Usando uma Loja Virtual como Ferramenta de Pesquisa para Investigar o Comportamento do Consumidor na Loja
Summary
Este artigo descreve o uso de uma loja virtual de desktop para criar ambientes de compras virtuais para investigar o comportamento do consumidor na loja. Uma descrição do protocolo para criar e executar experimentos, exemplos de resultados de um experimento relativo ao layout da loja e considerações importantes ao realizar experiências em lojas virtuais.
Abstract
As respostas das pessoas aos produtos e / ou ambientes de escolha são cruciais para a compreensão dos comportamentos dos consumidores na loja. Atualmente, existem várias abordagens ( por exemplo, pesquisas ou configurações de laboratório) para estudar comportamentos na loja, mas a validade externa é limitada por sua fraca capacidade de se assemelhar a ambientes de escolha realistas. Além disso, construir uma loja real para atender às condições experimentais, enquanto o controle de efeitos indesejáveis é caro e altamente difícil. Uma loja virtual desenvolvida por técnicas de realidade virtual potencialmente transcende essas limitações, oferecendo a simulação de um ambiente de loja virtual 3D de forma realista, flexível e econômica. Em particular, uma loja virtual permite que os consumidores (participantes) possam experimentar e interagir com objetos em um ambiente bem controlado e realista. Este artigo apresenta os elementos-chave do uso de uma loja virtual de desktop para estudar o comportamento do consumidor na loja. DescrAs etapas do protocolo são as seguintes: 1) construir a loja experimental, 2) preparar o programa de gerenciamento de dados, 3) executar o experimento da loja virtual e 4) organizar e exportar dados do programa de gerenciamento de dados. A loja virtual permite aos participantes navegar pela loja, escolher um produto de alternativas e selecionar ou retornar produtos. Além disso, os comportamentos de compras relacionados ao consumidor ( por exemplo, tempo de compras, velocidade de caminhada e número e tipo de produtos examinados e comprados) também podem ser coletados. O protocolo é ilustrado com um exemplo de uma experiência de layout da loja mostrando que o comprimento da prateleira e a orientação da prateleira influenciam os comportamentos relacionados a compras e movimentos. Isso demonstra que o uso de uma loja virtual facilita o estudo das respostas dos consumidores. A loja virtual pode ser especialmente útil ao examinar fatores que são caros ou difíceis de mudar na vida real ( por exemplo , layout geral da loja), produtos que não estão disponíveis atualmente emO mercado e os comportamentos rotineiros em ambientes familiares.
Introduction
É inegável que a compreensão dos comportamentos nas lojas dos consumidores é de importância crítica para alcançar o marketing varejista efetivo. Para auxiliar nesta compreensão, a tecnologia de realidade virtual avançada, conhecida como loja virtual, pode permitir estudos de comportamento do consumidor usando ambientes virtuais criados computacionalmente. A abordagem da loja virtual usa um sistema de realidade virtual para gerar ambientes de lojas virtuais tridimensionais realistas e imersivos nos quais as pessoas podem interagir com os objetos na loja. Em tais ambientes de lojas virtuais, as pessoas experimentam experiências sensoriais criadas artificialmente. Os ambientes de lojas virtuais podem ser representações realistas de ambientes de lojas que existem na realidade ou ambientes de lojas imaginárias. Além disso, a loja virtual pode ser vista como uma ferramenta intermediária entre a pesquisa tradicional do consumidor (por exemplo , levantamentos baseados em texto, grupos focais ou experiências de laboratório), experiências de campo controladas ( isto é,Em ambientes simulados) e estudos de campo (por exemplo , capturas de vídeo, observações pessoais ou testes de promoção de vendas de produtos) 1 .
As aplicações de realidade virtual têm um histórico de pesquisa considerável. Já em 1965, Sutherland 2 descreveu seu conceito de "exibição final", que inclui um mundo virtual que fornece feedback sano e tátil. Originalmente, a atenção se concentrou principalmente no hardware tecnológico, mas como isso não fornece informações sobre os efeitos dos sistemas de realidade virtual, a atenção mudou para a experiência humana 3 , 4 . O senso de "presença", de estar no mundo gerado por computador, tornou-se uma chave para as experiências de realidade virtual 5 , 6 . A presença foi definida como a "experiência subjetiva de estar em um ambiente, mesmoQuando um está fisicamente situado em outro " .7 A partir deste ponto de vista, o" senso de presença "pode ser recuperado de um participante e refere-se à medida em que uma pessoa percebe que ele está em um ambiente. Alternativamente, Slater 8 Distinguiu entre os conceitos de presença e imersão, chamado "ilusão de lugar" (PI) e "ilusão de plausibilidade" (Psi). PI se relaciona com a sensação de estar em um lugar real. É avaliado por um conjunto de ações válidas ou Respostas que os participantes podem realizar para mudar suas percepções ou o meio ambiente ( por exemplo, movendo a cabeça eo olho para mudar a direção do olhar ou agarrando algum objeto para movê-lo). PI é alto quando um conjunto semelhante de respostas para mudanças de percepção é requerido no Sistema de realidade virtual em comparação com a resposta esperada em um ambiente físico equivalente. Psi explica o que é percebido na realidade virtual, referindo-se aoIlusão de que realmente está ocorrendo. Um componente vital que pode levar ao Psi é que a realidade virtual forneça a ilusão de que eventos no ambiente virtual sobre o qual um participante não tem controle direto se referem diretamente a ele próprio. Psi pode ser medido através do rastreamento de quaisquer ações ou respostas que as pessoas manifestam em resposta a mudanças na realidade virtual originadas de fora. Por exemplo, se as taxas cardíacas das pessoas aumentam quando vêem um avatar no ambiente virtual, isso pode representar uma reação semelhante ao mundo real. Assim, este sistema de realidade virtual fornece alta Psi.
