoria stabile34. Inoltre, vale la pena considerare che un’emozione”inconscia” si verifica quando i sistemi cerebrali che mediano il nucleo inconscio “simpatia” (tra le altre regioni subcortical, nucleus accumbens e le sue connessioni) non sono accoppiati con consapevolezza cosciente 35. all’inizio del presente articolo, è stato sottolineato come la percezione e la reazione a stimoli di pubblicità sono spesso inconsapevoli. Uno degli obiettivi del neuromarketing è quello di indagareQuesto aspetto della reazione emotiva. Abbinando la GSR e il HR perché questi due parametri autonomici sono noti per riflettere la risposta emotiva a stimoli36è stato creato un indice autonomico. L’EI risultante è stato elaborato sulla base del modello circonflesso di effetto, teorizzato da Russell e Barrett5. In questo modello, l’HR è graficamente resi sull’asse x, mentre la GSR è sull’asse y, restituendo le informazioni riguardanti la valenza (positiva o negativa) e arousal (attivazione bassa o alta) di stimoli37,38, rispettivamente. L’EI è già stato applicato al collaudo degli stimoli uditivi letterario29, così come di TV spot10,16,19,39. Pertanto, a parere degli autori, è stato utile per applicare la EI a PSA, specialmente per gli PSAs anti-fumo.
Ogni anno, ci sono 6 milioni di morti nel mondo causati dal fumo, e lo strumento principale per affrontare questa emergenza è costituito da antifumo PSAs40. Questo tipo di PSA è stato trasmesso dal 1950, ma l’efficacia sul pubblico in generale è estremamente variabile, risultante in una serie di campagne efficaci o inefficaci. Generalmente, l’efficacia di una campagna antifumo è misurata sulla base di aumento in sanità pubblica raggiunto dopo la campagna è in onda; cambiamenti nelle attitudini, credenze o comportamento (cioè, un aumento di consapevolezza, un cambiamento di atteggiamenti negativi, un aumento del numero di chiamate per smettere di linee, ecc.); impatto mediatico (cioè, positiva discussione e apprezzamento sui social media); E così via. Inoltre, disegni di valutazione economica standard sono solitamente applicati, ad esempio analisi costo-efficacia, analisi costi utilità o analisi costi-benefici41. Infine, di là delle prove fornite dalle valutazioni di costo-efficacia in profondità, specializzato, confrontando i costi della campagna per le spese mediche salvato, è possibile affermare che efficaci campagne di risparmiare qualche soldo complessiva e prevenire decine di migliaia di morti premature42,43,44.
La reazione emotiva/cerebrale a particolare PSAs pertanto sembra degna di indagine mediante tecniche neurofisiologiche per ottenere misurazioni delle risposte fisiologiche che completano l’esplicito feedback fornito dai più tradizionali interviste e questionari.
Gli indici adottati nel presente studio sono già stati applicati al PSA antifumo in un campione ridotto di partecipanti e macchie, sostenendo l’utilità potenziale dell’applicazione delle tecniche di neuromarketing all’indagine neurofisiologica caratteristiche di efficacia in PSA11,45.
Lo scopo di questo studio è di presentare una serie di passaggi metodologici che potrebbe portare all’accurata misurazione della percezione cerebrale ed emozionale di PSAs antifumo. Tale misura è propedeutica all’analisi underpinnings istintivo e fisiologiche e delle caratteristiche di un particolare PSA che sono efficaci o inefficaci a generare una reazione del pubblico.
Modifiche del protocollo e risoluzione dei problemi:
Il protocollo descritto qui può essere modificato per l’utilizzo in una situazione sperimentale diversa. In particolare, il treno degli stimoli forniti qui può essere cambiato in una serie basata solo su immagini o solo il video. Questa modifica consentirebbe per test di solo stampati o solo video pubblicitari, rispettivamente. Tuttavia, qui non ci sono cambiamenti particolari nei passaggi necessari per l’elaborazione del segnale poiché l’avvenimento di artefatti oculari avverrà in ogni caso e devono essere rimossi dai segnali EEG. Quando vengono visualizzati solo i video, la linea di base poteva consistere solo video, senza l’uso di immagini prelevati dal database IAPS (come descritto sopra). Un avvenimento comune, rendendo necessaria la risoluzione dei problemi per tutte le registrazioni di EEG è la presenza di diversi artefatti muscolari a causa del movimento del soggetto durante le sessioni di registrazione. In questo caso, è importante per monitorare la qualità delle tracce EEG raccolte ed esaminare il video della sessione di registrazione per cercare l’occorrenza di tali artefatti di movimento più tardi. Se si verificano tali manufatti, modifiche della procedura per applicare la ICA sarà necessarie rimuovere tali manufatti. Dovuto l’avvenimento casuale di tali manufatti lungo le tracce di EEG, la procedura di ICA può facilmente produrre un componente nel quale tale muscolo artefatti sono presenti e che può rimuoverli dalla Counter-trasformazione successiva nel dominio del tempo per tornare pulito EEG dati.