A tecnologia da loja virtual foi introduzida em negócios e acadêmicos para servir vários propósitos. Ele pode ser usado como um auxílio gerencial, por exemplo, para ajudar os gerentes de categorias de empresas no desenvolvimento de um plano de prateleira para seus produtos. As lojas virtuais também têm seu uso em ambientes clínicos, para medir respostas emocionais aos alimentos para pacientes comUm transtorno alimentar 1 ou como uma ferramenta de triagem para comprometimento cognitivo leve 9 . Um uso mais comum de lojas virtuais na pesquisa, no entanto, é avaliar o comportamento do consumidor na loja e as respostas dos consumidores às mudanças no ambiente da loja, como as mudanças de preços 10 , 11 , 12 , diferentes configurações de displays de ponto de venda 13 , Diferentes opções de embalagem 14 , diferentes rótulos nutricionais nas costas dos pacotes de produtos 15 e níveis de estoque 16 . Além disso, a loja virtual atualmente é usada para ajudar a criar e testar intervenções de saúde pública para estimular escolhas alimentares mais saudáveis entre as crianças 17 . Devido aos vários benefícios declarados anteriormente, a tecnologia e o hardware das lojas virtuais estão em rápido desenvolvimento. Portanto, este artigo incidirá sobre o ser humanoExperimente e descreva os elementos essenciais de estudos usando a realidade virtual em geral. Todas as informações essenciais obtidas do sistema de loja virtual atual serão demonstradas.
Os sistemas de lojas virtuais atualmente disponíveis podem ser categorizados brevemente como: 1) não imersivos ( por exemplo, desktop), 2) semi-imersivos ( por exemplo, projeção, sistemas CAVE) e 3) totalmente imersivos ( por exemplo, displays montados na cabeça ). Cada sistema provavelmente traz diferentes níveis de imersão, presença, PI e Psi dependendo do sistema de suporte. No entanto, como as medidas de imersão, presença, PI e Psi estão ligadas às contingências sensoriais-sensoriais específicas que cada sistema suporta, uma comparação desses indicadores em diferentes sistemas foi considerada impossível 8 . Nos últimos anos, as lojas virtuais de desktop receberam mais atenção e foram cada vez mais utilizadas na pesquisa. Embora a loja virtual tenha sido considerada como uma promessaNg para a pesquisa de comportamento do consumidor na loja, é necessária experiência em como usar essa loja virtual para garantir a preparação e implementação corretas e corretas de experiências. No entanto, até agora, os estudos relatados que descrevem detalhadamente o procedimento para realizar experimentos em lojas virtuais são muito escassos. Portanto, este trabalho tem como objetivo descrever um protocolo para a realização de pesquisa do consumidor com a loja virtual de desktop, que é de vital importância.
Geralmente, a pesquisa com uma loja virtual requer: 1) equipamentos para exibir o ambiente virtual, 2) um programa de editor para permitir que os pesquisadores criem o ambiente virtual, 3) uma representação virtual do objeto estudado ( por exemplo , vários elementos de uma loja e Produtos), 4) uma interface do consumidor para navegar no ambiente virtual e fazer escolhas, 5) procedimentos para executar a coleta de dados em si e 6) um sistema de gerenciamento de dados que facilite o armazenamento e análise de dados. A maioria destesProvavelmente será gerenciado por uma empresa de loja virtual e um programador. Os pesquisadores devem saber: 1) como criar uma loja de varejo para uma experiência em um programa de editor, 2) como executar a coleta de dados com a interface do consumidor e 3) como organizar todas as saídas no programa de gerenciamento de dados e exportar saídas para ser Colocar em um programa estatístico. O artigo atual abordará essas informações fornecendo etapas de protocolo detalhadas para realizar experimentos com a loja virtual de desktop. Além disso, serão discutidas vantagens e limitações do uso da loja virtual na pesquisa do consumidor. O protocolo detalhado descrito neste artigo pode ser usado para ajudar os pesquisadores a iniciar e realizar pesquisas na loja virtual.
A loja virtual de desktop usada neste documento requer hardware (por exemplo , computadores pessoais (PC), telas de exibição de cristal líquido (LCD), um navegador espacial tridimensional (3D), um mouse e um teclado) e software ( ou seja, Para projetar uma lojaE comprar como consumidor em uma loja virtual 3D). Este sistema particular foi usado em estudos anteriores 14 , 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
A loja virtual é uma das tecnologias informáticas mais avançadas que foram desenvolvidas para criar ambientes virtuais nos quais as pessoas possam experimentar e reagir a objetos de perto da realidade. Geralmente, a loja virtual de desktop consiste em interfaces amigáveis que requerem pouco tempo para entender. No entanto, uma série de pontos críticos precisam ser contabilizados. Em primeiro lugar, os objetivos de pesquisa claros são necessários de antemão para especificar os pontos de partida na constru?…
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Os autores gostariam de reconhecer o apoio do governo real da Tailândia, do Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional e das províncias holandesas Gelderland e Overijssel (número de concessão 2011P017004). O conteúdo do documento reflete apenas as opiniões dos autores. Os autores também apreciam a ajuda de Andrea Poelstra de GreenDino e Tobias Heffelaar da Noldus Information Technology por sua valiosa contribuição em tópicos técnicos.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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