Limiti della tecnica:
La tecnica di registrazione cerebrale ed emozionale descritta qui ha diversi limiti che devono essere presi in considerazione quando viene applicato a procedure sperimentali diverse da quello presentato. In particolare, la procedura di ICA è sensibile il numero dei sensori EEG impiegato. Così, diminuendo il numero di sensori a velocizzato le registrazioni avrà un impatto il numero di elementi che è possibile rimuovere. Infatti, la procedura qui descritta include sei sensori e permette la rimozione di due componenti principali artefatto (ad es., artefatti del muscolo oculare e lordo). Minore è il numero di sensori EEG utilizzato, minore è il numero di diversi tipi di artefatti che possono essere rimossi.
Un’altra limitazione della tecnica presentata è relativo alla quantità totale di tempo per le registrazioni cerebrale. Infatti, la durata totale consigliata in studi simili è un massimo di 1 h per ogni soggetto evitare un possibile effetto a causa di insorgenza di stanchezza o noia di confondimento. In questa misura, la lunghezza della stimolazione deve essere strettamente controllata, e una vasta gamma di stimoli non può essere testata sul partecipante stesso, o almeno non in un’unica seduta. Durante il fidanzamento di 1h, il partecipante deve essere accuratamente informato circa lo studio e chiesto di firmare il consenso informato, attrezzato con gli strumenti sperimentali e registrato in condizioni di riposo e durante le sessioni di attività sperimentale. Per evitare di superare il limite di tempo consigliato, una possibile risoluzione dei problemi di considerazione è di avere due sperimentatori impostare gli strumenti allo stesso tempo.
Significato per quanto riguarda i metodi esistenti:
Il protocollo presentato per la registrazione e analizzando la reazione cerebrale ed emozionale al PSA ha diversi vantaggi rispetto alle tradizionali tecniche di valutazione di pubblicità. In particolare, uno di loro è la possibilità di utilizzare un campione di dimensioni inferiore a quello necessario per ottenere risultati significativi quando Claustre verbali questionari. Infatti, mentre il protocollo qui descritto potrebbe essere fruttuosamente implementato con un campione di 20-30 partecipanti, il questionario verbale richiede almeno 100 intervistati.
Inoltre, la tecnica attuale può indagare risposte fisiologiche senza fare affidamento sui rapporti verbali della testata partecipanti, fornendo ulteriori reazioni istintive per l’esposizione di stimoli.
Future applicazioni:
Il protocollo proposto potrebbe essere applicato ad un campione più ampio di soggetti per ottenere ulteriori informazioni circa l’efficacia del PSA. Una futura applicazione è quello di identificare nuovi target specifici della popolazione a priori previsione di funzioni che definiscono l’efficacia di PSA per trasmettere messaggi appropriati sani ogni segmentazione della popolazione
Fasi critiche all’interno del protocollo:
Fasi critiche all’interno del protocollo includono la corretta selezione di linee di base rispetto al quale valutare l’importanza di stimoli forniti, così come rifiuto artefatto. Qui, abbiamo usato il database IAPS, che forniscono una vasta collezione di immagini cui reazioni emotive sono stati valutati come linea di base e la metodologia di ICA, che ha rimosso gli artefatti indotto da movimenti oculari e del muscolo dalle tracce EEG.
Significato dei dati ottenuti:
L’assenza di un effetto statisticamente significativo del fattore genere in alcun indice suggerisce che non esiste alcuna differenza tra i giovani maschi e femmine nella reazione agli stimoli antifumo. Questo sembra essere in linea con la piuttosto omogenea diffusione dell’abitudine al fumo nella popolazione italiana tra la popolazione di età indagate74.
Per quanto riguarda l’indice di AW, ha portato la campagna “premiata” promosso un atteggiamento significativamente più si avvicina rispetto il PSA “efficace” e “inefficace” per l’immagine e la chiazza stimoli. Ciò può essere spiegato dallo stile di comunicazione simbolica che caratterizzano il PSA “premiato”. Inoltre, l’effetto statisticamente significativo della categoria spot, così come la stessa tendenza della categoria immagine, sono in linea con i risultati presentati negli studi precedenti, dove l’emisfero destro o sinistro attivazione-riflette dal P300 diversi variazione di ampiezza-è stata modulata esposizione al neutro, promuovendo e a contrasto fumo messaggi stimoli75.
Per quanto riguarda l’indice di sforzo, l’immagine “efficace” era meno effortful. Questo può essere spiegato dal messaggio molto chiaro trasmesso dall’immagine della signora che ha subito una tracheotomia, con la frase di accompagnamento “non dire alla gente fumare fa male, mostrare loro.” Al contrario, l’immagine “premiato”, raffigurante una sigaretta che simboleggia un’arteria completo adiposità, ottenuti i più alti livelli di sforzo, probabilmente a causa delle conseguenze vascolari di meno conosciuti di abitudine al fumo nella popolazione generale rispetto ai più famosi effetti polmonari. Infine, l’immagine “inefficace”, raffigurante un uomo con suo figlio dietro la frase “Pensa, non fumo,” probabilmente ha suscitato i valori di sforzo abbastanza elevato dovuto il rapporto apparentemente debole tra il testo e l’immagine, possibilmente inducendo gli osservatori per tentare di comprendere la connessione tra questi due elementi. In contrasto con l’immagine “efficace”, il video appartenenti alla stessa campagna segnalati i più alti valori di sforzo, probabilmente a causa della complessità della storia narrata, in cui un giovane uomo racconta l’attacco di cuore che ha avuto quando aveva appena 45 anni , così come tutte le conseguenze di quell’evento, a partire dalla cicatrice sul suo petto per le limitazioni nella vita quotidiana. Questo risultato è secondo un recente studio, fornendo la prova che la presenza di una struttura narrativa in spot video risulta maggiore potenza di teta nel frontale sinistro76.
Infine, la campagna “efficace” ha mostrato i valori più alti di EI, possibilmente dovuto l’empatia indotta dal malato testimonials della campagna e a causa di esplicitezza del messaggio. Questo risultato potrebbe essere conforme alle prove ottenute attraverso un questionario nello stesso gruppo di età come il nostro campione (16-19 anni). Il questionario rispetto la percezione di un’immagine antifumo che induce paura con la percezione di un’immagine più positiva e che ha dimostrato che i partecipanti hanno preferivano quella che induce paura perché era più “attraente” che il primo77. Inoltre, i più alti valori EI stimato per la campagna “efficace”, in accordo con un precedente studio pilota su antifumo TV spot11, è supportata dall’evidenza che emotivi anti-fumo annunci sono stati associati con maggiore efficacia, valutata in termini di numero di chiusura tentativi nella popolazione adulta, rispetto ad altri tipi di pubblicità78.
Perché dati per quanto riguarda l’epidemiologia dell’iniziazione di consumo di tabacco in Italia principalmente coinvolge persone da 15-17 anni74, è stato selezionato un campione di popolazione giovane. Risultati ottenuti nello studio presente, sebbene condotta su un campione limitato di studenti delle scuole superiori, tuttavia supportano l’utilità di tali indici di neurometric per valutare valutazione PSA antifumo. Ulteriori studi su un campione più ampio di studenti nell’ambito del programma di ricerca SmokeFreeBrain potrebbero restituire informazioni più decisivi sulla generazione di PSA “efficace” per i giovani. La presenza di una corrispondenza tra la popolazione target e il messaggio pubblicizzato è stata indicata per aumentare l’impatto del messaggio impliciti atteggiamenti e azioni correlate e per indurre una valutazione più positiva del messaggio promosso79. Infine, in questo quadro, uno dei principali fattori di interesse per la progettazione di una campagna efficace è la scelta del più appropriato testimonial80. Evidentemente, questa indagine deve essere estesa a un campione di anziane, poiché la reazione fisiologica, cognitiva e autonomica alla pubblicità e, in particolare, antifumo PSA potrebbe essere diverso in età diverse popolazioni27,81 ,82. Infine, i risultati della ricerca presente e futuro potenzialmente riduce lo spreco di denaro pubblico relativa alla generazione e alla trasmissione di “inefficace” PSA per diversi target di popolazione.
The authors have nothing to disclose.
Il presente lavoro è stato supportato in parte dalla Commissione europea da Horizon2020 progetto HCO-06-2015, “SmokeFreeBrain,” GA n. 681120.
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